國際旅游島建設背景下瓊海市房地產市場發展的若干思考

摘要：旅游房地產業是一種邊緣產業，是旅游業與房地產業相結合而產生的，瓊海市的旅游房地產業隨著建設國際旅游島的產生而有了較快發展。瓊海市房地產發展的過程中會出現很多問題，本文對其在開發建設和營銷過程中出現的問題做了進一步的分析，并且針對瓊海市的發展狀況提出了房地產的發展策略。

關鍵詞：國際旅游島；旅游房地產；發展策略；瓊海市

1、前言

早在2000年海南學者開始提出建設“海南國際旅游島”的概念，建設國際旅游島就是要借助于海南獨特的氣候環境，將海南島建設成為國際化水平對國內外游客具有較大吸引力的魅力海島。由于人們對旅游觀念的轉變，旅游方式由觀光型逐漸向休閑度假型轉變，旅游房地產也則隨之產生，這一新型邊緣產業的產生對旅游業發展將起到積極的作用。

而瓊海市作為海南的第三大城市在建設國際旅游島過程中也有相應的發展，尤其是旅游房地產業的發展。建設國際旅游島首先就是要保護自然環境，旅游房地產就是要充分利用瓊海市優質的環境資源，是旅游業與房地產業兩種行業的相結合，旅游業為房地產業的發展提供市場空間，房地產業是旅游業發展的重要支持，因此，旅游房地產業的出現具有一定的必然性。

2、瓊海市房地產市場發展現狀

2.1 瓊海市房地產近年開發狀況

瓊海市作為海南省的第三大城市，其房地產市場具有很大的發展潛力，主要表現在以下幾個方面：

（1）博鰲會議推動瓊海基礎設施的建設。瓊海與海南其他城市的最大差別在于城市功能上的差別，但是在基礎設施上的差異性并不大，博鰲會議推動了瓊海市基礎設施的建設，使其優于其他海南城市。

（2）瓊海市的空氣污染指數低于海口市。瓊海是旅游城市，與海南的其他城市相比，雖然自然環境相差不遠，但是經調查表明，瓊海市的空氣污染指數遠遠低于海口市。

（3）瓊海房地產正處于起步階段，后勁較足。無論是任何行業在其起步階段都存在一定的發展空間，瓊海市房地產正處于起步階段，在利潤沒有達到最大值時，其房地產價值必將會有很大的上升幅度。三亞房地產價格基本上達到了一定的高度，且海口的房地產市場已經比較成熟了，繼續上升的可能性均不會太大，與之不同的是，瓊海房地產市場則剛剛起步，因此其發展潛力不可估量。

（4）2005 年瓊海市全社會建筑業比上年增長 13.6%。房屋建筑施工面積 201.8 萬平方米，增長 12.6%；房屋建筑竣工面積增長 25.1%。固定資產投資在《博鰲亞洲論壇》的推動下，保持較快增長。據了解，2006 年全年瓊海市已報建項目 46 個，建筑面積在 240 萬平方米左右。

由以上可以看出，瓊海市的房地產或者固定資產的投入逐年增加，發展態勢良好，由于瓊海市旅游業存在淡旺季，當旅游旺季到來時，各大小酒店常常供不應求，人滿為患，導致住宿價格居高不下；與旺季相反的是，當淡季到來時，存在大量空置的閑房，從而導致酒店的資源不能得到充分利用。發展旅游房地產，特別是利用產權酒店、時權酒店形式，將可有效解決這一問題。很多投資商和開發商對瓊海的旅游房地產前景表示樂觀的態度，瓊海的許多大型項目現在已經啟動，未來兩年瓊海的開發面積將有超過三倍的增加，達到220萬平方米。

2.2 瓊海房地產市場產品分析

通過對幾個代表性的樓盤分析并且結合相關同行的溝通了解，可以看出瓊海市房地產現階段的發展狀況。

（1）低檔規模小區較多。從整體來看，瓊海市居住小區整體分布比較平均。相對海南來講，伊比亞河畔建筑面積在 24 萬平方米，屬于大規模的樓盤。

（2）以板式點式相結合的為主。近幾年，瓊海房產建造的結構多為板式點式形結合的結構，即使部分是點式結構，其通風采光效果也很好，結構配置比較合理。

（3）產品豐富，中、小戶型產品是主力，建設的小區以兩房為主，三房及其他戶型結構為輔，面積大小適中，有利于銷售采取低總價策略，客戶容易接受.戶型最集中的面積區間，二居室 68～90 ㎡，三居室 100 平米以上。

