中國旅游發展筆談

口殷輝 張歆梅 出境旅游實踐三思

口楊晶 戈雙劍 香港出境旅游市場形勢及分析

口曾斌丹 中國出境旅游市場發展與理論需求

口戴林琳 出境旅游中危機事件的影響分析及其應對策略

口蔡衛民 醫療出境旅游的發展機遇及研究前景

口王健 我國出境旅游中的主人、客人和商人

出境旅游實踐三思

殷輝 張歆梅

(1.上海春秋國際旅行社，上海200050；2.復旦大學旅游學系，上海200433)

自中國政府開放中國公民出境旅游后，特別是近10年來，隨著老百姓生活越來越富裕，中國公民可以前往的旅游目的地國家越來越多。國內組團社越來越成熟，出境產品越來越豐富，出境旅游呈現快速增長的趨勢，在旅行社業務中占據越來越重要的地位。以春秋國旅為例，在10年前，出境游部門只有十幾位員工，至今成長為擁有了100多名員工的大部門。

利潤豐厚的出境旅游，為旅行社行業帶來重大發展機遇，也引發學界、業界矚目。本文從實踐角度提出3點思考：

一、出境旅游產品設計，是順應市場，還是引導市場?

出境旅游客源市場，存在巨大的地域差異與市場細分。單純考慮順應市場，或是引導市場，都不足以支撐好的出境旅游產品設計。以歐美出境市場為例，在上海最受歡迎的產品，到了浙江可能就無人問津。總體上，浙江省的出境旅游產品目前還停留在多國觀光產品層面；而上海，作為中國最大的旅游市場之一，出境旅游起步早，客戶群存在著豐富的旅行經驗，走馬觀花的方式早已不能引領出境旅游潮流，一國、兩國的深度體驗游成為主流，“高端＋深度”的出境產品已經深入游客心中。因此，出境旅游產品開發，需要深入了解地域文化、客源地消費習慣。根據不同消費人群、不同年齡層次、不同文化層次等人群的出行偏好特征劃分細分市場，推出有針對性的產品設計和營銷策略。同時，需要認識到細分市場處于瞬息萬變之中，企圖開發普適的出境旅游產品永遠行不通。

二、傳統旅行社是否會被“自由行”旅游模式所淘汰?

“自由行”是旅行方式的未來趨勢，也是對傳統旅行社業務模式變革的嚴峻挑戰。傳統的團隊出游，久被詬病，難以真正體驗到目的地的原真性。在“自由行”模式下，游客獨自旅行或者三兩成群，自由安排行程，更容易深入目的地，增強體驗感?！白杂尚小蹦Ｊ?，對傳統旅行社造成強大的沖擊，卻為攜程、去哪兒等在線旅行服務商提供了巨大的商機。然而，是否傳統旅行社在“自由行”模式下便走投無路了?其實不然，若將“自由行”狹義理解為“機+酒”的模式，傳統旅行社的確缺乏競爭力。但是，“自由行”不等于“機＋酒”，且“機＋酒”不等于可以獲得旅行最佳體驗。

旅游者出游的本質，是為了求新、求異的體驗，無論團隊出行還是“自由行”，都只是實現這一目的的不同手段。由于東西文化、飲食、語言的巨大差異，大部分國人在出境游上還不能真正做到“機+酒”模式。從機場到酒店服務，從一小時到半日游或多日游可選擇的小包價產品提供及服務，從目的地娛樂、購物的導引服務，到深度單項產品體驗引領等領域，旅行社在整合目的地旅游資源上起著不可代替的作用，因而在“自由行”時代的落地服務方面依然存在無窮盡的機遇。

三、中國的出境旅游，是否過早動了國內長線游的奶酪?

