中國(guó)廣告、媒體與品牌的傳播機(jī)理

摘要：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，中國(guó)廣告、媒體與品牌的內(nèi)容與形式發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，中國(guó)（信息）文化思維的錯(cuò)位結(jié)構(gòu)、廣告、媒體與品牌環(huán)境的二元生態(tài)以及信息產(chǎn)品內(nèi)容與形式的結(jié)構(gòu)形態(tài)，都決定了虛實(shí)結(jié)構(gòu)既是廣告、媒體與品牌的真實(shí)運(yùn)行結(jié)構(gòu)，也是信息主體創(chuàng)意生成、傳播和認(rèn)知的基本機(jī)理和策略方法。為此，需要從識(shí)別定位機(jī)理、訴求傳播機(jī)理和虛實(shí)生成機(jī)理的視角，探究中國(guó)廣告、媒體與品牌信息的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境，廣告、媒體與品牌，傳播機(jī)理，認(rèn)知范式，識(shí)別范式

中圖分類號(hào)：F203.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的信息結(jié)構(gòu)形態(tài)

（一）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的信息范式

信息是被激活的知識(shí)［1］，自20世紀(jì)80年代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的真正到來(lái)，使得人類社會(huì)從“信息短缺環(huán)境”跨入了“信息過(guò)剩環(huán)境”。信息過(guò)剩環(huán)境逐漸顯示出的基本特性是信息過(guò)度(Over-information)，信息過(guò)度呈現(xiàn)了信息生成、傳播和認(rèn)知的過(guò)度化形態(tài)，亦即網(wǎng)絡(luò)環(huán)境實(shí)質(zhì)上是一種信息過(guò)度環(huán)境［2］。從信息演化的視角，人類已經(jīng)從幾千年信息短缺時(shí)代進(jìn)入了信息過(guò)剩時(shí)代，完成了信息文化范式的整體轉(zhuǎn)變。信息從“生成、傳播和獲得困難，識(shí)別和認(rèn)同容易”的范式，進(jìn)入“信息生成、傳播和獲得容易，識(shí)別和認(rèn)同困難”的范式［1］。由此，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的信息文化體現(xiàn)為快速、便利、普泛與同質(zhì)的認(rèn)知文化范式，并改變和影響著人類的生活方式、社會(huì)行為方式和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式。

信息生成的含義是指信息的產(chǎn)生和復(fù)制過(guò)程；信息傳播的含義是指信息的渠道傳遞和媒介擴(kuò)散過(guò)程；信息認(rèn)知的含義是指信息的接收和感知過(guò)程?！罢J(rèn)知”的含義較多，理解上也有廣義和狹義之分。廣義的認(rèn)知與認(rèn)識(shí)是同一概念，指的的是人腦反映客觀事物的特性和聯(lián)系，并揭露事物對(duì)于人的意義與作用的心理活動(dòng)。奈瑟（1967）認(rèn)為認(rèn)知指的是感覺(jué)輸入的轉(zhuǎn)換、簡(jiǎn)化、儲(chǔ)存、恢復(fù)和運(yùn)用的所有過(guò)程。狹義的理解是把認(rèn)知等同于記憶過(guò)程的再認(rèn)，記過(guò)去感知過(guò)的事物重新出現(xiàn)時(shí)再次將其認(rèn)出來(lái)［3］。本文的認(rèn)知的含義是指對(duì)信息、信息行為和信息方式的表層性、現(xiàn)象性和知識(shí)性的學(xué)習(xí)、記憶和反映?！白R(shí)別”的含義，本文是指對(duì)一般性認(rèn)知的知識(shí)和信息加以深度的認(rèn)識(shí)和區(qū)別，并辨認(rèn)出信息的特質(zhì)、個(gè)性、差異和范疇，從而評(píng)價(jià)、選擇和使用信息及其信息對(duì)應(yīng)物的過(guò)程。

信息快速認(rèn)知范式以及受眾的認(rèn)知、需求和消費(fèi)的快速方式，必然導(dǎo)致廣告、媒體與品牌信息的快速生成、傳播和競(jìng)爭(zhēng)。因而在內(nèi)容趨同的前提下，利用技術(shù)工具對(duì)形式進(jìn)行細(xì)分化、包裝化和品牌化，并快速地把形式內(nèi)化為附加內(nèi)容，形成內(nèi)容與形式不可分割的結(jié)構(gòu)整體，以實(shí)現(xiàn)信息（包括產(chǎn)品和服務(wù)）的過(guò)程的、路徑的、速度的差異化認(rèn)知、需求和消費(fèi)。在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，信息生成、傳播和認(rèn)知意味著比大眾傳播時(shí)代更為普遍和廣泛，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的信息文化生態(tài)體現(xiàn)為信息全球化、傳播極速化、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化、市場(chǎng)買方化、競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度化、消費(fèi)權(quán)力化、認(rèn)知趨同化、產(chǎn)品同質(zhì)化、識(shí)別偏好化、品牌差異化、需求區(qū)域化、購(gòu)買便利化、溝通目標(biāo)化和信息過(guò)度化。因而，廣告、媒體與品牌所處的環(huán)境更加復(fù)雜，其信息傳播與信息環(huán)境之間的關(guān)聯(lián)性更加密切。從過(guò)程運(yùn)行層面上講，廣告、媒體與品牌的基本運(yùn)行狀態(tài)體現(xiàn)為內(nèi)容與形式的二元結(jié)構(gòu)形態(tài)［4］。

