基于效用偏好與主體博弈的城鄉(xiāng)商貿(mào)統(tǒng)籌模型建構(gòu)

摘要： 在建設(shè)我國(guó)社會(huì)主義和諧社會(huì)和新農(nóng)村的大背景下，基于城鄉(xiāng)商貿(mào)統(tǒng)籌的視角，通過文獻(xiàn)梳理與實(shí)際訪談相結(jié)合的方式，本文建立起農(nóng)村消費(fèi)者、商貿(mào)流通企業(yè)、政府三方主體的效用指標(biāo)體系與博弈模型，并采用實(shí)證分析的方法，得出了“政府支持、企業(yè)投入、農(nóng)民響應(yīng)”的統(tǒng)籌均衡解。

關(guān)鍵詞：城鄉(xiāng)商貿(mào)統(tǒng)籌；效用指標(biāo)；博弈模型；均衡解

中圖分類號(hào)：F713.33 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

How to Build the Integrative Development Model for Urban-rural Commerce Based on the View

of Utility Preference and Subject Gaming

YI Kai-gang1，LI Fei-qin2

( 1.Research Center of Modern Commerce，Zhejiang Gongshang University，Hangzhou 310018，China;

2.School of Business Administration， Zhejiang Gongshang University，Hangzhou 310018，China)

Abstract: Under the background of constructing a socialist harmonious society and new countryside， this article views from integrating for urban-rural commerce， combines the research methods of literature review and actual interviews together to set up an index system of utility and game model among the rural consumers， distribution enterprises and the government， then gains an overall integrating equilibrium solution as government′s support， enterprises′ investment and farmers′ response by means of empirical analysis.

Key words: integrating for urban-rural commerce; utility index; game model; equilibrium solution

我國(guó)是一個(gè)農(nóng)村人口占全國(guó)總?cè)丝诮?0%、城鄉(xiāng)發(fā)展極不平衡的農(nóng)業(yè)大國(guó)，從城鄉(xiāng)商貿(mào)業(yè)的發(fā)展來看，城鄉(xiāng)不平衡現(xiàn)象尤為嚴(yán)重，“城鄉(xiāng)二元”的經(jīng)濟(jì)特征也十分明顯。城市商貿(mào)業(yè)與農(nóng)村商貿(mào)業(yè)無論是在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，還是在業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、空間布局、消費(fèi)觀念等方面都存在著較大的發(fā)展差距。隨著我國(guó)城市經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢，城鄉(xiāng)差距進(jìn)一步拉大，如何統(tǒng)籌城鄉(xiāng)商貿(mào)發(fā)展，構(gòu)建社會(huì)主義和諧新農(nóng)村成為當(dāng)前中國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)的新命題。只有通過城鄉(xiāng)商貿(mào)統(tǒng)籌，農(nóng)村老百姓才能像城市居民一樣購(gòu)物和消費(fèi)，農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)才能向著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和現(xiàn)代化發(fā)展，農(nóng)村商貿(mào)也才能向著現(xiàn)代化發(fā)展，推進(jìn)城鄉(xiāng)商貿(mào)一體化發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品成功營(yíng)銷、農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境以及農(nóng)民生活水平與生活質(zhì)量得到改善，向著建設(shè)一流的社會(huì)主義新農(nóng)村邁出步伐，最終形成真正意義上的現(xiàn)代和諧社會(huì)。本文正是在社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的背景下，對(duì)在城鄉(xiāng)商貿(mào)統(tǒng)籌過程中所涉及到的政府、流通企業(yè)、農(nóng)村消費(fèi)者之間的博弈進(jìn)行分析，探討博弈的均衡解，并運(yùn)用問卷調(diào)查與實(shí)地訪談的方式對(duì)博弈解進(jìn)行了實(shí)證分析，認(rèn)為其結(jié)果“政府支持、企業(yè)投入、農(nóng)民響應(yīng)”是城鄉(xiāng)商貿(mào)統(tǒng)籌發(fā)展中的優(yōu)化組合，即積極推進(jìn)城鄉(xiāng)商貿(mào)統(tǒng)籌的可行解。