公民旅游的規律，經歷著從國內旅游到出境旅游的軌跡變化。國內旅游遵循著從近程、到中程、一直到長線旅游的路徑。出境旅游也表現出先東南亞、東北亞市場，后歐美長線市場的規律。然而，近年來出境市場井噴。從目前市場公開數據預計，僅上海市場在2011年就有超過60萬人進行了出境旅游。從經驗上看，龐大的出境客源未必全是國民可支配收入迅速增長直接導致的結果，而存在強大的“擠出”效應——即原本屬于國內旅游的市場，過早進入出境旅游市場。因此，為出境旅游蓬勃發展喜悅的同時，行業內也應當為出境旅游過早動了國內旅游的奶酪而反思——是否國內長線、深度旅游在產品設計、價格設定、服務上，特別是國內眾多的旅游目的地的地方短視行為，擠走了原本屬于自己的客源?

(1.作者系該社副總經理、歐美部總經理，2.作者系該系講師；收稿日期：2011－07－08)

香港出境旅游市場形勢及分析

楊晶 戈雙劍

(1.北京青年政治學院青少所，北京100102；2.國家旅游局亞洲旅游交流中心，香港)

一、香港出境游市場概況

(一)近年，香港出境游市場逐步走出2009年金融危機觸發的全球經濟衰退陰霾，逐步恢復。香港出境游目的地主要由日本、韓國、中國臺灣、新加坡、中國內地、澳大利亞、菲律賓、中國澳門、埃及、中東國家等幾個國家和地區組成，赴歐洲和北美旅游市場較為狹窄，亞洲市場獨大，中東及北非市場次之。其中，赴中國內地旅游市場出境人次數額最大，赴臺灣旅游市場一路躍升，2010年由港赴臺旅游者達64萬人次。

2011年前5個月，赴內地旅游者達3284，72萬人次，同比輕微下降0.24％。其中，5月份入境人次下降3.37％，達648.41萬人次。造成1－5月赴內地人次輕微下降的主要因素包括人民幣持續升值、香港經濟通脹加劇、惡性通脹風險加大、政府打擊“水客”力度加大、內地高鐵實行實名制購票措施抑制旅行社組團和香港居民高鐵出游意愿，再加上香港5、6月份是學生期末考試時間段，家庭出游意愿整體下降等。

(二)香港出境目的地其他國家和地區旅游市場平穩增長，但日本與菲律賓大幅下降。2011年1月份數據顯示，香港居民赴新加坡旅游者達29307人次，排名第12，占全部入境的2.8％，年增長51.0％；2011年4月，香港居民赴澳大利亞旅游者達18600人次，同比增長36.8％，1～4月累計達61700人次，同比增長7.9％。而2011年1～4月，香港居民赴菲律賓旅游者累計39535人次，占全部入境的3.02％，同比下降17.14％。主要原因在于2010年8月23日在菲律賓首都馬尼拉發生的劫持人質事件。這一惡劣事件嚴重影響了港人的旅游意愿和對菲好感，對菲律賓旅游業產生重大的負面影響。

日本“3·11”地震后，旅游業遭嚴重打擊，主要經營赴日游的旅行商如東瀛游、縱橫、現代中國、美麗華等遭受重創，一度暫停業務。近期，雖然香港赴日旅游警示仍為紅色，但出境游市場卻在恢復上升，赴日市場再度活躍。主要原因在于日本觀光廳加大宣傳力度和優惠政策，推出更多新產品來吸引香港市民；另一方面，香港公眾對日本在旅游安全、旅游設施、旅游服務等方面表現出信任，同時也反映出在文化交流和認同方面并不疏離，消費市場化選擇原則主導了消費心理，大量的80后、90后群體在赴日旅游“價低質不劣”的情況下選擇出游。

二、香港出境游市場新亮點

(一)青少年游學逐步興盛，成為文化、教育與旅游結合的亮點。香港學校推行通識教育后，游學團逐漸成為部分中小學。甚至幼兒園學生家長眼中的“必修課”，業務增長迅速。據媒體報道，2011年復活節假期有旅行社舉辦40個游學團，同比增加50％。香港旅游業界包括港中旅、永安、康泰、星晨、中航假期、東瀛游、旅游學庫等多家旅行商開展游學業務，其中旅游學庫為專營游學團的旅行商。

