市場承載力與旅游可持續發展研究

摘要：旅游環境承載力理論致力于探討旅游活動的極限值，目的是將旅游活動的規模（或強度）控制在旅游環境可承載的范圍之內，避免旅游環境出現“不可接受的變化”。目前，旅游業欠發達地區面臨的問題在于旅游活動遠未達到環境承載力之前，其旅游發展就遇到“玻璃天花板”。導致這一現象的原因是旅游地的市場承載力不足，只有通過拓展環境承載力和拓展市場承載力，才能促進欠發達地區旅游業的可持續發展。

關鍵詞：旅游可持續發展；旅游環境承載力；旅游市場承載力；廣西北部灣經濟區

中圖分類號：F592.3 文獻標識碼：A

On the Bearing Capacity of Market and Tourism Sustainable Development

WANG Bao-rong， CHEN Wen-jie

（School of Business，Guangxi University， Nanning 530004，China）

Abstract：The bearing capacity of the tourism environment is devoted to probing into the limit value of tourist activity， with the purpose of controlling the scale of the tourism activity (or intensity) within the range that the tourism environment can bear， and preventing the tourist environment from presenting “the unacceptable change ”. But the problem that the low developed area of tourism industry faces is: Before tourist activity reaching the strength of bearing of the environment， tourism meets “the glass ceiling ” when being developed. This thesis points out that the reason causing this phenomenon is the insufficiency of the bearing capacity of tourism site. And it brings up an idea to promote the sustainable development of the tourism industry of low developed area through expanding the bearing capacity of environment and market.

Key words：sustainable development of the travel; bearing capacity of tourism environment; bearing capacity of tourism market; the economic zone of Beibu Bay of Guangxi

20世紀60年代初Butler 、Kundson 、Lapage等人對旅游容量（或稱旅游承載力）進行了初步探討，至今有關旅游承載力和旅游可持續發展的研究已持續了近半個世紀。相關研究在理論上構建了旅游承載力概念體系、限制條件及測量方法，在實踐上被用為旅游可持續發展的判據、旅游地發展戰略及景區規劃及旅游活動管理，對世界眾多國家和地區的旅游發展產生了重大影響。現有研究主要討論旅游環境與旅游活動的關系，因而旅游承載力理論通常又被稱為旅游環境承載力理論，但是旅游環境承載力理論的一個重要局限卻鮮有提及：對于旅游業欠發達地區來說，由于旅游市場的原因，旅游發展往往在遠未達到旅游環境承載力的時候就停滯不前了，旅游環境承載力理論成為空中樓閣，難以用于解決欠發達地區的旅游可持續發展問題。有鑒于此，本文提出旅游市場承載力的概念，并以此為基礎討論旅游市場承載力與旅游可持續發展的關系，并提出廣西北部灣經濟區旅游可持續發展思路。

一、旅游市場承載力與旅游環境承載力

旅游市場承載力是指旅游地（旅游景區、旅游城市或區域）滿足旅游者旅游需求的能力；或者說是在不降低旅游者消費滿意度的前提下，由旅游資源開發利用水平和旅游需求所決定，旅游地可能吸引的游客數量。這一概念的含義如圖1所示，圖1中的方框表示所有潛在的旅游者（指有旅游需求的人群）。設某旅游地由其已開發利用的旅游資源所決定，具有“山岳型景觀”、“日行車里程大于200公里”、“日支出超過1 000元”等特點（在圖1中分別由一條直線表示）。顯然該旅游地對于具有“非山岳型景觀”、“日行車里程不大于200公里”、“日支出不超過1 000元”的旅游者是沒有吸引力的，這些直線切掉了需求無法滿足的游客，使得該旅游地只能吸引由三條直線圍合而成的旅游者，這一部分旅游者的數量是該旅游地的市場承載力。這樣的直線（實為市場細分變量）在現實中很多，例如景觀的豐富程度、住宿條件、餐飲條件、服務質量等，受其限制，任何一個旅游地的市場承載力都是有限的。旅游資源越貧乏，或者旅游資源開發利用程度越低的地區，受到的限制便越多，其市場承載力便越小。這可以解釋為什么在其它地區旅游者人頭攢動的同時，旅游資源貧乏地區，或者旅游資源雖然豐富但開發利用程度較低的地區，游客人數卻很少。

