商店氛圍對(duì)顧客情緒、非計(jì)劃性購(gòu)買行為的影響

摘要：非計(jì)劃性購(gòu)買是衡量零售商與顧客之間溝通效果的一個(gè)重要指標(biāo)。本文以M-R模型為基礎(chǔ)，提出了AS-OE-BR(氛圍刺激-個(gè)體情緒-行為反應(yīng))模型，試圖在中國(guó)背景下探索影響顧客情緒的商店氛圍因子，進(jìn)而研究這些氛圍因素對(duì)顧客情緒和非計(jì)劃性購(gòu)買的影響。研究表明中國(guó)顧客對(duì)商店氛圍各因子的感知基本與西方顧客相同，但中國(guó)顧客似乎比外國(guó)顧客更少受商店氛圍的影響，由情緒變化產(chǎn)生的非計(jì)劃購(gòu)買率也較低。

關(guān)鍵詞：商店氛圍；情緒；非計(jì)劃性購(gòu)買；零售業(yè)

中圖分類號(hào)：F715 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

The Influence of Stores′ Atmosphere on Customer′s Emotion and Their Unplanned Purchase Behavior

WU Si，WANG Lu

(School of Economics and Management， Wuhan University， Wuhan 430072，China)

Abstract： Unplanned purchase is an important index to measure the effect of communication between the retail and their customer. This paper brings forward an AS-OE-BR (atmosphere stimulate-ontogenesis emotion-behavior feedback) model based on the traditional M-R model， attempting to explore the store atmosphere factors influencing the customs′ emotion in Chinese culture background and study these factors′s influence on customer′s emotion and unplanned purchase. The study indicates that the feeling of Chinese customer toward the store atmosphere is almost same as the western， but Chinese customer is less effected by the factors， and the unplanned purchase stimulated by the emotion waving is also lower.

Key words: store atmosphere; emotion; unplanned purchase; retail industry

國(guó)外營(yíng)銷學(xué)者對(duì)商店氛圍（atmosphere）的研究已持續(xù)了近40年，并已廣泛證實(shí)商店氛圍影響顧客情緒和行為。即在某個(gè)交易環(huán)境下，如果消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)點(diǎn)會(huì)受到實(shí)物的刺激影響，那么創(chuàng)造有感染力的氛圍將成為一種重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略（Turley，Milliman，2000）。而隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和實(shí)物商品的同質(zhì)化，更多的購(gòu)物中心、零售商和服務(wù)供應(yīng)商將相當(dāng)大的營(yíng)銷重心轉(zhuǎn)移到精心設(shè)計(jì)消費(fèi)環(huán)境這一環(huán)節(jié)（Mc Goldrick，Pieros，1998）。相形之下，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)和環(huán)境心理學(xué)中關(guān)于商店氛圍的研究少之又少，涉及中國(guó)零售業(yè)氛圍的實(shí)證研究幾乎沒(méi)有。在中國(guó)背景下，商店氛圍的主要因子有哪些？這些因子對(duì)顧客情緒的影響是怎樣的？顧客情緒對(duì)購(gòu)買行為的影響方向和程度又是如何？等等類似的問(wèn)題都缺乏深入的研究。從而導(dǎo)致業(yè)界在對(duì)商店氛圍的營(yíng)造方面，只能依靠過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)國(guó)外零售商的簡(jiǎn)單模仿，營(yíng)銷績(jī)效難于保證。因此，開(kāi)展店面營(yíng)銷環(huán)境方面的專題研究，幫助零售商有針對(duì)性的營(yíng)造出能夠激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物欲望的氛圍，對(duì)于改善我國(guó)零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，提升我國(guó)零售業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，具有十分重要的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。