2007年5月，香港旅游議會正式發布《經營游學團守則》，標志著游學納入監管。港府關愛基金資助最多有3000元(港幣)給清貧學生參加游學團，讓游學團不再是中產家庭的專利，該資助足夠讓清貧學生參加內地游學，覆蓋面進一步增大。

游學內容廣泛，有利于增強文化認同。今年是辛亥革命爆發100周年，香港旅游業界發起紀念辛亥革命，游學內地活動。該活動由旅游學庫牽頭，并利用旅游學庫設立的“非常游學基金”幫助清貧學生參加。通過紀念辛亥革命100周年游學活動，讓學生開闊視野，進一步感知中國歷史，體會中國經濟的迅猛發展，激發他們愛黨愛國的熱情，增強他們對中華民族的認同感。

(二)香港出境游市場區分名顯，高端游市場潛力巨大。香港出境市場主要由兩極構成，一方面中低端出游人次較高，占據統計數據的高位；另一方面高端游市場開始蓄勢上升。近期，香港各大旅行商都在推出不同類型的產品，搶占市場。如康泰旅行社推出法國紅酒美饌11天團，團費約17萬港元；香港永安旅游推出50萬港元60天環球旅行團；美麗華推出20萬美元太空游項目。一般而言，香港出境高端市場為遠途市場，主要由自駕車、潛水、郵輪、溫泉、探險等特種旅游構成，目前正在逐步成長，已表現出潛力巨大、市場回報高的端倪。

據香港入境處統計，2010年全年出入境人次超過2億4000萬，比2009年增加8％，其中訪客達到7200萬。在這樣龐大的出行隊伍中，各國各地均在爭奪已有的旅游客源，加大力度開發潛在客源，未來香港出境游市場競爭將更加激烈和多元化。

(1.作者系該所助理研究員；2.作者系該中心助理主任；收稿日期：2011－07－03)

中國出境旅游市場發展與理論需求

曾斌丹

(艾威聯合旅游顧問有限公司，北京100044)近年來中國出境旅游高速發展，2001－2010年中國出境人數年均增長了19％。出境旅游市場規模、消費能力與增長潛力已經引起了全世界的關注。目前，出境旅游研究主要集中在出境旅游發展、出境旅游消費特征、出境旅游政策及經濟影響等方面。境外研究者在研究中國出境旅游市場規模(RobertLi，Rich Harrill，2010)、游客特征(Beverley Sparks，Grace Wen Pan，2008)方面顯得更加細致。中國出境旅游實踐的發展呼喚更多的理論探討與創新。

一、出境旅游消費

在出境旅游消費研究方面，目前僅在出境旅游消費特征方面有較多寬泛的研究，美國、澳大利亞、加拿大等國每年都有關于入境該國的中國旅游者的研究報告。亞太旅游協會(PATA)和世界旅游組織(UNWTO)也有關于中國出境旅游的研究報告，然而這些成果只能滿足業界了解中國游客“是什么”的特征，而無法從理論上解釋“為什么”。

目前，出境旅游價格指數尚未建立，在出境旅游消費需求彈性、居民收入分配結構、國內消費價格、匯率、航空價格、目的地促銷對出境旅游需求的影響、重大事件對出境客流結構的影響等方面均未產生大量嚴謹與有益的實證研究。而這些對旅游業經營者、目的地旅游機構無疑起著重要的指導作用。

另一個更重要的方面是關注非慣常環境下的旅游消費行為，包括出境旅游者的消費決策、消費行為、消費結構與消費評價等。在網絡已成為旅游者信息首要來源的情況下，對網絡環境下的旅游消費行為研究仍顯不夠。尤其在電子商務迅速發展，論壇、微博等社交工具風生水起的情況下，加強網絡渠道對消費決策影響的研究將為旅游經營者市場營銷提供重要的理論依據。

