中國國內游客滿意度的內在機理和時空特征

[摘要]文章基于包含6項結構變量、21項觀測變量的游客滿意度結構方程模型，利用2010年50個樣本城市的23531份國內游客現場調查問卷數據，結合方差分析、CF濾波分析、時間序列模型、Theil指數和Moran’s Ⅰ指數等方法，全面分析旅游形象、游客預期、游客感知質量、游客感知價值、游客滿意度和游客忠誠的內在機理和時空特征。研究發現：游客滿意度模型的實際擬合效果較好，游客感知質量對游客滿意度、游客滿意度對未來忠誠度的作用效果較大；2010年全國樣本城市國內游客的整體滿意度指數為81.13，游客對景點、娛樂、旅游公共服務的評價較高；2010年游客滿意度指數具有倒U形的季節規律，同時具有顯著的正向空間集聚特征，華東地區已成為國內游客滿意度較高城市的集聚區。

[關鍵詞]國內游客滿意度；內在機理；時空特征；現場問卷；結構方程模型

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2011)09－0045－08

一、引言

在國民大眾旅游的時代背景下，國務院《關于加快發展旅游業的意見》將中國旅游業的定位提升到“國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”。國民大眾對旅游業的滿意程度直接取決于國內旅游服務質量能否滿足人民群眾的旅游需求。順應國民大眾旅游的需要，國家旅游局制定《旅游服務質量提升綱要(2009～2015)》，并于2010年在全國開展“旅游服務質量提升年”活動。建立覆蓋旅游各要素的游客滿意度調查評價體系，開展全國范圍內的游客滿意度調查，正是旅游服務質量評價工程和旅游服務質量提升年的重要工作之一。

構建游客滿意度測評體系的依據是顧客滿意度理論。20世紀80年代，以格魯諾斯(Gronroos)、帕拉蘇拉曼(Parasuraman)、克羅寧(Cronin)等為代表的學者較早從理論層面界定了服務質量概念和顧客滿意度基礎模型，此后，瑞典(1989)、美國(1994)、歐洲(1999)等國家和地區較早從實踐層面建立了較成熟的國家顧客滿意度模型。目前，顧客滿意度理論已成為許多國家診斷經濟運行質量的管理體系。受質量管理和顧客滿意理論的推動，國內外學者也廣泛開展旅游領域的滿意度研究。皮澤姆(Pizam)、彼德(Beard)分別較早地認為游客期望和實際體驗的比較結果決定游客滿意度；貝科(Baker)發現感知質量、游客滿意度、游客行為間的重要關聯；通過韓國、新加坡、西班牙等地的案例研究，游客滿意度受游客期望和(或)游客實際感知的客觀影響，與游客忠誠度的因果關系等也都得以證實。國內學者主要采用模糊綜合評價法、多元回歸分析法、結構方程模型，對單項旅游服務(蕪湖方特公園、九寨溝與廬山、象山、黃山等景區，三亞、桂林等地的飯店)或旅游目的城市(如桂林)進行實證研究和比較分析(如西南少數民族地區廣西、貴州、云南)。

目前，國內外游客滿意度研究的主流理論方法是結構方程模型，絕大多數實證分析都是基于地區性的、小樣本專題調研。全國游客滿意度課題組自2009年3月已定期開展全國性、覆蓋各涉旅行業的季度性大規模游客現場調查，該調查以評價主體的平民化、評價體系的科學性、評價機構的獨立性為原則，建立了從研究框架、研究方法、技術路線、評價體系、測量模型、凋研質控、報告撰寫、成果推廣等全過程的規范性評價體系。本研究基于全國游客滿意度結構方程模型，利用2010年國內游客23531份大樣本量的現場調查問卷數據，較全面地分析旅游形象、游客預期、游客感知質量、游客感知價值、游客滿意度和游客忠誠間的內在結構關系和作用機理，測算全國游客滿意度指數，并嘗試性探索其時空特征。