一、文獻(xiàn)回顧

1974年，Mehrabian Russell 提出了環(huán)境因素對(duì)行為影響的“M-R 模型(M-R model)”， 認(rèn)為環(huán)境因素對(duì)個(gè)體的影響程度主要取決于愉悅(pleasure)和喚醒(arousal)水平， 把人們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)區(qū)分為趨近和回避兩種。此后，這一模型成為研究零售環(huán)境氛圍最為常見(jiàn)的理論之一。Bitner (1992)進(jìn)一步將趨近行為解釋為消費(fèi)者被服務(wù)場(chǎng)所吸引、愿意在此停留更長(zhǎng)時(shí)間、具有花錢開(kāi)銷的可能性， 而回避行為則反之。Dijksterhuis 等人(2005)認(rèn)為， 許多消費(fèi)行為是受無(wú)意識(shí)驅(qū)使的。換言之， 環(huán)境因素會(huì)引發(fā)一種自動(dòng)加工程序， 進(jìn)而形成某種結(jié)果，對(duì)于消費(fèi)行為而言， 這種結(jié)果就是指在不同商品間的選擇和購(gòu)買決策。

（一） 商店氛圍

在具體的環(huán)境因素方面，Berry Kunkel（1968）指出，凡是顧客在賣場(chǎng)中感知到的因素，如色彩、聲音、氣味、溫度、現(xiàn)場(chǎng)人員的行為及互動(dòng)情況等，皆可被定義為商店氛圍。Turley，F(xiàn)ugate Milliman（1990）認(rèn)為，氛圍是指某服務(wù)設(shè)施中與內(nèi)外部環(huán)境相關(guān)，對(duì)顧客施有情感和生理影響的可控項(xiàng)集合。Robson（1994）發(fā)現(xiàn)在餐廳設(shè)計(jì)中，某些特定的元素，如燈光、顏色、氣味加強(qiáng)了客人對(duì)就餐體驗(yàn)的滿意度，Milliman（1988）列出17個(gè)可能有利于餐廳成功的關(guān)鍵氛圍因子，其中包括實(shí)物因素，如內(nèi)外部建筑、燈光、地面、墻壁裝飾、顏色安排、無(wú)煙區(qū)設(shè)置等。而在服務(wù)評(píng)價(jià)的過(guò)程中，顧客也許會(huì)考慮其他因素，如噪聲水平、氣味、裝潢陳設(shè)（Shostack，1977；Hutton Richardson，1995）。Berman Evans（1995）將氛圍刺激（因素）分成四類：商店外觀變量、綜合內(nèi)部變量、陳列與設(shè)計(jì)變量、POP與裝飾變量。Turley Milliman（2000）回顧并分析了迄今為止的60篇公開(kāi)發(fā)表的有關(guān)商店氛圍的實(shí)證文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)在不同研究視角下，氛圍的影響作用往往存在一定的差異性。這就說(shuō)明對(duì)商店氛圍的研究依然有待繼續(xù)深入。

（二） 顧客情緒

情緒是個(gè)體的主觀感知(Gardner，1985)，可以被概括為一種普通的、反應(yīng)的、敏銳的和暫時(shí)的感覺(jué)狀態(tài)（Holbrook O′Shaughnessy，1984）。而情緒會(huì)影響人們的判斷（Axelrod 1963，Gounaux 1971，Clark 1982）。1986年Mizerski White證明了顧客相關(guān)情緒有可能增加其對(duì)目標(biāo)品牌的喜愛(ài)度。1998年，Peter J. McGoldrick和Christos P. Pieros驗(yàn)證了商店環(huán)境、情緒狀態(tài)和消費(fèi)者行為之間有直接的關(guān)系，并證明了環(huán)境熟悉度、個(gè)體特性、購(gòu)物動(dòng)機(jī)和參觀期望調(diào)節(jié)著商店環(huán)境和消費(fèi)者情緒兩者之間的關(guān)系。Donovan Rossiter（1982）在研究中證明，愉悅（pleasure）和激勵(lì)（arousal）兩個(gè)維度涵蓋了一般環(huán)境刺激下不同人群的多樣性情緒反應(yīng)，并可以在零售環(huán)境下預(yù)測(cè)顧客的行為。