一、經(jīng)濟(jì)主體效用指標(biāo)體系與效用函數(shù)構(gòu)建

在城鄉(xiāng)商貿(mào)統(tǒng)籌發(fā)展中主要存在著三個(gè)經(jīng)濟(jì)主體：農(nóng)村消費(fèi)者、流通企業(yè)和政府，目前城鄉(xiāng)商貿(mào)統(tǒng)籌發(fā)展面臨的困境其本質(zhì)是三個(gè)主體之間的博弈困境，因此，三方博弈的結(jié)果將直接影響到城鄉(xiāng)商貿(mào)統(tǒng)籌發(fā)展的成效，三方博弈的結(jié)果取決于三個(gè)主體在不同策略組合下所能得到的效用，不同主體的效用值分別通過建立效用函數(shù)來獲得。本文通過構(gòu)建農(nóng)村消費(fèi)者、企業(yè)和政府三方的效用指標(biāo)體系，并根據(jù)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)問卷、搜索數(shù)據(jù)，利用SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，獲得農(nóng)村消費(fèi)者、企業(yè)和政府三方在統(tǒng)籌城鄉(xiāng)商貿(mào)活動(dòng)前后的效用值變化，通過博弈，確定最佳組合策略。

農(nóng)村消費(fèi)者效用指標(biāo)體系與效用函數(shù)構(gòu)建。鑒于國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)統(tǒng)籌城鄉(xiāng)商貿(mào)發(fā)展基礎(chǔ)上農(nóng)村消費(fèi)者的效用指標(biāo)、政府政策給農(nóng)村消費(fèi)者帶來的效用研究，本文通過對(duì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和對(duì)相關(guān)理論的梳理，從中擇優(yōu)選擇了與本文相關(guān)的指標(biāo)，對(duì)指標(biāo)進(jìn)行了歸納整理。另外，為了使所選擇的指標(biāo)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的效用評(píng)價(jià)具有代表性，對(duì)有些指標(biāo)進(jìn)行了一定程度的修改，最終得到了統(tǒng)籌城鄉(xiāng)商貿(mào)發(fā)展農(nóng)村消費(fèi)者的效用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。農(nóng)村消費(fèi)者的效用指標(biāo)分為農(nóng)村消費(fèi)者的利益和成本兩個(gè)一級(jí)指標(biāo)，其中農(nóng)村消費(fèi)者的利益指標(biāo)包括商品效用(C1)、消費(fèi)環(huán)境(C2)和政府的惠農(nóng)政策(C3)三個(gè)二級(jí)指標(biāo)。其中，商品效用(C1)又包括商品質(zhì)量(C11)、商品價(jià)格(C12)和商品功能(C13)；消費(fèi)環(huán)境(C2)包括消費(fèi)安全(C21)和消費(fèi)便利(C22)；政府的惠農(nóng)政策(C3)包括農(nóng)民收入(C31)；農(nóng)村消費(fèi)者的成本指標(biāo)包括貨幣支出(C4)和時(shí)間支出(C5)兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)。其中，貨幣支出包括購(gòu)物所支貨幣(C41)；時(shí)間支出包括搜尋商品所花時(shí)間(C51)和交易所花時(shí)間(C52)。農(nóng)村消費(fèi)者的效用函數(shù)u=U(C1，C2，C3，C4，C5)=∑Ci#8226;wT，其中i=1，2，3，4，5，w為消費(fèi)者效用系數(shù)矩陣，為各指標(biāo)的重要程度，C1=f(C11，C12，C13)，C2=f(C21，C22)，C3=f(C31)，C4=f(C41)，C5=f(C51，C52)。

