重慶“購物之都”定位及核心功能研究

摘要：重慶提出建設長江上游貿易中心，完善購物功能，打造“購物天堂”。本文通過借鑒相關評價標準界定“購物之都”內涵，通過相關城市比較明確重慶建設長江上游“購物之都”的戰略定位，確定其消費購物、生產采購、品牌集聚、時尚引領、信息集中、價格形成六大核心功能，從主體、載體、產業體系、支持系統上形成建設長江上游購物之都的總體思路與框架。

關鍵詞：長江上游；“購物之都”；定位；功能；建設思路

中圖分類號：F279.14 文獻標識碼：A

Research on the Positioning and Core Functions of Chongqing “Shopping Capital”

LIANG Yun; BAI Ren-chun

(College of Business Planning; Chongqing Technology and Business University，

Chongqing 400067，China)

Abstract: Chongqing perfects its shopping function to be the trade center of the upper reaches of the Yangtze River and to be the shopping paradise. This paper draws on the worldwide relevant assessment and evaluation criteria to define the connotation of the “shopping capital”. Through comparing with the relevant cities， it makes clear the strategic positioning of Chongqing becoming the “shopping capital” of the upper reaches of the Yangtze River， ascertains the six core functions of consumption and shopping， production procurement， brand concentration， fashion leading， information gathering and price formation. From the subject， the carriers， industrial system and support system， this paper forms the general idea and framework of building the “shopping capital” of the upper reaches of the Yangtze River.

Key words: the upper reaches of the Yangtze River; “shopping capital”; positioning; function; construction idea

一、 “購物之都”相關評價及標準的文獻研究

何謂“購物之都”，學術界缺乏探討，實踐中也沒有統一的界定，只有比較類似的提法——“購物天堂”。近年來，我國上海、北京兩大城市相繼提出建設“購物天堂”的宏大目標，廣州市提出到2020年初步建設成為“商貿購物之都”。世界頂級商務雜志《世界經理人周刊》，和世界最大的商務門戶ICXO.COM（世界經理人網站），以及世界商旅網共同編制了《世界10大購物天堂》排行榜，評出香港、上海、巴黎、米蘭、新加坡、漢城、東京、曼谷、紐約、吉隆坡10大城市為世界10大購物天堂［1］。《福布斯》雜志日前評選出全球十五大購物之都，倫敦位列第一，巴黎、紐約、迪拜、莫斯科、米蘭、漢堡、新加坡、東京、巴塞羅那、慕尼黑、柏林、馬德里名列前茅［2］，中國的北京、香港也位列其中；某專業數據公司則列出了全球租金最貴的前五條商業街：紐約第五街以年租金均價7.4萬元人民幣/平方米名列第一，法國巴黎香榭麗舍大道排名第二，每平方米年租金5.9萬元人民幣，香港銅鑼灣以每平方米4.4萬元人民幣列第三，倫敦的牛津街、澳大利亞的皮特街緊隨其后，成為人們所公認的世界時尚之都、國際購物天堂［3］。上述三大排行榜，前兩項以城市為指向，后者具體指向商業街。

在評價標準上，三大排行榜側重點各有不同。《世界經理人周刊》發布的《世界10大購物天堂》排行榜以物價指數、購物推薦、時尚亮點、游玩指數 4個指標進行綜合測評；某專業數據公司對全球最貴商業街的排名則以租金高低排出；《福布斯》排行榜參考了全球67個國家和地區的280家世界一流零售商的全球業務版圖，在城市層面對零售全球化進行分析。其中頂級零售商（根據其在本土市場和海外市場的市場份額衡量）的入駐比例是重要的參考標準，頂級零售商入駐比例最高的城市在榜單上處于領先位置。納入調查的零售商包括餐館、奢侈品供應商和大眾折扣店，但不包括汽車制造商及經銷商。倫敦、巴黎、紐約分別以其擁有59.26%、46.91%、49.79%世界頂級零售品牌位居前三甲；位居第四排名的迪拜擁有45.68%的頂級零售品牌，迪拜正在建設的眾多商場和購物中心將使零售商或其授權合作伙伴更容易以合理價格購置到優質地產；東京以38.68%的世界頂級零售品牌，成為了亞洲潮流的最尖端；一些新興市場如俄羅斯的莫斯科以及中國的北京和香港也備受關注。北京以36.21%的國際零售商入駐而位列其中，與香港、米蘭等購物天堂相比，北京的綜合排名只有1%左右的微小差距。

