清揚VS海飛絲:去屑戰爭進行時

清揚和海飛絲，屬于同一細分領域的兩大實力派競爭對手，從清揚上市開始，到4年來的市場對壘，其針尖對麥芒式的交鋒強化了去屑洗發水的概念，做大了這一細分市場蛋糕，并從中拿走最大的兩塊。

1988年，寶潔來到中國，成立了第一家合資企業——廣州寶潔，同時帶來了其進入中國市場的第一個品牌海飛絲。從此，海飛絲獨步中國去屑洗發水市場。盡管這當中亦有多個去屑概念的洗發水品牌出現——從1997年采樂的“藥物去屑”到2000年風影的“去屑不傷發”；從2003年雨潔的“去頭屑，用雨潔”到2004年蒂花之秀的“去屑升級，無屑可擊”，再到2005年100年潤發推出的“健康去屑”。然而他們只是這個市場的邊緣者，也只能獲取一點海飛絲留下的殘羹剩飯。

這樣的市場狀態直到清揚的出現。海飛絲進入中國20年之后的2007年2月，另一日化巨頭聯合利華推出了去屑洗發水清揚。同屬世界級公司、同樣去屑概念、同樣中端定位，面對同樣人群——海飛絲與清揚之間一場關于去屑的戰爭從此開始。

產品創新：性別細分與檔次上位

從2002年推出多芬品牌至2007年年初，5年多時間，聯合利華并無新品牌推出。在這樣的情況下，聯合利華以去屑洗發水作為新品牌的內容載體當然有自身的考慮。

洗發水是個人護理市場份額最大的產品類型，且需求彈性較小，是生活必需品，在日化市場和日化企業中占有不可替代的重要位置。但當時，聯合利華僅有力士和夏士蓮兩個洗發水品牌，且產品形象模糊。與此對應的是寶潔已有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等五大品牌，分別對應去屑、柔順、營養、時尚、草本等五個概念，定位明確，推廣得力。在競爭中已處下風的聯合利華必須有新的動作和新的品牌。

在諸多的洗發水概念中，去屑堪稱最大的一塊，在300億元的洗發水市場中去屑概念高達40%左右。而這正是聯合利華的痛處，在這個巨大的細分市場內，并沒有自己的舞臺，看著海飛絲的獨舞，聯合利華心有不甘。

清揚雖然晚20年才進入中國，但也非等閑之輩。誕生于1973年的清揚品牌，在歐洲、東南亞等市場均有銷售，并在世界各地擁有超過1億消費者。在全球很多國家和地區，清揚的銷量和市場地位與海飛絲勢均力敵。

但在中國市場，清揚必須面對20年這樣一個巨大的時間跨度，20年時間讓海飛絲的形象在中國消費者頭腦中根深蒂固，成為去屑的代名詞，甚至很多消費者形成了購買慣性。在這樣的背景下，清揚僅僅有去屑是不夠的，還要有自己獨特殺手锏——在2007年上市伊始，清揚就提出“男女區分”概念，推出男性專用清揚。

以往幾乎所有的洗發水產品，都是適用于大眾市場，老少男女皆宜。而事實上，各類人群的體質不一樣，需求也不一樣，這就為清揚的人群細分留下了機會。

人群細分是一個有效的市場手段，它能使產品的針對性更強，形象更具特色。但人群細分是把雙刃劍，即細分必然導致目標消費范圍縮小，同時使終端鋪貨、廣告等營銷費用在產品成本中的比例增加。清揚以性別為條件的人群細分當然也不可避免地面臨著這樣的問題，男女區分意味著要請不同的代言人，做不同的廣告，某種程度上更像兩個品牌同時作戰。

但綜合考慮，清揚的這一做法仍然利大于弊，甚至堪稱妙招。因為去屑洗發水的目標受眾范圍本身很大，而男性占二分之一以上。同時，由于男性頭皮屏障普遍要比女性弱，頭皮更易出油，更容易產生頭屑，他們對于去屑洗發水的需求比女性更加旺盛。這樣，即使在13億人中分得一半，仍然是一個巨大的市場，獨立的廣告、代言人或其他營銷費用在這里都是值得的。而這樣做的好處是，讓男性清揚獲得其他品牌所不具備的特色定位，使男性消費者在洗發水的選擇上有歸屬感和明確的指向性。面對強大的海飛絲，清揚在正面作戰的同時從側翼展開攻擊，聰明地做了一個“小塘里的大魚”。

