對(duì)青年人信用卡選擇偏好的聯(lián)合分析

摘要：伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)也在飛速發(fā)展。信用卡的發(fā)展不斷影響青年人群的消費(fèi)方式，越來越多的青年人使用信用卡進(jìn)行超前消費(fèi)。本文通過聯(lián)合分析，研究了18至30歲的青年人群選擇信用卡的關(guān)鍵因素，從而為銀行推出符合青年人群偏好的信用卡提供了參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：信用卡；聯(lián)合分析；選擇偏好

一、引言

近年來，隨著我國信用卡市場的發(fā)展，信用卡行業(yè)競爭加劇，推動(dòng)了各大銀行不斷為各個(gè)細(xì)分市場開發(fā)新的信用卡服務(wù)項(xiàng)目。18-30歲的青年人群（包含了在校大學(xué)生以及剛進(jìn)入社會(huì)不久的工作者）收入較少，收入的絕大部分都用于消費(fèi)，儲(chǔ)蓄率低，這部分人群信用卡使用頻率較高，透支也較頻繁，成為信用卡市場中一個(gè)重要的細(xì)分群體。一些跨區(qū)域性的商業(yè)銀行競相爭奪這個(gè)群體。一些商業(yè)銀行，如建設(shè)銀行、招商銀行在大學(xué)校園里設(shè)置校園代理，辦理專門針對(duì)大學(xué)生的信用卡。再如，現(xiàn)絕大多數(shù)的商業(yè)銀行都開通了在銀行網(wǎng)站上直接申請(qǐng)信用卡的業(yè)務(wù)，這對(duì)于熟悉電腦的青年人群無疑是一個(gè)辦卡的便捷途徑。同時(shí)，各大銀行也推出了一系列適合青年人群的信用卡，如招商銀行推出的“YOUNG卡”、興業(yè)銀行的“加菲貓卡”、建設(shè)銀行的“龍卡名校卡”。為了提升青年人群的信用卡使用量，商業(yè)銀行在辦卡時(shí)往往推出一些優(yōu)惠措施，如辦卡首年免年費(fèi)、贈(zèng)送小禮品、贈(zèng)送積分等。

當(dāng)青年人成為信用卡用戶后，出現(xiàn)了一些銀行始料不及的結(jié)果：青年人群的信用卡開卡率很低，許多信用卡處于“睡眠期”，青年人群往往在享受了辦卡的好處后卻并不開卡；由于各大商業(yè)銀行服務(wù)上的同質(zhì)性，青年人群在辦理信用卡時(shí)往往隨意的選擇銀行；青年人群在使用信用卡時(shí)對(duì)商家聯(lián)合的分期付款商品價(jià)格過高以及高檔次的特約商家服務(wù)望而卻步。了解青年人開卡用卡的動(dòng)機(jī)可以為提高銀行的發(fā)卡效率提供依據(jù)。

盡管此前已有學(xué)者針對(duì)消費(fèi)者申辦信用卡意愿進(jìn)行了實(shí)證研究，但綜合考慮中國青年消費(fèi)者的信用卡選擇偏好的實(shí)證研究卻十分缺乏。本文以抽樣調(diào)查18-30歲的青年人群為基礎(chǔ)，通過聯(lián)合分析來發(fā)現(xiàn)青年人群對(duì)信用卡各因素及因素水平的總體偏好結(jié)構(gòu)，以及各因素的相對(duì)重要性如何。通過研究這一部分的細(xì)分市場為商業(yè)銀行開發(fā)針對(duì)青年人群的信用卡提供理論依據(jù)。

二、聯(lián)合分析概述

聯(lián)合分析法（Conjoint Analysis）是研究顧客在多屬性產(chǎn)品選擇中的屬性偏好的一種重要方法（Green and Srinivasan，1978）。聯(lián)合分析廣泛應(yīng)用于新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，可用來衡量、分析和預(yù)測顧客對(duì)新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品新性能的反應(yīng)，使企業(yè)把顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)（文字描述或視覺形象）的偏好分解成與產(chǎn)品屬性或性能組合相關(guān)的“局部價(jià)值”效用，然后把這些局部價(jià)值合并起來，預(yù)測顧客對(duì)任何可能的屬性組合的偏好，這種方法可用來確定最優(yōu)的產(chǎn)品概念或識(shí)別對(duì)某產(chǎn)品評(píng)價(jià)高的細(xì)分市場，還可以預(yù)測消費(fèi)者對(duì)并未實(shí)際測試過的產(chǎn)品組合的認(rèn)同程度和市場份額。