（二）廣告、媒體與品牌信息的結(jié)構(gòu)主體

廣告、媒體與品牌理論已經(jīng)進(jìn)入了多學(xué)科交叉和橫斷學(xué)科理論詮釋的時(shí)代，廣告、媒體與品牌實(shí)踐也已進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)代。廣告作為一種媒介信息或者說(shuō)作為一種媒介信息產(chǎn)品，是由信息知識(shí)內(nèi)容、信息載體形式和信息傳播過(guò)程等三個(gè)要素構(gòu)成的。廣告、媒體與品牌概念的使用，在于整體強(qiáng)調(diào)信息、傳播和載體的結(jié)構(gòu)均衡，反映網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的整體生態(tài)特征。廣告信息傳播的主體一般來(lái)說(shuō)，是由廣告主（即發(fā)布廣告的企業(yè)主的品牌信息）、廣告公司（作為廣告策劃、設(shè)計(jì)、制作和代理的中介組織）、媒體（即傳播廣告信息的傳媒機(jī)構(gòu)）等三方構(gòu)成［5］。假定企業(yè)組織（亦稱為廣告主，廣義包括營(yíng)利性組織和非營(yíng)利性組織）、廣告公司（一般獨(dú)立的中介性組織，不包括企業(yè)或傳媒機(jī)構(gòu)附屬的廣告公司）、傳媒機(jī)構(gòu)（擁有強(qiáng)勢(shì)媒體的獨(dú)立傳播組織）各自為獨(dú)立的組織形態(tài)（目前也存在著相互交叉的組織結(jié)構(gòu)形態(tài)，為了說(shuō)清問(wèn)題，特作此假定）。

2011/09廣義的媒介既包括媒體，也包括廣告和品牌。廣告作為一種傳播中介（組織）形式，其所創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作的廣告本身的表現(xiàn)形式就是一種媒介，一方面依附于媒體進(jìn)行再傳播，一方面通過(guò)自身的媒介載體形式進(jìn)行直接傳播；而媒體則是媒介的最典型的體現(xiàn)形式，一般也稱為傳媒、傳媒結(jié)構(gòu)和傳媒組織等；品牌的最狹義概念，即作為產(chǎn)品或組織的名稱、標(biāo)識(shí)等表層的殼含義，作為現(xiàn)代廣義產(chǎn)品整體概念的基本表現(xiàn)屬性成為附加產(chǎn)品的表層范疇（如文字、圖案、色彩、信息碼等等組合的說(shuō)明性、表現(xiàn)性和營(yíng)銷性的包裝），因而品牌本身就是一種載體，也屬于廣義的媒介含義范疇。因而，本文從信息主體的視角，把廣告、媒體與品牌假定為一個(gè)連續(xù)的、類比的、相關(guān)聯(lián)的與相似的信息主體和具有一致性的結(jié)構(gòu)概念。

從歷史的視角來(lái)看，傳播學(xué)理論是伴隨著紙印刷媒介（文字符號(hào)載體）和電通訊媒介（聲音、圖像模擬信號(hào)）背景下產(chǎn)生和發(fā)展的，亦即理論與實(shí)踐都是大眾傳播時(shí)代的產(chǎn)物。在傳播學(xué)理論體系中，媒介信息主體及其主要的發(fā)生方式是公共性的新聞信息，廣告信息作為媒介經(jīng)營(yíng)的主體，則依附于公共性主體作為附加傳播的商業(yè)性和目的性信息。信息學(xué)比傳播學(xué)更具有交叉廣度和結(jié)構(gòu)深度，信息學(xué)學(xué)理基礎(chǔ)要求審視媒介信息的生成、傳播和認(rèn)知，強(qiáng)調(diào)信息過(guò)程的主客體互換、雙向循環(huán)的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。由于學(xué)科建立、設(shè)定與交叉等歷史原因，相對(duì)于已經(jīng)劃分、設(shè)定的學(xué)科，是一種普泛性的存在，但這并不等于信息學(xué)不存在，相反說(shuō)明了信息學(xué)具有多學(xué)科的交叉性、橫斷性和結(jié)構(gòu)性。在信息學(xué)理論體系中，媒介信息主體是二元的，即公共性的新聞信息與商業(yè)性的廣告信息是雙主體存在和互動(dòng)運(yùn)行，由此形成了21世紀(jì)媒介信息的主體范式。

二、 廣告、媒體與品牌的信息結(jié)構(gòu)機(jī)理

從信息認(rèn)知層面，因網(wǎng)絡(luò)環(huán)境信息的海量聚集與激活、買方市場(chǎng)信息的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)與激活、媒介渠道信息的過(guò)量傳播與激活，必然導(dǎo)致信息生成、傳播和訴求的模仿化、趨同化和信息感知的同質(zhì)化。從信息識(shí)別層面，因需求個(gè)體、特定群體不同的觀念態(tài)度、行為方式和興趣偏好，必然導(dǎo)致信息識(shí)別、選擇和認(rèn)同的差別化與細(xì)分化，即信息識(shí)別的差分化。與此同時(shí)，信息過(guò)度增強(qiáng)了信息認(rèn)知的對(duì)稱性、降低了信息認(rèn)知成本，形成了信息的便利與快速認(rèn)知模式；信息過(guò)度也增強(qiáng)了信息識(shí)別的不對(duì)稱性，增加了信息識(shí)別成本，形成了信息的專業(yè)與差分識(shí)別模式。