出境旅游屬于非對稱信息條件下的消費行為，許多看似非理性的高消費行為及“不文明”現象需要更深入的理論探討。行為經濟學及“炫耀性消費”、“符號消費”理論均可以作為解釋出境旅游高消費的經濟學及社會學理論依據。

對于消費結構及消費評價的研究應當更多考慮消費層次和影響因素的不同。僅以出境購物消費為例，筆者所在公司的調查研究顯示，游客在東南亞的購物時間安排太長會導致不滿意，而在日本及歐洲導致不滿意的因素則包括購物時間安排太短。

二、行業分工

中國出境旅游行業批發零售體系成長較為充分，行業分工更加明確。許多學者談到旅行社分工時，仍然以“大型旅行社集團化，中型旅行社專業化，小型旅行社網絡化”一言以蔽之，而對于出境旅游行業的批零體系以及批零一體化的內部化趨勢未有足夠重視。這里有3個方面值得注意：

一是以眾信旅游、凱撒國旅為代表的出境旅行社以專業市場批發商角色進入出境旅游市場后積極介入所在地區的零售市場，努力通過品牌推廣、建立門店和電子商務的形式，建立起批零一體化的體系。原來的大型綜合性旅行社(國旅、中旅、中青旅)均希望通過資本紐帶加強分社控制或新設旅行社以在本系統內部建立內部批零一體化，向全國性的大型旅游運營商轉變。

二是2010年5月開始的出境旅游業務委托代理制已經在上海、廣東等地展開。盡管這一政策實施的最終效果有待觀望，但不具備出境游資格的旅行社可通過獲得代理權的審批來經營出境游業務，將有望改變傳統出境社的組團接團業務，給出境游市場帶來重大變革。

三是近年來基于信息技術的旅游分銷發展正在逐步改變出境旅游的行業結構。主營各種旅游線路的途牛網等一批在線旅游運營商對整個出境旅游行業分工起到了極大的推動作用。

三、市場結構

目前，出境旅游市場競爭較為充分。從全國市場來看，2007～2009年的出境社CR8值基本小于15％，屬于壟斷競爭市場。從區域來看，各地出境旅游市場處于區域性寡頭壟斷格局。由于以往政策的限制，目前尚未形成全國性的壟斷企業。2009年5月1日新的《旅行社條例》出臺，放寬了旅行社在異地開設分公司的限制，原來的批發商、大型綜合旅行社均希望向全國性的大型旅游運營商轉變。隨著新《旅行社條例》的實施，出境旅游業務委托代理制的展開及外商投資旅行社經營中國公民出境旅游業務的放開，行業壁壘進一步降低，出境旅游行業集中度將會逐步提高。

在行業壁壘逐步降低的同時，大型出境組團社注重通過包機等方式加強出境旅游產業價值鏈的一體化，通過與銀行、保險等異業合作以及同境外目的地旅游局、酒店集團、航空公司的合作加強出境旅游服務體系的建設，以及通過不同產品品牌的培育確立產品的差異化經營。學界關注較多的旅游企業跨國經營尚未有顯著發展。對出境旅游行業分工體系、市場結構、競爭格局、產品差異、企業行為、行業壁壘的深入關注才能為整個行業健康有序發展提供更好的指導性意見。

總之，關于中國出境旅游的眾多話題仍然期待研究者更加深入的研究。關于出境旅游的研究應置于旅游學科以及社會學科背景下，深入聯系實踐發展，廣泛運用管理學、社會學、經濟學方法才能產生業界所需要的更多更好的成果。

(作者系該公司高級經理；收稿日期：2011－07－06)

出境旅游中危機事件的影響分析及其應對策略

戴林琳

(北京大學城市與區域規劃系，北京100871)