聯(lián)合分析的基本思路是：通過提供給消費(fèi)者不同屬性水平組合形成的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者按其喜好程度進(jìn)行打分或者排序，通過數(shù)理分析，得出每個(gè)屬性水平的效用值，以此來評(píng)價(jià)產(chǎn)品的屬性效用以及其相對(duì)重要程度，研究消費(fèi)者在選擇時(shí)的影響因素以及在產(chǎn)品屬性之間的權(quán)衡，模擬消費(fèi)者在選擇購買時(shí)的偏好，找出符合消費(fèi)者心理的最優(yōu)產(chǎn)品組合。

相對(duì)于其他研究方法而言，聯(lián)合分析具有以下優(yōu)勢：首先，這種方法客觀的研究了每個(gè)個(gè)體消費(fèi)者的行為，量化了各個(gè)因素對(duì)購買決策的影響。其次，資料收集過程簡單易行，被訪者只需要對(duì)不同的產(chǎn)品組合進(jìn)行排序或者打分即可。

三、信用卡選擇偏好的聯(lián)合分析

本文使用聯(lián)合分析方法，首先確定信用卡的屬性及其屬性水平，通過SPSS軟件進(jìn)行產(chǎn)品的模擬，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。通過數(shù)據(jù)的收集和分析，得出總體的效用水平并作出分析。

1.確定屬性及屬性水平

影響青年人群選擇信用卡的因素有很多，例如信用卡的還款途徑，免息期，積分有效性，銀行品牌形象，安全性，是否有增值服務(wù)，卡種，以及各種費(fèi)用（年費(fèi)、分期手續(xù)費(fèi)、預(yù)借現(xiàn)金手續(xù)費(fèi)、轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)等）。

為了提高聯(lián)合分析的相關(guān)性，本文在對(duì)青年人群做了大量的定性研究、查閱相關(guān)文件和咨詢銀行信用卡銷售人員之后確定了5個(gè)產(chǎn)品屬性及其水平（如表1）。

（1）品牌形象。品牌形象是指消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知程度，一些學(xué)者已經(jīng)就服務(wù)品牌形象對(duì)顧客質(zhì)量感知、顧客滿意和顧客忠誠的影響做了實(shí)證檢驗(yàn)（蔣廉雄，盧泰宏，2006）。本文就顧客在品牌感知度方面的差異，選擇了3個(gè)比較有代表性的銀行：廣州發(fā)展銀行、招商銀行以及中國工商銀行。

1995年，廣州發(fā)展銀行發(fā)行了國內(nèi)第一張真正意義上的符合國際標(biāo)準(zhǔn)的人民幣貸記卡和國際卡。可以說，廣發(fā)行帶動(dòng)了中國國內(nèi)信用卡市場的發(fā)展，其在信用卡市場占據(jù)一定的地位。同時(shí)，在2010年各銀行信用卡用戶滿意度排行榜上，廣發(fā)行滿意度高達(dá)76分，榮居榜首。廣發(fā)行屬于老牌的股份制商業(yè)銀行代表。工商銀行是國有商業(yè)銀行中比較有代表性的一個(gè)，在2010年各銀行信用卡覆蓋率排行榜上高居榜首，達(dá)37.96%。招商銀行是全國性股份制銀行中信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展最快的銀行，其信用卡產(chǎn)品數(shù)在各銀行中最多，總數(shù)超過了80種，并且其信用卡覆蓋率僅次于工商銀行、建設(shè)銀行，位居第三。屬于新興的股份制商業(yè)銀行的代表。