（三） 購(gòu)買行為

顧客在惠顧行程中發(fā)生的購(gòu)買行為有可能是事先安排好的，也可能是一時(shí)沖動(dòng)而做出的決定（Engel，Blackwell， Miniard，1995），即所謂的計(jì)劃性行為和非計(jì)劃性行為。

很多研究證實(shí)了消費(fèi)者對(duì)某個(gè)服務(wù)環(huán)境的情感反應(yīng)與他們?cè)谠摥h(huán)境支出的時(shí)間和金錢水平直接相關(guān)（Donovan，Rossiter，Marcoolyn Nesdale，1994）。Elaine Sherman，Anil Mathur Ruth Belk Smith（1997）認(rèn)為，愉悅和消費(fèi)者花錢的數(shù)量以及商店親和力密切相關(guān)，激勵(lì)與消費(fèi)者在商店花費(fèi)的金錢、時(shí)間和購(gòu)買數(shù)量密切相關(guān)，并證實(shí)了愉悅和激勵(lì)與購(gòu)買數(shù)量、在商店花費(fèi)時(shí)間、實(shí)際購(gòu)買金額以及顧客是否喜歡商店的環(huán)境這四個(gè)變量呈正相關(guān)關(guān)系。Mirella Yani Sorian Gordon R. Foxall等人（2001年）也得出了同樣的的結(jié)論，即愉悅和激勵(lì)對(duì)顧客在商店里待更長(zhǎng)時(shí)間和花費(fèi)更多金錢等行為產(chǎn)生了積極的影響。Donovan Rossiter（1982）發(fā)現(xiàn)，在愉悅環(huán)境里，愉悅水平和額外購(gòu)物時(shí)間、非計(jì)劃性購(gòu)買金額顯著相關(guān)，而激勵(lì)作用不明顯；在非愉悅的氛圍中，高激勵(lì)水平反而減少了非計(jì)劃性購(gòu)買行為。

有研究顯示， 非計(jì)劃性消費(fèi)約占到總銷售額的27%-62% (Dittmar， Beattie， Friese， 1995;Scherhorn， Reisch， Raab， 1990)。因此，非計(jì)劃性購(gòu)買在消費(fèi)者整個(gè)購(gòu)買數(shù)量上的比例，可以作為反映零售商溝通是否有效的一個(gè)重要指標(biāo)（Jens Nordfalt，2009）。

二、研究框架與假設(shè)

在討論本文的研究框架之前，首先對(duì)顧客、購(gòu)買者與消費(fèi)者之間的差別進(jìn)行一個(gè)說(shuō)明。三者常被混用但實(shí)質(zhì)上有嚴(yán)格區(qū)別，顧客對(duì)應(yīng)英語(yǔ)中的shopper或customer，既包括購(gòu)買者（buyer）和消費(fèi)者（consumer），還包括只看不買的人（window shopper）。某人進(jìn)入商店后，無(wú)論其是否發(fā)生購(gòu)買行為，均稱之為顧客（莊貴軍等，2001）。明確這種區(qū)別對(duì)理解本文至關(guān)重要，因?yàn)檠芯恐械恼{(diào)查對(duì)象是進(jìn)入零售商店的顧客，并不要求其一定產(chǎn)生購(gòu)買行為。

基于前述的“M-R ”模型，本文針對(duì)顧客對(duì)商店氛圍的評(píng)價(jià)和由此產(chǎn)生的行為變化構(gòu)建了一個(gè)反應(yīng)消費(fèi)者心理感知和行為的“AS-OE-BR(氛圍刺激—個(gè)體情緒—行為反應(yīng))”模型，如圖1所示。在這個(gè)模型里，可感知的氛圍因子影響顧客的愉悅和激勵(lì)水平，然后，愉悅和激勵(lì)這兩個(gè)情緒狀態(tài)維度又影響顧客的購(gòu)買行為，特別是非計(jì)劃性購(gòu)買行為。本研究選取非計(jì)劃性購(gòu)買時(shí)間和非計(jì)劃性購(gòu)買金額兩個(gè)維度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。旨在探索在中國(guó)背景下，消費(fèi)者對(duì)商店氛圍因素的感知、氛圍因素對(duì)消費(fèi)者情緒的影響、以及情緒對(duì)非計(jì)劃購(gòu)買行為的影響。