（4）瓊海房地產取勝的最大優勢是價格。環境差異不大、消費水平相對較低，市政配套相對完善等等，與海口市相比較而言，瓊海房地產最大的優勢在于房價，瓊海商品房均價集中在 4500-5000 元/㎡的區間，根據小區的位置、環境的不同、施工進度的影響而改變。在萬泉河路段的地產已經被瓊海當地人普遍看好，價格略高于其他地區，在 6000 元/㎡左右。

3、旅游房地產發展過程中存在的問題分析

3.1 開發建設中存在的問題分析

3.1.1 存在的問題

瓊海市旅游房地產在開發和建設過程中存在的問題主要表現在以下幾個方面：

（1）損害景區環境

旅游景區大多是以天然環境吸引人們到此觀光度假。而房地產經銷商在對旅游區的開發過程中，部分房地產項目過分追求經濟效益，而忽略了生態效益和社會效益，破壞了原本怡然的自然環境，導致了景區人工化城市化現象加劇，嚴重影響了旅游景區的持續發展。

（2）部分房地產項目配套設施不全

瓊海市部分房地產項目既面向本地居民，也面向其他外地居民，與普通的房地產項目相比，在配置上強調了休閑和娛樂設施，又沒有嚴格按照休閑度假標準設計。一些房地產商搶占地盤、拼命開發，僅從經濟利益出發，忽視其建設質量，開發的項目不僅直接影響了城市總體規劃，還給房地產管理帶來困難。

（3）破壞旅游景區的規劃格局

在瓊海市旅游景區大部分都制定有相應的的旅游規劃，但是在實際的開發過程中，出現了開發失控現象，在一些旅游渡假區，房地產商對利益過分追求，依托景區優越的自然條件，建設高檔商品房，而這些商品房大部分都沒有按照規劃進行開發建設，破壞了景區原有的規劃和格局，使度假區范圍不斷縮小。

（4）房地產開發水平較低

在一些房地產開發和建設過程中，經常不經過科學的論證，在利益最大化基礎上，盲目開發一些低水平項目，缺少必要的文化品位，一些房地產項目可能會因此造成建成后的拆毀，導致了資金和土地等資源的浪費，還破壞了景區環境。

3.1.2 原因分析

瓊海市旅游房地產在開發建設過程中出現以上問題，主要有以下幾個方面的原因：

（1）對經濟利益的過分追求

一些房地產開發商過分看重旅游房地產比一般房地產項目具有一定的優勢，在開發過程中過渡追求其經濟效益而忽視了對自然景觀的保護。房地產項目是構成城市景觀的一部分，建設一定數量的高檔房地產項目，有利于加快城市化進程，還能夠帶來巨大的經濟效益。但是在旅游景區開發大量的房地產項目，會阻礙旅游業的發展。因此，要將旅游房地產開發合理化。

（2）缺乏科學性

在旅游景區，大部分房地產項目盲目開發，一方面沒有根據實際發展需要進行合理的科學規劃，另一方面在實際開發過程中沒有按照規劃嚴格執行。旅游房地產商過分追求經濟利益，而不顧長遠的社會和環境效益。這樣不僅會造成景區資源的嚴重浪費，還會導致粗制濫造項目的產生，開發失控局面產生，造成旅游區形象嚴重損壞。

（3）缺少有效的監督機制

對于房地產業缺乏一定的指導政策，對房地產的發展尚未制定相應的法制法規，對城市的建設和規劃存在一定隨意性。海南作為國際旅游島，其建設和開發吸引眾多的開發商蜂擁而至。由于對于違規操作缺乏相應的約束和監管機制，以及在旅游景區的房地產項目審批不夠嚴格，導致違規項目大量出現，給旅游區的建設和發展帶來巨大困難。

