國家形象與目的地形象:概念的異同和整合的可能

[摘要]國家形象是國際商務和國際營銷領域的重要概念，目的地形象是旅游領域的重要概念。在競爭日益激烈的全球化市場上，國家形象和目的地形象對于產品和旅游目的地獲得競爭優勢具有重要的戰略價值。目前，國家形象和目的地形象研究基本上是獨立的，文章在全面回顧兩個領域最新研究進展的基礎上，分析兩概念定義、理論基礎、形象主體和客體、形象內容等方面的異同；根據對國家形象、目的地形象與旅游研究中的其他社會心理變量之間關系的分析，提出整合這些變量的旅游意向模型以及相應的三個命題，以引導下一步的實證研究。

[關鍵詞]原產國形象；國家形象；目的地形象；概念；模型

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2011)09－0012－07

1、引言

國家形象(country image)是國際商務和國際營銷領域的一個重要概念，是原產國形象概念的發展。隨著全球化經濟的發展，產品的生產和營銷日益國際化，消費者需要在越來越多的國際產品和品牌中進行消費選擇。大量關于原產國的研究文獻表明，原產國形象是影響消費者產品評價和購買決策的重要因素。目的地形象(destination image)是旅游營銷領域的一個重要概念，旅游目的地形象的研究成果非常豐碩，研究表明，目的地形象是影響旅游者旅游決策、目的地選擇、主觀感知和后繼行為的重要因素。雖然國家形象和目的地形象都是研究形象問題，都是各領域的研究熱點，都有近半個世紀的研究歷史，都是較為成熟的研究領域，且當旅游目的地是一個國家時，兩個形象客體的空間范圍基本一致，但一直以來，國家形象和目的地形象研究似乎沿著兩個平行的軌道運行，很少有交叉。國家形象的文獻一般發表在國際商務和營銷期刊上，如Journal of Business Research、InternationalMarkeing Review；旅游目的地形象文獻則通常發表在專門的旅游期刊上，如Tourism Management、Annals of Tourism Research。近些年來，有些學者開始關注兩個概念的相似性，試圖在兩個研究領域間建立一個溝通的橋梁。但國家形象和目的地形象是兩個較為復雜的概念，目前關于兩者關系的研究還非常缺乏，學術界對兩個概念之間存在什么樣的關系、能否將兩個概念納入同一個消費決策模型中、這兩個概念與其他影響消費決策的社會心理因素之間的關系如何等等問題尚缺乏明確的認識。本研究期望在回顧兩個領域最新研究進展的基礎上，分析兩個概念之間的關系，探討將兩個概念納入同一個旅游意向模型的可能性，為在旅游領域整合兩個概念做些努力。

2、國家形象和目的地形象的定義

2.1 國家形象的定義

在國際商務和營銷領域，國家形象(CI)研究與有形產品的原產國(COO：country－of－origin)研究密切相關。原產國效應(COO effects)研究表明，消費者對不同原產國的產品會有不同的評價，最早提出原產國效應的斯庫勒(Schooler)以危地馬拉學生為樣本，研究危地馬拉消費者對中美洲四國產品的評價，結果發現，消費者對薩爾瓦多和哥斯達黎加產品的評價低于對墨西哥和本國產品的評價，從而證明了原產國效應的存在。此后，有關原產國的研究大量涌現。早期的原產國效應研究主要關注對不同國家產品的評價和偏好差異，被調查者只被提供給國家的名稱，如中國、美國。隨著研究的不斷深入，原產國形象(COI：country－of－origin image)的概念被提了出來。羅斯和迪曼托(Roth＆Diamantopoulos)認為，傳統的研究只分析消費者是否對不同國家產品和品牌有不同評價和偏好，而原產國形象的研究可以分析消費者為什么會有這樣不同的評價和偏好。為了進行有效的原產國形象效應研究，學者們首先必須對原產國形象概念進行明確界定，但到目前為止，學術界對原產國形象的定義沒有達成統一認識，相關的用詞也不統一。country－of－originimage，country image，product－country image通常被用來表達同樣的意思，李東進等將這三個詞翻譯成國家形象，田圣炳等則用原產地形象來表達。