在回顧前人研究成果的基礎(chǔ)上提出以下假設(shè)：

H1：在中國(guó)背景下，零售商店氛圍刺激水平與顧客的愉悅水平顯著相關(guān)。

H2：在中國(guó)背景下，零售商店氛圍刺激水平與顧客的激勵(lì)水平顯著相關(guān)。

H3：在中國(guó)背景下，顧客在零售商店體驗(yàn)的愉悅水平與非計(jì)劃性購(gòu)買時(shí)間和金額顯著相關(guān)。

H4：在中國(guó)背景下，顧客在零售商店體驗(yàn)的激勵(lì)水平與非計(jì)劃性購(gòu)買時(shí)間和金額顯著相關(guān)。

三、研究設(shè)計(jì)與方法

我們選取武漢地區(qū)麥德龍超市武昌店、武漢中百超市珞獅路店為樣本采集地點(diǎn)。二者都是大型零售企業(yè)，具有一定的代表性。其中，麥德龍是世界零售業(yè)三大巨頭之一，在2010年《財(cái)富》世界500強(qiáng)中排名第57位，截至2010年12月，在中國(guó)大陸地區(qū)擁有49家現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)商場(chǎng)，計(jì)劃到2015年再擴(kuò)大一倍。武漢中百集團(tuán)是一家總部設(shè)在武漢本土大型零售企業(yè)，2010年銷售額位居全國(guó)前十名，目前門店總數(shù)679家，該集團(tuán)計(jì)劃在未來(lái)十年繼續(xù)向周邊省市發(fā)展，門店數(shù)量預(yù)計(jì)將擴(kuò)大一倍。此外，選擇麥德龍的另外一個(gè)原因是，外資零售業(yè)相對(duì)本土企業(yè)而言，為了體現(xiàn)他們的本土化屬性，往往更重視環(huán)境因素中文化氛圍的營(yíng)造（汪旭輝、李飛，2006）。

本次研究實(shí)際分為兩個(gè)部分，首先試圖尋找在中國(guó)背景下顧客感知的商店氛圍因子，這部分的研究總結(jié)歸納了國(guó)外研究中已經(jīng)明確的部分影響因子在中國(guó)背景下做一個(gè)驗(yàn)證，然后在此基礎(chǔ)上研究氛圍因子對(duì)中國(guó)顧客的情緒和非計(jì)劃性購(gòu)買行為的影響。本次研究的樣本總體是在2010年8月1日至8月14日期間進(jìn)入數(shù)據(jù)采集商店的顧客，我們抽取了260個(gè)樣本單位，其中249個(gè)真實(shí)有效（麥德龍130份、武漢中百119份）。具體方法如下：第一，在顧客進(jìn)入賣場(chǎng)時(shí)邀請(qǐng)顧客參與問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查員詢問(wèn)并記錄參與者計(jì)劃購(gòu)物的時(shí)間和金額。第二，五分鐘后，以量表測(cè)量各個(gè)變量值。第三，在收銀處，商店計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)系統(tǒng)會(huì)記錄下調(diào)查對(duì)象在賣場(chǎng)的逗留時(shí)間和消費(fèi)金額。第四，按照1：1的比例抽取工作日和周末的顧客參與調(diào)查(從以往該賣場(chǎng)的賬單數(shù)和銷售額來(lái)看，工作日與周末的賬單數(shù)比例為1：1.27，然而銷售額比例為1：0.94，因?yàn)楣ぷ魅罩饕谴罂蛻糍?gòu)買，而周末主要是零售客戶購(gòu)買)。第五，為了使樣本更符合研究需要，采取了以下控制方法：（1）為了減少顧客的自我選擇效應(yīng)（對(duì)商店極熟悉的購(gòu)物者，會(huì)在商店氛圍刺激做出前產(chǎn)生條件反射的回避行為，Donovan，Rossiter，Marcoolyn Nesdale，1994），本次研究選擇未辦理會(huì)員卡，且近一個(gè)月未光顧該賣場(chǎng)的顧客作為調(diào)查對(duì)象；另外，由于將非計(jì)劃性購(gòu)買金額作為商店氛圍的最終經(jīng)濟(jì)結(jié)果，所以選擇新顧客和偶爾回顧的顧客更為適當(dāng)；如果研究對(duì)象為重復(fù)購(gòu)買的顧客，那么總體購(gòu)買金額關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)（Donovan，Rossiter，Marcoolyn Nesdale，1994）。（2）由于商店氛圍影響的情緒狀態(tài)短暫易逝，難以回憶（Donovan，Rossiter，1982），故排除以往調(diào)查問(wèn)卷多在商店外等顧客購(gòu)物完畢后填寫(xiě)的方式，在商店購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行變量測(cè)量。