在信息過(guò)度與不對(duì)稱的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，信息傳播機(jī)理是信息快速認(rèn)知與復(fù)雜識(shí)別的互動(dòng)、互生的二元結(jié)構(gòu)。一是信息認(rèn)知模式體現(xiàn)為信息的快速性、趨同性、透明性和廣泛性，信息范式體現(xiàn)為信息思維的形式性、信息心理的從眾性、信息認(rèn)知的快速性、信息選擇的品牌性和信息消費(fèi)的表現(xiàn)性。二是信息識(shí)別模式體現(xiàn)為信息的差分性、難識(shí)性、成本性和品牌性，信息范式體現(xiàn)為信息思維的復(fù)雜性、信息心理的慣習(xí)性、信息識(shí)別的模糊性、信息選擇的層次性和信息消費(fèi)的個(gè)性化。由此，廣告、媒體與品牌信息的二元性，主要體現(xiàn)為趨同性與差分性、易知性與難識(shí)性、偶成性與突險(xiǎn)性、名效性與品識(shí)性等結(jié)構(gòu)特性［6］。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，廣告、媒體與品牌趨同性與差分性的二元運(yùn)行機(jī)理體現(xiàn)為：一是廣告、媒體與品牌競(jìng)爭(zhēng)信息導(dǎo)致了信息過(guò)度，必然導(dǎo)致大量信息行為的模仿化、同質(zhì)化和冗余化現(xiàn)象，從而形成廣告、媒體與品牌的趨同性特征。二是受眾基于某種興趣、某些偏好和某些習(xí)慣方式，對(duì)廣告、媒體與品牌信息進(jìn)行差別的識(shí)別、選擇和消費(fèi)，并產(chǎn)生心理細(xì)分和審美認(rèn)同，形成廣告、媒體與品牌信息差分性的需求、消費(fèi)和認(rèn)同，從而形成廣告、媒體與品牌的差分性特征。

由于在信息短缺環(huán)境，信息的生成、傳播和獲得困難，信息的識(shí)別和認(rèn)同容易；而在信息過(guò)剩環(huán)境，信息的生成、傳播和獲得容易，信息的識(shí)別和認(rèn)同則困難。因而，廣告、媒體與品牌易知性與難識(shí)性的二元運(yùn)行機(jī)理體現(xiàn)為：一是對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，廣告、媒體與品牌信息的大量生成、傳播訴求，導(dǎo)致媒介信息的豐富多彩，大大方便了受眾的獲得和認(rèn)知。二是面對(duì)過(guò)度的廣告、媒體與品牌競(jìng)爭(zhēng)信息，受眾如何選擇信息，則大大增加了其識(shí)別的難度。

在買方市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，一方面，產(chǎn)品和信息的過(guò)度生成，導(dǎo)致了大量信息的淤積、無(wú)效和干擾；另一方面，受眾對(duì)產(chǎn)品和信息的需求具有多樣性、多元性、即時(shí)性和重復(fù)性，導(dǎo)致了大量需求信息的有效生成。因此，高度動(dòng)態(tài)活化的熵信息與冗余信息構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境的巨復(fù)雜性存在和運(yùn)行。巨復(fù)雜信息環(huán)境必然導(dǎo)致信息識(shí)別的困難性和不可控性，由此廣告、媒體與品牌的運(yùn)行機(jī)理也具有偶然性成功和突然性風(fēng)險(xiǎn)并存的二元結(jié)構(gòu)特征。

由于信息過(guò)度和信息不對(duì)稱的影響，廣告、媒體與品牌名效性與品識(shí)性的二元運(yùn)行機(jī)理體現(xiàn)為：信息主體可以借助各種信息方式和信息渠道，策動(dòng)和聚集“名聲”（名人、名物、名事、名牌），從而在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生名人效應(yīng)、名物效應(yīng)、名事效應(yīng)（如網(wǎng)絡(luò)紅人的一夜成名）和名牌效應(yīng)，即名效性；與此同時(shí)，信息主體需要戰(zhàn)略性累積受眾對(duì)其品質(zhì)的識(shí)別、選擇和認(rèn)同，以體現(xiàn)其信息的品性、品行和品牌的價(jià)值與效應(yīng)，亦即品識(shí)性。

三、中國(guó)廣告信息的虛實(shí)結(jié)構(gòu)

中國(guó)廣告80%以上的廣告是基于認(rèn)知模式的定位，而非識(shí)別模式的定位，也就是說(shuō)對(duì)于作為信息形態(tài)的媒體、廣告和品牌，其信息環(huán)境處于一種什么樣的結(jié)構(gòu)形態(tài)并不清晰。由于對(duì)傳媒介傳播機(jī)理宏觀的泛泛認(rèn)識(shí)，必然如目光短淺的蝴蝶，在廣告?zhèn)鞑ナ袌?chǎng)上成群結(jié)隊(duì)地游蕩，重復(fù)著令人生厭的哈藥模式、付之東流的香格里拉藏密模式。但在信息過(guò)度的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境時(shí)代，那些重復(fù)大量信息思維范式的傳播模式，其傳播效果和營(yíng)銷目的則必然大打折扣，也會(huì)導(dǎo)致信息主體支付更多成本、面臨更多風(fēng)險(xiǎn)、遭遇更多危機(jī)。為此，要在宏觀趨同的信息世界，尋找到微觀差異的信息傳播規(guī)律，就要探究中國(guó)信息文化的本體結(jié)構(gòu)與過(guò)程結(jié)構(gòu)？如何解析中國(guó)信息文化的結(jié)構(gòu)，則要從中國(guó)文化思維結(jié)構(gòu)入手，解析中國(guó)人的思維結(jié)構(gòu)。在此基礎(chǔ)上，探究中國(guó)社會(huì)文化與網(wǎng)絡(luò)信息文化相互作用的結(jié)構(gòu)機(jī)理，從而揭示21世紀(jì)中國(guó)廣告、媒體與品牌信息的結(jié)構(gòu)機(jī)理，才能更真實(shí)有效地探究其戰(zhàn)略傳播機(jī)制。