2.農(nóng)村商貿(mào)流通企業(yè)的效用指標(biāo)體系與效用函數(shù)構(gòu)建。結(jié)合農(nóng)村商貿(mào)流通企業(yè)的特殊性，通過文獻(xiàn)梳理與總結(jié)，本文設(shè)計(jì)了評(píng)價(jià)農(nóng)村商貿(mào)流通企業(yè)效用的兩個(gè)一級(jí)指標(biāo)：商貿(mào)流通企業(yè)的收益和成本。農(nóng)村商貿(mào)流通企業(yè)的收益可分為經(jīng)營(yíng)收益(v1)和政府補(bǔ)助(v2)兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)，其中，衡量經(jīng)營(yíng)收益的指標(biāo)是用農(nóng)村商貿(mào)流通業(yè)的商品平均利潤(rùn)率(v11)和年平均銷售收入(v12)來體現(xiàn)；政府補(bǔ)助(v2)用政府對(duì)企業(yè)的補(bǔ)助(v21)和政府對(duì)公共設(shè)施建設(shè)(v22)這兩個(gè)指標(biāo)來表現(xiàn)。農(nóng)村商貿(mào)流通企業(yè)的成本可分為固定成本(v3)和變動(dòng)成本(v4)兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)，其中固定成本(v3)由店面租金(v31)和店面維護(hù)費(fèi)(v22)這兩個(gè)三級(jí)指標(biāo)來衡量；變動(dòng)成本(v4)用采購(gòu)成本(v41)、員工工資(v42)和庫存費(fèi)用(v43)這三個(gè)三級(jí)指標(biāo)來衡量。農(nóng)村商貿(mào)流通企業(yè)的效用函數(shù)v=V(v1，v2，v3，v4)=∑Vj#8226;s，其中j=1，2，3，4，s為企業(yè)效用系數(shù)矩陣，是各指標(biāo)的重要程度，v1= f(v11，v12)，v2=f(v21，v22，v23)，v3=f(v31，v32)，v4=f(v41，v42，v43)。

3.政府的效用指標(biāo)體系與效用函數(shù)構(gòu)建。鑒于學(xué)者對(duì)統(tǒng)籌城鄉(xiāng)商貿(mào)發(fā)展基礎(chǔ)上政府的效用評(píng)價(jià)指標(biāo)研究較少，本文從對(duì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和對(duì)相關(guān)理論的梳理，并結(jié)合浙江省發(fā)改委與浙江省統(tǒng)計(jì)局的“浙江省2007年城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展水平綜合評(píng)價(jià)報(bào)告”中的指標(biāo)，經(jīng)過梳理并從中擇優(yōu)選擇了與本文研究相關(guān)的指標(biāo)，對(duì)指標(biāo)進(jìn)行了歸納整理。另外，為了使所選擇的指標(biāo)具有代表性，對(duì)有些指標(biāo)進(jìn)行了一定程度的修改，最終得到了統(tǒng)籌城鄉(xiāng)商貿(mào)發(fā)展中的政府效用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

本文將衡量統(tǒng)籌城鄉(xiāng)商貿(mào)發(fā)展給政府帶來的效用評(píng)價(jià)指標(biāo)分為：利益指標(biāo)(正指標(biāo))、成本指標(biāo)(逆指標(biāo))兩個(gè)一級(jí)指標(biāo)。其中，利益指標(biāo)包括：國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)(z1)、農(nóng)村發(fā)展指標(biāo)(z2)、就業(yè)指標(biāo)(z3)三個(gè)二級(jí)指標(biāo)；政府成本指標(biāo)包括：對(duì)企業(yè)的補(bǔ)貼(z4)和對(duì)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的投入(z5)兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)。國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)(z1)分為三農(nóng)村商貿(mào)流通業(yè)增加值占GDP比重（z11）、人均地方財(cái)政收入（z12）、人均GDP（z13）三個(gè)三級(jí)指標(biāo)；農(nóng)村發(fā)展指標(biāo)(z2)分為城鄉(xiāng)居民人均收入差距倍數(shù)(z21)、農(nóng)村居民人均收入的增長(zhǎng)率(z22)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市覆蓋率(z23)三個(gè)三級(jí)指標(biāo)；就業(yè)指標(biāo)(z3)分為農(nóng)村就業(yè)增長(zhǎng)率(z31)、農(nóng)村商貿(mào)流通業(yè)從業(yè)人數(shù)(z32)兩個(gè)三級(jí)指標(biāo)；對(duì)企業(yè)的補(bǔ)貼(z4)分為政府對(duì)企業(yè)的補(bǔ)貼額度(z41)一個(gè)三級(jí)指標(biāo)；對(duì)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的投入(z5)分為財(cái)政支出中用于“三農(nóng)”的比重和增幅(z51)一個(gè)三級(jí)指標(biāo)。政府的效用函數(shù)w=W(z1，z2，z3，z4，z5)=∑zk#8226;t，其中k=1，2，3，4，5，t為企業(yè)效用系數(shù)矩陣，是各指標(biāo)的重要程度，z1=f(z11，z12，z13)，z2=f(z21，z22，z23)，z3=f(z31，z32)，z4=f(z41)，z5=f(z51)。