二、結構方程模型及調查數據來源

1.游客滿意度結構方程模型

參照結構方程模型基礎理論，以及美國、歐盟等國家顧客滿意度指數模型，結合中國旅游行業特點，構建游客滿意度(Tourist Satisfaction Index，TSI)結構方程模型(圖1)。游客滿意度結構方程模型由潛在變量模型(也稱結構模型)和測量變量模型(也稱因子模型)組成，包含旅游形象、游客預期、游客感知質量、游客感知價值、游客滿意度和游客忠誠6項潛在變量和2l項觀測變量。結構模型描述潛在變量間的關系，ξη分別代表外生變量和內生變量，測量模型描述潛在變量與測量變量之間的關系，x、y分別為ξη的觀測變量。潛在結構變量之間的連線代表相互間具有因果關系，箭頭表示因果關系的方向，其中，γβ均代表因果關系系數，系數第一個下標表示結果變量，第二個下標表示原因變量，當原因變量是外生變量時，用γ表示；當原因變量是其他內生變量時，則用β表示。

2.現場問卷的調查數據來源

本研究數據來源于全國游客滿意度課題組在50個樣本城市代表性景區對游客進行的現場問卷調研，樣本城市的選擇是依據國家旅游局《國內游客抽樣調查資料》的樣本城市與全國假日辦的重點監控城市，按空間位置構成了東北城市群(沈陽、長春、哈爾濱、大連、吉林市)、華北城市群(北京、天津、石家莊、承德、秦皇島、呼和浩特)、華東城市群(上海、南京、杭州、合肥、濟南、福州、青島、黃山、無錫、蘇州、寧波、廈門)、華南城市群(廣州、南寧、海口、深圳、珠海、桂林、三亞)、華中城市群(鄭州、武漢、長沙、南昌、張家界、洛陽)、西南城市群(成都、重慶、昆明、貴陽、遵義、廣安)、西北城市群(西安、太原、銀川、蘭州、西寧、烏魯木齊、拉薩、延安)。調查數據包括游客個人信息、出游行為，以及吃、住、行、游、購、娛和公共服務等近100項問題，其中，涉及游客滿意度的問題約80項，均采用10分制評價標準，即游客對各項指標按照從1～10進行評分，分值越高表示評價越高。本研究有效調查問卷23531份，前三季度各月有效樣本量達2000份左右，第四季度為集中反映“十一黃金周”的情況，以及考慮到北方城市冰雪天氣分散調查的執行難度，將11月的樣本量均勻調整至前后兩月，10月和12月的有效樣本量達3000份左右。同時，按各樣本城市年旅游人次分配問卷份額，北京、上海、重慶的年有效樣本量分別為1463份、1060份、832份，天津、沈陽的有效樣本量達到500份以上，蘇州、洛陽、杭州、南京、成都的有效樣本量在450－500份之間，其他樣本城市的有效問卷數量均在400－450份之間。

3.游客基本信息和樣本統計描述

23531位有效被訪游客中，男性游客多于女性，占56.98％；城鎮游客比例高于農村游客，占61.23％。被訪者的稅前年收入水平分布相對均衡，1001－3000元和3001—5000元收入水平段的游客占絕大部分比例，分別達41.22％、21.80％，兩者占總有效樣本數的63.02％，5001－8000元、8001元以上的游客分別占8.47％、7.52％，1000元以下和無收入的游客比例合計約占20％。被訪游客主要是25～34歲、15～24歲之間的青年和少年群體，分別占40.18％、30.72％，兩者合計比例已超過70％，35～44歲年齡段的出游比率也相對較多，占18.33％，45歲以上的中老年人出游比率僅占10％。被訪游客受教育程度主要是大學專科、大學本科，兩者合計占63.83％，高中／中專／技校、初中及以下學歷的游客分別占近20％、10％的份額，碩士及以上學歷的游客比例相對較少。