近期，隨著中國臺灣蘇花公路塌方墜車、東日本大地震、中東北非地區政局動蕩等突發事件的頻繁爆發，出境旅游安全已成為旅游界和社會各界廣泛關注的熱點問題。出境旅游對于境外旅游目的地的環境條件具有極高的敏感度，極易受到自然、經濟、社會、政治等外部因素變化的影響。國內外的大量實證研究表明，自然災害、經濟危機、恐怖主義等重大危機事件，不僅會影響目的地的正常發展，同時也會影響旅游者對目的地的信心，促使出境旅游者形成知覺風險，縮減旅游者的旅游行為，改變旅游者的旅游計劃，進而導致旅游客源地和目的地市場結構的巨大變化。

對于危機事件而言，其對出境旅游的沖擊程度主要取決于危機沖擊對象，即危機發生地的性質和危機本身的性質。影響力較大的危機事件通常會產生“擠出效應”，帶來對該目的地出境旅游的“崩塌”式衰退，大幅度降低游客量。與此同時，由于危機事件的“替代效應”，會刺激游客選擇具有地理或文化相似性的周邊國家或地區作為替代的旅游目的地，從而帶動相關目的地的旅游增長。以2011年3月發生的東日本大地震及核泄露事件為例，在國內三大出境旅游市場板塊之一的華東地區，占上?？偝鼍陈糜稳舜?0％以上的日本旅游市場受到極大的沖擊，震后1～2個月內，日本旅游線路基本處于停滯狀態，大量的游客改變了行程，轉而選擇日本周邊的東南亞地區、臺灣地區作為旅游目的地，進而引發這些地區的出境旅游呈現出了井噴式的增長，顯著改變了出境旅游的市場格局。

在不同類型的危機事件中，與旅游安全相關的政治事件、自然災害等對出境旅游的影響通常是負面的，這主要與人的旅游心理需求相關。安全是旅游者進行出行決策的首要考慮因素，按照馬斯洛的需求層次理論，只有滿足人的安全需求，才會產生旅游等自我實現的高層次需求。而危機事件破壞了事件發生地的環境安全狀態，從根本上動搖了旅游目的地在旅游者心目中的心理預期，從而使得旅游者的旅游動機大幅降低甚至消失。其中，短周期的自然災害類事件由于其本身具有的不可預測性和不確定性，在各類危機事件中，相對容易受到旅游者的心理諒解，因而對出境旅游影響的周期較短，負面影響通常持續時間不會超過2～3個月，旅游者只是推遲旅游計劃，在目的地旅游接待條件恢復正常一段時間后，就會產生恢復性的反彈?？傮w上看，短周期自然災害類事件會造成年內旅游發展產生較大的波動，但是對于旅游總量的影響較小。

在當前我國出境旅游發展勢頭良好與世界性危機事件頻繁發生的形勢下，推進出境旅游的有序發展，不應被動地接受危機事件的消極影響，而應積極主動地尋求應對之策，從改善市場格局、完善制度保障等多角度應對危機事件的發生。針對我國出境旅游目前面臨的國際環境和市場格局，推進下述工作對出境旅游的健康有序發展將是大有助益的：繼續開放新的出境旅游目的地，提供危機發生后的更多選擇，滿足不斷增長的出境旅游需求；開發多樣化的出境旅游產品，盡可能以個性化的方式滿足不同需求旅游者的出行要求；建立旅游預警和救援機制，對出境游客進行更及時的安全指導和疏散，以應對地震等災害、突發事件，減小旅游風險和危機沖擊；完善法律法規，特別是境外旅游保險制度，促進和完善現有的中外旅游保險體系的有效銜接，保障游客的合法權益；開展旅游危機教育，提高旅游者的公共安全意識。

不容忽視的是，中國同時也是出境旅游的重要目的地國，在應對境外危機事件調整旅游市場格局的同時，近年來也經歷了地震、SARS、甲型流感等多種危機事件的挑戰和考驗，在總結既往經驗教訓的同時，也應注重吸收其他國家應對危機的經驗，將境內危機事件的負面影響最小化，提升旅游目的地形象，帶動出入境旅游的整體發展。

(作者系該系博士后，講師；收稿日期：2011－06－21)

醫療出境旅游的發展機遇及研究前景

蔡衛民

(湖南師范大學旅游學院，湖南長沙410081)