（一）中國(guó)廣告思維的錯(cuò)位結(jié)構(gòu)

中國(guó)信息文化思維，一方面來(lái)源于現(xiàn)代科學(xué)，另一方面來(lái)源于中國(guó)文化。從本體論的視角，科學(xué)的和中國(guó)哲學(xué)樸素唯物主義、中國(guó)文化理想的思維方式強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐的統(tǒng)一，理性與感性的統(tǒng)一，物質(zhì)與精神的統(tǒng)一，內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，事實(shí)與愿望的統(tǒng)一，承諾與信用的統(tǒng)一，知行一致和言行一致。從過(guò)程論的視角，中國(guó)象形文字及象喻性思維，使得中國(guó)文化天然地更具有象喻性、模糊性、語(yǔ)意性、多義性和暗示性。從周易、儒道文化可以看出，中華文化思維特征主要體現(xiàn)為：陰陽(yáng)兩儀、四面八方的對(duì)偶式思維，非此即彼、冥想頓悟的“過(guò)山車式”思維，相克相生、有無(wú)之道的辯證式思維，天人合一、物我合一的整體式思維，中庸調(diào)和、陰陽(yáng)和合的和諧式思維，象喻道理、象喻心意的模糊式思維［7］。由此，中國(guó)文化思維范式主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)方面，表現(xiàn)在對(duì)事物認(rèn)識(shí)上，體現(xiàn)為由表象至終極的“過(guò)山車式（即過(guò)快傳導(dǎo)）”思維；另一方面，表現(xiàn)在對(duì)社會(huì)行為上，體現(xiàn)為心里想的、嘴上說(shuō)的和實(shí)際做的不一致性的錯(cuò)位式思維，即意、言、行的不一致性的錯(cuò)位式思維結(jié)構(gòu)。意言行錯(cuò)位思維結(jié)構(gòu)的“意層”屬于隱密性、自然性與目的性混合的本意層；“言層”屬于受公理性支配的倫理表達(dá)層；“行層”屬于受隱喻性目的、潛規(guī)則 支配的行為層。中國(guó)（信息）文化思維的錯(cuò)位已經(jīng)演化成了一種心理慣習(xí)，即人的意識(shí)、語(yǔ)言和行為的不一致性的分層結(jié)構(gòu)［7］。

中國(guó)文化的錯(cuò)位式思維，以及儒家“和合”、道家“有無(wú)”的合二為一文化，從文化的深層結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)形式上的一致性來(lái)看，是一種曖昧倫理的一致性文化，亦可以簡(jiǎn)稱為曖昧思維、曖昧文化［7］。曖昧（思維）文化是指人們所想、所說(shuō)和所表達(dá)的信息，具有表面上高度一致性和實(shí)際上高度不一致性的委婉曲折統(tǒng)一；在思維結(jié)構(gòu)上是一種分層的意、言、行相互背離的錯(cuò)位式思維，即主觀愿望、倫理形式和目的行為的不一致性結(jié)構(gòu)；但這種結(jié)構(gòu)中的各層次方、各利益相關(guān)者卻在心知肚明的說(shuō)假話、做假事，并像真的一樣；真與假在陰陽(yáng)對(duì)稱之間過(guò)山車式自由轉(zhuǎn)換，以達(dá)到文化信息的表象一致性和統(tǒng)一性。因此，當(dāng)代中國(guó)廣告、媒體與品牌的信息文化亦即這樣的曖昧信息文化。

（二）廣告、媒體與品牌信息環(huán)境的二元生態(tài)

當(dāng)代中國(guó)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的信息過(guò)度與社會(huì)文化的錯(cuò)位結(jié)構(gòu)，在轉(zhuǎn)型社會(huì)及市場(chǎng)的相互作用相互影響，產(chǎn)生了耦合現(xiàn)象。這是因?yàn)樵谖幕睦砼c文化表象上［8］，一是中國(guó)文化表象反映在語(yǔ)言文字形態(tài)上，中國(guó)文字更體現(xiàn)語(yǔ)意性，而歐美文字更體現(xiàn)語(yǔ)義性。中國(guó)象形文字的象喻性、意趣性、模仿性和建構(gòu)性，先天的認(rèn)知性容易；同時(shí)由于中國(guó)文字含義的復(fù)雜性，也反映在識(shí)別的多義性、模糊性、揣摩性與會(huì)意性，先天的識(shí)別性困難。二是中國(guó)文化心理反映在觀念與思維結(jié)構(gòu)上，中國(guó)文化結(jié)構(gòu)更體現(xiàn)關(guān)系本位，而歐美文化結(jié)構(gòu)更體現(xiàn)人格本位。中國(guó)文化心理的家我性、關(guān)系性、錯(cuò)層性、曖昧性和隱喻性，天然的具有難識(shí)別性；而繞過(guò)其過(guò)程的難識(shí)別性，其目的性、功利性、現(xiàn)實(shí)性、入世性和出世性，天然的具有一目了然的認(rèn)知性。