二、基于三方主體的博弈模型構(gòu)建

1.政府、企業(yè)、農(nóng)村消費(fèi)者三方博弈的策略說明。在城鄉(xiāng)商貿(mào)統(tǒng)籌發(fā)展過程中，博弈模型中共涉及到三個(gè)經(jīng)濟(jì)主體，即農(nóng)村消費(fèi)者、商貿(mào)企業(yè)和政府，其各自的效用函數(shù)(或者說支付函數(shù))分別為u、v、w。農(nóng)村消費(fèi)者的策略選擇有兩種：購(gòu)買和不購(gòu)買(注：購(gòu)買和不購(gòu)買是農(nóng)村消費(fèi)者針對(duì)商貿(mào)企業(yè)在農(nóng)村設(shè)立的連鎖便利店或連鎖超市而作出的選擇)；商貿(mào)企業(yè)的策略選擇有兩種：投資和不投資（注：即在農(nóng)村建立連鎖便利店或連鎖超市有較穩(wěn)定的利潤(rùn)或?qū)r(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的未來前景看好，商貿(mào)企業(yè)會(huì)選擇投資，反之，選擇不投資）；政府的策略選擇有兩種：支持和不支持（注：即政府為了達(dá)到社會(huì)公平，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高農(nóng)民收入生活水平，改善農(nóng)村消費(fèi)質(zhì)量等原因，同時(shí)商貿(mào)企業(yè)在農(nóng)村建立連鎖便利店或連鎖超市符合政策法規(guī)，且對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)與生活水平的提高有促進(jìn)作用，那么政府會(huì)考慮財(cái)政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠、水電優(yōu)惠、政策傾斜等方面的措施，反之，就不進(jìn)行支持）。

政府、企業(yè)、農(nóng)村消費(fèi)者三方之間的博弈，除了要考慮自身的一些具體情形、實(shí)力以外，更多的還需要考慮另兩方的決策行為舉動(dòng)。舉例而言，如一個(gè)連鎖企業(yè)打算開拓農(nóng)村市場(chǎng)，投資并在農(nóng)村建立連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，而在企業(yè)最終做出開拓并投資農(nóng)村市場(chǎng)這一決策之前，企業(yè)會(huì)充分評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅。企業(yè)一方面會(huì)考慮到農(nóng)村消費(fèi)者的具體情況，如消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好，特別會(huì)注重考慮農(nóng)村消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買本企業(yè)的商品；另一方面，企業(yè)也會(huì)考慮政府的態(tài)度與行為，企業(yè)會(huì)評(píng)估政府對(duì)企業(yè)開拓農(nóng)村市場(chǎng)是持支持還是不支持的態(tài)度。若支持，企業(yè)會(huì)考慮政府會(huì)給予企業(yè)哪些方面、何種形式的幫助，若不支持，企業(yè)會(huì)評(píng)估自己是否有能力在政府不支持的情況下進(jìn)入市場(chǎng)。

