北京旅游目的地形象的感知

[摘要]目前，很少有學者采用旅游者博客這一新興的方式研究游客對旅游目的地形象的感知。文章選擇中西方旅游者博客話語為切入點，從“文化繁榮”、“宜居和生態”、“現代化大都市”、“社會和諧”和“經濟發展”5個維度探討中西方游客對北京旅游目的地形象感知的異同。并討論了兩個不同旅游群體在文化背景、意識形態和消費水平方面的差異。最后，文章對如何提升來京中西方游客的體驗評價提出了切實的建議。此研究意在強調旅游者博客在旅游目的地形象研究中的重要意義，同時亦希望能夠對話語分析的跨學科發展作出貢獻。

[關鍵詞]旅游目的地形象；旅游者博客；北京；多維話語分析；中西方游客

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2011)09－0019－10

1、文獻綜述

1.1 旅游目的地形象和旅游者博客

旅游目的地形象研究始于20世紀70年代，并一直是旅游研究領域所關注的熱點之一。總體說來有兩種研究視角：一種是從旅游地角度，另一種是從旅游者角度，這兩種視角也即供給和需求角度。從供給角度理解，目的地形象是旅游目的地對外宣傳、希望旅游者獲得并形成的印象，比如：肖亮、趙黎明基于兩岸網站互聯網傳播對臺灣旅游目的地形象構建的研究；從需求角度來看，目的地形象是旅游者通過各種信息來源獲得的內化心理認知。比如：麥卡錫等(McCartney，et al.)對來自4個城市前往澳門的旅游者采用問卷調查，研究了不同信息來源對于選擇澳門作為旅游目的地影響的程度。

一直以來，我國的旅游研究主要重視旅游地的宣傳，而忽視消費者等各方面的研究。李宏在2006年指出，在目的地營銷推廣策劃中，很多研究僅僅考慮了信息的發布，而沒有考慮到信息的接受，呈現出一廂情愿的局面。一方面旅游目的地熱火朝天地設計形象、推廣形象，另一方面客源市場對營銷推廣信息的接受效果與預期相距甚遠。

近幾年，我國關于旅游者即需求方的研究增多，一廂情愿的局面有所改觀。比如：張文、何桂培調查了全國范圍內的23個旅游目的地游客的一手數據資料。趙現紅則以北京、上海、廣州三大航空樞紐口岸采集的一手數據為基礎，系統分析了影響入境游客西向擴散的影響因素。此外，還有幾位學者針對不同的游客群體，分別研究了中國背包旅游者的特征和需求、杭州日韓游客的購后行為、上海會展旅游的外來旅游者和上海居民。

研究旅游消費者可以采用各種途徑和方法，其中采用旅游者博客來研究旅游者的感知和體驗是一種新興的方式。汪婷、陸林的研究以蕪湖方特歡樂世界為例，分析了游客的體驗和評價信息。該研究發現“刺激”是用得最多的詞，這與主題公園的產品特點有關。而在體驗項目的照片中，有將近一半的游客選擇“恐龍半島”中倒立的房子拍照留念。陳才等搜集并分析了大連旅游者博客，闡釋了大連旅游的原始意象、誘發意象和復合意象，并提出了若干建議供大連市旅游規劃與營銷參考。張文、頓雪霏基于網上游記，探討了大陸游客對臺灣旅游目的地形象的感知。

研究旅游者博客具有其獨特的優勢。首先，博客具有很強的輻射力。它的載體是新興的互聯網，其滲透力和影響力與日俱增。其次，博客大多表達的是旅游者內心真實的想法，獲得的信息最原始、也最生動。而實地調查則是研究者根據自己的調查目的和意向對旅游者進行提問，不一定能夠全面反映旅游者真實的看法。再次，與強調統計數字的定量調查法不同，旅游者博客所包含的生動故事是非常值得關注和研究的。個性化的游客，其描述人物、景點、行為，評價產品和服務，具有很強的故事性和想象空間。敘事結構為旅游體驗中意義的因果推斷構建了框架。必須承認，調查旅游者博客也存在一定局限性，比如缺失年齡、職業和收入等人口統計學信息，但是，研究者可以通過博客空間的文字以及照片的大致判斷來獲得這些信息。