隨著社會經濟的發展，旅游產業與相關產業的融合趨勢越來越明顯，這種融合不僅擴大了旅游產業發展的空間，也融生出了諸多的旅游利基市場，醫療旅游就是其中迅速發展的一支。2004年，醫療旅游的全球產值為400億美元，2006年則增長到600億美元，預計到2012年將會達到1000億美元。

1.醫療出境旅游漸成新寵

所謂醫療出境旅游，是指人們因定居地的醫療服務太昂貴或不太完善，在異國實惠、特色的醫療、保健、旅游等服務或活動的吸引下，到異國接受醫療護理、疾病治療、保健等醫療服務與度假、娛樂等旅游服務的過程。醫療出境旅游是一種新型旅游保健方式，寓休閑于治病，寓治病于休閑。將醫療、美容、健身、娛樂、休閑度假融合為一個整體，是醫療出境旅游最顯著的特點。

醫療出境旅游在我國已經有了起步，初步的情形是到韓國整形，去臺灣長壽村參觀，到香港或國外懷孕分娩。從2010年年底開始，醫療旅游的內涵變得更加豐富，領域也更加廣大。亞洲的主要目的地國家，如日本、新加坡、泰國、馬來西亞都非?？粗刂袊尼t療旅游市場。日本在2011年年初就對外國人發放“醫療簽證”，吸引亞洲富裕階層赴日進行醫治和體檢；新加坡也針對普通游客推出了以“體檢＋觀光”為主的醫療觀光。歐洲的旅游目的地也紛紛以“健康旅游”作為未來旅游業的發展重點，針對中國游客推出以美容和療養為主的健康旅游。德國2011年以健康旅游為重點，推出了350多個高級療養溫泉與療養勝地。各種情形表明，醫療出境旅游正成為一種新興的出境旅游方式，蓬勃發展。

2.醫療出境旅游發展潛力巨大

從世界范圍來看醫療出境旅游的原動力，主要是因為醫療價格的差異。發達國家醫療費用昂貴，發展中國家醫療旅游物美價廉，在印度、泰國、南非等醫療旅游發展較成熟的國家，手術費用可能僅是美國或西歐國家的1／10，甚至更低，刺激了西方發達國家患者日益青睞發展中國家醫療旅游。

我國醫療出境旅游高端市場已經啟動。出國就醫、保健體檢是有醫患資源的旅行社最為重要的利潤增長點，提供此類高端服務，利潤是普通觀光旅游的3－10倍。有關問卷調查結果顯示，90％以上的患者愿意選擇“出國體檢”或“出國就醫”。廣東、福建、浙江、廣西、云南、湖北等省區，幾乎每年都有不少患者在春節、“十一”黃金周和帶薪休假期間，前往歐美、日韓等國家，接受體檢、就醫等服務；前往美國、加拿大進行基因檢測；一些40歲以上的演員，選擇前往瑞士注射羊胎素和肉毒桿菌，前往日本、韓國整容和美容，以保持年輕活力和屏幕的“人氣值”。從中國社會發展水平和消費能力來評估，未來10年將有更多的高端人士參與醫療出境旅游。

3.醫療出境旅游的學術探索現狀

伴隨醫療旅游產業的蓬勃發展，媒體報道逐漸增多，學術研究快速起步。總體上，國外研究領先于國內水平，學術探索主要聚焦在以下4個方面：第一，醫療旅游定義、分類與內涵；第二，醫療旅游興起的動因與發展條件；第三，醫療旅游發展的積極作用與負面影響；第四，發展中的醫療旅游案例。綜合來看，醫療出境旅游研究凸顯出以下特點：