2001年，麥肯錫為上海南京路制定戰略發展規劃，總結了世界9條著名商業街的共性，提煉出國際一流商業街應有的三大特征與六大支撐要素：三大特征是全球范圍的知名度、高客流量、高商業收入；六大支撐要素是商業街歷史悠久、建筑風格獨特、街區配備多重功能、支柱商業有更新力、基礎設施與環境良好、街區發展良性管理［4］。

二、購物之都內涵界定

據中國步行商業街工作委員會不完全統計，截至2005年底，全國商業街數量達到3 000余條，總長度超過1 800公里，總規模115億平方米以上。近年來國內商貿界對于商業街的研究，漸漸跳出了單一街區介紹的狹隘內容，開始著眼于討論整個城市的商業街活動，并試圖將其納入一個完整體系進行考察［5］。筆者認為“購物之都” 既然為“都”，不能僅僅局限于擁有一條以至于多條極具知名度與影響力的商業街，更應該從都市的角度去加以衡量或構建。國內有學者提出，從公認的巴黎、中國香港“購物天堂”，倫敦、米蘭“購物之都”去看，“購物之都”至少有六個特征：一是龐大的市場規模；二是豐富的商品種類；三是高質量的消費環境；四是擁有主流的消費群體；五是較強的集聚輻射能力；六是獨具魅力的都市特色和家喻戶曉的都市譽稱。參考上述意見，所謂“購物之都”是指市場體系完備、商品品種豐富、購物環境優越、購買便利、集聚輻射能力強大、具有鮮明特色、引領購物時尚與傾向的現代化大都市，通常具備龐大的市場規模、豐富的商品種類、高質量的消費環境、較強的集聚輻射能力和獨具魅力的都市特色和家喻戶曉的都市譽稱［6］。

三、相關城市發展比較

香港是世界公認的購物天堂。既有現代豪華的購物商廈，也有品種齊全、網點密布的超級市場，還有各具特色、由零售攤販組成的購物街、“平民夜總會”，銅鑼灣、尖沙咀、旺角、北角、中環和油麻地、荷李活道等著名商業街，其自由港的免稅政策，吸引著大批商品和客源蜂擁而至。香港市場60%以上的商品來自全球160 多個國家和地區。商品品種繁多、選擇余地大、價格低廉，有的甚至比原產地還要便宜。每年上千萬外來游客加上香港本地 600 多萬居民，形成了巨大購買力。香港是世界各國商品在亞太地區競銷的重要市場。

上海商業領先全國，素有“東方巴黎”之稱。進入新世紀，上海明確提出建設現代化國際大都市的戰略目標，把上海建設成國際貿易的交易地、流行商品的發祥地、著名品牌的集聚地，成為與香港、東京等城市比肩而立的國際化“購物天堂”。上海已形成眾多享譽國內外、功能齊全、特色各異的商業街區，如南京路、淮海路、徐家匯、城煌廟，以及外灘、新天地等，吸引著國內外大量的客流。而南京東路、南京西路更是將目標瞄準紐約第五大道、巴黎香榭麗舍大街、東京銀座等國際一流商業街。然而，上海的一項調研表明：在“知名度”與“客流量”上，南京東路與國際一流商業街相比毫不遜色。國際一流商業街日客流量為50-70萬，南京東路曾創下過一日迎客300萬的世界紀錄。但商業街最重要指標——“商業收入”方面，全長2.4公里的南京東路年商業收入僅為長度相當的牛津街的40%，不到1.6公里長的密歇根大道的一半 ［7］。外來消費者在滬的購買力僅相當于新加坡的60%，不到倫敦、巴黎的一半，更不及香港的1/4［8］。眾多本地居民還會通過旅行方式，前往香港、日本甚至歐美購物［9］。但總體上看，上海的商業發展優勢明顯，定位于國際化“購物天堂”符合其城市的發展定位與實力。