1.2 旅游目的地形象的感知和多維話語分析

旅游目的地形象的感知是游客對旅游場所的“認識、信念和印象”的綜合體。學者們的研究側重點不同，對旅游目的地形象給出了不同的定義。可以分為兩類：重點從微觀角度探討具體的旅游產品和服務，評價各種服務項目，如住宿、餐飲、交通、購物、娛樂、導游服務、郵電通訊；從宏觀視角對旅游產品以及整個旅游目的地城市或地區給出整體評價，比如：羅寧根(Rφnningen)把旅游目的地形象劃分為5個維度，即文化、現代城市、自然、經濟發展和針對旅客的具體服務。本文采用的是宏觀的視角，即整合研究游客對旅游目的地城市和具體旅游服務的體驗。

筆者認為：話語是多元維度的混合體，是矛盾和沖突的場所。多維的話語構成了社會實踐和文化生活中重要的組成部分。鑒于此，話語不再是局限于傳統語言學意義上去考察詞匯、語法或者語音，也不再是探討如何通過連貫使話語成為一個同質的統一體。多維話語研究試圖超越支離破碎的點滴分析，考察語言及其他社會象征符號和宏觀社會議題和文化的關系，力圖把微觀的文本空間和宏觀的社會空間結合起來。

就旅游目的地形象感知而言，多維話語分析意味著不只是從一個維度探討旅游者對目的地的感知，而是從多個維度比如文化、生態、現代化、經濟和社會和諧等多個方面進行仔細的考察，在此基礎之上形成綜合的、整體的認識和評價。如果依據傳統話語分析的方法，只關注游客感知的某一維度在語言的體現及其細微特征，其結果可能只見樹木不見森林，導致分析結果片面而缺乏說服力。

1.3 多元化的北京旅游目的地形象

北京旅游業的發展總體目標是把北京建設成為國內外旅游者首選之地，國際一流旅游名城。目前，北京力推的形象是多元化的旅游目的地形象，開發的重點是努力形成滿足多元化消費需求的旅游產品體系，即鞏固提升傳統觀光旅游，大力發展都市、鄉村旅游，積極推進會議獎勵、商務旅游。由此可見，北京正在針對重點客源市場，推出適合不同需求的特色產品和服務，以便提高來京旅游者體驗的質量。

一些學者關于來京國內外旅游者的感知進行了研究。白凱等調查了北京入境游客第一手資料，并發現：北京入境游客體驗質量評價具有明顯的區域相似性，常住地間距離的差異及文化背景的差異會導致體驗質量的不同。此外，文謹、宮輝力通過問卷調查研究了自助旅游者對北京信息的需求，探討了游客社會特征、收入與其對目的地信息需求之間的關系。

本文選擇中西方旅游者博客作為分析語料。這些博客的撰寫者代表了文化相似性強和文化差異性大這兩個最重要的北京旅游者群體。文化相似性強的群體特指國內的外地進京游客，總體說來，他們屬于不同的地區文化，但是同屬于中華文化。2010年外地進京游客人數為11780萬人次，占國內旅游總人數的66％。而文化差異性大的群體指的是來自歐美的旅游者。這些游客的社會文化、歷史傳統和意識形態在不同文化之間差別較大。2010年歐美來京游客人數達到1752959人次，占來京外國游客的42％。本文將重點考察和分析歐美國家以英語為母語的旅游者博客。

1.4 文獻總結和本研究的意義

從上述文獻可以看出，雖然已經有學者從旅游者的感知角度對北京旅游目的地形象的感知進行了深入的研究，但是從旅游者的博客角度來探討北京旅游的研究尚不多見。此外，之前也很少有研究探討西方和中國游客關于北京旅游感知的異同。

本文試圖從多維話語的視角研究北京旅游目的地形象的感知，分析的語料來自中西方旅游者博客。本文的重要性有如下3點：①從多維的整體角度研究旅游者的感知話語，為話語分析學科的新發展作出貢獻；②進一步了解外地來京的旅游者和西方的旅游者不同的消費心理和文化特征；③提出切實建議，以提升來京旅游者的體驗質量，為北京旅游業的發展提供參考。

2、研究的分析框架和研究方法

2.1 研究目的和研究問題

本文的研究目的如下：以中西方旅游者博客為切入點，從多維話語角度探討中西方旅游者對北京旅游目的地形象感知的異同，并分析其原因。為了達到此研究目的，本文主要探討以下幾個問題：