從信息的結(jié)構(gòu)解釋視角，一切環(huán)境因素都體現(xiàn)為信息形態(tài)，因而廣義的社會(huì)信息文化共性是以信息全球化、知識(shí)共性化和觀念一致性為視角；而個(gè)性則是以文化民族性、環(huán)境特殊性和觀念差別化為視角。在信息文化共性與個(gè)性的相互作用相互影響下，人與社會(huì)（市場(chǎng)）的價(jià)值觀念、思維方式、心理慣習(xí)與生活習(xí)俗發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，生成了新的文化范式。從社會(huì)的文化解釋視角，一切環(huán)境因素都體現(xiàn)為文化形態(tài)，因而信息文化與中國(guó)文化深層結(jié)構(gòu)的耦合現(xiàn)象呈現(xiàn)為：信息識(shí)別過(guò)程復(fù)雜，成本高，管理復(fù)雜、風(fēng)險(xiǎn)大。象形文字與象喻思維，更增加了信息難識(shí)別的多義性難度系數(shù)；意言行錯(cuò)位思維，更增加了信息難識(shí)別的多層級(jí)難度系數(shù)；關(guān)系維度復(fù)雜，更增加了信息難識(shí)別的多維度難度系數(shù)。

按著社會(huì)學(xué)結(jié)構(gòu)解釋與文化解釋［9］的理論視角，網(wǎng)絡(luò)信息文化與中國(guó)個(gè)性文化發(fā)生了耦合，其耦合機(jī)理為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境信息過(guò)度（信息難識(shí)性）與中國(guó)文化深層結(jié)構(gòu)（文化模糊性）相互作用，相互影響所形成的曖昧結(jié)構(gòu)形態(tài)和運(yùn)行方式。所謂曖文化是指組織及其組織中的人，其真實(shí)用意和所作所為與表現(xiàn)形式、言說(shuō)宣傳和所傳播的信息，明知道是不一致的、二元的、甚至是相悖的，但大家彼此心照不宣地表達(dá)成一致的運(yùn)行規(guī)則。耦合結(jié)構(gòu)有兩種形態(tài)，一種是正耦合結(jié)構(gòu)形態(tài)，正耦合結(jié)構(gòu)形態(tài)會(huì)促進(jìn)聚合效應(yīng)、識(shí)別效應(yīng)、導(dǎo)引效應(yīng)與內(nèi)容效應(yīng)；一種是負(fù)耦合結(jié)構(gòu)形態(tài)，負(fù)耦合結(jié)構(gòu)形態(tài)會(huì)促進(jìn)趨同效應(yīng)、誤導(dǎo)效應(yīng)、模糊效應(yīng)與形式效應(yīng)。中國(guó)廣告環(huán)境生態(tài)處于正耦合與負(fù)耦合并生、并重和并存的結(jié)構(gòu)形態(tài)，當(dāng)代中國(guó)廣告公司運(yùn)行于知行曖昧統(tǒng)一的環(huán)境生態(tài)［8］。

（三）中國(guó)廣告信息的虛實(shí)結(jié)構(gòu)

在信息短缺時(shí)代，無(wú)論從學(xué)理層面還是實(shí)踐層面，都是內(nèi)容決定形式，形式反映內(nèi)容，由此有了古人“買櫝還珠”所包含的基本觀念。從本體論的視角，內(nèi)容與形式的關(guān)系，內(nèi)容決定形式已成為學(xué)理的哲學(xué)思維和人們的思維意識(shí)。但在信息過(guò)剩時(shí)代，廣告、媒體與品牌信息的內(nèi)容與形式到底處于什么樣的結(jié)構(gòu)狀態(tài)？需要從新加以審視。

從過(guò)程論的視角，信息內(nèi)容與信息形式在不同歷史時(shí)期、不同發(fā)展階段或不同空間狀態(tài)，并不一定總是內(nèi)容決定形式，或者說(shuō)內(nèi)容與形式處于非均衡的結(jié)構(gòu)運(yùn)行狀態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，內(nèi)容中有形式形式中有內(nèi)容，信息內(nèi)容與信息形式變得越來(lái)越不可分割，不再是主次分明的關(guān)系，已經(jīng)演化成內(nèi)容與形式并存、并重的二元結(jié)構(gòu)。因而在廣告、媒體與品牌信息的微觀運(yùn)行過(guò)程中，“買櫝還珠”、“櫝珠并生”和“珠質(zhì)櫝隨”現(xiàn)象都是大量的存在，尤其是形式?jīng)Q定內(nèi)容的“買櫝還珠”信息，業(yè)已呈現(xiàn)為廣告、媒體與品牌信息的常態(tài)化存在［4］。由此表明，中國(guó)廣告的內(nèi)容與形式發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，亦即形式與內(nèi)容并重，甚至在某些內(nèi)容相似并趨同的微觀條件下，一些典型的廣告信息，形式往往大于內(nèi)容。

