酸菜牛肉面,一片酸味爭天下

這個世界不缺好的策略，缺的是適合的策略。酸味大戰中，各企業需要適合自己的策略，方能脫穎而出，稱霸一方。

自統一企業2009年開始全力打造其早期產品老壇酸菜牛肉面取得驕人成績后，先有康師傅默不作聲地出了跟隨產品，后有白象奮力推出酸菜牛肉面并逐步啟動媒體宣傳。方便面行業三大巨頭，一片酸味爭天下。

如果說統一推出酸菜牛肉面是謀劃已久、力圖扭轉格局的長遠戰略，那么康師傅則是一不留神被統一切分了市場，硬著頭皮也要大舉進攻的無奈之舉，而白象則似靈感乍現，以為天下格局將變，即使丟了骨湯也要分得一杯羹的權宜之計。

然而，所有的酸菜面都是給統一做嫁衣裳，包裝風格基本雷同，產品訴求也一味相承，讓人看了有點酸溜溜。

酸味十足的廣告大戰

統一的絕地反擊

中國方便面市場經過幾十年的發展，行業趨于飽和，年銷售規模在500億元左右。在桶裝方便面市場，康師傅一家占據近70%的市場份額，處于市場絕對領導地位。在眾多的方便面口味中，紅燒牛肉味占據半壁江山。一定程度上，康師傅紅燒牛肉面成為方便面的代名詞。

2000年之前，統一和康師傅差距很小，一個30億元，一個20多億元。而且由于布局太廣，資金鏈緊張，1998年的康師傅差點扛不過去賣給統一。但之后8年，統一幾乎一直處于“夢游”狀態，當老對手康師傅從30億元一直高歌猛進到200億元時，統一方便面前后換了四任總經理，還在20多億元徘徊。

在2003年前后，統一企業也開始推出區域性口味，相繼推出干拌面、酸菜面等，經過幾年的悉心運作，酸菜面從眾多的細分品相中脫穎而出。西南尤其是成都地區統一與康師傅旗鼓相當，成為統一方便面為數不多的優勢市場。

2008年，統一方便面推出“鳳凰計劃”，寓意“浴火重生”。“鳳凰計劃”的核心思想是：一、明確中高價面為戰略市場，放棄低價面；二、培養、確定“夢幻產品”——能帶來銷量大幅增長，成為行業的品類領袖的產品。2008年的統一方便面有100多個單品，統一把不好的全部砍掉，只保留10個單品，從中再選擇或開發出一個超級夢幻口味來培養。在此背景下，這家長久以來被老對手遠遠拋在身后的方便面企業開始發起絕地反擊。統一老壇酸菜牛肉面橫空出世。

為什么是酸菜牛肉面承擔著統一方便面的復興重任？

首先，區域成功突破。老壇酸菜在四川已經獲得突破，成為當之無愧的第一口味。

其次，酸菜具有廣泛的消費基礎。全國很多面館里都有配酸菜的習慣。而且酸菜在中國有5000年的歷史，具備廣泛的消費基礎。

再次，川菜大發展帶動酸菜跑步前進。由于四川流動人口巨大，飲食文化以川菜為首，酸菜口味定能跟隨川菜走遍全國。

在此基礎上，統一企業將酸菜牛肉面作為重點產品，重拳出擊。隨著汪涵版老壇酸菜牛肉面的上市，統一酸菜牛肉面一時風靡大江南北，一舉扭轉方便面市場紅燒牛肉面一統天下的局面，同時，也打破了康師傅的絕對領導地位。

“晚上吃什么？”

“隨便。”汪涵顯得毫無興致。

“酸菜牛肉面？”

“這個有講究！”一下子精神大振。

“傳統老壇，雙重發酵，酸爽過癮。”

從廣告片來看，統一的產品訴求明確突出，直指酸菜本身——傳統老壇，雙重發酵，并凸顯酸菜選擇的講究。

隨著競爭加劇，汪涵升級版廣告片展現熒屏，矛頭直指康師傅、白象的跟隨模仿產品，火藥味十足。而汪涵作為統一形象代言人，也更為清晰、準確地傳達了產品核心訴求，傳達出統一酸菜面的正宗口味。廣告片短促有力、節奏明快，“有人模仿我的臉，還要模仿我的面”在一定程度上將汪涵和統一酸菜牛肉面畫了等號。汪涵，真的成為統一酸菜面的代名詞。

通過2009年的市場運作，統一酸菜牛肉面突破5億元，第一年的表現強力證明了老壇酸菜的“夢幻”潛質。2010年，統一酸菜牛肉面向全國發力，一推就是20億元，占全年銷售的近六成。利潤有了，隊伍士氣回來了，統一方便面雄心大振，大有酸菜一味奪天下之勢。