1.在“文化繁榮”維度方面，中西方游客關于北京旅游目的地形象的感知有哪些異同；

2.在“宜居和生態”維度方面，中西方游客關于北京旅游目的地形象的感知有哪些異同；

3.在“現代化大都市”維度方面，中西方游客關于北京旅游目的地形象的感知有哪些異同；

4.在“社會和諧”維度方面，中西方游客關于北京旅游目的地形象的感知有哪些異同；

5.在“經濟發展”維度方面，中西方游客關于北京旅游目的地形象的感知有哪些異同。

2.2 研究方法

本文搜集了谷歌、搜搜、百度和搜狗4個國內外搜索引擎中70篇中西旅游者博客作為分析的語料。其中，西方旅游者和中國旅游者博客各占35篇。這些博客選自4個網站中排名前20位的描述北京的旅游者博客。語料的搜集排除了與北京城市形象無關的博文。此外，為了盡可能獲得博客作者的個人信息，并增強研究的整體性，本研究保存和分析了圖像信息，例如人物照片和景點圖片。其中，撰寫中文博客的旅游者主要來自廣東、上海、陜西、遼寧、浙江、內蒙古、江蘇等地；而撰寫英文博客的旅游者來自美國和英國。

本文的研究方法是以定性為主、定量為輔。定性指的是采用多維話語的分析方法，從文化繁榮、宜居和生態、現代化大都市、社會和諧、經濟發展這5個維度來考察對北京旅游目的地形象的感知。定量指的是在分析多維的感知話語時，采用了統計學的方法，以增強分析的客觀性和可信度。本研究把5個維度細分成多個子范疇(見表1)，并區分了關于北京旅游的4種體驗評價：正面的、負面的、正負兼有和沒有提及。把所有語料的具體信息輸入統計軟件包SPSS得出分析的結果。在此基礎之上，選取典型的例子對每個維度子范疇的體驗評價加以詳細說明。

3、多維話語分析

3.1 維度一：文化繁榮

筆者發現，在搜集的所有語料中，絕大多數中西方游客對北京的古代文化印象深刻，并給予了正面和積極的評價。其中，國內旅游者博客有12篇，國外旅游游客18篇(詳見表2)。由此看來，豐富的古代文化是吸引這些游客前來北京觀光的一個重要原因。這些博客大多表達了對長城、天壇、故宮、頤和園等著名歷史景點的贊賞和欽佩之情。如例1是西方游客稱贊紫禁城的建筑具有對稱美，雕塑具有獨特風格，令人敬畏。例2則是中國游客描述天壇公園的建筑體現了天人合一的精神。

例1 The Imperial Palace (Forbidden City )certainly tops the list. The buildings themselves appearto be incredibly square and symmetrical，and thesculptures are grotesque to the point of scary.(摘自英文博客10)

例2 天壇公園有我沒有意料到的一種獨特氣質。公園非常大，種的都是松柏，很有些氣勢。建筑物都非常講究天地合一的精神。(摘自中文博客4)

盡管大多數游客對北京的古代文化贊賞有加，也有少數游客持有正負兼有的評價。個別游客一方面贊嘆古代設計者和建設者的智慧和勤勞，另一方面也對皇家的奢侈和揮霍提出質疑，認為這是封建文化中皇權至上的體現。見例3。

例3 北京是我國封建文化積淀深厚的都城……到北京是觀近500年的歷史。無論是故宮還是長城，或者是天壇、頤和園、圓明園遺址和明代十三陵——無不體現了皇家的富麗與奢糜，也反映出古代設計與建設者的智慧和勤勞。(摘自中文博客1)

此外，還有一位西方游客認為舉世聞名的長城和紫禁城并非最具吸引力，他認為這些宏偉的古代建筑有些呆板，缺乏生氣(例4)。在他看來，最值得贊賞和推薦的景點則是帖近居民原生態生活的胡同。

例4 Visitors to their lanes often rank theattraction ahead of comparablv sterile stops at the GreatWall and Forbidden City.(摘自英文博客1)

關于民俗文化，西方游客比中國游客表現出更加濃厚的興趣。共有7篇英文和4篇中文旅游者博客表達了對北京民俗的贊美。這可能是因為西方游客對不熟悉的異國文化懷有好奇心和新鮮感。這些博客集中描述了歷史悠久的胡同、原生態的居民生活、老舍茶館令人難忘的茶藝表演和四川變臉，甚至具有獨特韻味的老北京話。如例5講述了大柵欄的歷史以及北京居民生動迷人的日常生活；例6則細致地描述了北京話的獨特魅力。比較而言，國內游客則因文化特征差異度較小而不覺新奇。