觀察結構方程模型中2l項觀測指標的統計結果(各缺失項按空值處理)：從均值來看，游客對城市旅游形象x₁與整體服務水平x₂的評價、對旅游總體質量)，γ₁與服務質量γ₂的預期較高，均達7.60分以上，各項旅游服務的評價僅處于7～7.5之間，對旅游價格的合理性γ₁₂未來選擇同一旅行社γ₁₈的評價均較低，使得游客實際感受與需求γ₁₅與理想相比的滿意程度γ₁₆相對較低。從標準差指標看，各結果基本一致，且位于1～2之間，其中，游客對總體服務質量γ₃、總體滿意程度γ₁₄。評價的一致程度較高，對旅游價格合理性γ₁₂、未來重游γ₁₇、選擇同一旅行社γ₁₈、推薦親朋好友γ₁₉等指標的評價較為離散。

三、國內游客滿意度結構方程模型的測算及分析

1.模型測算及顯著性檢驗

結構方程模型主要采用LISREL(LinearStructural Relations)和PLS(Partial Least Square，偏最小二乘法)方法進行估計，其中，PLS方法不需假定樣本數據，可根據測量變量得到隱變量的最優預測，預測準確程度較高，瑞典、歐盟、美國等國均采用PLS估算結構方程模型。本研究基于PLS方法擬合2010年國內游客滿意度模型，分析游客滿意度模型測算結果中各潛變量的4項顯著性檢驗指標：(1)信度指標克朗巴哈α系數(Cronbach’s Alpha，CA)均大于0.65，達到探索性分析的臨界標準0.60，感知質量和游客滿意度的信度達O.88以上，表明各觀測變量在構成上具有較高的內在一致性；(2)組合信度(Composite Reliability，CR)指標均達0.82以上，進一步表明各潛變量的總體內在結構較為理想；(3)平均變量抽取量(Average VarianceExtracted，AVE)是某一潛變量對所屬的觀測指標所能解釋的變異百分比，本研究各AVE值均大于0.5的臨界標準，其中，旅游地形象的AVE值甚至達到0.85；(4)各冗余度(Redundancy)指標均小于O.25，游客滿意度冗余度僅為O.05以下。4項檢驗結果綜合表明，在2010年全國游客滿意度調查數據的測算結果中，由各觀測變量所構成的潛變量具有較高的內在信度，各測量模型的解釋能力較強。

2.測量模型結果——觀測變量的作用機制

觀察各觀測變量的外載荷(Outer Loading)、外權重(Outer Weights)及T統計量(表1a)。因子載荷反映各觀測變量與潛變量的相關系數，權重系數反映各觀測變量對潛變量的影響程度。觀察發現，旅行社服務γ₁₀與游客感知質量η₂、未來選擇同一旅行社的可能性γ₁₈與游客忠誠度η₅的相關系數低于0.50，其他各觀測變量與潛變量的因子載荷均達到0.70以上。各因子權重系數中，游客預期η₁受出游前對旅游質量總體預期γ₁的影響較大，城市旅游形象ξ受目的地旅游業形象x₁與整體服務水平x₂的影響較大且基本持平，游客感知質量η₂受總體服務質量γ₃、景點γ₉購物γ₇旅行社γ₁₀等服務的影響較大，以上各項T統計檢驗量最小值均大于1％檢驗標準下的臨界值2.33，表明各觀測變量對潛變量的影響均通過顯著性檢驗。

3.結構模型結果——潛在變量的作用機制

觀察各潛變量的路徑系數(Path Coefficient)、總效應(Total Effect)及T統計量(表1b)。路徑系數表示各潛變量間的直接作用效應，總效應則同時包含各潛變量通過中間結構變量相互作用的共同效果。觀察發現，游客預期對游客滿意度具有顯著的間接作用效果，旅游地形象、游客預期、感知質量和感知價值對游客忠誠度也均具有顯著的間接作用效果。從直接作用效果看，旅游地形象對游客預期、感知質量對游客滿意度、游客滿意度對游客忠誠的作用路徑系數達到0.50以上，旅游地形象、游客感知價值對游客滿意度的作用路徑系數則小于0.10。從總作用效果看，游客實際感知質量對游客滿意度、游客滿意度對未來忠誠度的作用效果均大于0.60，旅游地形象對游客預期和感知價值的綜合作用效果也均達到0.50以上，然而，游客感知價值對游客滿意度及忠誠度的影響均較小。進一步觀察T統計量，旅游地形象、感知價值對游客滿意度路徑系數的T值僅為0.67和0.90，感知價值對游客滿意度總效應的T值也僅為0.90，其他各項r，統計值均大于10％檢驗標準下的臨界值1.28，表明除感知價值對游客滿意度的影響外，其他潛變量間的作用關系均顯著有效。