四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與測(cè)量

本次研究的問(wèn)卷主要分為四部分，共包括30個(gè)問(wèn)題，問(wèn)卷內(nèi)容如下：

1.商店氛圍因子的選擇（重視度，滿意度）。在Turley Milliman（2000）對(duì)氛圍變量總結(jié)和整理的基礎(chǔ)上，根據(jù)中國(guó)零售業(yè)的實(shí)際狀況，挑選出在中國(guó)背景下的21個(gè)變量，用五點(diǎn)Likert量表進(jìn)行測(cè)量，并對(duì)商店整體氛圍打分。這21個(gè)變量分別是：建筑物外觀、周圍景觀、交通停車、可進(jìn)入性、燈光、音樂(lè)、氣味、無(wú)煙區(qū)（煙味）、溫度、地面、顏色安排、通道寬度、天花板高度、空間設(shè)計(jì)、商品陳列、排隊(duì)、POP裝飾、主題活動(dòng)、員工儀容、員工態(tài)度和人群密度。

2.顧客情緒的愉悅、激勵(lì)水平。采用Mehrabian Russell（1974）的12項(xiàng)語(yǔ)義差異量表（去掉支配dominant維度），為了控制問(wèn)卷長(zhǎng)度和保證回答質(zhì)量，只保留了其中6個(gè)問(wèn)項(xiàng)，愉悅和激勵(lì)各占一半。

3. 顧客非計(jì)劃性購(gòu)買行為。在問(wèn)卷中記錄顧客計(jì)劃在賣場(chǎng)的購(gòu)物時(shí)間和購(gòu)物金額，由商店計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)調(diào)出顧客的實(shí)際逗留時(shí)間和購(gòu)買金額。

4. 分類資料（如年齡、性別），見(jiàn)表1所示。

五、分析及成果

（一）氛圍因子的驗(yàn)證與分析

因子分析應(yīng)當(dāng)有一個(gè)合適的樣本量，通常情況下，樣本數(shù)應(yīng)至少是變量數(shù)的4-5倍（Basilevsky，1994）。本次研究的氛圍構(gòu)面有21個(gè)變量，而樣本數(shù)有249個(gè)，故完全滿足基本要求。研究采取了公因子分析和正交旋轉(zhuǎn)變值盡簡(jiǎn)法，提取四個(gè)因子，得到的特征值均大于1，21個(gè)變量中的大部分變量都在這4個(gè)因子中的至少一個(gè)因子上載荷達(dá)到0.45以上，說(shuō)明了這4個(gè)因子的可信度較高。將因子按照載荷排序，并刪除0.45以下的載荷值，分別得到15個(gè)變量的正交旋轉(zhuǎn)因子負(fù)載矩陣。見(jiàn)表2所示。其中，與商店氛圍相關(guān)的4個(gè)基本因子分別為店外環(huán)境、店內(nèi)基礎(chǔ)、店內(nèi)功能和人員因子。