例5

譯文：胡同對于北京的意義就如同運河對于威尼斯的意義……大柵欄胡同區是8世紀前建立的，它是北京最令人尊敬的社區。其命名可以追溯到15世紀……

(胡同里)嬰兒車的數量超過了機動車，空氣中充滿了炒鍋碰撞的聲音、噼啪的麻將聲和賣報人沙啞的叫賣聲。有的人在為新鮮的西瓜和白菜討價還價，還有的人在吃著油餅和熱豆漿。

原文：Hutong are to Beijing what canals are toVenice……Settled over eight centuries ago.my hutongneighborhood，Dazhalan(Big Fence)，is BeIjing'smost venerable community.The name dates to thefifteenth century……

Where babv strollers outnumbered vehicles.andthe air filled with the sound of woks being scraped。clacking mahjongg tiles，and the throaty call of anewspaper vendor.Shoppers bargained over fresh—picked watermelon and cabbage.and snacked 0n 0i1cakes and hot soy milk.(摘自英文博客1)

例6譯文：(北京人)使用精確卻又模糊的詞語，一種音樂的語調，一種清楚而又活潑的音色。一種放松而又故意的高度組織并使語言復雜以達到優美和睿智的境地。更令人著迷的是聽他們吵架……

原文：They use very concise yet muhivocalphrases.a musical tone.a clear and lively timbre and an easy and deliberate altitude to organize and sophisticate their speech to the point of concinnity and sagaciousness.

Listening to them engaging in a verbal fight or something is an even more fascinating experience.(摘自英文博客10)

關于北京的政治文化，中西方游客的體驗評價表現出明顯的差異。其中有9篇中文博客對內涵豐富的政治景點和場所表現出濃厚的興趣和憧憬之情。比如：參觀天安門和毛主席紀念堂、觀看升降國旗儀式、參觀圓明園進行愛國主義教育。例7表達了國內游客對天安門的熱切向往；例8則描述了凄涼的圓明園，以及父親為了觀看降旗而提前到達的迫切心情。

例7 “我愛北京天安門，天安門上太陽升……”從我們這一代人起，直到今天的孫子輩，都還在唱。可見北京在全國人心目中的地位，是其他任何城市無與倫比的……再一次目睹身感首都的繁榮昌盛。(摘自中文博客1)

例8 看圓明園實質是愛國主義教育。讓國人看看歷史，不忘國恥。圓明園比較凄涼，游客不多，可以靜靜地走走看看……老爸情愿看降旗，于是6點鐘往天安門廣場沖，降旗要到7：20，我們整整提前1小時到的，為了站個好位置看降旗，索性就靠著欄桿席地而坐等降旗。(摘自中文博客3)

不同于國內游客普遍對北京的政治文化持有正面和積極評價，有幾位西方游客對北京政府乃至整個中國持有偏見。即便中國人基于熱情好客的傳統美德——主動和外國游客打招呼。也會看成中國人缺乏自由，無法接受外來思想。因此，西方游客認為中國人似乎急切地需要聆聽外國人在說什么。這種關聯似乎有些牽強。參見例9。

例9 I enjoyed being with the Chinese people.They were so eager to hear what I had to say.I believebecause they Ve been oppressed by the governmentand unable to embrace foreign thoughts and ideas.(摘自英文博客3)

3.2 維度二：宜居和生態

關于北京的天氣狀況，國內游客的正面評價有14篇，而西方游客的正面評價只有4篇，西方游客對生態環境的期待更高(見表3)。此外，西方游客關于北京天氣的負面評價也比中國游客多。英文博.客主要討論的是空氣污染。例10講述游客一下飛機就注意到濃濃的煙霧；例1l則描述“盡管很暖和，因為太多的污染，在北京見不到太陽。”而中文旅游者博客則主要談論北京干燥的氣候，見例12。

例10 The smog(which i originally thought wasfog)was extremely thick.(摘自英文博客8)

例11 We did not see the sun in Beijing ahhough it was very warnl，too much smog.(摘自英文博客4)

例12 小竅門：1.北京真的很干，一定要帶潤唇膏和乳液進行保濕。(摘自中文博客7)

