另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo) 守正出奇

“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。”自古以來(lái)，商場(chǎng)與戰(zhàn)場(chǎng)一脈同宗，也需要另辟蹊徑、出奇制勝，而另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)就如一支戰(zhàn)力強(qiáng)大的奇兵，運(yùn)用得當(dāng)會(huì)有意想不到的收獲。

在這個(gè)廣告漫天飛的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)的廣告形式已經(jīng)麻木并形成“審丑疲勞”，而另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)樹(shù)一幟，打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，在很大程度上提高了消費(fèi)者的關(guān)注度，迅速聚焦了人們的注意力，成為營(yíng)銷(xiāo)上的一支奇兵。事實(shí)上，另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)并不是新鮮的名詞，它是事件營(yíng)銷(xiāo)的一種方式，不同于事件營(yíng)銷(xiāo)的是：另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)在表達(dá)方式上更為夸張，從而能夠被廣泛關(guān)注且印象深刻，但其弊端也比較明顯：時(shí)效性比較短，猶如曇花一現(xiàn)，缺少事件營(yíng)銷(xiāo)的連貫性。做一個(gè)比喻，另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)猶如程咬金的三板斧，看下去殺傷力很大，但沒(méi)有其他后續(xù)招數(shù)。

另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)之所以受到很多中小企業(yè)的青睞，其魅力在于：相對(duì)于報(bào)紙、電視等媒體的廣告費(fèi)而言，其成本低廉，但效果遠(yuǎn)勝于前者。目前，國(guó)內(nèi)非常成功的另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)并不多見(jiàn)，且大多逐漸落入俗套，一些甚至接近于國(guó)外的行為藝術(shù)。如果策劃不恰當(dāng)?shù)脑挘赡軙?huì)導(dǎo)致形式大于內(nèi)容，消費(fèi)者只看到了其內(nèi)容，卻不知道要宣傳的是什么。

另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)：一場(chǎng)視覺(jué)的盛宴

揚(yáng)州某酒店定位高端群體，其目標(biāo)客戶群體主要是私企老板及職業(yè)經(jīng)理人，酒店在裝修上頗下工夫，但金碧輝煌的大堂卻讓普通消費(fèi)者望而卻步。雖然地處繁華地段，而且附近特色小餐館林立，也可謂鶴立雞群，但由于地理位置稍偏，且門(mén)前的一條馬路車(chē)水馬龍，根本就不方便停車(chē)。最為關(guān)鍵的是，剛開(kāi)業(yè)一個(gè)多月，根本就不為人所知，因此，酒店備受冷落。

酒店也曾在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w《揚(yáng)州晚報(bào)》上做廣告宣傳，甚至在網(wǎng)絡(luò)上也花了不少銀子進(jìn)行宣傳，但依舊不見(jiàn)起色。后來(lái)，酒店方就策劃了一場(chǎng)另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)：酒店方在門(mén)前做了噴繪預(yù)告，一美麗的俄羅斯少女身著三點(diǎn)式泳衣，身上放了一些食物，疑似日本的人體盛宴。活動(dòng)當(dāng)日，該酒店的三樓大廳，美麗的俄羅斯少女斜躺在沙發(fā)之上，擺好姿勢(shì)之后，廚師將事先做好的生魚(yú)片、壽司等點(diǎn)心放到少女的肚皮上，其他工作人員將樹(shù)葉鮮花等擺放在周?chē)b飾，一個(gè)小時(shí)的時(shí)間，讓食客大飽眼福。

第二天，表演剛開(kāi)始，工商人員及帶著相機(jī)、攝影機(jī)的記者都蜂擁而至。在此后的一周時(shí)間里，電視臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)競(jìng)相報(bào)道，該酒店的做法很快傳遍整個(gè)揚(yáng)州，甚至被其他外地媒體報(bào)道。酒店的另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)使酒店的知名度迅速得到提高，目標(biāo)客戶群體競(jìng)相光顧該酒店。更主要的是消費(fèi)者在談?wù)撁琅啵矊?duì)該酒店的菜肴以及環(huán)境和服務(wù)給予了很高的評(píng)價(jià)。后據(jù)該老板介紹，該另類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)方式費(fèi)用投入并不大，起到的效果卻非同小可，可謂是四兩撥千斤。

無(wú)獨(dú)有偶，南京地鐵的美女鋼管舞曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)。地鐵在正常運(yùn)行期間，一節(jié)車(chē)廂進(jìn)來(lái)一女子，在地鐵里大秀鋼管舞，被媒體爭(zhēng)相報(bào)道，原來(lái)是一家鋼管舞培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的活廣告，在被媒體爭(zhēng)相報(bào)道之后，該鋼管舞培訓(xùn)機(jī)構(gòu)迅速被消費(fèi)者知曉。媒體的免費(fèi)宣傳使該機(jī)構(gòu)另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)起到了以小搏大的作用。另外，某地還曾有美女在大街上的浴缸里洗澡，這當(dāng)然是一個(gè)浴缸的另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式。

通過(guò)以上案例可以看出，另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)：通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)的方式博取出位，從而引起媒體關(guān)注和報(bào)道。因此，對(duì)于另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)而言，事件本身并不重要，更重要的是炒作什么樣的事件能夠得到媒體的關(guān)注，獲取媒體的關(guān)注才是另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的，能夠得到媒體的關(guān)注，消費(fèi)者的關(guān)注度就自然得到提升。