羅斯和迪曼托在全面回顧相關研究的基礎上，根據所關注形象客體的不同，將原產國形象概念分為三類：(1)國家形象，這一類概念關注國家的整體形象。如馬丁和伊洛格魯(Martin＆Eroglu)將國家形象定義為“個體對于某個國家所具有的描述性、推斷性和信息性信念的總和”；奧爾雷德等(Allred，et a1.)認為國家形象是“組織和消費者對一個國家所持有的感知和印象，這種國家印象或感知是建立在國家的經濟狀況、政治結構、文化、與其他國家的沖突、勞動力狀況和對環境問題的立場等基礎上的”。(2)產品一國家形象(PCI)，這一類定義關注國家及其產品的形象。如李等(Li，eta1.)將原產國形象定義為“消費者對不同國家以及這些國家制造的產品的形象”；李東進等認為國家形象是“消費者對某國及某國產品的整體知覺”。(3)產品形象(PI)，這類定義關注某國家產品的形象。如羅斯和羅密歐(Roth＆Romeo)認為，“國家形象是指消費者基于他們對某國產品和營銷優勢和劣勢的知覺而對來自該國產品的整體感知”。

為了避免概念混淆，下面的論述中用原產國形象綜合反映以上三類概念，用國家形象特指第一類概念，即反映國家的整體形象，不與產品相聯系。

由于對原產國形象概念認識的不一致，經驗研究中對原產國形象概念的操作化和使用的測量工具也存在較大差異。羅斯和迪曼托回顧原產國文獻后發現了30個具體測量國家形象的量表，不過由于有些量表是在他人量表基礎上做的修訂，實際上有18個互不相同的量表。萊拉等(Lala，et a1.)根據原產國形象概念化的差異，將原產國形象量表劃分為三類：國家形象量表、產品形象量表、產品和國家形象量表。其中，國家形象量表多包括一個國家的政治、經濟、技術、文化、教育等方面的題項，如納多和赫斯洛浦(Nadeau＆Heslop)使用的國家形象量表包括國家特征(權利自由/環境污染控制/世界政治地位)、國家能力(勞工技藝/技術/經濟)、人民特征(禮貌/可信賴/真誠)、人民能力(職業道德/勤奮/教育水平)、國家情感評估(與當地人一起/整體評價/該國知識/與自己國家結盟)和期望的聯系5個維度。

2.2 目的地形象的定義

目的地形象研究起于20世紀70年代初，已有大量的研究成果，但與原產國形象研究一樣，到目前為止，學術界對旅游目的地形象的概念仍未達成共識，雖然許多學者在研究中用到“目的地形象”這一概念，但很少有人對該概念進行精確界定，幾乎每一個研究形象概念的學者都會給形象下一個定義。較早研究目的地形象的亨特(Hunt)認為，目的地形象是“人們對其非居住地國家(州)所持有的印象”；加特納(Gartner)認為目的地形象“是通過具有層次性的三個成分(認知、情感和意動)之間的相互聯系而形成”；克朗普頓(Crompton)將目的地形象定義為“個體對目的地所持有的信念、思想和印象的總和”；埃其特納和里奇(EchtnerRitchie)認為目的地形象是“對目的地個別屬性的感知和對目的地的整體印象”；墨菲等(Murphy，et a1.)則認為目的地形象是“與目的地相關的各種信息及其聯系的總和，包括目的地的多種成分和個體感知因素”；塔帕沙伊和沃瑞斯扎克(Tapachai＆Waryszak)將目的地形象定義為“旅游者所持有的與期望利益和消費價值相關的目的地的感知或印象”。

分析各種目的地形象定義，發現：(1)目的地形象是個體對非居住地的印象，旅游者通常需要通過一定的交通媒介，離開自己的居住地，到另外一個能滿足其旅游需求的地方居留一段時間，這個地方也即旅游目的地；(2)目的地形象的定義基本明確了形象的客體是目的地或地方，旅游目的地根據空間范圍的不同，大體可以分為國家目的地、區域目的地和城市/鄉村目的地，但目的地形象定義沒有對此進行區分；(3)目的地形象定義沒有對形象主體作明確界定，大多數定義用“個體”或“人們”表述形象的主體，這里的“個體”或“人們”可能代表旅游者和潛在旅游者，少數定義明確了形象的主體是旅游者；(4)形象內容的復雜性，目的地形象即包括對目的地多種屬性的知識、信念和印象，也包括對目的地的情感表達和整體印象；(5)形象內容與旅游需求緊密相關，作為旅游目的地的地方擁有多種屬性，目的地形象主要反映與滿足旅游需求相關的屬性及由此引發的情感和整體體驗；(6)形象的主觀性，目的地形象是主體對客體的心理印象和表征，這種印象和表征由于受到個體和媒體等多種因素的影響，往往與目的地實際情況不太一致。

