本土洗發(fā)水的營(yíng)銷軟肋及其優(yōu)化策略

摘要：從上世紀(jì)80年代后期開始，寶潔、聯(lián)合利華等外資洗發(fā)水企業(yè)進(jìn)駐中國(guó)搶占市場(chǎng)，中國(guó)本土洗發(fā)水企業(yè)被來(lái)勢(shì)洶洶的外資們逼進(jìn)了岌岌可危的生存境地。究其原因很多，但其中一個(gè)不容忽視的原因是本土品牌在營(yíng)銷策略上存在著諸多軟肋：缺乏對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的深度系統(tǒng)調(diào)研，缺乏對(duì)品牌核心價(jià)值的理性思考、缺乏品牌塑造手段的創(chuàng)新和營(yíng)銷渠道的拓展、缺乏打造品牌高品位的強(qiáng)烈意識(shí)等。如何才能讓本土洗發(fā)水企業(yè)的營(yíng)銷軟肋強(qiáng)勁起來(lái)？

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷軟肋；優(yōu)化策略；市場(chǎng)定位；人性化

自上世紀(jì)70年代末中國(guó)第一瓶洗發(fā)露“蜂花”誕生以來(lái)，中國(guó)本土洗發(fā)水企業(yè)的發(fā)展可謂舉步維艱，不只內(nèi)憂紛起，更被“壓城城欲摧”的外資“黑云”逼得喘不過(guò)來(lái)。

從消費(fèi)陣地來(lái)看，跨國(guó)日化公司如寶潔、資生堂、歐萊雅、強(qiáng)生等紛紛從一級(jí)市場(chǎng)向二三級(jí)市場(chǎng)乃至四級(jí)市場(chǎng)滲透，國(guó)內(nèi)品牌絕大部分只能在中低端市場(chǎng)中相互廝殺，市場(chǎng)被逼到一個(gè)極為危險(xiǎn)和尷尬的境地。

從品牌價(jià)位來(lái)看，本土洗發(fā)水價(jià)位普遍較低，上千個(gè)區(qū)域性洗發(fā)水品牌只有通過(guò)自降身價(jià)才得以生存，其產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格不成正比，有些產(chǎn)品品質(zhì)并不差，可是價(jià)格比二線品牌還要低。

從市場(chǎng)份額來(lái)看，近幾年寶潔洗發(fā)水的市場(chǎng)占有率一直保持在6成以上，而聯(lián)合利華、日本花王和拜爾斯道夫等外資集團(tuán)又瓜分了剩下的約25%的份額，留給國(guó)產(chǎn)品牌的只有不到15%的市場(chǎng)縫隙。因此，即便是霸王等躋身一線的本土品牌也無(wú)法擺脫外資的巨大陰影，而像拉芳、好迪、采樂(lè)、亮莊、柏麗絲、名人等國(guó)內(nèi)二線品牌就更是忐忑不安了。

盡管多年來(lái)，中國(guó)本土洗發(fā)水企業(yè)一直在左奔右突，奮力拼殺，但至今仍無(wú)望突破外資重圍。究其原因很多，比如，國(guó)內(nèi)企業(yè)無(wú)論是資金上還是管理上，都無(wú)法與跨國(guó)公司相提并論；在挖掘本土優(yōu)勢(shì)資源研發(fā)中國(guó)特色產(chǎn)品方面還欠力度；本土企業(yè)都呈各自為戰(zhàn)狀態(tài)，未能采取合縱政策抗衡外企。除此之外，另一個(gè)不容忽視的原因是，本土品牌在營(yíng)銷策略上存在著諸多軟肋。