關于北京的自然風景，一些中西方游客都給予了正面的評價。例13認為北京的自然景觀改觀了很多；例14描述了燕山、香山以及各大高校“綠蔭蔥郁”的校區等美麗的自然風景。

例13 北京比以前漂亮了很多，周邊環境和幾年前大為改觀。(摘自中文博客10)

例14 遠有雄偉的燕山，白雪皚皚。近是美麗的西山風景區……與香山相鄰的植物園及北大等名校園區綠蔭蔥郁，春末夏初牡丹、芍藥盛開；秋始冬來，金菊艷鮮，讓人迷戀，令人陶醉。

北京城區，還有蒼松翠柏，綠化勝過他鄉。北京的自然風景，自有其獨特的美。(摘自中文博客1)

關于公共交通，中西方游客的基本評價是褒多于貶。總體來看，西方游客偏愛本土特色的交通工具帶來的獨特旅游體驗。例15講述了“(我們)乘坐令人激動的船只從故宮來到頤和園。這些船是金碧輝煌的黃龍……我非常激動它們是如此獨特!”(原文：this exciting craff carried us from the forbiddencity to the summer palace……The boats were gloriousyellow dragons……I was so excited that they were sounique!(摘自英文博客4)。博客旁邊配發的照片(見圖1)是兩位西方游客，身旁是中國特色的黃龍船頭和碧波蕩漾的湖水。

和西方游客不同的是，中國游客的正面評價主要強調北京公共交通的便宜和便捷，而并非獨特的本地交通體驗。顯然，國內游客因為文化差異小，對乘坐龍船遠沒有西方游客的旅游體驗深刻。相反，他們更加看重公共交通的實用價值例如價格低廉和方便快捷。參見例16和例17。

例16 買了交通一卡通(20元起充，一人充了30元，押金20)，在北京一定要享受一下獨有的便宜的公交系統。(摘自中文博客3)

例17 公交車四通八達，除了我們第三天的慕田峪長城之外，幾乎都是一到兩輛車就可以到。方便!(摘自中文博客7)

除了正面評價之外，中西方游客對北京交通也存在負面評價。主要的不滿是交通堵塞造成的出行不便，以及機動車多造成的噪聲污染，如例18、例19。

例18 “大有大的難處”(王熙鳳語)，比如堵車。地下有地鐵，地上有公交、公家車、私人車……。五環之內，堵車是家常便飯，高峰期，坐車比步行還慢。(摘自中文博客1)

例19 自行車、汽車和摩托車飛馳而過，鳴笛聲不絕于耳。

Bikes，cars and cyclos buzzed past me beepinghorns.(摘自英文博客4)

關于北京食物的評價，中西方游客也顯示出一些差別。國內游客給予的負面評價較多，主要集中在食物味道不好，而且價格昂貴。見例20和例21。

例20 老北京炸醬面是第一天晚上在前門吃的。去前門是沖著老舍茶館去的，好不容易找到了，但發現演出已經開始，而且消費水平也不是我們能夠承受。轉移到旁邊的老北京面館，北京炸醬面的味道和想象的相差甚遠，不太入味。兒子也不喜歡吃，后來還是再上了碗米飯。(摘自中文博客4)

例21 然后看到有賣羊肉串的，就停下來，坐進了酒吧，點了東西吃，不好吃的，啤酒就是青島啤酒了，肉串還行，其他的就難吃了。(摘自中文博客2)

和中國游客不同，更多的西方游客對北京飲食表達了欣賞之情。這些游客稱贊食物價廉物美、富有本土特色。中西方游客對北京飲食感受差異如此之大，既是因為消費水平不同，也是因為兩者所處的飲食文化不同。熟悉中華飲食文化的國內游客對北京餐飲體驗評價較低，而來京的西方游客則感受到截然不同的東方美食，比較容易產生好感。例22、例23和例24就稱贊北京的食物味道好，價格便宜得超乎想象，對特色的北京烤鴨也贊不絕口。

例22 譯文：這兒的食物太棒了。味道正好，量又大。你的錢絕對花的值得!尤其是街頭的食物……真是太棒了!