在信息充分和信息對稱的情況下，旅游地的實際游客人數不會超過其市場承載力。在信息不充分或信息不對稱的情況下，旅游地的實際游客人數在短期內有可能超過其市場承載力。例如游客不知道在該地旅游“日行車里程大于200公里”、“日支出超過1 000元”，或者受旅行社誤導，認為該地旅游景觀十分豐富，便可能有額外的游客到該地旅游，從而使該地的實際游客人數超過其市場承載力。但是，這一類額外的游客會因為其旅游需求得不到滿足、消費滿意度較低而減少，最終會使該旅游地的實際游客人數回落到市場承載力以內。

市場承載力制約著旅游地的旅游者人數和旅游活動的強度。旅游市場承載力與旅游環境承載力，特別是與旅游環境承載力中的旅游資源承載力分量是有區別的。二者的關系如圖2所示，圖2中由圓心引出的六條直線表示各類基本的旅游資源，其長度表示資源的數量。各條直線中，游、購、娛、食、住、行分別表示自然景觀、人文景觀等旅游資源；旅游商品及商業設施；娛樂設施；飲食服務設施；酒店及相關服務設施；交通基礎設施等。為便于敘述，本文用無量綱的數字表示各類資源的數量。假設某一旅游地的游、購、娛、食、住、行等資源擁有量分別為70、80、90、100、110、120；該旅游地游、購、娛、食、住、行等資源被開發利用的數量分別為50、60、30、40、70、50。對各類資源的數量作不同的假設是為了表明不同資源的擁有量及被開發利用的數量往往是有差異的。圖2中由上述各類資源擁有量聯結起來的外環決定了該旅游地的環境承載力（本文僅考慮資源承載力，下同），在給定各類資源人均消耗量的情況下，可以求出各環境承載力分量，該旅游地環境承載力等于各環境承載力分量的最小值；由各類資源被開發利用的數量聯結起來的內環決定了該旅游地的市場承載力，在給定各類資源人均需求量（以滿足旅游者需求為前提）的情況下，可以求出各市場承載力分量，該旅游地市場承載力等于各市場承載力分量的最小值。

旅游市場承載力與旅游環境承載力的差別是由旅游地所擁有的旅游資源數量與其被開發利用的數量之間的差異引起的。旅游地所擁有的旅游資源數量與其被開發利用的數量是有區別的，二者不一定相等。例如一個旅游地可能有10公里長的沙灘，但被開發利用的可能只有5公里；從A景區到B景區可能有公路、水路和鐵路，但由于受旅游線路設計的限制，只有公路得到利用；一個城市可能商品價廉物美且商業發達，但由于導游的原因，消費者只能到為數不多且質次價高的指定商店購物。當旅游地的旅游資源得到完全的開發利用時，旅游市場承載力等于旅游環境承載力；當旅游地的旅游資源未能得到充分的開發利用時，旅游市場承載力小于旅游環境承載力。在現實中，旅游資源的開發利用不夠充分的現象是十分普遍的，旅游業欠發達地區尤其如此。正因為如此，市場承載力成為許多地區旅游業發展的玻璃天花板，盡管旅游資源很豐富，但旅游業就是難以發展，其實質在于這些地區旅游業發展水平早在達到環境承載力的極限之前，就已達到市場承載力的極限。

二、旅游市場承載力與旅游可持續發展的關系

根據旅游市場承載力與旅游環境承載力的差距，可以判斷旅游地的旅游業處于生命周期的哪一個階段（見圖3），這對于旅游地制定和實施旅游可持續發展戰略具有重要意義。旅游地生命周期的研究由來已久，早在1963年克里斯特勒（Christaller）就提出旅游地的發展一般會經歷發現、成長與衰落的過程。1980年巴特勒（Butler）又提出旅游地的演化要經過探索、參與、發展、鞏固、停滯、衰落或復蘇等階段，但現有的研究均未注意到在旅游地發展的過程中環境承載力與市場承載力相互關系的演化。實際上旅游地發展的過程同時也是其環境承載力與市場承載力相互關系演化的過程，假設旅游地的環境承載力長期不變，一個地區旅游業發展的一般軌跡是：初期旅游資源的開發利用嚴重不足，市場承載力遠遠低于環境承載力，旅游業發展水平低，這一階段可稱為旅游業發展的探索期；隨著旅游市場機會逐漸顯現，旅游投資日趨活躍，旅游地旅游資源的開發利用程度逐漸提高，市場承載力與環境承載力的差距不斷縮小，這一階段旅游地的發展速度較快，可稱為旅游業發展的成長期；經過一段時間的發展，旅游地的旅游資源已得到較為充分的開發利用，市場承載力水平接近或達到環境承載力，旅游業的發展速度放慢甚至停止增長，旅游活動的規模穩定在較高水平上，這一階段可稱為旅游業發展的成熟期；此后，旅游地有可能因為所開發利用的旅游資源退化或旅游需求的遷移，市場承載力下降，其與環境承載力的差距擴大，此時玻璃天花板效應又會重新顯現：即使旅游地的環境承載力沒有下降，旅游活動的規模也會因市場承載力下降而下降，旅游業進入衰退期。