1、缺乏對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的深度系統(tǒng)調(diào)研

目前中國(guó)本土洗發(fā)水企業(yè)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研的重要性雖已有所覺悟，并付諸行動(dòng)，但投入的力度和調(diào)研的深度還很不夠，大都還沒有深刻意識(shí)到需要對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行全方位的研究，需要對(duì)消費(fèi)者年齡、性別、收入以及消費(fèi)心理等進(jìn)行調(diào)研分析，還需要把一些“中國(guó)特色”納入調(diào)查研究的范疇。中國(guó)是一個(gè)地域遼闊、民族眾多的國(guó)家，不同地域和民族的人們因發(fā)質(zhì)、消費(fèi)特點(diǎn)、日常習(xí)慣、傳統(tǒng)文化等相殊，對(duì)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的功能和品質(zhì)需求自然也各異。可是，我們的大部分本土企業(yè)似乎對(duì)此還不很以為意。

正因此，致使一些企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)、定位上失當(dāng)。例如拉芳，2002年拉芳集團(tuán)推出一款以中國(guó)傳統(tǒng)的“黑米蛋白”為概念的現(xiàn)代美品牌，后因產(chǎn)品定位等問(wèn)題而夭折。2009年，拉芳集團(tuán)以“黑芝麻、山茶籽、核桃等原料”為賣點(diǎn)，再次啟動(dòng)現(xiàn)代美品牌，突出亮發(fā)功能，各大媒體不斷播放著長(zhǎng)發(fā)飄飄的孫燕姿配以“亮發(fā)就是現(xiàn)代美”“你的頭發(fā)夠亮嗎？”的廣告，然而事實(shí)上它那“亮發(fā)”訴求的市場(chǎng)需要微乎其微，因?yàn)槭袌?chǎng)上林林總總的黑發(fā)產(chǎn)品甚至那些滋養(yǎng)型的洗發(fā)產(chǎn)品，幾乎都有這一功效，而它“六倍提亮”的概念又太玄乎。此外，孫燕姿歷來(lái)是清新的短發(fā)形象，這一廣告難免給人以她戴了假發(fā)的嫌疑。顯然，致使拉芳現(xiàn)代美至今依然無(wú)法取得突破性發(fā)展的根本原因是，產(chǎn)品定位與市場(chǎng)需求脫鉤，功能訴求難以引起消費(fèi)者共鳴和信賴，而這又正是拉芳對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研不力之果。

2、缺乏對(duì)品牌核心價(jià)值的理性思考

品牌是一個(gè)形象工程。品牌形象的塑造，既要滿足消費(fèi)者感官上的審美愉悅，更應(yīng)充分展示出它的功能訴求。而本土品牌戰(zhàn)略定位不清晰，塑造品牌的意識(shí)不強(qiáng)，大多在定位上給人一種比較模糊的印象。

例如亮莊，它在最初推出珍珠活性素亮發(fā)水時(shí)，未能考慮到通過(guò)包裝手段來(lái)顯示它的功能特點(diǎn)，而是采取一步到位的做法，將概念進(jìn)行延展，用“美在亮莊”來(lái)宣傳一個(gè)新品牌，結(jié)果讓消費(fèi)者因這一抽象的“美”頓生距離感，望“美”而卻步。同樣的問(wèn)題也出現(xiàn)在麗濤、信婷、飛歌這些品牌上，它們分別以“美麗生活有麗濤”“用信婷，好心情”“飛躍無(wú)限，我有飛歌”作為廣告詞，而這些廣告詞對(duì)功能訴求點(diǎn)的表現(xiàn)力蒼白得讓人“丈二和尚摸不著頭腦”。再如奧妮，它以植物概念成功地將外資品牌逐向“化學(xué)產(chǎn)品”，這確實(shí)贏得了以崇尚人與自然和諧共處為文化根本的國(guó)人的傾情，只可惜它未能再向前跨出一步，明確這種“植物洗發(fā)水”可以為消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的利益，那一句“黑頭發(fā)，中國(guó)貨”呈現(xiàn)的是對(duì)國(guó)貨的自信和信心，可是在功能訴求的表現(xiàn)上還有些“粗線條”。