原文：The food is amazing here.Proper，heftyportions，you damn well get your money's worth!Street food especially……It's HEAVEN!(摘自英文博客2)

例23 譯文：回到旅館的飯店。食物很棒，盡管當時我還沒有意識到價格有多便宜呢。

原文：Headed t0 the hostel restaurant.food wasgreat although at。the time I didn't quite realise just howcheap it was.(摘自英文博客7)

例24 譯文：“入鄉隨俗……在北京就吃脆脆的烤鴨”……無論其他怎樣，我對中國的熱愛是因為她的美食。

原文：“When in Rome do as the Romans do……When in Peking.eat crispy duck”……and would basemy love of China on it's cuisine regardless of all else.(摘自英文博客2)

3.3 維度三：現代化大都市

關于北京的現代建筑，一些中西方游客表示肯定。其中，中文博客10篇，英文博客8篇。這些博客都提到北京現代化的建設日新月異，值得贊賞。在例25中國游客表示對奧體中心留下了深刻的印象，例26和例27則反映西方游客對機場航站樓的現代化設計令人驚嘆，并提到街道兩邊的建筑非常現代化。

例25 奧體中心，這是兒子心心掛念的地方。的確不同凡響。(摘自中文博客4)

例26 譯文：北京的新航站樓投入使用還不到一個月。哇!這是極其漂亮的建筑……航站樓的天花板看上去非常時尚。

原文：Beiiing's new terminal which opened lessthan one month ago.WOW!This is a gorgeous bit ofarchitecture……The terminal ceiling was very coollooking.(摘自英文博客5)

例27 譯文：街道非常干凈，建筑非常具有現代感。

原文：The streets were clean and the buildingswere all so modern.(摘自英文博客6)

有趣的是，中西方游客關于現代和傳統建筑、中西方建筑的態度反差很大。一些西方游客對此持有質疑的態度，他們更加強調保護北京傳統建筑的純粹性；而不少中國游客則表現出對現代化進程的欣喜，坦然接受古今和中西建筑文化的兼容。西方游客對傳統的四合院和胡同被麥當勞和星巴克代替、沃爾瑪進入社區表示反感(例28)；而中國游客則肯定了不同建筑文化的混合和交融(例29)。

例28 傳統的四合院和胡同被麥當勞和星巴克代替，古老的胡同社區里充斥著現代西方文化，讓人覺得格格不入……社區的布局令人生厭。

原文：“New Beijing，New Olympics.”To anAmerican，the result looks uncomfortably familiar.Ancient courtyard homes and narrow lanes have beenreplaced by shopping malls，parking lots，nearly 200McDonald’s.and over one hundred Starbucks.

……The community fabric is fraying.however：inaddition to lanes lined with restaurants and shops，theneighborhood's largest tenant is a new Wal－Mart.(摘自英文博客1)

例29 傳統文化中充斥著現代商業氣息，但還是別有味道……

北京很快地躍入世界化大都市，從人數、地域、建設之規模，無疑都可與世界頂尖的大都市相媲美。古城與新都并存，中式與西化齊飛。(摘自中文博客4)

關于北京的公共設施，一些游客給予了正面的評價。比如贊揚公園豐富了人民的生活(例30)。另一方面，也有中西方游客指出北京的公共設施存在一些不足之處。比如交通標識包括英文標識太少(例31、例32)，還有游客認為地鐵里上下走樓梯費力，轉線時間太長，因此建議增加長扶梯(例33、例34)。

例30 (在公園里)人們載歌載舞，下棋健身，很熱鬧。(摘自中文博客3)

例31 回北京機場的時候遇到一個問題，機場輕軌會停兩站，一站是3號航站樓，再下去是2號跟1號航站樓，在乘坐輕軌之前我們沒有看到任何標識。(摘自中文博客2)

例32 I looked around for any street signs，unfortunately thev were all in Chinese symbols. I decided t0 take a guess as t0 which road the hostel was 0n.1 wandered down the road feeling the strain of my rucksack.(摘自英文博客7)

例33 北京的地鐵上下通道基本都是樓梯，拎上拎下挺費力的。(摘自中文博客2)

例34 當然，北京也有讓人受不了的地方，一是在北京地鐵里轉線時，才明白什么叫“大”，在東直門2號線轉13號線，大概要走15分鐘，一條極長的走廊，一大群人在走，也沒個盡頭，心里想，為啥北京人那么能走呢?不過仔細一看，才發現人群中大部分和我一樣，手里拿著地圖，唉，要有個長扶梯就好了。(摘自中文博客5)

關于北京的娛樂設施，有些游客給出了正面的評價。他們表示酒吧、美容院、足療按摩店等休閑場所豐富了旅行生活。國內游客描述了酒吧和按摩店帶來舒服和享受(例35)；西方游客提到酒吧是來自世界各地的人們聚會聊天、廣交朋友的好去處(例36)。