（2）服務(wù)便利性。是指消費(fèi)者在選擇和購買產(chǎn)品和服務(wù)的過程中對(duì)時(shí)間和努力的感受程度，屬于一種非貨幣成本。這里將服務(wù)便利性分為三種，分別是申請(qǐng)便利，使用便利和還款便利。申請(qǐng)便利即申請(qǐng)信用卡是否方便。招商銀行信用卡申請(qǐng)章程中規(guī)定，凡年滿18周歲，具有完全民事行為能力，且資信良好的中國居民、常駐國內(nèi)的外國人、港澳臺(tái)同胞，均可憑本人有效身份證件向發(fā)卡機(jī)構(gòu)申請(qǐng)辦理信用卡個(gè)人主卡，符合條件的企業(yè)客戶也可辦理信用卡。同時(shí)現(xiàn)在國內(nèi)信用卡辦理途徑也多種多樣，可在銀行網(wǎng)點(diǎn)辦理，也可在銀行網(wǎng)站申請(qǐng)。使用便利是指消費(fèi)者刷卡消費(fèi)、分期購買產(chǎn)品、轉(zhuǎn)賬、取現(xiàn)等是否便利，這涉及到銀行網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置、特約商家的數(shù)量的多少。隨著我國信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展，還款方式也在不斷地推陳出新，目前存在的還款方式主要包括網(wǎng)絡(luò)還款、自動(dòng)還款、電話還款、銀行網(wǎng)點(diǎn)還款、便利網(wǎng)點(diǎn)還款。

（3）免次年年費(fèi)。年費(fèi)是青年人群在信用卡諸多費(fèi)用中比較看重的一項(xiàng)，信用卡年費(fèi)相對(duì)于普通儲(chǔ)蓄卡來說較高。現(xiàn)許多銀行為了擴(kuò)大信用卡的發(fā)行量，在辦理信用卡往往實(shí)施辦理當(dāng)年免年費(fèi)的優(yōu)惠措施。另外各大銀行在免次年年費(fèi)方面的優(yōu)惠措施有所不同，有刷卡達(dá)一定次數(shù)免次年年費(fèi)，也有刷卡達(dá)一定金額免次年年費(fèi)，也有少數(shù)卡永久免年費(fèi)，例如農(nóng)業(yè)銀行推出的“金穗公務(wù)卡”，浦發(fā)銀行的“麥兜卡”。

（4）安全性。隨著信用卡業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，信用卡使用中的安全問題也逐漸暴露。據(jù)中國銀聯(lián)統(tǒng)計(jì)，僅2007年上半年，全國信用卡詐騙案1171起，涉案金額達(dá)4461多萬元。有些銀行為方便消費(fèi)者使用，推出刷卡時(shí)不用輸入密碼，僅簽名就可以消費(fèi)。另外信用卡附帶的離線支付的功能，在訂購機(jī)票、酒店時(shí)可以通過電話或者網(wǎng)絡(luò)提供卡號(hào)、3位確認(rèn)碼和有效期就可以完成遠(yuǎn)程消費(fèi)。現(xiàn)有許多銀行開通了短信提醒業(yè)務(wù)，即在信用卡金額發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)，及時(shí)通過手機(jī)短信給予消費(fèi)者提醒的業(yè)務(wù)，這在一定程度上提高了信用卡的安全性。

（5）增值服務(wù)。信用卡按其增值服務(wù)種類可以分為聯(lián)名卡、主題卡和標(biāo)準(zhǔn)卡。聯(lián)名卡是指商業(yè)銀行與盈利性機(jī)構(gòu)合作發(fā)行的銀行卡附屬產(chǎn)品。現(xiàn)有許多銀行都在發(fā)行聯(lián)名卡，像中國建設(shè)銀行的“聯(lián)通龍卡”，是專門針對(duì)中國聯(lián)通客戶俱樂部優(yōu)質(zhì)會(huì)員而設(shè)計(jì)的集金融與電信服務(wù)于一體的信用卡。再如招商銀行推出的“百盛購物信用卡”，此卡既是百盛積分卡，又是招商信用卡，可不定期的享受百盛門店內(nèi)特約商戶的購物折扣貴賓待遇，還可享受積分禮品兌換。主題卡是商業(yè)銀行推出的含有某項(xiàng)特色服務(wù)的信用卡，例如農(nóng)業(yè)銀行的“金穗C卡”，包含免費(fèi)道路救援、免費(fèi)電腦洗車、全年免費(fèi)一次車輛體檢、免費(fèi)充氮?dú)夥?wù)、免費(fèi)四輪定位檢測服務(wù)。再如，中信銀行推出的“中信瑞士旅游卡”，在瑞士旅游有10%-20%的不同折扣優(yōu)惠，并享有其他優(yōu)惠。最后就是信用卡標(biāo)準(zhǔn)卡，不針對(duì)某一特殊合作機(jī)構(gòu)或者服務(wù)，但含有信用卡的基本服務(wù)，包括透支刷卡，預(yù)借現(xiàn)金、網(wǎng)上銀行、積分兌換等。