3、缺乏品牌塑造手段的創(chuàng)新和營(yíng)銷渠道的拓展

本土洗發(fā)水企業(yè)在塑造品牌的手段上，往往競(jìng)相仿效，少有創(chuàng)意。首先，廣告媒體的選擇趨同。除少數(shù)外，大都依然以電視為主。其次，廣告構(gòu)思大同小異。很多品牌競(jìng)相聘請(qǐng)當(dāng)紅明星做產(chǎn)品形象代言人，王菲追風(fēng)，孫燕姿現(xiàn)代美，李宇春伊卡璐，謝霆鋒柏麗絲，黎明采樂(lè)……拉芳似乎有所突破，它的柔順護(hù)理洗發(fā)露廣告讓趙微、劉璇、謝亞芳、楊冪、劉燁五人同時(shí)閃亮登場(chǎng)，但也只是明星陣容強(qiáng)大了些，還是沒有脫離窠臼。再次，廣告元素雷同。無(wú)非是明星輕甩或輕撩著烏黑亮麗的秀發(fā)說(shuō)著廣告詞或配以旁白。此外，品牌定位相似化。飄影的廣告詞“有飄影，更自信”簡(jiǎn)直就是寶潔飄柔“飄柔就是這樣自信”的盜版；其命名也與飄柔如孿生姐妹般酷肖，又與風(fēng)影、碧影、云影形成視聽混擾，讓人不辨牛馬。

從營(yíng)銷渠道來(lái)看，飄影、拉芳、好迪、名臣等本土洗發(fā)水品牌在渠道細(xì)分市場(chǎng)曾經(jīng)與寶潔等外資分庭抗禮，但隨著流通渠道的日漸萎縮以及零售終端的深度覆蓋，本土品牌出現(xiàn)逆水行舟之勢(shì)。其原因在于，本土品牌往往熱衷于戰(zhàn)術(shù)模仿，看到別家在終端致勝了，馬上如法炮制，發(fā)現(xiàn)別家新辟的渠道有優(yōu)勢(shì)，立即跟風(fēng)。很少有像滇虹藥業(yè)的“康王”發(fā)用洗劑一樣從非處方藥渠道以藥店專售的方式異軍突起的。

4、缺乏打造品牌高品位的強(qiáng)烈意識(shí)

本土品牌往往形象粗制濫造，在品牌運(yùn)作過(guò)程中，缺少高雅氣質(zhì)。比如索膚特的防脫洗發(fā)水在推廣之初，曾經(jīng)利用嘔啞嘲哳的電視購(gòu)物廣告。所幸它能及時(shí)轉(zhuǎn)舵，后來(lái)選擇李連杰做代言人，才激起了一些消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)和欲望，否則，其市場(chǎng)前景不難想象。但另有不少品牌，依然因?yàn)槠放埔庾R(shí)較差，品牌形象低俗，不僅包裝粗陋，品牌主畫面及TVC也不堪入目。

還有，為數(shù)不少的營(yíng)銷人員的素質(zhì)和心理存在不同程度的問(wèn)題。他們往往對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)和功能一知半解，因此而無(wú)法向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的自信力；他們對(duì)消費(fèi)者缺少耐心和攻堅(jiān)力；更糟糕的是他們往往鼠目寸光，唯眼前利益是圖，為獲取回扣，使盡百變招數(shù)，隨時(shí)將格調(diào)問(wèn)題置之度外，他們圖謀的是利益的瞬間快感。營(yíng)銷人員的素質(zhì)已經(jīng)成為制約本土洗發(fā)水品牌走向更高層次的嚴(yán)重障礙。

那么，如何才能讓本土洗發(fā)水企業(yè)的營(yíng)銷軟肋強(qiáng)勁起來(lái)？筆者認(rèn)為，以下幾方面可以作為借鑒。

1、著力消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)研

本土企業(yè)應(yīng)綜合運(yùn)用焦點(diǎn)小組、深度訪談、問(wèn)卷調(diào)查等多種調(diào)研方法，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)查分析和預(yù)測(cè)，然后實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)化和定位，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營(yíng)銷。不但要深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)家的產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售情況，也要全面調(diào)研不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求，還要充分利用“地頭蛇”的優(yōu)勢(shì)，深入調(diào)研“中國(guó)特色”，然后系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜索、分析并報(bào)告有關(guān)問(wèn)題的資料和研究結(jié)果，再根據(jù)差異來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，如根據(jù)人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分，按心理因素細(xì)分，按地理因素細(xì)分，按顧客利益細(xì)分，按用途細(xì)分，按促銷反應(yīng)細(xì)分，按服務(wù)要素細(xì)分等。只有這樣，才能獲得一些新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和特定細(xì)分市場(chǎng)，也才可使品牌達(dá)到最佳銷售效應(yīng)。