對處于旅游地生命周期不同階段的不同地區而言，其市場承載力與環境承載力的差距是不一樣的，影響旅游業發展的關鍵因素也就不一樣，旅游業發展的戰略也應有所區別。在旅游業欠發達地區，其旅游業的發展處于探索期，市場承載力遠遠低于環境承載力，影響旅游業發展的關鍵因素是市場承載力，旅游業發展戰略的核心問題是如何提高市場承載力。在旅游業較為發達的地區，其旅游業的發展處于成熟期，市場承載力水平已接近或達到環境承載力，影響旅游業發展的關鍵因素是環境承載力，環境惡化成為旅游業的現實威脅，旅游業發展戰略的核心問題是如何保護或改善環境。因此，各旅游地應在分析本地旅游市場承載力與環境承載力差距的基礎上，根據本地在旅游業發展生命周期所處的階段，因地制宜地制定和實施旅游業發展戰略。

圖3 旅游業發展生命周期市場承載力與環境承載力的聯系體現在二者的相互影響上。首先，環境承載力是市場承載力的極限，市場承載力只能小于等于環境承載力。在環境承載力不變的情況下，市場承載力的擴展最終會達到一個極限，當市場承載力提高到等于環境承載力的時候，追加的旅游投資等市場開發活動將收效甚微，不能吸引更多的游客。此時只有擴大環境承載力，才能進一步地擴大市場承載力。其次，市場承載力的擴展有可能引發“彎曲效應”，降低環境承載力。光線在通過強引力場附近時會發生彎曲，這是廣義相對論的一個重要預言。類似的“彎曲效應”有可能發生在環境承載力和市場承載力之間。假定實際游客數與市場承載力同步增長，那么隨著市場承載力的擴大，環境承載力可能縮小，這種情況可以稱之為環境承載力的“彎曲效應”，其原因是環境消耗系數（例如人均廢棄物排量）不一定是一個常數，而有可能隨著游客人數的增加而遞增。再次，市場承載力的擴展有可能引發“乘數效應”，提高環境承載力。當市場承載力擴展時，游客規模會隨之擴大，旅游業效益提高，市場機會增加，進一步會引發交通基礎設施建設、環境保護和改良等活動，這一過程在循環過程中不斷放大，使環境承載力不斷提高，形成“乘數效應”，“乘數效應”是市場逐利行為的產物。此外，市場承載力過低時會使旅游規模遠遠低于環境承載力，環境承載力出現嚴重的弱載現象，形成“玻璃天花板效應”。

市場承載力與環境承載力的上述相互影響如圖4所示，從圖4中還可以看到，旅游地要想實現兼顧旅游發展和環境保護的可持續性發展目標，有四種基本途徑：第一，加強旅游開發，提高旅游資源的利用水平，擴大市場承載力，打破玻璃天花板；第二，在旅游開發過程中提高對市場承載力擴展的負面影響的預見能力，通過有遠見的戰略規劃，避免出現或減輕環境承載力的“彎曲效應”；第三，充分利用市場承載力擴展過程中產生的市場推動力，擴大“乘數效應”，提升環境承載力水平；第四，利用非市場的力量（例如政府行為）提升環境承載力水平。無論哪一種途徑，其實質都是協調市場承載力和環境承載力的關系。因此，旅游業的可持續發展就是旅游地市場承載力和環境承載力的協調發展。