例35 年輕的一代“在酒吧喝喝咖啡，聊聊天，很不錯；旁邊的腳底按摩店服務讓人真舒服。”(摘自中文博客2)

例36 I wandered t0 the hostel bar.At the barwe got chatting t0 a 3 Swedish girls after they overheardme explaining to others that the Swedish footbaU teamwere“quite ordinary”.(摘自英文博客7)

同時，中西方游客對北京的娛樂設施也存在負面的評價。比如：有國內游客表示，有些酒吧的服務并非一流，有強買強賣之嫌(例37)。

例37 在酒吧街總是碰到拉人的。(摘自中文博客2)

此外，還有西方游客提到太多喧囂的娛樂場所會影響北京傳統的城市身份(例28)。

3.4 維度四：社會和諧

社會和諧在本文中指游客和不同人群相處是否愉快，對不同人群的評價是否正面。在這個方面，中西方游客的感受大相徑庭(見表5)。

表5表明，和國內游客相比，西方游客對旅游從業人員的正面評價較多，負面評價較少。而在不少中國游客的眼中，北京的旅游從業人員表現出地方主義的優越感，比如導游和大巴司機語言盛氣凌人，沒有給予游客應有的尊重。例38提到“皇城根的麻雀比外地的鳳凰都美”就是對北京人自大狂妄的諷刺。此外，游客還對導游不顧史實、滿口胡話昏話地誤導游客表示了相當的反感。

例38 皇城根的麻雀比外地的鳳凰都美，是外地人對北京人自大狂妄絕妙的諷刺。這次北京之行，僅從接觸較多的北京導游和大巴司機的一言一行中就深有領教。他們往往一開口就以王者的氣勢教訓游客：“到北京來，一切就得按北京的規矩辦。……北京有多少萬人口，你們知道么?……一開口就顯出大北京人的優越感來，連開車的司機也動輒教訓人，視游客為朝圣的群氓。據說，這并不是個別現象。

……“慈禧是光緒皇帝的妃子云云。”……“王剛丑化了和坤的形象，其實，和坤是很美的。”……“那是前某領導人因為防洪而修的風水池。由于修了此池，全國的洪澇災害就沒有了……”(摘自中文博客1)

與國內游客感受大不相同，西方游客普遍認為北京人熱情好客，比如：保安主動幫助他們選擇好的拍攝角度，司機在機場耐心等候、服務到位。但是，也有游客感覺人們有些過分熱情，似乎把他們看成外星人似的拍照圍觀(例39、例40)。

例39 We were the center of attention when we walked into the dining room.Several people took our picture(sitting and eating…)and one little girl walked over and asked if she could take the picture.(摘自英文博客5)

例40 Everywhere I looked there were a set 0f eyes looking back.It was as if 1 was an alien from outer space who had just crash landed 0n earth.(摘自英文博客7)

對于北京出租車司機的評價，有西方游客提到他們不懂英語，“根本不能用英語流利地交談”導致交流失敗，進而造成游客在半夜被甩下車。也有游客提到只能在天安門附近下車，還有好遠的路只有自己步行(例41)。由此看來，有必要鼓勵和促進北京出租車司機更多地學習和使用英語，以便能夠和西方游客順利地交流，切實地提高服務質量。

例41 I soon noticed he couldn't speak anyEnglish and was struggling to read the map to thehostel.I suggested to him that he drop me nearTianiman Square and 1 would walk the rest of the way.(摘自英文博客7)

還有西方游客對動物園里很多游客過度喧嘩和吵鬧、驚擾動物的平靜生活表示不滿。例42就描寫了動物園熊貓館前喧囂的人群。喧囂聲如此之大似乎驚嚇著了熊貓。

例42 Then we went into the panda area and……We found it very surprising that it was so noisy.Itseems like the noise would stress the animals.f It wascrowded and there were hundreds upon hundreds offamilies out as this week is labor week and every one i。0ff work to be with their families：It is a huge hugenational holiday that lasts 7 days.)(摘自英文博客4)

此外，還有西方游客對北京的弱勢群體給予了關注。比如他們描述了北京街頭衣衫襤褸的乞丐伸手要錢的現象，反映了一部分人的生活困境(例43)。

例43 A man was starring back at me sat 0n thepavement with his feet in the gutter and he put hishands out as if he was asking for money.(摘自英文博客7)