以上幾個(gè)案例有一個(gè)共同的特征——美女，美女已成為另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式的主要道具，似乎只有通過(guò)美女的出位才能起到被關(guān)注的效果。對(duì)于以上的幾個(gè)案例，很多媒體如注射了興奮劑一般大幅報(bào)道，甚至有所謂的專家對(duì)此的評(píng)價(jià)是嘩眾取寵，但無(wú)論外界如何評(píng)價(jià)，都不能否認(rèn)一個(gè)事實(shí)：商家被更多的消費(fèi)者關(guān)注了，從這個(gè)角度而言，商家的營(yíng)銷(xiāo)行為是成功的。

不容小覷的另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)方式本身講求創(chuàng)新，唯有不斷地創(chuàng)新才能取得更好的效果，而另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)就是事件營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的一種方式，但似乎很多策劃創(chuàng)意者對(duì)另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的理解僅限于美女博取出位。如果是這樣的話，策劃創(chuàng)意人就走入一個(gè)誤區(qū)，甚至越走越深。

另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的方式有很多，絕不可陷入美女營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)。對(duì)于美女營(yíng)銷(xiāo)，一定要結(jié)合企業(yè)實(shí)際，使用不當(dāng)?shù)脑挘蜁?huì)有嘩眾取寵之嫌，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大的負(fù)面影響。大企業(yè)很少使用美女營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)榇笃髽I(yè)要考慮到企業(yè)形象，不會(huì)做對(duì)企業(yè)形象有負(fù)面影響的任何行為，即便它能夠獲取眼球的關(guān)注。

同樣是在南京，一地產(chǎn)公司的一句話廣告語(yǔ)在網(wǎng)上掀起了不小的波瀾，該地產(chǎn)公司在街邊就幾個(gè)大字：房?jī)r(jià)不會(huì)跳水，只是在做俯臥撐。鄭州也有一家房產(chǎn)廣告公司的廣告語(yǔ)是：月租大于月供，無(wú)論怎么計(jì)算，房子都比男人可靠。對(duì)比以上幾個(gè)有“色誘”嫌疑的作秀，這兩個(gè)房產(chǎn)公司的廣告語(yǔ)要稍微上些檔次，但最終的目的是相同的，都是為了獲取媒體的關(guān)注。

在商業(yè)領(lǐng)域也有非常優(yōu)秀的策劃創(chuàng)意，雖然談不上有多么另類(lèi)，但其營(yíng)銷(xiāo)方式確實(shí)獨(dú)樹(shù)一幟，同樣獲得了很多眼球的關(guān)注。2004年7月，南京的現(xiàn)代快報(bào)上有一個(gè)整版廣告：一個(gè)版面上只有一個(gè)類(lèi)似天氣預(yù)報(bào)的衛(wèi)星云圖和一句話：7月23日，將有一場(chǎng)暴風(fēng)登陸南京。第二天，同樣是這個(gè)衛(wèi)星云圖，多了一句話，這場(chǎng)暴風(fēng)的中心位置位于洪武路XX號(hào)。若干天過(guò)去之后，整版的主體始終是衛(wèi)星云圖。等把讀者的胃口吊足之后，忽然有一天，整版的廣告才告知讀者：原來(lái)國(guó)美電器要開(kāi)業(yè)了。當(dāng)時(shí)，南京家電業(yè)氣氛驟然凍結(jié)，蘇寧電器也發(fā)布了大幅的廣告，永樂(lè)電器最后也急了，在報(bào)紙上也做了一個(gè)整版廣告，整版上就一句話：憑任何一家家電廣告來(lái)本店均享受相同的促銷(xiāo)內(nèi)容，實(shí)在有“草船借箭”的嫌疑。當(dāng)然，國(guó)美開(kāi)業(yè)相當(dāng)成功，永樂(lè)也分得了一杯羹。

由此可見(jiàn)，另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的方式有很多，作為策劃創(chuàng)意人千萬(wàn)不可固步自封，更不能自以為是。作為事件營(yíng)銷(xiāo)的一種方式，另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)雖然有時(shí)效較短的局限，猶如一陣風(fēng)吹過(guò)，之后便會(huì)被消費(fèi)者淡忘，但因?yàn)槠淠茉诙唐趦?nèi)收獲不俗戰(zhàn)績(jī)，反而備受人們的青睞。作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，營(yíng)銷(xiāo)不是一蹴而就的事，要根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略需要，不同階段推出不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，方可立于不敗之地。當(dāng)然，任何的營(yíng)銷(xiāo)方式都不是萬(wàn)能的，企業(yè)的安身立命之本，要做好自己的產(chǎn)品和服務(wù)，在此基礎(chǔ)上，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式另類(lèi)化，當(dāng)然是一種很好的選擇。

（編輯：苗東明 mhlmiao@126.com）

另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)樹(shù)一幟，打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，在很大程度上提高了消費(fèi)者的關(guān)注度，迅速聚焦了人們的注意力，成為營(yíng)銷(xiāo)上的一支奇兵。