3.2 營銷方面存在的問題分析

3.2.1 營銷存在的問題

（1）營銷方式不夠靈活

旅游房地產營銷對象主要是本地以外人口，在營銷方式上與一般商品房不同，而瓊海市目前旅游房地產與普通房地產的銷售方式大體上是相同的，主要是一些房地產銷售公司和一些中介機構進行房地產的銷售。而瓊海市的旅游業存在淡旺季，會導致一些旅游設施的閑置，一些房地產消費者只在購買房地產項目并使用后才能享受到其的價值和品質，因此在營銷旅游房地產項目時，要根據消費者的需要對其實施相應的銷售措施。

（2）不能保障消費者權益

消費者在購買了房地產以后，消費者權益常常得不到有效的保障。一些產權酒店會承諾每年有一定的投資回報率，而每年經營狀況的好壞往往決定消費者投資分紅的數量，實際上在經營過程中，如果經營狀況好，消費者分紅率不好，在經營狀況不好的情況下，首要措施則是減少消費者的投資分紅率。

3.2.2 原因分析

（1）在經營運作過程中缺乏有效的溝通

旅游房地產的整個開發、銷售以及物業管理過程涉及到多個利益主體，比如開發商、銷售商以及物業管理公司等，一些開發商在房地產項目完成后，委托專業的銷售公司進行房地產的銷售，在銷售中給予銷售公司一定的利潤提成，在項目銷售出去之后，又由物業管理公司施行物業管理工作。由于各個運營商的利益各不相同，導致旅游房地產項目整個營銷過程中缺乏彼此之間的有效溝通，在售后管理過程中產生多方面的問題，給消費者造成不必要的經濟損失。

（2）缺少社會誠信度

由于我國正處于市場經濟的發展階段，社會誠信度缺失，因此，在房地產的銷售過程中會出現欺詐現象。在我國很多城市的房地產銷售過程中都存在欺詐現象，因此，瓊海市旅游房地產的銷售要區別于傳統房地產的銷售方式，以新的銷售模式健康有序的發展。

（3）缺乏法律法規的約束

在房地產銷售過程中的欺詐現象的產生主要是由于旅游房地產的銷售缺乏相應的法律法規的約束。由于旅游房地產剛剛發展起來，我國還沒有制定相應的法律法規。市場行為需要的法規約束，由于瓊海市的旅游房地產銷售行為缺乏法律法規的制約，導致一些開發商和銷售商經常鉆法律的空子，損害消費者的權益。

4、瓊海市旅游房地產的發展策略

4.1 開發建設發展策略

（1）精心選址，科學布局

對于旅游房地產開發項目上要進行必要的可行性分析，要進行相關項目的市場調研并進行必要的市場分析。瓊海市的旅游資源豐富，但是不是所有的旅游景區地方都能夠開發旅游房地產，在進行房地產開發之前要考慮多方面因素精心選址：區位方面因素，地形地貌因素以及項目項目所在地周圍相關環境因素等。

在布局方面，大區域內的布局要考慮在整個瓊海市的整體分布情況，根據房地產項目與周圍資源環境的關系，選擇位于城市近郊的風景區及度假區附近。從小區域的布局來講，一些高檔的旅游房地產項目不必要都處在核心部位，一些為度假服務的房地產項目如分時度假村以及產權酒店等房產擁有者較多，這些項目可以設置在接待中心的地方，充分發揮旅游度假功能。

（2）多樣化產品開發

瓊海市旅游房地產主要是面對城市中中高收入階層，其市場定位較高，因此要針對不同市場開發多樣化項目。開發項目主要包括第二居所類、分時度假房產類、產權酒店類以及養老型公寓。第二房地產類房產依靠瓊海市各個旅游度假區的優勢資源，面向高端以及中高端市場；分時度假類房產與度假旅游產品相結合，面向全國開發；產權酒店必須要確保投資者的經濟利益；瓊海市自然環境條件優越，使養老型公寓需求增加，主要面向收入較高以及地位較高的離退休人員。多樣化的產品系列使不同消費市場之間相互補充，減少某一市場較大波動對于瓊海市旅游房地產業造成影響。