四、國內游客滿意度的時空特征分析

1.國內游客滿意度指數測算及時空影響

根據游客滿意度(TSI)結構方程模型，進一步構建游客滿意度指數的計算公式：TSI=｛[E(η)－rain(η)]／[max(η)－rain(η)]｝×100，其中，η是潛在變量游客滿意度，E(η)、max(η)、min(η)分別代表其期望值、最大值和最小值。經測算，2010年全國樣本城市游客整體滿意度為81.13。游客對城市旅游形象與整體服務水平、旅游服務與總體質量預期處于73.84～76.59之間，游客對各項涉旅服務的實際感知評價相對低于游客預期，僅處于67.74～70.75之間，其中，游客對景點、娛樂、旅游公共服務的評價較高，對交通、住宿、餐飲的評價一般，對購物和旅行社的評價相對較低。此外，對旅游價格合理性和性價比的評價也相對較低，分別為65.94、69.73。游客實際感知的總體滿意度僅為71.28，使得游客未來重游和向他人推薦的評價僅為67.28、68.20，未來選擇同一旅行社的可能性評分則僅為56.84。

進一步采用方差分析方法(ANOVA)分析各觀測變量的時空差異性。研究發現，月度與季度、城市與地區等時空變量對21個觀測變量的方差分析結果(F統計值)最小值為2.75，其中，時間變量比空間變量的影響更為顯著，大尺度和大范圍的時空因素對觀測變量的影響也更為顯著，檢查F統計量檢驗表可發現，各結果的概率值均近似等于零，因此認為不同時間和地區對觀測變量具有顯著影響。進一步采用多重比較(Bonferroni)方法將各季度和地區的觀測指標進行兩兩對比，發現，部分季度、地區間具有較顯著的一致性，如華中與東北、華南、西南地區對滿意度總體評價的Bonferroni－t檢驗結果均認為該類地區兩兩之間沒有顯著性差異，第一、第二季度游客對旅游公共服務、交通、餐飲、購物、景點、旅行社的評價也具有一致性。以上研究表明，時空因素對觀測變量有顯著影響，不同城市或地區、不同月度或季度之間的均值和分布并不完全一致。

2.時間特征——季節性的周期變動

根據2010年國內游客的現場月度調查數據，計算并分析2010年游客滿意度的時間變動趨勢，由于11月沒有執行國內游客的現場調查，采用10月、12月的平均值近似替代。同時，由于全國游客滿意度積累的歷史數據有限，以下僅對全國游客滿意度的季節周期性規律進行嘗試性探討，變化規律成立與否還依賴更長時期數據的檢驗。

首先，觀察國內游客滿意度指數的變動趨勢圖(圖2a)，從月度數據看，僅5月和12月的游客滿意度指數較其他月份有較大差異，分別為85.60、74.45，其余各月份的游客滿意度指數都穩定地位于80～85之間；從季度數據看，前三季度國內游客滿意度指數均達到82以上，最后一季度快速下降到80以下，四季度中評價最高和最低的分別是夏季和冬季。與全年整體水平相比，各月度和季度國內游客滿意度基本與之持平。進一步利用CF濾波分析(圖2b)，從游客滿意度指數月度數據的總頻率中分離出經濟周期波動的中間頻率和季節性隨機擾動的高、低頻，觀察發現，在非對稱時變濾波條件下，2010年游客滿意度指數呈現倒U形的季節性規律，季節性隨機擾動呈現為正u字形。