店外環(huán)境因子包括“建筑外觀”、“周圍景觀”、“交通停車”、“可進(jìn)入性”，這些變量反映了顧客在進(jìn)入正式購(gòu)物狀態(tài)下的前置因素，即顧客對(duì)即將進(jìn)入的商店的初始印象。

店內(nèi)基礎(chǔ)因子包括“燈光”、“音樂(lè)”、“氣味”、“溫度”，本研究通過(guò)這些變量測(cè)量人體的感官知覺(jué)反應(yīng)。并結(jié)合中國(guó)實(shí)際情況，把國(guó)外所研究的無(wú)煙區(qū)和吸煙區(qū)差異合并為“氣味”。“天花板高度”和“地面”這兩個(gè)變量被舍去，可能的原因是兩者的反射度線性影響了顧客對(duì)商店燈光亮度的感知。

店內(nèi)功能因子包括“商品陳列”、“POP裝飾”、“主題活動(dòng)”、“服務(wù)設(shè)施”，這部分變量主要起功能性作用，輔助顧客完成購(gòu)買過(guò)程。“空間設(shè)計(jì)”和“顏色安排”變量被刪除的原因可能是由于顧客將其歸入了“商品陳列”和“POP裝飾”中，如裝飾本身就包含顏色的搭配和選擇。Mayer Johnson（2003）的研究也發(fā)現(xiàn)，從顧客的角度看，“裝飾”構(gòu)念很容易包含“顏色”構(gòu)念的某些方面。

人員因子包括“店員儀容”、“店員態(tài)度”和“人群密度”，這些變量其實(shí)可以分為兩個(gè)方面：零售店員對(duì)顧客的作用和顧客之間的相互作用。“通道寬度”和“排隊(duì)”兩個(gè)變量被棄去，可能是因?yàn)樗鼈児餐绊懥祟櫩蛯?duì)人群密度的感知（通道過(guò)窄和排隊(duì)現(xiàn)象會(huì)使店內(nèi)顯得擁擠）。

所有四個(gè)因子共同構(gòu)成一個(gè)變量——氛圍，量表中各變量的信度都大于.70，達(dá)到了探索性研究的可接受水平（Nunally，1978），得到以下回歸方程：

氛圍=0.74 + 0.2638*店內(nèi)基礎(chǔ) + 0.417*店內(nèi)功能 + 0.204*人員 +ε

此回歸方程的調(diào)整系數(shù)R2為0.72，即解釋了超過(guò)70%的方差。只有三個(gè)自變量在回歸方程中顯著。其中，“店內(nèi)功能”明顯比其它變量更顯著。但在權(quán)衡多元回歸系數(shù)時(shí)，需要非常謹(jǐn)慎的解釋（Neter，Kutner，Nachtsheim， Wasserman，1990）。因此，對(duì)這三個(gè)變量的相對(duì)重要性不能妄下結(jié)論，只能說(shuō)，從這次研究所調(diào)查的顧客角度看，它們都與商店氛圍顯著相關(guān)。多元線性回歸的結(jié)果說(shuō)明，4個(gè)變量也許共同構(gòu)成了商店氛圍，但只有3個(gè)在顧客心中是默認(rèn)的顯著構(gòu)面。這與Bitner（1992）提出的概念框架不謀而合。