北京是中國的政治中心、文化中心，吸引與匯聚著國內外高端人群。千年歷史與現代都市文明推動著商業的繁榮與發展。王府井、前門大柵欄、西單商業街歷來是首都商業的象征；三里屯、隆福寺、秀水街的時尚流行吸引著中外客商，琉璃廠、潘家園的古玩讓中外游客流連忘返。近年來，匯集了國際名品的頂級商街更是給北京的購物消費增加了時尚與浪漫。雖然北京的商業底蘊不如開埠百年的上海，但作為一個充滿活力的國際化大都市，全球知名零售品牌發展迅猛。僅2009年上半年，全市新批零售外資店鋪199家，新增建筑面積有37萬平方米，其中百貨店有7家，大型超市有5家，專買店130多家［10］。

廣州號稱千年商都，其優勢體現在多方面，如地理位置優勢、河岸商業發達優勢、海上絲綢之路起點所帶來的商業文化優勢、千年商業所積淀的商業品牌優勢（如北京路、上下九等）等，這些優勢的直接結果就是反映為批發、零售貿易、餐飲業增加值占GDP比重；人均社會消費品零售銷售額、物流總量等商業質量指標，廣州都處于全國第一位，廣州實際上已經中國省會城市中最大的零售購物中心（因為北京、上海是直轄市）［11］。廣州的商業吸引力不僅僅在北京路、人民路、江南大道等商業街區，更在于眾多大型的商品批發交易市場，其中汽車及配件、鋼材、塑料原料、皮具、服裝、家具、美容美妝、音像等專業市場經營規模在全國名列前茅，初步形成了影響全國的“廣州價格”。尤其是中、低檔次服裝批發，幾乎可稱為全球廉價服裝時尚之都。但因毗鄰香港，廣州的高端購買力也大量流向香港。

四、重慶建設長江上游購物之都的愿景與可能

重慶提出建設長江上游商貿中心，完善購物消費功能，打造“購物消費天堂”。2009年1月，中央三號文件明確支持重慶“打造長江上游地區‘購物之都’”。打造長江上游“購物之都”，是把重慶建設成為長江上游商貿中心的重要標志。

近年來，重慶市商業設施日趨完善，商業大都市雛形顯現，為長江上游購物之都建設打下良好基礎。但是，重慶購物消費環境與世界購物天堂比較，甚至與國內一流的商業城市相比較，還有很大差距。一是經濟總量規模不大，本土消費能力不足。二是商品種類不豐富，特色不鮮明，同質化競爭突出，缺乏國際頂級高端品牌。重慶市場國際一線品牌數量與北京、上海、天津等三個直轄市差距明顯。三是消費環境不優，服務質量不高。市容市貌需要整治，城市文明亟待提升，主要商圈交通擁堵較為突出。四是產業聯動不夠，集聚輻射能力不強，本地高端消費群體大量外流。

重慶短期內與上海、北京等一線城市相比較還有相當的差距，但在西部地區，在長江上游地區，重慶建設“購物之都”優勢明顯：重慶是西部地區唯一的直轄市，近年來重慶經濟社會發展態勢良好，社會消費品零售總額快速增長，消費購物環境日趨完善，近年來實現社零總額位居全國第五、西部城市第一，社會零售總額增長速度一直保持較高水平。因此重慶市定位于長江上游“購物之都”，符合重慶以及長江上游地區經濟社會發展實際與發展需要。到2020年，將重慶建設成為長江上游“購物之都”，與一衣帶水的上海遙相呼應，對整個中國以及中國西部購物消費格局的平衡，以及推進中心城市建設都將產生良好的作用。