四、 廣告、媒體與品牌的信息競(jìng)爭(zhēng)機(jī)理

在買方市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境，廣告、媒體與品牌信息處于競(jìng)爭(zhēng)與需求的過(guò)度信息市場(chǎng)環(huán)境。為此，需要從廣告、媒體與品牌信息主體視角，研究其信息競(jìng)爭(zhēng)機(jī)理，即識(shí)別定位機(jī)理、訴求傳播機(jī)理和虛實(shí)生成機(jī)理，以此來(lái)解析、探究中國(guó)廣告、媒體與品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。

（一）廣告、媒體與品牌信息的識(shí)別定位機(jī)理

從信息接收者與受眾或需求者與顧客的視角，信息識(shí)別即廣告、媒體與品牌的定位?；谛畔?nèi)容與信息形式、信息品質(zhì)與信息傳播的二元結(jié)構(gòu)機(jī)理，廣告、媒體與品牌信息的識(shí)別定位機(jī)理包括獨(dú)特識(shí)別定位、快速識(shí)別定位、區(qū)隔識(shí)別定位和重新識(shí)別定位等機(jī)理［6］。

假定信息主體可以創(chuàng)造獨(dú)特的差異化，并有能力形成獨(dú)特的信息優(yōu)勢(shì)，廣告、媒體與品牌信息的獨(dú)特識(shí)別定位是指通過(guò)受眾（市場(chǎng)）細(xì)分找到競(jìng)爭(zhēng)者還未識(shí)別的、顧客潛在欲求的共鳴空白，運(yùn)用獨(dú)特的、容易識(shí)別的營(yíng)銷策略、創(chuàng)意表現(xiàn)和傳播形式，針對(duì)目標(biāo)受眾（市場(chǎng)）進(jìn)行差異化的戰(zhàn)略定位，并通過(guò)品質(zhì)信息和營(yíng)銷信息的二元調(diào)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客（受眾）的獨(dú)特識(shí)別。獨(dú)特識(shí)別定位雖然是一種極其有效的戰(zhàn)略模式，但成本和風(fēng)險(xiǎn)極高、人才和創(chuàng)意難求，只有少數(shù)信息主體所能選擇的戰(zhàn)略方法。

假定環(huán)境信息總體上處于同質(zhì)化的形態(tài)，廣告、媒體與品牌信息的快速識(shí)別定位是指運(yùn)用快速進(jìn)入、最先傳播來(lái)?yè)屨碱櫩停ㄊ鼙姡┬睦淼谝挥∠蟮奈恢茫⑼ㄟ^(guò)品質(zhì)信息和營(yíng)銷信息的二元調(diào)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客（受眾）的有效識(shí)別。搶占顧客（受眾）心理最佳位置和市場(chǎng)制高點(diǎn)一般是通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)找到市場(chǎng)的空白處或者受眾心理的空白處，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者和顧客識(shí)別進(jìn)行快速有效的差異化定位，并比競(jìng)爭(zhēng)者快速進(jìn)入顧客（受眾）的心理位置或者目標(biāo)市場(chǎng)，從而先入為主搶占消費(fèi)者的心理位置，以形成和實(shí)施領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌識(shí)別戰(zhàn)略。

假定環(huán)境信息總體上處于同質(zhì)化的形態(tài)，顧客（受眾）處于難以識(shí)別眾多同類信息的狀況，廣告、媒體與品牌信息的快速識(shí)別定位是指采取顧客的識(shí)別偏好為區(qū)隔識(shí)別的基本戰(zhàn)略，運(yùn)用差異化、專屬化和個(gè)性化策略，進(jìn)行顧客（受眾）信息識(shí)別的區(qū)隔化定位，并通過(guò)品質(zhì)信息和營(yíng)銷信息的二元調(diào)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客（受眾）的有效識(shí)別。區(qū)隔識(shí)別定位在于針對(duì)某一目標(biāo)市場(chǎng)形成信息識(shí)別的有效分別“物”或者針對(duì)某一部分顧客（受眾）心理識(shí)別過(guò)程的差異化感知和忠誠(chéng)，因而，區(qū)隔識(shí)別定位需要實(shí)施以持續(xù)的細(xì)節(jié)化累積。

在環(huán)境信息總體上處于同質(zhì)化、信息主體處于難以識(shí)別的狀況下，廣告、媒體與品牌信息的重新識(shí)別定位是指針對(duì)品牌定位不準(zhǔn)或品牌老化問(wèn)題，重新進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查并在顧客（受眾）認(rèn)知、識(shí)別和需求的深度調(diào)研基礎(chǔ)上，對(duì)信息主體定位問(wèn)題進(jìn)行精確診斷和解析，進(jìn)而對(duì)信息主體的識(shí)別定位對(duì)癥下藥，實(shí)施新的構(gòu)思、創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，以實(shí)現(xiàn)信息主體的重新定位，并通過(guò)品質(zhì)信息和營(yíng)銷信息的二元調(diào)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客（受眾）的重新識(shí)別。

（二）廣告、媒體與品牌信息的訴求傳播機(jī)理

信息過(guò)度傳播源于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、受眾需求和環(huán)境影響，廣告、媒體與品牌信息傳播效果的復(fù)雜性問(wèn)題，需要遵從信息主觀識(shí)別規(guī)律和客觀傳遞規(guī)律。因而，廣告、媒體與品牌信息的訴求傳播機(jī)理主要包括熵信息傳播、重復(fù)傳播、說(shuō)服傳播與整合傳播等原理［6］。