兩年多之后的2009年8月，海飛絲推出了男士專用產品，這也從另外一個角度說明了“清揚男士”策略的成功。但在各個層面，海飛絲對男士產品顯然沒有清揚“用心”。在產品包裝上，海飛絲男士只是簡單在局部做了色彩調整，稍不注意甚至不會發現；而清揚男士使用純藍色包裝瓶，與普通清揚的純白色形成鮮明對比，更容易識別。在廣告上，寶潔幾乎沒有專門針對海飛絲男士的獨立廣告，梁朝偉和甄子丹等男性代言人也是對整個海飛絲品牌的代言；而清揚男士則是專用的代言人和專用廣告，推廣力度更大。

海飛絲有自己另外的盤算，那就是通過新產品的推出形成檔次上的差異化。2010年3月海飛絲的絲源復活組合全新亮相，定位于清洗頭發的同時進行頭皮養護，在產品特色上與普通海飛絲形成差異，也在外在形象上形成差異，以套裝形式推出，并使用不同于普通海飛絲的包裝，在推廣上也有獨立的代言人。

同時，絲源復活系列在定價上拿捏得非常好，是普通海飛絲的175%～200%。任何產品的所謂檔次最終都是要通過價格來顯示和實現的，這樣的價格意味著該系列中高端的定位趨向，刻意與普通海飛絲形成差異。當然，與普通海飛絲形成差異的同時也就自然與清揚形成了差異，這也正是寶潔的目的所在。

中國消費者的收入水平在不斷提高，在此基礎上形成了消費水平和消費觀念的差異化，所以對同功能的產品進行檔次劃分成為適應消費需求的大趨勢，誰先認識到并行動誰就能獲得更多機會。在牛奶市場，蒙牛特侖蘇即是成功的典范。海飛絲在與清揚中端廝殺的同時，獨辟蹊徑進入中高端去屑護理市場，那里沒有清揚、沒有大量打著去屑概念的外資或本土品牌

清揚與海飛絲在產品概念上的創新，本質上都是在做一件事情——細分。清揚的男士專用直擊男性心靈，而海飛絲的絲源復活則進入高端消費者的視野；清揚男士的受眾范圍更廣，而絲源復活的利潤率更高；清揚男士經過四年的歷練，已獲成功，而絲源復活推出剛剛一年有余，能否支撐起中高端的價格，仍有待觀察。

廣告傳播：步步緊逼與防守反擊

對于洗發水這樣的快速消費品，廣告是品牌建設和產品推廣中的基礎手段。清揚品牌誕生之日，也就是與海飛絲廣告戰的開戰之時。兩個品牌的廣告傳播之爭主要圍繞廣告訴求、代言人等層面展開。

在廣告訴求層面，以后來者和挑戰者形象出現的清揚，一出場就咄咄逼人。在清揚的第一個廣告中，有一股孤傲氣勢的小S告訴消費者：“如果有人一次又一次對你撒謊，你絕對會甩了他我需要真正持久去屑的洗發露。” 言語間毫不含蓄，直接向海飛絲宣戰。應該說這樣極具針對性的訴求還是很有價值的，因為海飛絲作為消費者選擇最多的去屑洗發水，并非對每個人都有效，這樣的言語因為符合部分消費者的使用體驗而獲得認同，同時促成他們對清揚的初次購買。而且整個廣告的表現唯美大氣、張力十足，把一個有信心的挑戰者形象表現得淋漓盡致。

在清揚出現之前，海飛絲的廣告基本是自說自話，相對溫和的王婆賣瓜。面對清揚臨頭落下的倚天劍，海飛絲當然也有自己的屠龍刀：“為什么海飛絲值得信任，信任不是說出來，是時間和事實的積累。信任海飛絲，從開始使用到現在，從沒讓人失望”這樣的文案從穩重的梁朝偉口中從容而出，頗有分量，也將自己的品牌歷史化為優勢。

清揚沒有停止大火力的攻擊，新廣告中的小S首先是不屑——“信任不是誰都配得上”，然后是自信——“去屑拍檔，就信清揚”。在隨后的廣告片中，小S繼續展示清揚的特點：“48小時任你挑戰”。海飛絲則派出蔡依林直面迎上：“一開始就有效，當然海飛絲”，“去屑實力擺在你面前”。