五、長江上游“購物之都”核心功能

從“購物之都”內涵出發，結合重慶自身及其在區域經濟發展中的戰略定位，長江上游“購物之都”應具備以下功能：

（一）消費購物功能

做到商品豐富、業態齊全，設施完善，充分滿足居家購物、旅游（觀光）購物、休閑娛樂消費購物、商務購物、網絡購物需要。

（二）生產采購功能

加速建設各類現貨市場、期貨市場、交割中心、工業品采購中心、會展會議中心，積極發展跨國供應鏈系統、廣泛開展國際國內貿易，形成長江上游地區，乃至全國的生產采購中心。

（三）品牌集聚功能

大力建設高品質商務樓宇，引進高能級企業機構，實施高層次服務配套，積極引進國際國內頂級品牌，構筑總部經濟高地，匯聚世界高端品牌。

（四）時尚引領功能

匯集國際國內流行商品，時尚消費理念，力爭成為時尚商品發祥地與主要傳播地，引領長江上游地區時尚消費潮流。

（五）信息集中功能

匯聚商品消費、貨物供應、價格變化、市場變化、政策影響等各方面信息，成為長江上游地區購物信息中心。

（六）價格形成功能

廣集商品、匯聚信息、聚集消費大眾、影響周邊地區同類商品價格制定，成為長江上游地區價格形成中心。

六、長江上游購物之都建設框架

從建設主體、載體、核心功能、產業體系、支持系統等方面分析，構建總體建設框架。

（一）加強載體建設，完善基礎平臺

加強大商圈、大市場建設，形成“購物之都”核心集聚；實施商業名街名店名品建設工程，建設在國際國內有一定影響力的商業特色街、商業名店；強化商業信息化與物流基礎設施建設，完善“購物之都”基礎平臺。

（二）壯大主體力量，提高發展動力

加強流通主體培育，充分發揮大型商貿流通企業主導市場發展的力量，有效發揮中小商貿流通企業繁榮活躍市場的功能；加強消費主體培育，積極擴大本地消費，全方位吸引外來購物者，提高“購物之都”消費能力與消費水平。

（三）健全產業體系，夯實產業基礎

培育提升主體產業，加強零售業、批發業、物流業三大核心產業，強化旅游業、會展業、餐飲住宿業、休閑娛樂業、文化創意產業五大協同產業的聯動發展，形成產業支撐；加強商品供給體系建設，實施世界名牌導入與本土名牌培育工程，豐富商品種類；加強現代流通體系建設，大力發展電子商務、物流配送與新型業態，提升發展空間。

（四）優化支持體系，完善發展環境

1.加快綜合交通運輸樞紐的建設。從國家戰略高度，提速建設長江上游地區綜合交通樞紐和國際貿易大通道，推動長江黃金水道成為西部內陸出海主通道，降低物流成本，擴大市場半徑。加快城市高速公路網絡建設，加快城市軌道交通發展，加強港口、鐵路、公路、機場、城市道路的銜接，構建一體化交通換乘系統，便利外來購物與本地購物。

2.加強消費品生產基地建設。發揮重慶制造業優勢，利用沿海產業內遷機遇，在都市工業園區和主城外圍，加快發展一批紡織服裝、燈飾、建材、家具、食品、小家電、農產品加工基地，快速連接市場，為市場供應豐富而物美價廉的商品。

3.加快建設開放完善的市場體系。不斷擴大開放，實現商品、要素低成本自由流動，加大對國內外商品、品牌、機構和要素的吸引力度，加大其集聚程度。加強市場管理體系建設。加強法制與信用體系的建設，保護公平合理的市場競爭。加強市場監測與調控，加強認證與標準化管理，加強產品質量監督，加大商貿服務行業標準的實施推廣力度，建立更加符合國際規范的商業體系。加強消費者權益保護，打造誠信購物之都，實現安全購物、放心購物［12］。

4.加強都市文明與城市形象建設。加強都市文明建設，強化現代都市氣息，提高城市文化品位，提升城市品質。大力培育現代都市風情，打造魅力之都。引導、創造現代時尚消費，把握流行時尚動態，建設獨具特色、富有魅力的西部時尚之都。

加強城市建設，提升城市形象。著力于城市總體形象設計，從自然環境特色、城市功能分區、城市形態、城市景觀等整體效果入手，強化城市布局特色、城市街景特色、標志性建筑及景觀特色，通過對中央商務區、都市商圈、商業特色街、兩江四岸城市景觀、風景名勝的整體規劃，提升城市景觀形象，著力改善市容市貌，建設彰顯山水都市魅力的長江上游購物之都。

5.加強宣傳推廣。加強城市營銷，加強對重慶都市文化、知名商圈、商業特色街、民族風情特色、風景旅游景區的宣傳與推廣，加強購物之都整體包裝與宣傳推廣，吸引外來旅游消費購物。廣泛搭建經貿交流平臺，充分利用商務與會展平臺，吸引國內外客商。積極開展國內與國際交流，推動重慶購物之都走向全國、走向世界。

參考文獻：

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［11］ 王先慶.廣州反思：千年商都優勢長期被冷落［EB/OL］．［2008-09-27］．http://blog.163.com.

［12］ 周游，徐婷婷.商業生態系統的復雜性思考［J］．哈爾濱商業大學學報（社會科學版），2010（1）：86-90.

（責任編輯：李江）