基于信息熵與冗余理論［10］，熵信息傳播原理主要包括：感性信息熵大數(shù)原理和冗余小數(shù)原理、理性信息熵小數(shù)原理和冗余大數(shù)原理［11］。在網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下，感性信息和理性信息量比，存在著：（1）感性信息熵大數(shù)原理，即感性信息熵相對(duì)較大的規(guī)律。信息傳播要充分考慮信宿（接收者、消費(fèi)者）認(rèn)知感性信息的能力，遵守感性信息動(dòng)態(tài)平衡中的高自由度，即感性信息傳播的獨(dú)特性原理。（2）感性信息冗余小數(shù)原理，即感性信息冗余確定性較小的規(guī)律。信息傳播要充分考慮消費(fèi)者如何獲得更多的確定感，盡量調(diào)控感性信息的冗余，即感性信息傳播的適度性原理。（3）理性信息熵小數(shù)原理，即理性信息熵較小的規(guī)律。信息傳播要充分考慮消費(fèi)者認(rèn)知理性信息的能力，遵守理性信息動(dòng)態(tài)平衡中的低自由度，即理性信息傳播的精確性原理。（4）理性信息冗余大數(shù)原理，即理性信息冗余確定性較大的規(guī)律。信息傳播要充分考慮消費(fèi)者如何獲得更多的確定感，盡量調(diào)節(jié)理性信息重復(fù)傳播的冗余，即理性信息傳播的重復(fù)性原理。

重復(fù)傳播是一種比較普遍的現(xiàn)象，但過(guò)度重復(fù)傳播會(huì)導(dǎo)致不接受消費(fèi)者的逐漸增多。根據(jù)傳播學(xué)原理：重復(fù)信息起初可以增加受眾對(duì)其傳播訴求的認(rèn)同，但在經(jīng)過(guò)重復(fù)頻次與傳播效果之間曲線關(guān)系的某一點(diǎn)后，受眾對(duì)傳播訴求的認(rèn)同率便會(huì)降低［10］。廣告、媒體與品牌信息從開(kāi)始傳播到傳播成長(zhǎng)期，重復(fù)信息導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其傳播訴求的認(rèn)同會(huì)逐漸增加，但到了重復(fù)頻次與傳播效果之間曲線關(guān)系的某一點(diǎn)后，消費(fèi)者對(duì)傳播訴求的認(rèn)同又會(huì)逐漸開(kāi)始減少。為此，廣告、媒體與品牌信息重復(fù)傳播原理既要遵從感性信息冗余小數(shù)原理和理性信息冗余大數(shù)原理，又要特別考慮重復(fù)傳播的度，即廣告、媒體與品牌信息重復(fù)傳播的受眾接受度。

從傳播學(xué)特質(zhì)效果理論的視角，信息具有共享性、累積性和共鳴性［10］。但在信息過(guò)度和信息不對(duì)稱的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，廣告、媒體與品牌傳播無(wú)法在一般的累積中得到滿意的效果顯現(xiàn)。與此同時(shí)，共鳴效果也被分層，第一梯隊(duì)層的廣告、媒體與品牌的共鳴效果具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；第二梯隊(duì)的廣告、媒體與品牌的共鳴效果具有次級(jí)優(yōu)勢(shì)；第三梯隊(duì)的廣告、媒體與品牌的共鳴效果被擠壓在狹小的空間，只能獲得一定的局部存在或少量受眾群體的優(yōu)勢(shì)；第四梯隊(duì)廣告、媒體與品牌的共鳴效果微乎其微、甚至是負(fù)值的狀態(tài)。因而，說(shuō)服傳播還具有其獨(dú)特性、針對(duì)性和分眾性。也就是說(shuō)，廣告、媒體與品牌的說(shuō)服傳播原理是基于信息的大眾性、累積性、共鳴性、獨(dú)特性、針對(duì)性和分眾性的要素組合。

依據(jù)整合營(yíng)銷傳播理論［12］，基于消費(fèi)者的欲求、成本、溝通和便利，對(duì)縱向的促銷傳播進(jìn)行組合和橫向的媒體傳播進(jìn)行組合，在此基礎(chǔ)上，對(duì)縱向組合與橫向組合進(jìn)行戰(zhàn)略整合，以實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播。依據(jù)信息溝通渠道理論［13］，渠道信息主要包括計(jì)劃性信息、產(chǎn)品信息、服務(wù)信息和非計(jì)劃性信息。為此，在信息過(guò)度與信息不對(duì)稱的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，廣告、媒體與品牌信息整合傳播原理是指信息主體以顧客（受眾）的欲求、成本、互動(dòng)溝通和便利認(rèn)知為前提，以信息溝通渠道戰(zhàn)略組合為基礎(chǔ)，對(duì)縱向促銷組合與橫向媒介組合進(jìn)行整合傳播。

（三）廣告、媒體與品牌的虛實(shí)生成機(jī)理

從受眾認(rèn)知和識(shí)別的視角，尤其是在信息過(guò)度和信息不對(duì)稱的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息品質(zhì)與信息傳播、信息內(nèi)容與信息形式的生成過(guò)程，在本質(zhì)上是創(chuàng)意信息虛實(shí)結(jié)合的生成過(guò)程。為此，廣告、媒體與品牌的虛實(shí)生成機(jī)理主要包括組合化生成、差異化生成、擬人化生成和象喻化生成等原理［6］。