2、探尋恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位

正確的市場(chǎng)定位，是品牌順利進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵。因此，企業(yè)要綜合分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特色和消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)產(chǎn)品的各種屬性的需求情況，在此基礎(chǔ)上從功能特點(diǎn)和品牌形象等方面來(lái)確定本企業(yè)產(chǎn)品的差異化，然后進(jìn)行營(yíng)銷。譬如，假使以中年成功男性消費(fèi)者為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)首先要分析競(jìng)爭(zhēng)者所處的位置，由于洗發(fā)水市場(chǎng)的產(chǎn)品往往是女性和男性通用的，專門針對(duì)男士的產(chǎn)品并不多見，因此，企業(yè)只需瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，向他們傳遞這樣一種信息——該產(chǎn)品是專門針對(duì)男士的，并在廣告中突出其“成功和地位的象征”這一訴求重點(diǎn)，如此就有可能出奇制勝。毫無(wú)疑問(wèn)，這正是當(dāng)初霸王全新推出的高端男士洗發(fā)水辟出陽(yáng)關(guān)大道的先決條件之一。

3、凸顯清晰的品牌訴求

未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，沒有鮮明品牌個(gè)性的產(chǎn)品終將越來(lái)越難得到消費(fèi)者的青睞。縱觀洗發(fā)水品牌，大凡營(yíng)銷成功者，像寶潔的“海飛絲”，聯(lián)全利華的“清揚(yáng)”，霸王以及滇虹藥業(yè)的“康王”發(fā)用洗劑，無(wú)一不是言簡(jiǎn)意賅地表達(dá)產(chǎn)品功能的，其品牌外延只圍繞一個(gè)核心訴求點(diǎn)來(lái)闡述，并圍繞這個(gè)核心訴求點(diǎn)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳等。當(dāng)然，要使品牌定位準(zhǔn)確，需要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀和企業(yè)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、行業(yè)現(xiàn)狀以及社會(huì)發(fā)展的總體趨勢(shì)來(lái)進(jìn)行綜合分析，需要掌握消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感。

4、尋求多元的銷售手段

只有采取多元化的銷售手段方能收到最佳銷售效果，而銷售手段必須求異創(chuàng)新。廣告方面，在提高品牌品位意識(shí)、全方位打造完美形象的前提下，將傳統(tǒng)電視廣告和售點(diǎn)戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、互聯(lián)網(wǎng)論壇、影視植入、微博互動(dòng)乃至跨界營(yíng)銷等結(jié)合起來(lái)。公關(guān)方面，要注重并加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)群體的緊密溝通。促銷手段方面，應(yīng)當(dāng)舉辦多種多樣的促銷活動(dòng)，如打折派送、買一送一、捆綁銷售、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、贈(zèng)品促銷、購(gòu)物刮卡、體驗(yàn)式銷售等。銷售渠道方面，力主渠道革新，開拓差異化銷售渠道，將之與產(chǎn)品的差異化相結(jié)合，堅(jiān)筑銷售壁壘。價(jià)格方面，一線品牌要勇于通過(guò)高價(jià)位來(lái)拉升產(chǎn)品的品位和形象，二線品牌要在制訂保證渠道各環(huán)節(jié)合理利潤(rùn)的價(jià)格體系的基礎(chǔ)上，通過(guò)增加銷售量來(lái)推動(dòng)利潤(rùn)的提高；而對(duì)于“防火墻”類產(chǎn)品，宜走低價(jià)位路線，保證渠道環(huán)節(jié)合理的利潤(rùn)空間即可。

5、提高營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)