（3）適宜的開發方式

在旅游房地產開發過程中要合理利用現有資源，保證旅游景點開發與環境保護協調發展。房地產開發項目要科學設計，利用現有的飯店以及一些空置房間，對其進行合理改造，開發這種閑置資源成本低、風險小。在進行房地產項目的設計過程中要突出旅游房地產的主題，努力展現其內涵，運用商業和市場相結合的運作方式將旅游房地產推向市場。

（4）政府大力支持

在組建與旅游房地產先關的各個配套機構時，通過分散旅游房地產的經營風險的方式提高旅游房地產的誠信度。同時要健全旅游房地產相關的法律法規，保障消費者的權益，使旅游房地產在發展過程中有法可依。

4.2 營銷策略

在房地產的營銷方面，要滿足廣大消費者的多樣化要求，加大銷售的宣傳力度，靈活變換營銷模式。努力改變消費者的觀念認識，使旅游房地產產品逐漸被消費者認識和接納。旅游房地產的營銷應該是旅游房地產開發商與旅游房地產營銷組織相結合方式，在營銷過程中，充分發揮旅游業和房地產組合營銷的優勢，可以推出度假購房游等附加旅游產品，使旅游業和旅游房地產銷售相互促進。

經營商要先通過網絡以及先進的通訊技術展開對旅游房地產的營銷活動，在營銷過程中提供優質的服務，旅游房地產不僅要完美化地理景觀設計風格方面，而且要配置先進的服務設施，在服務質量上要專業化，使消費者能夠得到高質量的享受，從而以幼稚的服務提升旅游房地產產品層次。

4.3 旅游房地產金融業的發展策略

（1）堅持科學發展。發展是解決金融業一切問題的根本，但是在加快發展的同時，要吸取20世紀九十年代初海南房地產泡沫經濟的歷史教訓，科學審慎發展。由于房地產泡沫的影響，不僅國家承擔了海南省泡沫經濟成本，各金融機構也成為了成本的犧牲者。因此，瓊海市在發展機遇面前，既要謀劃加快發展，又要防范泡沫危機的發生，努力實現健康、規范的可持續發展。

（2）調整信貸結構和產品結構。要擇優支持在信用、綜合實力、經營業績方面均很優秀，且具有品牌優勢的大型房地產企業。根據國際旅游島建設的總體規劃，要有選擇性的選擇國際知名企業和全國優質房地產開發公司開發優質的旅游房地產項目，尤其要加強旅游房地產的創新，在建設規劃和營銷手段上記性必要的技術創新。還要保持個人住房貸款的各種不同業務全面發展，重點支持居民為改善居住品質而購買自住房以及購買首套自住房的貸款需求。以行政事業單位以及一些優質客戶群體為營銷對象，積極拓展自建房貸款業務。

（3）加強風險控制。加強房地產開發企業和開發項目的準入退出管理，嚴格執行項目準入的要求條件，逐步將一些小企業和資信等級較差且缺乏優質項目的客戶推出房地產行業。加強審批審查力度，不斷規范操作和作用標準，對于關鍵性的環節要做出崗位制約的安排，防止發生意外。嚴格執行個人住房貸款全過程的管理措施，防范個人住房貸款風險的發生。從完善制度以及加強教育方面，加強業務道德風險的防范，減少違規操作以及弄虛作假行為的發生。

（4）加強房地產金融創新。有效利用客戶自身優勢和信息優勢，為房地產項目雙方提供咨詢服務，不僅提高中間業務的收益還大大提高了信貸資金的安全性。通過綜合運用定價策略以及對不同產品進行結合等手段，將產品服務創新與優勢資源相結合，產生滿足不同客戶需求的不同產品，使其各具特色，不斷提高市場競爭力。

5、結論

海南國際旅游島的建設促進了瓊海市房地產業的發展，作為旅游業與房地產兩大產業結合發展的一種新的邊緣產業，其發展正處在剛剛起步階段，由于不斷擴大的市場需求，發展旅游經濟的需要，以及在建設海南國際旅游島的推動下，瓊海市旅游房地產的發展正日趨規范，其發展前景廣闊，在豐富旅游項目的同時帶動居民收入的增加，實現旅游房地產的持續發展。

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（作者單位：中國人民銀行瓊海市支行）