一是實踐探索在前，理論研究略顯滯后。目前，已經有不少旅行社開始操作以醫療服務為出境動機的醫療旅游，積累了一些零散經驗，從學術角度的理論研究成果還相對較少，以醫療出境旅游為主題的論文才寥寥幾篇。二是認知層面較多，深入探究較少。目前的研究對醫療出境旅游認知層面的成果較多，基本上都是對醫療出境旅游的定義界定、特點、內涵與外延、出游動機、服務流程、必要性、現狀與發展對策等進行研究，而對醫療出境旅游的發展動因、影響范圍與影響機理、產業融合與提升等深層次的研究則很少。三是問題對策較多，系統剖析較少。目前的研究列舉了在實踐中遇到的各種問題，也提出了相應的對策，但少見對問題進行系統剖析的規范的實證研究成果，學術積累顯得薄弱。

4.醫療出境旅游的研究前景

我國醫療出境旅游正處于行業的成長期，發展潛力巨大，學術研究也具有巨大潛力。但醫療出境旅游作為一種新型旅游產品，實踐和發展的時間不長，尚無成熟和系統的運作模式，而且旅游企業在該旅游產品的實踐探索中積累的經驗和數據均有限，還不足以形成支撐學術研究的數據基礎，因而難以得到更深層次的、權威和系統的學術結論。隨著人們對健康和養生的需求越來越強烈，醫療出境旅游在實踐方面必將不斷深入，可以積累大量經驗和數據，為學術探索提供強大的數據基礎，為學術探索展示巨大發展空間和良好前景。

中國的醫療出境旅游本身帶有獨特的發展動因和形成機制，與國際上出現的通常的醫療出境旅游截然不同，中國醫療出境旅游的學術研究，將極大地豐富國際醫療旅游問題的學術內涵。同時，深入探究中國醫療出境旅游的發展動因和發展障礙、發展醫療出境旅游的影響范圍及其影響機理、醫療出境旅游的運作系統、醫療出境旅游與相關產業的融合與提升、醫療出境旅游產品的深度開發、醫療出境旅游的法律困境破解和法律保障等方面問題，也將極大地豐富旅游研究的理論內涵，同時指導醫療出境旅游的健康發展。

(作者系該院講師；收稿日期：2011－07－05)

我國出境旅游中的主人、客人和商人

王健

(南開大學旅游學系，天津300071)

旅游人類學原理告訴我們，文化的差異性和人們對它的執著興趣和追求，是構成旅游目的地吸引力以及旅游事業存在和發展的原動力。旅游人類學原理也告訴我們，旅游中不同文化之間的接觸和碰撞所產生的創造力和毀滅力同時存在。

改革開放的不斷深入，經濟的高速發展和政府不斷關注民生的政策，推動了我國公民出境旅游的層層浪潮。在我們為公眾生活水準提高，人權狀況改善而歡欣鼓舞的同時，也注意到出境旅游中存在的一些令人困擾的問題：眾多旅行社搶灘出境市場，互相殘殺；出境游質量投訴此起彼伏；成團游客遭遇旅游目的地不公正待遇，甚至被作為人質滯留海外；部分游客在海外旅游目的地行為不端，招致當地主人強烈反感。在出境旅游中的主人、客人、商人之間展現的經常是不和諧畫面，奏出的是不和諧音符。

盡管不能否認其中有經濟因素在起作用，但是在筆者看來，導致上述問題的真正根源卻在更深層次的文化價值觀方面——不同類型的文化以及作為其靈魂的價值觀和意識形態在相互接觸和碰撞中產生了沖突。因此，我們的任務是查找各自問題，檢點各自行為，確定各自目標，協調相互關系，使主人、客人、商人彼此依存，和諧相處，互利共贏，譜寫我國出境旅游事業新樂章。

首先分析客人，即我國的出境旅游者。客人方面的主要問題有四：其一，旅游行為有失檢點。例如衣冠不整，大聲喧嘩，不守秩序，毀壞公物，出言不遜。在筆者經歷的一次歐洲旅游中竟親眼目睹上述全部行為。其二，旅游目標迷離缺失。不知道出境旅游是什么、為什么、怎么游。例如，對餐飲中的六菜一湯異常關注，僅3個小時的盧浮宮參觀卻抱怨時間太長。其三，身居困境，束手無策。例如，面對部分旅游目的地的不良治安環境，既無保護意識又無應對措施。其四，在經濟文化發達的旅游目的地自慚形穢，心理失衡。