目的地形象的定量研究中，測量量表的維度和題項在各研究間也缺乏一致性，研究者一般根據所研究目的地的吸引物、形象定位和研究目的來確定題項的選擇。比利和馬丁(Beedi＆Martfn)回顧已有的目的地形象量表，將目的地形象測量分為9個方面：自然資源、公共基礎設施、旅游基礎設施、旅游者的休閑與娛樂、文化歷史和藝術、政治經濟因素、自然環境、社會環境、地方氛圍。

3、國家形象與目的地形象概念異同的分析

3.1 共同的理論基礎：態度理論

盡管國家形象和目的地形象分屬不同的研究領域，但兩者卻擁有共同的理論基礎——態度理論。態度是社會心理學的核心概念，在管理和營銷領域有著廣泛的應用，具有重要的戰略價值。菲什拜因和阿杰恩(Fishbein＆Ajzen)將態度定義為“對一個既定對象以一貫的喜歡或不喜歡的方式行動的習得傾向”。在各種態度理論中，態度三成分理論是管理和營銷領域引用較多的一個理論。態度三成分理論認為態度包括認知、情感和意向三個成分(ABC)。認知成分是從態度對象與各種資源相關的信息的直接經驗組合中獲得的知識與知覺，這種知識及由此產生的知覺通常表現為信念；情感成分是對態度對象的感情或感受，反映個體對態度對象的直接或全面的評價，如喜歡或不喜歡，好的或壞的；意向成分是個體對態度對象采取特定行動或舉動的可能性或傾向性，通常表達為購買意向。但由于三成分之間并非相互獨立，而是存在因果關系，近年來的研究提出了態度的兩成分觀點，即認識和情感成分；或者將態度看成一個ABC序列，A指情感，B指行為，C指認知，行為意向是認知和/或情感的結果變量。

基于態度理論的國家形象和目的地形象研究傾向于從認知形象和情感形象兩個方面對各自概念進行定義和測量，只是國家形象和目的地形象研究都更多關注認知形象，情感形象關注相對較少。羅斯和迪曼托對國家形象眾多定義分析發現，多數定義用“感知”、“刻板印象”、“圖式”和“信念”等詞來表述國家形象，但這些詞只具有認知性質，只能反映態度的認知成分，即認知形象部分，只有少數定義同時提到了認知和情感兩個成分。目的地形象的定義和測量也反映了同樣的問題。

除了在關注認知形象方面比較一致，國家形象和目的地形象研究對其他形象成分的使用上卻存在較大差異：(1)相對國家形象研究而言，目的地形象研究更多地關注情感形象，特別是近些年來，認知一情感相結合的方法被越來越多的研究者接受，成為目的地形象研究的一種趨勢。這可能與旅游產品的體驗性質有關，旅游者通過參加旅游活動期望獲得心理和精神上的滿足，與有形產品相比，旅游活動給旅游者帶來的效用更多是情感方面的。(2)有些國家形象研究遵循態度三成分理論，將意向成分納入國家形象范圍之內，目的地形象研究一般將意向成分作為形象導致的行為后果，而不是將其作為目的地形象的一部分。(3)有些目的地形象研究將總體形象納入目的地形象的定義范圍和測量維度中，國家形象研究很少有對總體國家形象的測量。

隨著目的地品牌化作為一個最新研究領域的興起，一些旅游學者開始探討目的地形象與目的地品牌化的關系。蔡(Cai)首次區分了目的地形象和目的地品牌化兩個概念，認為雖然目的地形象形成是目的地品牌化的核心，但目的地形象形成不等同于目的地品牌化，通過“品牌認同”可將目的地形象作為核心要素納入目的地品牌化模型中。在模型中，蔡將目的地形象分為三個成分(3A)，即屬性成分、情感成分和態度成分，屬性成分對應于傳統三成分模型中的認知成分，情感成分對應于傳統模型中的情感成分，態度成分則包含了對目的地的總體評估和行為基礎。這樣，態度成分就包容了總體形象和行為意向兩個方面。蔡等還基于3A模型，在中國和美國的研究情境中分別對目的地形象進行了實證研究。