對(duì)政府和農(nóng)村消費(fèi)者而言，在城鄉(xiāng)商貿(mào)流通的過程中，會(huì)考慮其余兩方的態(tài)度與行為，即在政府、企業(yè)、農(nóng)村消費(fèi)者的三方博弈的過程中，任意一方做出決策的依據(jù)是為了獲得自身最大的效用值，但一方做出決策的依據(jù)很大一部分依賴于另兩方的決策。

2.構(gòu)建政府、企業(yè)、農(nóng)村消費(fèi)者三方博弈模型。從理論上建立由農(nóng)村消費(fèi)者、商貿(mào)企業(yè)和政府構(gòu)成的三個(gè)經(jīng)濟(jì)主體博弈模型(即三個(gè)主體有限策略型博弈模型)，記為G=（N，S1，S2，S3，u，v，w），其中N={1，2，3}，S1，S2，S3分別為三個(gè)局中主體的策略集合(有限集)，u、v、w分別為農(nóng)村消費(fèi)者、商貿(mào)企業(yè)和政府的效用函數(shù)(支付函數(shù))。首先，作幾個(gè)基本假設(shè)：

一是政府支持統(tǒng)籌城鄉(xiāng)商貿(mào)情況下的效用值為Z1，其中，Z1=W1(z1，z2，z3，z4，z5)=∑z#8226;t；財(cái)政不支持城鄉(xiāng)商貿(mào)情況下的效用值為Z0= W0(z1，z2，z3，z4，z5)=∑z#8226;t(注：政府支持統(tǒng)籌城鄉(xiāng)商貿(mào)發(fā)展的方式有很多，如對(duì)連鎖企業(yè)進(jìn)行財(cái)政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠、政策傾斜等，因此，此處考慮在支持與不支持統(tǒng)籌城鄉(xiāng)商貿(mào)發(fā)展情況下政府的效用)。

二是農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買的情況下效用值為N1，其中N1=U1(C1，C2，C3，C4，C5，C6，C7，C8)=∑C#8226;wT ；農(nóng)村消費(fèi)者不購(gòu)買情況下的效用值為N0，其中N0=U0(C1，C2，C3，C4，C5，C6，C7，C8)=∑C#8226;wT（注：這里的購(gòu)買是指農(nóng)民消費(fèi)由于統(tǒng)籌城鄉(xiāng)商貿(mào)發(fā)展所建立的連鎖便利店、連鎖超市的商品；而不購(gòu)買是指農(nóng)民不消費(fèi)由于統(tǒng)籌城鄉(xiāng)商貿(mào)發(fā)展所建立的連鎖便利店、連鎖超市的商品，但其存在消費(fèi)，這時(shí)他的效用值為N0，不等于0，因?yàn)椋麄兛赡軙?huì)去農(nóng)村夫妻店、副食店、地?cái)偵系热ベ?gòu)買商品而給他們帶來效用）。

三是企業(yè)參與城鄉(xiāng)商貿(mào)建設(shè)，進(jìn)行投資情況下的效用值為Q1、Q2、Q3、Q4(注：由于政府的財(cái)政支持和農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)買行為，直接影響到商貿(mào)企業(yè)的利潤(rùn)，所以，將商貿(mào)企業(yè)參與城鄉(xiāng)商貿(mào)建設(shè)，進(jìn)行投資的效用值分為以上4項(xiàng)，Q1表示政府支持、農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買情況下的企業(yè)效用值；Q2表示政府支持、農(nóng)村消費(fèi)者不購(gòu)買情況下的企業(yè)效用值；Q3表示政府不支持、農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買情況下的企業(yè)效用值；Q4表示政府不支持、農(nóng)村消費(fèi)者不購(gòu)買情況下的企業(yè)效用值)；企業(yè)不投資的情況下效用值為Q0。其中Qi=Vi(v1，v2，v3，v4，v5)=∑vi#8226;s，i=0，1，2，3，4。