三、案例分析：廣西北部灣旅游發展思路

北部灣位于中國南海西北部，是指中國的廣西沿海、廣東雷州半島、海南西部，以及越南東北部所圍成的海域。廣西北部灣經濟區（以下簡稱北部灣地區）處于北部灣頂端的中心位置，主要包括南寧市、北海市、欽州市、防城港市、玉林市、崇左市所轄區域范圍。2008年１月，國務院正式批準實施《廣西北部灣經濟區發展規劃》，旅游業是北部灣地區重點發展的產業之一，被定位為推動本地區開放開發合作發展的先行和先導產業。

北部灣地區旅游區位優勢明顯，并具有濱海、邊關、山水、少數民族風情、農業生態等豐富的旅游資源，發展旅游業具有得天獨厚的條件。但是北部灣地區旅游發展水平仍然較低，處于成長階段，市場承載力不足是制約本地區旅游發展的關鍵因素，北部灣地區旅游發展應該以拓展市場承載力為突破口，實行市場承載力和環境承載力協同提升的可持續發展策略。

1．大力拓展市場承載力，突破本地區旅游發展的“玻璃天花板”。市場承載力是由旅游資源開發利用水平和旅游需求決定的，可以通過“筑巢引鳳”（加強旅游資源開發）和“開門迎鳳”（擴大旅游需求），雙管齊下提高本地區的市場承載力。

首先，要通過加強旅游資源開發，把北部灣地區構筑為旅游者“欲游之地”和“宜游之地”。具體包括：充分利用北部灣地區景觀資源豐富多樣的條件，加強銀灘、金灘、潿洲島、三娘灣、德天跨國瀑布、青秀山、大明山、崇左花山、十萬大山國家森林公園等景區景點建設，開發濱海休閑、邊關探秘、山水怡情、民族文化、異域風情、農業生態等特色旅游產品，提高本地區旅游吸引物的等級和品質，塑造旅游品牌；充分利用區域內的交通基礎設施、商業服務設施等資源條件，合理規劃設計旅游線路和行程，縮短游客抵達景區景點的時間，降低旅游成本，提高旅游的舒適度；整合政府機構、旅游企業、公共安全部門等軟資源，規范旅游市場，打擊旅游市場中坑蒙拐騙等違法違紀行為，開展旅游營銷，提高旅游服務質量，保障旅游安全，全面改善游客的旅游體驗。

其次，要通過擴大旅游市場的開發程度，加強區域間、國際間的旅游合作，“開門迎鳳”，擴大客源。在政府層面應加強與東盟各國的國際間旅游合作，制定和實施方便人員自由流動、車船出入境以及旅游企業經營運行的政策，簡化出入境手續，共同建立環北部灣旅游圈互免簽證機制，增加落地簽證城市，擴大中越邊境通行證適應范圍，逐步消除本地區與東盟各國之間游客往來的過境障礙；加強與泛珠各省市的旅游合作，繼續推進廣西與泛珠各省市無障礙旅游區的建設，消除區域旅游合作的政策障礙，實現區域內旅游資源共享、導游互用、車輛互通、游客互送。在民間層面，廣泛開展本地區旅游企業與東盟國家、泛珠各省市、廣西其它地區旅游企業的合作，實行旅游線路對接，利用北部灣地區的旅游區位優勢，借助周邊地區的優良旅游資源提高本地區的旅游吸引力，大幅度地擴大客源地范圍及目標游客群體。

加強旅游資源開發及擴大旅游市場的開發程度，實際上是將圖2所示的各條切割潛在旅游者的直線外移，將更多的潛在旅游者收納為北部灣地區的目標游客，從而使北部灣地區旅游發展得以突破原有市場承載力所形成的“玻璃天花板”。

2．借勢提升環境承載力，擴大本地區旅游可持續發展的空間。中國-東盟自由貿易區建設、泛珠合作、擴大內需等一系列因素為北部灣地區的基礎設施建設、生態環境保護與治理、社會經濟發展提供了千載難逢的機遇，北部灣地區應抓住機遇，借勢提升環境承載力，擴大本地區旅游可持續發展的空間。