3.2 形象主體和客體的差異

既然國家形象和目的地形象都是一種態度結構，那么就存在態度主體和態度客體的問題。國際商務和營銷領域的原產國形象主要關注有形產品，原產國形象的態度主體也主要是有形產品的消費者和組織購買者。但隨著原產國研究的深入，原產國形象概念演進為國家形象，研究者們不僅關注國家形象對有形產品評價和購買決策的影響，也開始關注國家形象對國外投資、移民、國際關系和旅游等方面的影響。這樣，國家形象的態度主體已大大超出消費者的范圍，除了有形產品和服務的消費者以外，企業和個人投資者、居民、政府和旅游者等都成為國家形象的態度主體，只是不同主體重點關注的國家屬性有所不同。目的地形象的態度主體是旅游者，旅游者根據自己的旅游需求和愿望對目的地形成一定的態度。旅游者是一種特殊類型的消費者，旅游消費與有形產品的消費存在許多差異。消費者購買有形產品一般不需離開居住地，購買前可以接觸甚至試用產品，而旅游產品的消費要求旅游者必須離開居住地前往目的地，只有在離開居住地之后，旅游者才能接觸并同時消費旅游產品。

形象的客體即是態度的對象，原產國形象研究中的態度客體可分為三個層次：國家、產品一國家、產品，分別對應國家形象、產品一國家形象和產品形象。其中，國家形象是脫離具體產品的、更概括和更整體的態度，涉及對國家政治、經濟、文化、技術、環境和人民等多重屬性的信念及整體的情感評估；產品形象則主要針對整體產品或具體產品而言，包括對產品創新、工藝、設計、安全等方面屬性的信念；產品一國家形象則同時包含國家形象和產品形象兩部分。目的地形象的客體根據其空間范圍也可分為三個層次：國家目的地、區域目的地和城市/鄉村目的地。學術界對旅游目的地概念并沒有統一認識，但要成為一個旅游目的地，一個地方必須具備一些基本要素：吸引物、公共基礎設施、旅游基礎設施、旅游服務和環境等，所有這些要素組合起來共同構成目的地產品，用以滿足旅游者的旅游需求。旅游者在目的地的消費體驗取決于以上要素的綜合效果，目的地其實就是一種旅游產品。無論是國家目的地、區域目的地，還是城市/鄉村目的地，都應該是包含上述要素的目的地產品，有所不同的是，三種目的地分別針對不同的市場，如國家目的地主要針對海外市場，區域目的地主要針對區域外的國內外市場。因而，目的地形象的客體其實對應于原產國形象研究中的產品形象的客體，即產品。莫斯伯格和克萊普(Mossberg＆Kleppe)曾從形象客體的角度分析原產國形象與目的地形象概念的異同，他們認為兩個形象的客體基本是一致的，可以找到與原產國形象三個層次分別相對應的目的地形象內容，如蘇格蘭是干凈的、綠色的，對應國家形象；蘇格蘭威士忌，對應產品一國家形象；具體的威士忌品牌，可與旅游吸引物相聯系。本文認為，盡管從內容上看，目的地形象可能與國家形象有重復的地方，但從形象客體的角度而言，目的地形象的客體應是目的地產品，對應于國際商務和營銷領域的有形產品(圖1)。

3.3 形象具體內容的差異

由于形象的主體和客體存在差異，國家形象和目的地形象的測量內容也就有所不同。目的地形象研究并未就不同層次的目的地給出不同的形象測量內容，而是從作為一個目的地產品必須具備的基本要素和旅游者在目的地的消費需求出發來確定目的地形象的測量內容。因而，三個層次的目的地形象測量內容不會因為目的地空間范圍大小而表現出太大差異。

原產國形象研究中的三個層次分別針對不同性質的客體，測量內容有明顯不同。國家形象的客體是國家，這與目的地形象研究中的國家目的地空間范圍一致，但由于國家目的地是旅游者消費的旅游產品，而國家是國家目的地產品所處的更宏觀的環境，類似有形產品與原產國之間的關系，因而，國家形象和目的地形象的概念和測量內容應該有所區別。國家形象不單是旅游者從滿足旅游需求的角度對某一國家的認知和感覺，它還應該反映消費者、企業和個人投資者、尋找宜居地者和其他國家政府部門等態度主體的不同需求，這樣，國家形象在概念上應是更概括、更抽象的國家屬性感知及全面的情感評估，以同時滿足對不同類型主體研究的需要，國家目的地形象則是作為旅游產品的具體屬性的認知和情感。