(二)回歸分析

在第一部分商店氛圍因子分析的基礎(chǔ)上，利用回歸分析方法探討各因子對(duì)中國(guó)顧客情緒和非計(jì)劃性購(gòu)買行為的影響。

首先對(duì)氛圍各因子與情緒維度做相關(guān)分析，“店內(nèi)基礎(chǔ)”、“店內(nèi)功能”和“人員”三個(gè)氛圍因子是與“愉悅”和“激勵(lì)”這兩個(gè)顧客情緒維度顯著相關(guān)的。“店外環(huán)境”被排除，也許是由于離顧客購(gòu)買時(shí)點(diǎn)較長(zhǎng)，顧客感知較弱。另外，“愉悅”和“店內(nèi)基礎(chǔ)”的相關(guān)系數(shù)較高，與“店內(nèi)功能”的相關(guān)系數(shù)稍低，而“激勵(lì)”維度則恰恰相反。可能是由于顧客在購(gòu)物時(shí)，音樂(lè)、溫度、氣味、燈光等更多地作為保健因素保證顧客在舒適滿意的環(huán)境里瀏覽商品，而商品陳列、POP裝飾、主題活動(dòng)、服務(wù)設(shè)施則作為激勵(lì)因素刺激顧客產(chǎn)生購(gòu)買興趣。“人員”與情緒維度的相關(guān)系數(shù)均較小，很大程度上是店員儀容和店員態(tài)度對(duì)顧客情緒的正影響與人群密度對(duì)顧客情緒的負(fù)影響相互抵消的結(jié)果。研究中還發(fā)現(xiàn)，人群密度可能降低顧客的愉悅，但能夠提升顧客的激勵(lì)水平。見(jiàn)表3所示。

由于個(gè)體預(yù)計(jì)購(gòu)物時(shí)間、金額和實(shí)際相差的絕對(duì)值非常大，因此必須給予非計(jì)劃性購(gòu)物時(shí)間和金額更為明確的分類，將調(diào)查結(jié)果在時(shí)間和金額上的差異用三級(jí)變量來(lái)概括。對(duì)于非計(jì)劃性購(gòu)物時(shí)間，如果實(shí)際時(shí)間比預(yù)計(jì)時(shí)間少5分鐘以上，取值-1；如果實(shí)際時(shí)間和預(yù)計(jì)時(shí)間之差在-5和10分鐘之間，取值0；如實(shí)際時(shí)間比預(yù)計(jì)時(shí)間多10分鐘以上，取值1。

非計(jì)劃性購(gòu)物金額采取計(jì)算實(shí)際值與估計(jì)值的百分比來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化，如果實(shí)際金額比預(yù)計(jì)金額少10%以上，取值-1；如果實(shí)際金額逾預(yù)計(jì)金額的差在±10%之間，取值0；如果實(shí)際金額比預(yù)計(jì)金額多10%以上，取值1。

非計(jì)劃性購(gòu)物時(shí)間和金額之間的相關(guān)度r=.26，這可以解釋為中等適度的，即這兩個(gè)因變量的結(jié)果是有效的。額外逗留時(shí)間也許會(huì)導(dǎo)致額外的消費(fèi)，額外消費(fèi)也會(huì)占用額外的時(shí)間。但是，適中的相關(guān)度顯示，顧客在單位時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)金額上升，而沒(méi)有增加在商店的總體時(shí)間（Donovan，Rossiter，Marcoolyn Nesdale，1994）。

愉悅和激勵(lì)水平預(yù)測(cè)的非計(jì)劃性購(gòu)買時(shí)間和金額的方差（7%和9%）比Donovan，Rossiter，Marcoolyn Nesdale（1994）得到的結(jié)果9%和11%要低，而Donovan Rossiter（2000）在研究中測(cè)量出的預(yù)測(cè)“傾向”（超額消費(fèi)的可能性）的方差是12%。雖然這個(gè)數(shù)字很小，但是在現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境中，以眾多顧客為基數(shù)的微小百分比的上升會(huì)帶來(lái)現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率和銷售利潤(rùn)的大幅提升。見(jiàn)表4所示。

六、 結(jié)論

（一） 對(duì)經(jīng)營(yíng)管理的啟示

本次研究采取事中測(cè)量的方式，在抽樣中排除了顧客的自我選擇效應(yīng)，探究了商店氛圍的因子構(gòu)成及商店氛圍對(duì)顧客情緒和非計(jì)劃性購(gòu)買行為的影響，構(gòu)成了氛圍刺激—個(gè)體情緒—行為反應(yīng)完成的鏈?zhǔn)椒治觯C實(shí)了中國(guó)顧客和國(guó)外顧客在氛圍體驗(yàn)上的異同之處。