2.產(chǎn)品模擬和問卷設(shè)計(jì)

在確定了青年人群所偏好的信用卡屬性及屬性水平后，就要對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行確定。聯(lián)合分析的產(chǎn)品模擬主要有兩種方法：配對(duì)法和全輪廓法。本文采用的是全輪廓法，要求消費(fèi)者針對(duì)屬性水平所構(gòu)成的每一輪廓進(jìn)行評(píng)分或者排序，這里采用的是評(píng)分方法，通過對(duì)每一輪廓的評(píng)分，表明了其的選擇意向或者選擇的可能性大小，分?jǐn)?shù)值在1-10之間，數(shù)值越大表示越偏好。本文使用SPSS軟件的正交設(shè)計(jì)模塊對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行正交設(shè)計(jì)，生成共有16種產(chǎn)品組合的產(chǎn)品卡片。

3.數(shù)據(jù)收集

本文共發(fā)布了100份問卷，回收有效問卷72份。調(diào)查人群為在校大學(xué)生和年輕的白領(lǐng)人群，年齡大致在18-30歲。通過編輯程序并運(yùn)行，利用SPSS的Category模塊來完成聯(lián)合分析。其程序文件如下所示：CONJOINT /PLAN='D:\\學(xué)習(xí)\\信用卡營銷\\卡片.sav'

/DATA='D:\\學(xué)習(xí)\\信用卡營銷\\信用卡打分.sav'

/SCORE=PRODUCT1 TO PRODUCT16

/SUBJECT=NUMBER

/FACTORS=BRAND(DISCRETE) CONVENIENT(DISCRETE) CHARGE(DISCRETE) SECURITY(DISCRETE) SERVICE(DISCRETE)

/PLOT=ALL運(yùn)行程序，得出以下結(jié)果（如表3）。

4.結(jié)果分析

表3是被調(diào)查者的群體效用值和屬性的相對(duì)重要值，包括屬性的相對(duì)重要性，屬性水平的分值效用，以及聯(lián)合分析模型預(yù)測的分?jǐn)?shù)與實(shí)際測出的偏好得分之間的相關(guān)系數(shù)及檢驗(yàn)結(jié)果，得出Pearson相關(guān)系數(shù)和Kendall等級(jí)相關(guān)系數(shù)兩個(gè)結(jié)果。從表3中可以看出Pearson's R檢驗(yàn)的預(yù)測評(píng)分值與實(shí)際評(píng)分值相關(guān)系數(shù)達(dá)0.990，雙尾檢驗(yàn)顯著性水平為0.000。Kendall's tau檢驗(yàn)的實(shí)際評(píng)分值與預(yù)測評(píng)分值得關(guān)系系數(shù)為0.824，雙尾檢驗(yàn)的顯著性水平為0.000，可以看出這兩個(gè)相關(guān)系數(shù)的檢驗(yàn)都是非常顯著的，模型的擬合精度很高，所以可以認(rèn)為聯(lián)合分析模型所做出的假設(shè)和得出的各屬性水平的效用值都是合理的，可以反映出信用卡的選擇偏好情況。

從表3中可以看出，如何免次年年費(fèi)對(duì)于青年人群來說是最重要的一個(gè)因素，重要性達(dá)37.722%。服務(wù)便利性、品牌形象、安全性這三個(gè)屬性的重要性大致相同。在品牌的感知方面，受訪者最偏好招商銀行，效用值達(dá)0.143，在服務(wù)便利性方面，受訪者更加偏好使用時(shí)的便利，效用值為0.193。另外受訪者更偏好于簽名加密碼的使用方式，效用值為0.225。在卡片具有的增值服務(wù)方面，受訪者更偏好于主題卡效用值為0.011。

本文對(duì)模擬的16種產(chǎn)品卡片進(jìn)行了效用分析（如表4所示），從中可以看出，受訪者最喜愛的是第4種產(chǎn)品，綜合效用值為7.894，最厭惡的是第9種產(chǎn)品，效用值僅為6.045。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