盡管有以上區別，國家形象和目的地形象在測量內容上還有可能重復，如“居民熱情友好”是兩個形象測量中都會用到的題項，但在國家形象研究中，“居民熱情友好”一項通常無法經過檢驗而在分析過程中被剔除。

4、國家形象與目的地形象整合的可能性

4.1 國家形象和目的地形象之間的因果關系

國家形象和目的地形象是兩個不同的概念，那么兩者之間是否會存在因果關系呢?原產國形象研究表明國家形象影響產品信念和感知質量，旅游目的地作為一種特殊的產品可能也受到國家形象的影響。國家形象可能是目的地形象的前因變量，旅游者對某個國家政治、經濟、技術、文化、環境、教育等方面的信念及對這個國家的整體情感評估，會顯著影響他們對這個國家作為旅游目的地的形象感知。旅游者對國家形象感知越正面，對其作為旅游目的地的形象感知也就越正面。這種影響的機理可以用光環效應來解釋，即旅游者對目的地國家的旅游吸引物、旅游接待設施、旅游服務等了解不多時，他們對該國家的固有印象就會影響其對該國家作為旅游目的地的感知和信念。如旅游者對某個國家有經濟落后的印象，那么他們可能會對該國家的吸引物管理水平、旅游接待設施質量和旅游服務水平持消極態度。

納多和赫斯洛浦等通過對尼泊爾冒險旅游目的地的實證研究檢驗了國家形象與目的地形象的關系，他們將目的地形象置于更廣泛的國家形象的情境中，并基于態度理論構建了一個鑲嵌模型，檢驗國家特征、人民特征、國家能力、人民能力和期望聯系幾個國家形象維度對自然環境信念、人工環境信念、目的地評估和旅游意向幾個目的地形象維度的影響。研究發現，國家能力和人民能力、國家特征和人民特征分別通過影響人工環境信念和目的地評估對旅游意向產生影響，期望聯系直接影響旅游意向，說明國家形象是目的地形象的前因，作者認為目的地形象研究應該包含更深層次的國家和人民信念，這將有利于對有關目的地及其吸引力的各種觀點的解釋。

但納多和赫斯洛浦更強調國家形象和目的地形象重疊的部分，且完全基于態度三成分理論，將意向成分也納入形象范圍之內。關于意向成分能否納入形象范圍內，還是作為形象引發的后果，旅游領域基本沒什么爭議，即普遍認為意向成分應是后果變量，目的地形象也正因為能對滿意度和行為意向等產生影響而獲得了廣泛關注，成為熱點研究領域。在原產國研究領域，一些學者將意向成分作為國家形象的一個維度加以測量。羅斯和迪曼托對這種現象進行了分析，認為將意向成分作為國家形象的一個維度不太合適，并綜合以往研究成果，提出了國家形象的四種模型：兩成分模型、高涉人層次模型、低涉入層次模型和體驗層次模型。兩成分模型認為國家形象包括認識和情感兩個維度，如果態度對象是享受性客體(如旅游)，情感形象對行為意向的影響會高于認知形象；層次效應模型強調認知、情感和意向之間的序列聯系，實際上認為態度只有情感一個維度，認知和意向只是情感的前因或后果。

4.2 國家形象和目的地形象對顧客價值、滿意度和旅游行為意向的影響

已有的研究表明目的地形象可以建構成一個二階模型，萊拉等也通過兩個研究和一系列的檢驗程序證明國家形象可以建構成包括7個維度的二階模型。這樣就可以在納多等研究的基礎上，結合其他游客忠誠度模型，構建新的、容納更多變量的旅游者購買意向模型，以推動游客忠誠度模型研究的發展，理解國家形象在游客忠誠度形成過程中的作用。