這次研究證實(shí)了國(guó)外研究中的某些結(jié)果，如一個(gè)零售商店的環(huán)境氛圍確實(shí)會(huì)影響顧客的情緒，從而對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生顯著的影響。商店印象可能會(huì)影響顧客對(duì)某個(gè)具體商店的選擇，而商店氛圍則會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)某個(gè)商店長(zhǎng)期的趨近/回避行為，因而影響顧客整個(gè)購(gòu)買消費(fèi)預(yù)算在不同商店間的分配。另外，某些研究結(jié)果也顯示了中國(guó)式的差異。店外環(huán)境因子沒(méi)有出現(xiàn)在回歸方程中，而國(guó)外學(xué)者也在爭(zhēng)論店外環(huán)境、商店印象和商店氛圍三者的關(guān)系；中國(guó)顧客似乎比外國(guó)顧客更少受商店氛圍的影響，由情緒變化產(chǎn)生的非計(jì)劃性購(gòu)買率也較低，原因可能與國(guó)內(nèi)外的消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣不同有關(guān)。

零售商可以從店內(nèi)基礎(chǔ)、店內(nèi)功能和人員方面加強(qiáng)商店氛圍的建設(shè)，尤其要注意燈光、音樂(lè)在影響顧客愉悅水平中的重要作用，也可以嘗試從氣味方面入手（如超級(jí)市場(chǎng)中的烤面包香味）增加新的賣點(diǎn)；可以從商品陳列、POP裝飾和主題活動(dòng)等方面營(yíng)造強(qiáng)烈的購(gòu)物和消費(fèi)氛圍，從而激勵(lì)顧客的購(gòu)買；中國(guó)顧客特別強(qiáng)調(diào)與周圍環(huán)境的互動(dòng)，故增加服務(wù)設(shè)施、提高人員服務(wù)水平也非常重要；甚至可以為不同顧客量身定做不同的氛圍。

（二） 局限性和對(duì)將來(lái)研究的建議

本次研究的局限性如下：首先，零售商業(yè)具有多種業(yè)態(tài)，如大型百貨商場(chǎng)、中型超市、倉(cāng)儲(chǔ)式超市、大型綜合超市、便利店、專賣店和購(gòu)物中心，而此次抽樣只選取了倉(cāng)儲(chǔ)賣場(chǎng)這一種商業(yè)形式，無(wú)法涵蓋零售業(yè)的多種形態(tài)；其次，氛圍對(duì)顧客情緒刺激的過(guò)程中，有許多中間變量的作用，如個(gè)人特質(zhì)、計(jì)劃、期望、購(gòu)物動(dòng)機(jī)等（Mc Goldrick，Pieros，1998），而此次研究由于種種限制，沒(méi)有考慮中間因素的影響；最后，由于情緒復(fù)雜，很難描述（Donovan Rossiter，1982），且不同國(guó)家文化心理上存在差異，因此對(duì)中國(guó)顧客情緒的測(cè)量還不夠科學(xué)全面。

對(duì)將來(lái)研究的建議：首先最重要的是，在這一領(lǐng)域強(qiáng)烈需要理論的完善，有沒(méi)有超越S-O-R范例的研究理論來(lái)解釋、預(yù)測(cè)乃至控制消費(fèi)者行為呢？一個(gè)沒(méi)有解答的問(wèn)題是店內(nèi)基礎(chǔ)如何利用商店氛圍作為一種市場(chǎng)細(xì)分的工具？有沒(méi)有其他的細(xì)分變量在零售環(huán)境中起中介作用，如國(guó)籍、性別、地理因素？最后，由于麥德龍、武漢中百在采取千店一面的形式，店內(nèi)陳列相似，可以利用這個(gè)有利條件，在控制相同變量的同時(shí)，對(duì)不同國(guó)家、不同地區(qū)（如中心城市和郊區(qū)）的顧客分別進(jìn)行調(diào)查和比較分析。

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（責(zé)任編輯：嚴(yán)元）