在信息技術(shù)化和過(guò)?；臅r(shí)代，即使某個(gè)創(chuàng)意是完全獨(dú)特的、具有獨(dú)特的氣質(zhì)和風(fēng)格，由于創(chuàng)意信息的過(guò)度，以及大量似曾相識(shí)信息的跟進(jìn)，也會(huì)導(dǎo)致廣告、媒體與品牌的運(yùn)營(yíng)成本大大高于信息短缺時(shí)代。信息的生成與傳播、認(rèn)知與識(shí)別，其主要方式是信息要素的大量重新組合+少量創(chuàng)新的結(jié)構(gòu)整合。讓人耳目一新，又被受眾接受和贊譽(yù)的全新模式，其生成數(shù)量少、出現(xiàn)頻率低和轉(zhuǎn)換周期慢，是一種正常的環(huán)境形態(tài)。因此，廣告、媒體與品牌的組合化生成原理是指信息主體依據(jù)環(huán)境特征，以信息虛實(shí)要素的組合為基礎(chǔ)，保持信息主體創(chuàng)新生成要素的穩(wěn)定、連續(xù)和少量變化原則，通過(guò)量的漸變來(lái)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的虛實(shí)組合信息的生成過(guò)程。

鑒于廣告、媒體與品牌信息是可以模仿和復(fù)制的，作為一種創(chuàng)意的知識(shí)經(jīng)濟(jì)，更多地體現(xiàn)出知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的關(guān)聯(lián)性，多數(shù)情況下，獨(dú)特創(chuàng)意信息寄居于整體信息結(jié)構(gòu)的某個(gè)部位，而無(wú)關(guān)聯(lián)的原創(chuàng)性廣告、媒體與品牌信息幾乎不存在。問(wèn)題的關(guān)鍵是在同一信息整體結(jié)構(gòu)中，如何創(chuàng)造、創(chuàng)新或創(chuàng)意的5%差異并獨(dú)特體現(xiàn)，以及與95%同質(zhì)部分的虛實(shí)組合，是否能夠迅速被受眾識(shí)別并且有效地抓住受眾心理、在其心里占據(jù)有效的位置。由此在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，廣告、媒體與品牌的差異化生成原理是指依據(jù)顧客（受眾）認(rèn)知與識(shí)別的差異因素和心理慣性，創(chuàng)造差異性內(nèi)容信息或者運(yùn)用差異性形式信息，以實(shí)現(xiàn)信息主體的同質(zhì)與差異、內(nèi)容與形式、虛實(shí)兼顧的差異化信息的生成過(guò)程。

無(wú)論是信息短缺環(huán)境還是信息過(guò)剩環(huán)境，人類對(duì)外在環(huán)境的認(rèn)知與識(shí)別過(guò)程，其中最為基本的一個(gè)方式就是擬人化的過(guò)程，擬人化也是差異化更為生動(dòng)、鮮活的體現(xiàn)。因而，媒介與廣告與品牌信息的擬人化生成原理是指依據(jù)受眾心理對(duì)外在事物描述和感知的擬人化習(xí)慣，在細(xì)分顧客（受眾）識(shí)別偏好的基礎(chǔ)上，運(yùn)用擬人化的、虛實(shí)結(jié)合的創(chuàng)意方法，通過(guò)語(yǔ)言、文字、個(gè)性、品性、形象、意境等擬人化的象征符號(hào)，創(chuàng)造易于顧客（受眾）認(rèn)知、識(shí)別和認(rèn)同的人格化信息的生成過(guò)程。

人類文化是通過(guò)其所創(chuàng)造的語(yǔ)言、文字、聲音、色彩、圖形、音畫和映像等象喻符號(hào)系統(tǒng)來(lái)文明信息的，人類運(yùn)用象征符號(hào)所創(chuàng)造的知識(shí)信息文化，天然地具有虛實(shí)兼顧的二元特性。例如中國(guó)語(yǔ)言文字的文化寫意性的虛空之美、寫實(shí)性的精微之美，在廣告、媒體與品牌信息的象喻生成過(guò)程，具有天然的親和力。由此，廣告、媒體與品牌信息的象喻生成原理是指依據(jù)受眾的心理識(shí)別結(jié)構(gòu)和審美接受方式，運(yùn)用象征比喻與虛實(shí)結(jié)合的基本方法，創(chuàng)造易于顧客（受眾）認(rèn)知、識(shí)別和認(rèn)同的象喻化信息的生成過(guò)程。

五、未來(lái)的研究方向

在21世紀(jì)信息過(guò)度化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，中國(guó)廣告、媒體和品牌信息傳播呈現(xiàn)宏觀趨同與微觀差異二元并存的結(jié)構(gòu)形態(tài)。宏觀趨同體現(xiàn)為信息的共享化、全球化、普眾化和同質(zhì)化所形成的快速認(rèn)知文化范式；微觀差異體現(xiàn)為信息的個(gè)性化、區(qū)域化、專業(yè)化和差分化所形成的品質(zhì)識(shí)別文化范式。因而，21世紀(jì)的中國(guó)廣告、媒體與品牌信息傳播的理論研究要建立在目標(biāo)受眾認(rèn)知、識(shí)別和和認(rèn)同的基礎(chǔ)上，以顧客（受眾）信息需求、識(shí)別和認(rèn)知為核心理念，以信息主體有效生成、傳播和提供為戰(zhàn)略目標(biāo)，圍繞信息生成與傳播、認(rèn)知與識(shí)別展開(kāi)深度研究，建構(gòu)適應(yīng)中國(guó)環(huán)境的傳播理論。

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（責(zé)任編輯：關(guān)立新）