兩個品牌在廣告中這樣針鋒相對、貼身肉搏的例子太多了，清揚步步緊逼，海飛絲防守反擊，四年來去屑洗發水市場的廣告戰以及由此引發的口水戰可謂刀光劍影，硝煙彌漫。

在廣告訴求上，兩者相同的是你來我往言語的交鋒，不同的是清揚在情感說服的同時加入了較多理性訴求，經常用到的有“清揚法國技術中心”、“含礦物維他群”、“與國際皮膚科協會聯合研制”等。一般來說，能對消費者的產品選擇產生影響的，既有感性的煽動或誘惑，也有理性的說服或促動。去屑本身就是一個理性概念，需要用理性的依據去支持。清揚的廣告訴求從兩個方面同時展開，無疑是一個務實的做法，而海飛絲近年理性訴求的缺失顯然對廣告效果的有效確立不利。

在廣告代言人方面，兩個品牌也是竭盡所能，將各路明星招至自己麾下。海飛絲一直以來就是代言人運作的高手，多年來聚集諸多當紅明星為自己服務，王菲、陳慧琳、董潔、鄭伊健、李大齊、徐若、周迅、范冰冰、梁朝偉等在不同時期都曾為海飛絲代言。海飛絲反擊清揚的第一戰正是梁朝偉代言末期，“信任”一戰后梁結束代言。在與清揚四年的交戰史中，蔡依林，王力宏、甄子丹，張艾嘉、舒淇等陸續走上前臺，扛起海飛絲大旗。

在這當中，蔡、王、甄三人代言普通海飛絲，而張艾嘉和舒淇則是“絲源復活”系列的代言人，兩人相對成熟的氣質正是海飛絲的這一高端產品所需要的。

在清揚一方，小S是其第一個代言人，不得不說這是一個智慧的選擇。她的率真性格、反叛形象、凌傲氣勢和強大氣場都非常符合清揚所要扮演的挑戰者形象。同時她在廣告中的表演亦可圈可點，時尚中透著優雅，自信間顯露霸氣，整體表現比海飛絲的蔡依林等更勝一籌。所以直到四年后的今天，她仍是清揚廣告的領銜主演，打破了代言人兩年一個變更周期的行業常規，成為近年明星與品牌合作的典范。

莫文蔚在2009年也加入清揚代言人之列，代言側重于女性消費的絲柔系列。某種程度上莫文蔚與小S的形象有相似之處——都是不拘泥傳統的自由自我，從中也可以看出清揚選擇代言人的思路。

除兩位個性女星外，清揚還邀請了兩位男性代言人——RAIN（2007～2009年）和C.羅（2009年至今）。一個娛樂天王，一個足壇巨星，兩個世界級的外國男人把清揚男士帶到消費者面前。這與海飛絲形成了差異，海飛絲雖然也有王力宏、甄子丹等男性代言人，但并非專門針對男士海飛絲。通過這一細節可以清楚看到兩個品牌對各自男士產品的態度——清揚是力推，海飛絲更像是順帶。

可以預想，隨著時間推移，兩個品牌還會去尋找更多的代言人，這也是“飛揚”之戰的重要看點。但我們知道，有真正代言價值明星的產生速度遠遠跟不上品牌的需求速度，所以一種有趣的情況出現了，前幾年還在為聯合利華的力士品牌代言的舒淇、蔡依林轉眼間就開始為海飛絲助陣，仍是清揚第一主打的小S在2010年又成為寶潔旗下玉蘭油的代言人。企業、品牌、代言人、競爭對手是商戰，更似一場宮廷大戲，寶潔和聯合利華，抑或海飛絲和清揚，兩個主角的對手戲才剛剛開始。

隱性營銷：深度植入與傳統冠名

“飛揚”之戰除了在產品、廣告等方面激烈交火外，隱性營銷這個新的戰場也開始被關注。所謂隱性營銷，是相對于“顯性廣告”而言的，是指品牌隱藏于載體并和載體融為一體，共同構成影響受眾的感知，在受眾無意識的狀態下，將商品或品牌信息不知不覺地展現給受眾，進而達到廣告主所期望的傳播目標。

競爭的加劇和企業廣告意識的增強使媒體的廣告量大幅增加，大眾對廣告的抵觸、排斥心理也隨之增大，對廣告的信任度有所下降，廣告的投放效果也因此而降低，而隱性營銷是傳統廣告形式的突破，作為一種主動滲透的營銷方式，成為普通廣告之外一種有益補充。