白象，尷尬的分手

統一開啟的酸菜牛肉面市場，引來各大品牌競相跟進。白象也不例外。

近期，白象酸菜牛肉面廣告陸續播放。陸毅面對一桶紅燒牛肉面說：“我們分手吧，你太乏味了，生活需要新感覺，再見了，紅燒味。”畫外音：白象老壇酸菜牛肉面，一口爽到底。

從產品訴求上看，白象廣告無顯著特點，更多地表達一種觀點，引導一種行動，缺乏對酸菜面核心賣點的提煉。而其代言人陸毅一般給大眾印象是小白臉、公子哥的形象，雖然近幾年陸毅風格更趨于實力派，但早已風光不再，他的形象似乎與方便食品不太相符。

從廣告創意上看，白象是要扛起與紅燒牛肉面決裂的大旗，但仔細揣摩，白象廣告有幾大硬傷：

其一，提出與紅燒味分手的策略過于牽強。酸菜牛肉面的創新者是統一，而不是白象。白象的宣傳策略有意向酸菜牛肉面的創新者角色靠攏，像是在撿統一留下的漏洞。而作為后續跟隨者，這種訴求很難得到消費者的認同。

其二，沒有將自身優勢做進一步深度發揮。白象的骨湯概念訴求已經很久了，也有了一定的認知，已經形成了一定差異化。但積累多年的骨湯差異化并沒有很好的運用到酸菜牛肉面上，而是一味的強化老壇酸菜，僅僅做為一個跟隨策略而跟隨。

白象的廣告策略扮演的就像是一個小丑角色，它讓這場酸味大賽增添了幾分幽默風趣。更為重要的是，白象的廣告傳播完全割裂了與自身的關聯性，缺乏營銷策略一脈相承的特性。

康師傅，不再只是這個味

“康師傅紅燒牛肉面，就是這個味兒！”這個傳遍大江南北的廣告語，幫助康師傅一步步確立了在方便面市場中的霸主地位。康師傅也憑借年銷售額達70億元的紅燒牛肉面成為行業領跑者。

而今，我們再次打開電視、網絡、報紙等，到處充斥著酸菜牛肉面的廣告，各方傳媒酸味一片，紅燒味已然沉默。康師傅，這個方便面大佬，在這場酸味大賽中也毫不損色，即使作為跟隨者，也要有聲有色。

于是，姚晨代言的康師傅陳壇酸菜牛肉面廣泛傳播于各大媒體。

“小姐，要面嗎？“姚晨略為思索：“我要這個。”從包里拿出一包酸菜面“好酸爽，正對味。”

作為實力派明星，姚晨旺盛的微博人氣，大大咧咧的形象在一定程度上賺足了眼球，但與白象一樣，一款酸溜溜的酸味面似乎與其形象不太相符。產品元素與代言人氣質沒有達到有效融合，而統一的廣告其代言人與產品渾然一體，相得益彰。

廣告創意比白象的分手篇略顯高級，但其廣告場景及廣告臺詞似曾相似，模仿痕跡濃厚，缺乏新意。場景設置上與統一相比缺乏細心、精心設計。

從產品訴求上看，廣告風格與紅燒牛肉面一脈相承：陳壇發酵，辣椒爆響，牛肉精燉，勁道好面，從辣椒、面、肉、菜無一不提及，落入俗套，聚焦效果差，沒有突出訴求重點。

康師傅的酸菜牛肉面市場策略也僅僅是作為統一酸菜面的跟隨者，從廣告宣傳、包裝設計等方面與統一酸菜面相差無幾。在一定程度上，康師傅和白象都在為統一做嫁衣裳。

但是，也許康師傅紅燒牛肉面過于強勢，也許是統一方便面被壓制的時間過長，酸菜牛肉面——這個方便面市場中的潛力股被統一企業充分挖掘，率先發力，迅速建立起全國知名度。方便面市場，早已不再“就是這個味兒”。

酸味運作何去何從

統一方便面，作為酸味大戰的策劃者、組織者、實施者，是當之無愧的酸味大戰領軍品牌。在這場大戰中，統一方便面以年銷售20億元的業績暫時領先，并大有攻城略地，一舉拿下康師傅紅燒牛肉面市場份額的勢頭。

但是，酸味格局未定，未來酸味市場如何，充滿變數。

統一，重塑品牌系統

統一企業，需在以下幾方面著重加強：

一、口味強化

消費者口味是最難以琢磨的，也是最為挑剔的。當紅燒牛肉面一統天下的時候，也只有康師傅的紅燒牛肉面成為消費者心中的經典，被消費者賦予長久的消費熱情，成就了康師傅的王者地位。

酸菜牛肉面雖然由統一率先發力占據消費者心智空間，但作為嘗鮮階段的消費者對口味純正與否的要求并不是很高。而隨著市場競爭的逐步升級，隨著消費者認知的進一步提升，必然對酸菜牛肉面的口味純正程度做細細揣摩，篩選出大眾所一致認可的正宗口味。