以下為已知在政府財(cái)政支持和不支持兩種策略下，農(nóng)村消費(fèi)者和商貿(mào)流通企業(yè)的效用值。如表1和表2所示。

而此時(shí)政府的效用Z1。

在這種情況下，有四種博弈組合：(政府支持，企業(yè)投資，農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買)、(政府支持，企業(yè)不投資，農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買)、(政府支持，企業(yè)投資，農(nóng)村消費(fèi)者不購(gòu)買)、(政府支持，企業(yè)不投資，農(nóng)村消費(fèi)者不購(gòu)買)。而由此產(chǎn)生三種效用組合：(Z1，Q1，N1)、(Z1，Q2，N0)、(Z1，Q0，N0)。其中，效用組合(Z1，Q1，N1)是政府支持、企業(yè)投資、農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買情況下，政府、企業(yè)、農(nóng)村消費(fèi)者的效用表示博弈策略；效用組合(Z1，Q2，N0)是政府支持、企業(yè)投資、農(nóng)村消費(fèi)者不購(gòu)買情況下，政府、企業(yè)、農(nóng)村消費(fèi)者三方效用組合的博弈策略；而(Z1，Q0，N0)是政府支持、企業(yè)不投資、農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買和政府支持、企業(yè)不投資、農(nóng)村消費(fèi)者不購(gòu)買情形下，政府、企業(yè)、農(nóng)村消費(fèi)者三方效用值組合的博弈策略，在這兩種情況下，雖然政府支持統(tǒng)籌城鄉(xiāng)商貿(mào)的發(fā)展，但由于企業(yè)不投資，不開拓農(nóng)村市場(chǎng)，使農(nóng)村消費(fèi)者即使有購(gòu)買連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的商品的意愿，也無法實(shí)現(xiàn)，只能通過農(nóng)村夫妻店、副食店、地?cái)偟壬唐蜂N售渠道去滿足他們的效用，因此，效用為N0，與沒有購(gòu)買意愿情形下的效用相同。

此時(shí)政府的效用為Z0。

在這種情況下，有四種博弈組合：(政府不支持，企業(yè)投資，農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買)、(政府不支持，企業(yè)不投資，農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買)、(政府不支持，企業(yè)投資，農(nóng)村消費(fèi)者不購(gòu)買)、(政府不支持，企業(yè)不投資，農(nóng)村消費(fèi)者不購(gòu)買)。而由此產(chǎn)生三種效用組合：(Z0，Q3，N1)、(Z0，Q4，N0)、(Z0，Q0，N0)，其中效用組合(Z0，Q3，N1)是政府不支持、企業(yè)投資、農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買情況下，政府、企業(yè)、農(nóng)村消費(fèi)者三方的效用值表示的策略；效用組合(Z0，Q4，N0)是政府不支持、企業(yè)投資、農(nóng)村消費(fèi)者不購(gòu)買情況下政府、企業(yè)、農(nóng)村消費(fèi)者三方的效用組合的策略；而(Z0，Q0，N0)是政府不支持、企業(yè)不投資、農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買和政府不支持、企業(yè)不投資、農(nóng)村消費(fèi)者不購(gòu)買情形下，政府、企業(yè)、農(nóng)村消費(fèi)者三方效用值組合的策略，在這兩種情況下，政府從行為上沒有支持統(tǒng)籌城鄉(xiāng)商貿(mào)的發(fā)展的具體舉動(dòng)，但由于企業(yè)不投資，不進(jìn)行開拓農(nóng)村市場(chǎng)的活動(dòng)，農(nóng)村沒有建立連鎖經(jīng)營(yíng)超市，使農(nóng)村消費(fèi)者即使有購(gòu)買連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的商品的意愿，也無法實(shí)現(xiàn)，只能通過農(nóng)村夫妻店、副食店、地?cái)偟壬唐蜂N售渠道去滿足他們的效用，因此效用為N0，與沒有購(gòu)買意愿情形下的效用相同。