3.5 維度五：經濟發展

關于北京的工業發展，有3位外國游客給予了負面評價，因為汽車的發展帶來了嚴重的城市煙霧，破壞了北京特色的傳統四合院和胡同。而中國游客則沒有直接給予負面評價。

此外，經濟發展與否也可以從中西方游客對購物的評價看出端倪。不少游客認為北京的購物中心繁華，盡顯大都市的風采。例44國內游客描述了西單商業中心熱鬧的景象，例45和例46則是外國游客對琳瑯滿目的商店、食品攤位和餐館感到驚訝，對商品可以討價還價表示認同和贊賞。

例44 到北京最繁華的商業中心——西單走一趟，一來可以領略北京的都市風光，二來也可以做一些私人采購。和2003年相比，雖然建筑物方面沒有太大的變化，但商店顯然更多了.也更加大型化了。西單書城也依然是人山人海。(摘自中文博客101

例45 The Pearl Market was awesome!……wecould haggle everything down ridiculously Excellent.(摘自英文博客2)

例46 As 1 walked along amazed by aU thestrange little shops，food stalls，local restaurants anddodgy dvd shops.(摘自英文博客7)

4、研究結果和結束語

本文從多維話語的視角考察了中西旅游者博客，發現了文化相似性強和文化差異性大這兩個最重要的北京游客群體對北京旅游感知的異同。兩者的相似之處主要表現為：中西方游客均高度評價北京的古代文化遺產；肯定北京的娛樂設施和經濟繁榮的購物景象，同時也提出交通阻塞、噪聲污染、北京的公共交通標識不明等問題。兩個旅游群體的差異主要表現為：西方游客更加看重民俗文化，強調保護純粹的傳統文化，對生態環境的期待也更高。喜愛本土特色交通工具帶來的獨特體驗，贊揚北京食物價廉物美且富有本土特色，旅游從業人員雖然服務到位但是有些熱情過度。出租車司機不能使用英語導致交流失敗。此外，還有西方游客對北京所蘊含的豐富政治文化內涵存在偏見。相反，中國游客更多地對北京現代化進程表示贊賞，對北京的政治文化表現出濃厚的興趣和敬仰之情，主要強調公共交通的便宜和便捷，但對北京食物的負面評價較多，并對旅游從業人員的地方主義優越感提出了批評。

中西方游客北京旅游體驗的異同有多重原因。一方面可以看出，不同游客群體對北京旅游的部分需求是相似的，比如“對北京古代文化遺產”的重視超越不同群體而具有普遍性；另一方面，也可以看出中西游客體驗的巨大差異是由于不同文化背景、政治意識形態和消費水平等原因造成的。首先，文化背景相似與否影響了游客的評價。西方游客處于對“文化他者”的向往，對很多文化差異較大的景點和服務如胡同民俗、本土交通工具和北京食物評價很高；相反，中國游客這些方面遠沒有西方游客的體驗深刻。其次，政治意識形態的不同也是影響旅游感知的重要因素。國內游客一直處于和北京一樣的的政治和社會制度之下，因此對北京的愛國和政治場所感覺親切；相反，西方游客則長期受到對華偏見的的影響。此外，不同消費水平也是影響旅游評價的因素之一。歐美游客收入總體較高，因此會感覺北京食物便宜，而部分國內游客由于受消費水平所限，對物價的感受也就大不相同。

值得一提的是，中西方這兩個重要的旅游群體對北京旅游體驗都存在不滿意之處。北京旅游目的地力推的形象和博客中的“現實”還有很大差距。今后，北京需要針對重點客源市場提供適合不同需求的特色產品和服務。為提升中西方游客的體驗評價，吸引更多的游客來京，本文提出如下建議：高度重視和挖掘北京的古代文化遺產，不能一味地追求“舊的不去，新的不來”，盲從西方和現代性就可能喪失最珍貴的旅游資源。針對西方游客，強化原生態的民俗文化、交通和食物的獨特本土體驗；培訓旅游從業人員接待西方游客要熱情，但不能過度；鼓勵并培訓出租車司機學習英語，尋找合適途徑對外宣傳北京和中國，以改變西方人士固有的偏見。針對國內游客，珍惜并強化國內游客的愛國熱情；培訓北京旅游從業人員，減少和去除北京的地方優越主義。

致謝：衷心感謝胡洋、張楠、田麗園3位學生幫助分析本文的語料。