從這一意義上講，統一方便面任重道遠。它需要深入研究消費者，研究消費者的心理、認知、習慣等。

二、口味的差異化

酸菜牛肉面在西南、華中、東北等區域成功，遠遠沒有達到全國各地一片飄紅，也遠遠沒有達到康師傅紅燒牛肉面那樣全國家喻戶曉，成為方便食品的首選。統一更多的需要深入研究各地對酸菜味的不同需要。東北人對酸菜口味的要求與西南定有些許不同，西北人不見得對酸菜味鐘情，華東地區也不是一酸而定。

區域口味的差異化更多地要求企業在統一口味的基礎上做出更為適宜的改變。

三、品牌重塑

長久以來，統一方便面的品牌價值大為縮水，其所能代表的方便面品類模糊不清，與康師傅的“就是這個味兒”的清晰定位相去甚遠。

統一方便面，應抓住這次酸菜牛肉面攻城略地之際，快速進行品牌重塑工作，豐富“統一”品牌方便食品的價值，讓“統一”品牌成為方便食品的深度聯想品牌，形成獨特的品牌內涵。

在口味強化及差異化的改進基礎上，形成以酸菜味為核心的品牌構建系統，使之成為最為了解消費者、為消費者著想，成為一定意義上消費者的味蕾代言者，牢牢占據消費者心智空間，達到與康師傅紅燒牛肉面分庭抗禮的穩固地位。

白象，強化骨湯概念

作為酸菜牛肉面的跟隨者，白象方便面更多的需要考慮如何跳出跟隨者角色，既要有所借鑒又要對自己有所發展提升。

白象方便面的骨湯差異化積累多年，并且具有比較好的市場成效。白象更多地需要在此基礎上考慮改良升級，借機酸菜牛肉面風頭正健時進一步強化骨湯概念，提升骨湯概念價值，并借勢酸菜牛肉面強力發展。

同樣是酸菜面，統一需要做酸菜大家族，而白象需要豐富骨湯大家族，酸菜味可以作為骨湯大家族的特色風味，以“酸菜加骨湯，開胃更營養“的產品定位形成對統一酸菜牛肉面的市場區隔，從而鞏固原有骨湯消費群體、擴大酸菜味消費群體。這樣即體現了對積累多年骨湯概念的繼承，同時又有所發展，一脈相承。

康師傅，從模仿到超越

康師傅，作為紅燒牛肉面的王者，面對統一的酸菜大戰，不得不奮力應戰。但康師傅的酸菜策略也是毫無新意，僅僅是作為一名超級跟隨者，趨同模仿。

既然做一個模仿者，就把模仿發揮到極致吧！模仿者也可以超越。

作為全國方便面市場第一品牌，康師傅市場占有率達到54%，而第二品牌統一僅為15%。面對如此強大的市場優勢，康師傅完全可以把酸菜牛肉面模仿到極致，成為這個細分口味新的領導品牌。

在快速消費品行業中，不乏強勢企業將相對弱勢企業開發的產品依靠強大的渠道分銷能力及快速的傳播手段迅速打造為第一品牌的先例。比如休閑食品中的三輝麥風作為法式面包前期涉足者，后期市場基礎培育好后，反被盼盼強力超越；速凍食品中的芝麻球、地瓜丸，胖哥食品運作多年教育市場，思念公司介入后迅速將兩個產品銷量發展到億元的銷售規模。

那么，康師傅如何操作呢？

1.加強傳播。高頻率傳播，廣告宣傳蓋過統一。

2.口味的純正。酸菜格局未定，酸菜口味也無正宗與否之說。康師傅發揮自身強大的產品開發優勢，將酸菜牛肉面做得更適合、更純正。

3.加強渠道鋪貨率及終端促銷頻率。利用渠道優勢，迅速鋪貨到全國各地、各類型渠道，同時加強終端促銷，增加與消費者溝通頻次。

通過以上三點，康師傅可確保在這場酸味大戰中獲得相對優勢的市場地位，成為與統一酸菜牛肉面分庭抗禮的重要力量。

作為整體市場容量相對穩定的方便面市場，品牌集中度越來越高，各品牌更多情況下拼得是營銷策略，策略得當可保一方霸業，策略失誤將陷入萬劫不復之地。這個世界不缺好的策略，缺的是適合的策略。酸味大戰中，各企業需要適合自己的策略，方能脫穎而出，稱霸一方。

坐觀酸味大戰，是雙贏還是一家獨勝，我們拭目以待。

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）

作為統一酸菜面的跟隨者，康師傅從廣告宣傳、包裝設計等方面與統一酸菜面相差無幾。在一定程度上，康師傅和白象都在為統一做嫁衣裳。