由表1和表2可知，從理論上分析，三方博弈的效用值組合結(jié)果共有六種：(Z1，Q1，N1)、(Z1，Q0，N0)、(Z1，Q2，N0)、(Z0，Q3，N1)、(Z0，Q0，N0)與(Z0，Q4，N0)。

三、結(jié)束語

統(tǒng)籌城鄉(xiāng)商貿(mào)發(fā)展中涉及到農(nóng)村消費(fèi)者、商貿(mào)流通企業(yè)、政府三個(gè)主要的經(jīng)濟(jì)主體，要統(tǒng)籌城鄉(xiāng)商貿(mào)發(fā)展不僅需要他們的響應(yīng)，如政府支持商貿(mào)流通企業(yè)投資開拓農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)村消費(fèi)者盡可能地去購(gòu)買商貿(mào)流通企業(yè)的商品或服務(wù)；而且也需要他們的積極協(xié)調(diào)配合，使三個(gè)經(jīng)濟(jì)主體能夠在統(tǒng)籌城鄉(xiāng)商貿(mào)發(fā)展中聯(lián)動(dòng)發(fā)展、統(tǒng)籌兼顧，達(dá)成三贏甚至多贏。

政府層面，除了支持商貿(mào)流通企業(yè)外，還應(yīng)積極宣傳并引導(dǎo)農(nóng)村消費(fèi)者科學(xué)消費(fèi)，規(guī)范商貿(mào)流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)，在農(nóng)村形成良好的商業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境以及服務(wù)監(jiān)督保障體系；加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括交通、電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)等，促進(jìn)農(nóng)村商貿(mào)流通企業(yè)電算化、信息化、數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、條碼化、規(guī)范化，方便農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買、結(jié)算；積極探索農(nóng)產(chǎn)品新型流通渠道、流通模式、流通方式，不斷使農(nóng)民依靠高新科技不斷提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、新鮮度，形成農(nóng)產(chǎn)品暢銷，農(nóng)民增收的格局；加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村食品衛(wèi)生安全等的監(jiān)督網(wǎng)、責(zé)任網(wǎng)、安全網(wǎng)三網(wǎng)建設(shè)，做到農(nóng)村食品質(zhì)量保證、安全，消費(fèi)環(huán)境良好。

商貿(mào)流通企業(yè)層面，加強(qiáng)售前服務(wù)工作，如做好產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)，切切實(shí)實(shí)地把“服務(wù)好顧客，企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展”的理念做好，以產(chǎn)品質(zhì)量過硬，服務(wù)態(tài)度良好吸引農(nóng)村消費(fèi)者駐足購(gòu)買；做好售中服務(wù)工作，如做好產(chǎn)品保質(zhì)期宣傳工作，讓農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到過期產(chǎn)品是不安全的，是有害身體的，做好產(chǎn)品或服務(wù)的演示工作，讓農(nóng)村消費(fèi)者了解并能夠用好企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)；加強(qiáng)售后服務(wù)跟進(jìn)指導(dǎo)工作，如“家電下鄉(xiāng)”工程中，商貿(mào)流通企業(yè)應(yīng)做好家電安裝、調(diào)試、指導(dǎo)、售后跟進(jìn)服務(wù)工作。

農(nóng)村消費(fèi)者應(yīng)樹立科學(xué)的消費(fèi)觀念，加強(qiáng)自身權(quán)益保護(hù)意識(shí)與監(jiān)督意識(shí)，還需不斷增加自身收入，提高自身生活質(zhì)量，增強(qiáng)自身消費(fèi)能力。在其它層面，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)商貿(mào)發(fā)展是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，除了政府、商貿(mào)流通企業(yè)、農(nóng)村消費(fèi)者的力量之外，還需要媒體、行業(yè)組織、非政府組織等的力量和大力支持。從而真正做到城鄉(xiāng)商貿(mào)統(tǒng)籌發(fā)展，促進(jìn)城鄉(xiāng)居民互動(dòng)對(duì)話，縮小城鄉(xiāng)居民差距，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展。

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