在游客忠誠度模型中，顧客價值和滿意度是影響旅游意向的重要因素，一些研究將目的地形象納入游客滿意度模型或忠誠度模型中，研究結果說明，目的地形象對忠誠度有直接或間接影響。目的地形象主要通過滿意度等變量的中介作用對重游和推薦意向產生間接影響，如蔡等基于美國國家目的地營銷組織進行的游客特征調查數據，檢驗目的地形象與游客忠誠度之間的關系，研究識別了三個基于屬性的形象維度和一個基于情感和態度的形象維度，分析發現，基于情感和態度的形象維度對游客忠誠度有顯著影響，且高于屬性維度對忠誠度的影響；池等(chi，et aI.)以美國阿肯色州的尤里卡斯普林斯(Eureka Springs)為案例地，研究目的地形象、屬性滿意度、整體滿意度、忠誠度之間的結構關系，發現目的地形象主要通過屬性滿意度和整體滿意度的中介作用對忠誠度產生間接影響。但也有研究表明，目的地形象直接影響重游和推薦意向，如陳等(chen，et aI.)建構了一個包括目的地形象、旅行質量、感知價值、滿意度和行為意向的概念模型，并以臺灣墾丁為案例地對模型進行了實證檢驗。結果也發現，目的地形象不僅通過旅行質量一感知價值一滿意度的中介作用對忠誠度產生間接影響，還直接對忠誠度產生顯著影響；卞顯紅以無錫市的錫惠公園和黿頭渚風景區為例研究景區形象、質量、滿意度、重游和推薦意向之間的結構關系，得到了與陳等類似的結論，景區形象對重游和推薦意向均有直接影響，并通過質量或滿意度對重游和推薦意向產生間接影響。

以往研究表明，目的地形象與顧客價值、滿意度、旅游行為意向之間有著密切的關系，但國家形象對游客行為意向的影響研究極少見，唯一的研究就是納多等提出的鑲嵌模型，該研究表明，國家形象通過目的地形象對旅游意向產生間接影響。但由于國家形象與目的地形象之間存在較密切的關系，目的地形象又直接影響顧客價值和滿意度，國際營銷領域的研究也表明，國家形象對產品質量感知、感知風險、感知價值、購買決策和購買行為有顯著影響，因而可以嘗試將這些因素納入同一個模型(圖2)。另外，以往研究也表明，以上變量之間的關系可能受到其他一些變量的調節，因而在模型中加入調節變量的影響，可以提出以下命題：

命題1：國家形象對旅游意向有顯著直接影響。

命題2：國家形象通過目的地形象、顧客價值和/或滿意度間接影響旅游意向。

命題3：旅游經歷、旅游目的、文化和個性等旅行和個體因素對旅游意向模型有調節效應。

5、總結

為了促進國際商務營銷和旅游實踐領域在形象戰略上的整合，推動管理理論發展，本研究對國家形象和目的地形象的概念異同和整合的可能性作了詳細分析。

從對國家形象和目的地形象定義的分析看，雖然兩個領域都有較長時間的研究歷史，但兩個概念的定義至今都未達成共識。分析兩概念之間的關系發現，他們都依賴共同的態度理論作為研究的理論基礎，且傾向態度二成分理論。在分析形象的主體、客體和具體內容的基礎上，本文提出目的地形象的客體(目的地產品)主要對應于原產國形象中產品形象的客體(產品)，這不同于莫斯伯格和克萊普的觀點，他們認為目的地形象的客體與原產國形象客體基本是重疊的。

雖然在原產國形象領域，大量研究表明，原產國形象影響產品質量感知、感知風險、感知價值、購買決策和購買行為，但這些研究主要針對有形產品，極少有研究在旅游領域對這些關系進行檢驗。本文在分析國家形象與目的地形象，目的地形象與顧客價值、滿意度、旅游行為意向等變量之間關系的基礎上，提出國際旅游者旅游意向模型，在模型中整合以上變量，并提出三個命題，這些命題和模型需要在將來的實證研究中加以驗證。

由于旅游產業的重要性和旅游現象的獨特性，使旅游研究成為一個獨立的學科研究領域。但與此同時，旅游學科又是一門新興學科，旅游者也只是一種特殊類型的消費者，因而，旅游研究需要借用相關領域的研究成果，作為構建旅游知識體系的基礎。如旅游消費行為和旅游目的地營銷研究就不可能完全脫離一般消費行為和營銷研究，兩者之間應該是一種包含和被包含關系。但目前國內的一般消費行為和營銷研究多以有形產品或其他服務產品為研究對象，缺少對旅游現象的研究顯然不利于提高消費行為和營銷理論的有效性；旅游研究者對一般管理領域的研究成果也關注不夠，缺少通過在旅游領域的研究推動管理學理論發展的意識。

本文在整合國際商務和營銷領域的國家形象與旅游領域的目的地形象兩個相關概念上做了一些嘗試，期望有更多的旅游研究者重視旅游研究對管理理論發展的作用，將旅游研究置于一個更大的框架中，找到旅游研究的位置和貢獻所在。