聯(lián)合分析結(jié)果表明，青年人群最看重如何免次年年費(fèi)這個(gè)屬性，其次是安全性這個(gè)屬性，然后是服務(wù)便利性和品牌形象，增值服務(wù)這個(gè)屬性對(duì)青年人群的影響最小。在品牌形象屬性中，青年人群最看重招商銀行，其次是工商銀行，最后是廣發(fā)行。在服務(wù)便利性中，青年人群在看重使用時(shí)的便利，其次是還款便利，最后是申請(qǐng)便利。免次年年費(fèi)方面，青年人群希望可以永久免年費(fèi)，刷卡5次免次年年費(fèi)是次要選擇，最后是刷卡3000元免年費(fèi)。在安全性這個(gè)屬性中，青年人群最偏好簽名+密碼的消費(fèi)方式，其次是短信提醒，最后是只有簽名的消費(fèi)方式。在增值服務(wù)中，青年人群偏好于主題卡，對(duì)于聯(lián)名卡和標(biāo)準(zhǔn)卡同樣偏好。根據(jù)屬性水平的排序，發(fā)現(xiàn)青年人群歡迎的信用卡產(chǎn)品組合是還款便利，永久免年費(fèi)，具有短信提醒業(yè)務(wù)的招商銀行聯(lián)名卡。

（二）建議

1.發(fā)卡銀行需要塑造良好的品牌形象

在宣傳方面，加強(qiáng)人員推廣和宣傳，包括加強(qiáng)校園信用卡推廣以及去公司對(duì)青年白領(lǐng)進(jìn)行信用卡宣傳和推廣。信用卡的廣告宣傳應(yīng)具有針對(duì)性，能夠合理定位，并加強(qiáng)對(duì)信用卡的理念和形象設(shè)計(jì)。同時(shí)要提高服務(wù)質(zhì)量，在信用卡服務(wù)上塑造出一種區(qū)別于其他銀行的信用卡形象。例如“服務(wù)最好的銀行”，“辦事效率最高的銀行”等等。

2.注重提高用戶使用信用卡的便利性

通過分析可以看出青年人群較偏好于使用時(shí)的便利。使用便利，主要是刷卡、取現(xiàn)、分期購買商品、轉(zhuǎn)賬等服務(wù)的便利。針對(duì)這一點(diǎn)，銀行應(yīng)該采取增加服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，增加特約商戶等措施，同時(shí)還應(yīng)考慮到青年人群的消費(fèi)能力，在挑選特約商戶時(shí)，注意特約商戶的消費(fèi)水平。

3.開發(fā)免年費(fèi)的信用卡產(chǎn)品

商業(yè)銀行應(yīng)該在其盈利性的基礎(chǔ)上盡量滿足消費(fèi)者的需求，青年人群在如何免年費(fèi)這個(gè)屬性上特別看重，商業(yè)銀行應(yīng)針青年人群開發(fā)出免收年費(fèi)的信用卡，以促進(jìn)潛在的辦卡人群辦理使用信用卡。

4.增強(qiáng)信用卡的安全性

安全性也是青年人群比較關(guān)注的屬性。針對(duì)中國信用卡市場尚處于發(fā)展時(shí)期，存在著一些安全問題，中國信用卡市場應(yīng)該摒棄只使用簽名進(jìn)行刷卡消費(fèi)的使用方法，使用簽名加上密碼的措施更加安全，另外可以附帶辦理短信提醒業(yè)務(wù)，這會(huì)使使用信用卡安全性增加。同時(shí)，網(wǎng)上銀行功能也是青年人群經(jīng)常使用的功能，商業(yè)銀行在此方面也應(yīng)加強(qiáng)使用時(shí)的安全性。

5.開發(fā)符合青年人群需求的主題卡

主題卡更加符合青年消費(fèi)者的需求。在此方面，商業(yè)銀行應(yīng)該開發(fā)一些符合青年人群的主題卡。像招商銀行的“hello kitty”系列信用卡因其可愛的外形，深受青年消費(fèi)者喜愛，再如中信銀行的“旅游”信用卡也深受喜愛旅游的青年人偏愛。

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（作者單位：云南財(cái)經(jīng)大學(xué)）