在隱性營銷方面，清揚做了大膽且富有成效的嘗試。2010年清揚攜手多家衛視聯合打造時尚大劇《無懈可擊之美女如云》。這部36集的連續劇由香港導演蔣家駿執導，何潤東、趙柯、董璇、戚薇、田亮等大牌明星出演，主要講述了女性職場人的故事，融入了浪漫、懸疑、勵志等元素。在這部劇中，清揚貫穿始終。首先，《無懈可擊》的名字正是清揚廣告語“無屑可擊”的諧音；其次，劇中的很多情節也和清揚廣告驚人一致，如女主角呂笑笑甩掉男主角卓原，就是“如果有人一次又一次對你撒謊，你絕對會甩了他”的翻版；再次，清揚信任拍檔、突破自我、無懈可擊等重要品牌故事或理念也被融入劇情。這樣，清揚的魅力春雨潤無聲地滲入消費者的內心。

2010年8月1日《無懈可擊之美女如云》在4個省級衛視同時首播，其中《江蘇衛視》在開播當晚以0.99%的收視率斬獲同時段收視冠軍，其他三家衛視也進入前十。隨后該劇上線土豆網，24天后點擊量過億。如此高的收視率，再加之該劇的主要觀眾也正是清揚的核心消費群，相對于普通廣告的針對性更強，觀眾觀看時也會給予比廣告更高的關注度，強大傳播效果由此而生。據聯合利華大中華區主席喬安路介紹，通過在《無懈可擊之美女如云》中的有效深度植入，配合終端促銷，從競爭對手爭奪過來了5%的市場份額。5%可不是一個小數字！

《無懈可擊之美女如云》的良好表現促使清揚在2011年故技重施，其全新姊妹篇《無懈可擊之高手如云》于8月6日在各大衛視上檔。它延續了前部劇時尚、懸疑、浪漫等故事元素。不同的是，《高手如云》這次是從男性視角出發，講述了一群商戰高手巔峰對決的故事，詮釋了現代白領生活中的挫折與奮斗、現實與夢想、陰謀與愛情。其人物形象與清揚的品牌氣質完美融合，充分展現了清揚時尚中不失穩重，堅持中持續創新的品牌形象。

其實，一直以來聯合利華都非常注重以影視劇植入為主要形式的隱形營銷，旗下多個品牌都有嘗試，如多芬植入《丑女無敵》、舒耐植入《無憾青春》等。但這一次清揚的《無懈可擊》系列與他們不同，前兩者是故事編撰完成后，再把多芬和舒耐塞進去，某些設置不可避免的有生硬之感，而后者則是在一開始就是為清揚定制的，先有品牌后有劇情，植入更深度，融合更自然。

相比清揚創新性的影視劇定制植入，海飛絲在隱性營銷方面則拘泥于傳統形式。近兩年主要是冠名東方衛視的《中國達人秀》。當然《中國達人秀》的收視率和影響力也能使海飛絲的冠名達到較好的廣告效果，但這種過于常規的方式、仍類似于硬廣告的作用機理和并未深度融合的品牌疊加，是否和近1億元的冠名費用成正比，是否對品牌形象和品牌內涵的提升形成有效幫助，這些都還有疑問。

所有以上這一切，對清揚和海飛絲來說都只是開始，它們在各個層面的激烈競爭還在繼續進行。競爭是殘酷的，同時也是美好的。在設想這篇文章的題目時，作者曾在“清揚PK海飛絲”和“清揚VS海飛絲”之間短暫徘徊，但很快就排除了PK，因為兩者的關系并非簡單的“Player Killing”，不是你死我活。某種程度上，正是兩者的競爭，強化了去屑洗發水的概念，做大了這一細分市場蛋糕，并從中拿走最大的兩塊。（作者單位：湖南大眾傳媒學院）

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）

清揚與海飛絲在產品概念上的創新，本質上都是在做一件事情——細分。清揚的男士專用直擊男性心靈，而海飛絲的絲源復活則進入高端消費者的視野。

清揚品牌誕生之日，也就是與海飛絲廣告戰的開戰之時。兩個品牌的廣告傳播之爭主要圍繞廣告訴求、代言人等層面展開。

相比清揚創新性的影視劇定制植入，海飛絲在隱性營銷方面則拘泥于傳統形式。