本土洗發(fā)水企業(yè)，要樹立正確的營(yíng)銷人才觀，采取有效措施切實(shí)提高營(yíng)銷人員的素質(zhì)和能力，建立完善的培訓(xùn)機(jī)制，健全激勵(lì)和考核機(jī)制。總之，要通過(guò)各種手段，不斷提高營(yíng)銷人員的個(gè)人素質(zhì)和營(yíng)銷能力，使他們掌握產(chǎn)品知識(shí)和銷售技巧，強(qiáng)化顧客至上的服務(wù)理念，具備平衡公司利益和顧客利益的能力，擁有把每一筆交易都當(dāng)成是一個(gè)長(zhǎng)期關(guān)系的一部分的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光，歷練出雖遭顧客拒絕也不改色不氣餒不放棄的心理素質(zhì)。

要知道當(dāng)初霸王的成功，那支被業(yè)界稱為“霸王花”的促銷隊(duì)伍也是功不可沒的。她們始終秉承“微笑服務(wù)，快樂(lè)營(yíng)銷”的信念，為消費(fèi)者提供最好的產(chǎn)品和最令人滿意的服務(wù)；他們還掌握著豐富的中藥知識(shí)和產(chǎn)品知識(shí)，能從專業(yè)的角度為顧客解答各類問(wèn)題，使顧客能夠選購(gòu)最適合自身發(fā)質(zhì)的洗發(fā)產(chǎn)品。這是霸王國(guó)際經(jīng)常對(duì)促銷員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)的效力。

6、施展參透人性的銷售功夫

美國(guó)史上最偉大的人壽保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人本·菲爾德曼曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“銷售就是98%對(duì)人性的理解加上2%的產(chǎn)品知識(shí)。”此理同樣適用于洗發(fā)水銷售。如果能在參透人性的前提下營(yíng)銷洗發(fā)產(chǎn)品，收效必然給力。比如，教消費(fèi)者以辨別發(fā)質(zhì)的方法，或借助儀器為消費(fèi)者義務(wù)檢測(cè)發(fā)質(zhì)，從而為顧客提供專業(yè)買家建議，定制一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)；聘請(qǐng)頭發(fā)、頭皮護(hù)理專家親自傳授科學(xué)洗發(fā)、營(yíng)養(yǎng)護(hù)頭皮等特色服務(wù)，使消費(fèi)者洗護(hù)發(fā)操作行為更科學(xué)合理；開通服務(wù)熱線，設(shè)專人就消費(fèi)者提出的各種產(chǎn)品問(wèn)題進(jìn)行積極解答；制定讓消費(fèi)者買得放心的退換貨條款，“力求做到讓100%的消費(fèi)者不說(shuō)壞話”（萬(wàn)千誘惑洗護(hù)美發(fā)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)周開盛語(yǔ)），等等。本土洗發(fā)水企業(yè)必須堅(jiān)信“以人為本”將是營(yíng)銷王道。

參考文獻(xiàn)：

[1]《中國(guó)經(jīng)濟(jì)大趨勢(shì)》（孫飛、趙文鍇著。中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社2011年6月出版）P·83《洗發(fā)水市場(chǎng)：中國(guó)企業(yè)還有多少話語(yǔ)權(quán)》

[2]《洗發(fā)水企業(yè)市場(chǎng)格局與突圍之道》（《現(xiàn)代營(yíng)銷·經(jīng)營(yíng)版》2009年第5期，作者張成鋼））

[3]《從品牌策略評(píng)“追風(fēng)”洗發(fā)水》（《化妝品觀察》2010年第5期，作者譚慶梅）

[4]《洗發(fā)水2010：高端營(yíng)銷》（《市場(chǎng)觀察》2010第5期，作者蘇凡）

[5]《國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水企業(yè)如何破局》（《銷售與管理》2009年第8期，作者張成鋼）

[6]《拉芳：十年而立》（鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)）

[7]《尚普咨詢：國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水如何提高核心競(jìng)爭(zhēng)力》（中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)）

（作者單位:華東師范大學(xué)）