這些問題的文化意識根源一是文明素養欠缺，二是相關知識匱乏。需要說明的是，強調出境旅游者要提高文明素養并不意味著他們一定有什么明顯劣跡，某些下意識的習慣、行為、動作同樣可以是文明素養不高的表現，提高文明素養的重要任務就是學會自尊和尊重他人，學會遵紀守法和入鄉隨俗。應當明了，旅游者在國外旅游目的地是中國游客的象征符號。與文明素養幾乎同樣重要的是相關知識和能力的提高，包括旅游基本知識、意欲前往的旅游目的地的相關知識、旅游目的地選擇能力、旅游吸引物鑒賞能力、在異文化環境下正常生活和建立文化交流關系的能力、突發事件的應變能力、生活和商事或法律意義上的自我保護能力。知識和能力的升級可以有效地提高出境旅游的興趣和效果。

其次分析主人，包括旅游目的地移民、海關、邊防等政府相關機構的官員，也包括旅游目的地接待企業的員工，還包括當地社區居民。由于我國游客前往的旅游目的地不同，主人問題的情況有所區別：在歐美等西方國家表現出來的問題通常是在入境簽證、服務標準和質量等方面的歧視性差別待遇。這類行為的文化價值觀根源主要是西方中心主義作怪，在這些國家的部分政府官員、企業員工、當地居民看來，似乎只有西方國家才是物質和精神文明的標準。受這種文化價值觀影響，表現了一系列對中國游客的不友好態度和行為。這類主人需要懂得文化人類學的一個基本道理，即各文化之間只有差異而無高低貴賤之分，每個國家或民族的文化都有其精華和糟粕，相互尊重和吸收才能促進各方文化的共同進步；而在一些發展中國家，旅游目的地則是另一幅圖景：缺乏誠信、欺生宰客、偷梁換柱、以次充好等行為不一而足，這些問題是引起我國出境游客投訴的主要原因，究其文化價值觀根源是小生產意識。由于這些旅游目的地尚未建立起發達的市場經濟體制，與市場經濟體制相匹配的價值觀和意識形態尚未真正形成。這類主人要做的是努力學習和吸收市場經濟社會的人本主義、公平互利、民主法制等先進理念，趕上時代潮流，友好對待國外游客，發展主客之間的文化交流，促進當地旅游事業的繁榮。

最后分析商人，從理論上應包括旅游客源地和旅游接待地的旅游經營商和服務提供商，但本文重點分析我國的旅游經營商。目前存在的主要問題有以下幾方面：一是經營理念偏差，表現為對出境游業務特點缺乏足夠認識、過分看中經營利益、缺乏足夠誠信等；二是市場定位失誤，忽視或不懂市場細分，明顯例證就是將高級知識分子和一夜暴發的富翁編在一個團里，他們的需求大相徑庭，但旅游經營商提供的產品卻沒有區別，必定是各方都在抱怨；三是缺乏消費指導，由此損失了一批潛在客戶；四是游戲規則紊亂，主要表現為無合理分工、無序競爭和協調者缺位。上述問題的深層次根源既包括作為市場經濟社會價值觀三大支柱的人本主義、自由平等和權利義務觀念的欠缺，也包括相關知識的匱乏。

在我國出境旅游主人、客人、商人三者關系中，商人發揮著至關重要的作用。高水平的旅游經營商應能根據不同游客的興趣有效引導和創造需求，開闊客人眼界，豐富其旅游內容，提高其文化素養；應能運用相關旅游理論和技能，有效協調我國出境旅游中的主客關系，努力發揮文化差異的積極作用，避免文化沖突，繁榮主客雙方文化，促進我國出境旅游事業和對外文化交流事業的蓬勃發展。

(作者系該系教授；收稿日期：2011－06－05)

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