第一，建設出海、出省、出邊大通道，構建現代化綜合交通運輸體系。目前廣西與相鄰各省還未形成暢通的高等級公路通道，尤其是通往珠三角地區的公路通道數量不足、等級不高；沿海港口大型碼頭、大能力泊位和深水航道少，吞吐能力和通過能力不強，西南出海水運通道網尚未形成；區域內路網建設和通達水平低；公路、水路、鐵路、民航等運輸方式之間缺乏協調銜接，各種運輸方式內部的干線與支線、場站與樞紐、設備與設施、裝卸與運輸的發展不夠均衡，現代綜合交通運輸體系還沒有建立起來。本地區應抓住中國-東盟自由貿易區建設、泛珠合作、擴大內需等機遇，加大交通固定資產投資，加快高速公路、路網、農村公路、水運、鐵路、民航設施的建設，構建現代化綜合交通運輸體系，提高出海、出省、出邊能力。

第二，加強環境保護與治理，提升自然環境承載力。北部灣被譽為中國最潔凈的綠色海灣，北海城市空氣質量被譽為全國最優，南寧被譽為中國綠城，本地區山青水凈，空氣清新，自然環境優良，自然資源豐富。但近年來伴隨經濟增長和沿海石化、林漿紙、能源、鋁加工、鋼鐵、船舶修造等重大工業項目建設，環境保護的壓力也日益增大。北部灣地區應協調好經濟增長與生態環境的關系，對本地區大氣、水質、土壤、地質、森林植被、海洋生物、水資源、土地資源、岸線、自然景觀資源等進行保護和治理，保持和提升生態環境容量、自然資源容量、空間環境容量。

第三，推進北部灣城市群建設，提升社會經濟環境承載力。在北部灣地區4+2城市群中，除南寧市以外，各城市規模小、經濟發展水平較低，市政設施及服務設施較為落后，社會管理水平有待提高，社會經濟承載力較低。北部灣地區應在明確城市群功能定位的基礎上，以資源節約、環境友好、社會文明、居民生活水平提高為目標，加強經濟建設、精神文明建設、城市基礎設施建設，改革社會管理體制，提高本地區旅游社會承載力和經濟承載力。提升環境承載力實際上是將圖4所示的環境承載力曲線上移，從而使旅游可持續發展的空間得以擴大。在實踐中應通過有遠見的戰略規劃，避免或減輕環境承載力的“彎曲效應”；同時充分利用市場承載力擴展過程中伴隨著旅游業發展而產生的市場推動力，擴大“乘數效應”。

3．兩力并行開拓，創造本地區旅游可持續發展的集成效應。環境承載力和市場承載力的擴展，并非只是一先一后的關系，在許多情況下二者可以并行開拓。例如在對某一地點進行環境治理的同時進行景點建設，伴隨交通基礎設施的建設開辟新的旅游線路，在保護動植物資源的同時開發生態旅游項目等等。環境承載力和市場承載力的并行開拓可以產生集成效應，一次投入可以產生環境改善、旅游吸引力提升、經濟效益提高等多重產出。

2000年以前，著名旅游城市桂林城內的水體環境污染嚴重，城內的榕湖、杉湖、桂湖、木龍湖成了發黑發臭的一潭死水，劣于國家地表水5類水質，嚴重影響了桂林城市居民的生活及當地旅游業的發展。1999年桂林開始實施環城水系的“兩江四湖”工程，將桂林市中心區的漓江、桃花江、榕湖、杉湖、桂湖、木龍湖貫通，工程總投資達4.9億元。這一工程不僅僅是通過“連江接湖”、“清淤截污”對桂林城市環境進行治理，而且還通過“顯山露水”、“修路架橋”、“綠化美化”及修建升船機和船閘，營造獨特的水上游樂景觀。2002年“兩江四湖”一期工程竣工，不僅使桂林城市環境得到明顯的改善，也顯著提升了桂林的旅游吸引力，如今兩江四湖游已成為桂林市最具吸引力和經濟效益最好的旅游項目之一，桂林“兩江四湖”工程是環境承載力和市場承載力并行開拓的一個成功范例。北部灣地區的旅游發展應借鑒桂林的經驗，將南寧市城市水系整治、紅樹林及海洋生物保護、北部灣海岸線保護、十萬大山原始森林保護、壯瑤苗京等少數民族文化及歷史遺跡保護、北部灣路網建設等與景區景點建設、旅游產品創新結合起來，融環境保護及治理于旅游開發之中，實施環境承載力開拓和市場承載力開拓的并行工程，利用集成效應促進北部灣地區旅游業快速、持續發展。

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（責任編輯：關立新）