其次，分析2010年各月全國游客滿意度指數的相關圖、單位根檢驗及計量模擬結果。相關圖分析結果中各Q統計量的概率值均大于10％，表明，游客滿意度指數原始時間序列在統計上顯著不相關。ADF(Augmented Dickey-Fuller Test)單位根檢驗中，游客滿意度指數原始序列和一階差分序列的檢驗概率值分別大于10％和小于5％，表明，2010年游客滿意度月度數據并不平穩，但其月變化量不具有單位根，變化平緩。結合CF濾波分析的倒u形季節規律設定計量模型，發現模型修正擬合程度(R²)為0.89，計量模型形式為：TSI＝79.83＋1.9T－0.19T²，3項自變量的T統計量、整體模型的F統計量的概率值均接近于0，赤池信息準則(AIC)和施瓦茨準則(sC)均僅略大于3，杜賓一瓦特森(D－w)為2.40，接近序列不相關的臨界值2，各檢驗綜合表明，所設定的計量模型具有較強的擬合性，進一步證明了2010年全國游客滿意度指數呈倒u形的季節變動規律。

3.空間特征——空間差異和空間相關性

按照游客滿意度結構方程模型，計算并分析2010年全國50個樣本城市和7個地區游客滿意度的空間差異性及空間相關性。由于全國游客滿意度課題組在人民網等媒體上公布了2010年樣本城市的游客滿意度指數，需說明兩項結果的異同：(1)公布的指數由現場問卷、網絡評論和旅游質監3項來源構成，本研究僅分析國內游客的現場問卷指數；(2)兩項結果的相關系數為0.90，地區間兩項結果的相關系數為0.95；(3)所公布的問卷調查游客滿意度指數為80.20，與本研究樣本城市總體游客滿意度指數81.13的差距僅在1％以內。

首先，觀察2010年樣本城市和地區游客滿意度指數的計算結果及排名(圖3)。從樣本城市看，游客滿意度指數分布在[75，80)、[80，85)兩個區間的城市分別有24個、17個，占82％，排名前10位的城市主要有華東的南京、寧波、上海、蘇州、無錫，華北的北京、呼和浩特，西南的成都，以及東北的沈陽和吉林市，現場調查游客滿意度指數最高的城市是南京(89.56)。排名后10位的城市主要集中在西北地區，西南、華中地區也各分布有兩個城市，排名最末位城市僅為73.64，且位于華中，與首位城市的差距達到15.92。從地區看，華東、東北、華北的游客滿意度相對較高，西南、華南處于中等水平，華中和西北地區相對較低。

其次，利用標準差和錫爾(Theil)指數測算游客滿意度的地區差異(表2)，其中，Theil指數的總差異可分解為地區差異。從變動范圍看，華北、華東地區內部城市間游客滿意度的差異較大，分別達12.51、11.79，西北地區內部城市間的差異相對較小，僅為5.83。從標準差指數看，內部差異較大的是西南和華北地區，西北、華南地區的內部差異相對較小。從Theil指數看，各地區內部間差異總和占所有樣本城市間差異的70％以上，與標準差指數較為一致的是，華東、西南地區的內部差異相對較大，西北、華中、華南地區內部差異相對較小。

最后，利用Moran’s Ⅰ指數測算樣本城市和地區間游客滿意度的相關性(表2)。全國游客滿意度指數及排名結果的Moran’s Ⅰ指數分別為0.28和0.32，在5％的概率水平下通過顯著性檢驗，表明其空間分布具有顯著的正向相關性，即游客滿意度較高和較低的地區在統計意義存在顯著的集聚現象。進一步從各地區情況看，華南、華東地區具有顯著的正向空間集聚性，華中和東北地區Moran’s Ⅰ指數為－O.50左右，表明具有顯著的負空間相關性，南京、寧波、蘇州、無錫、上海等地構成國內游客滿意度較高城市的集聚區，成都、沈陽與吉林市的游客滿意度指數與周邊地區相比較高。

綜上表明，2010年樣本城市游客滿意度指數總體差異主要來源于各地區內部，且已呈現顯著的正向空間集聚性，華東地區游客滿意度指數相對較高，且已成為國內游客滿意度較高城市的集聚區，西北地區城市的游客滿意度指數整體較低。

五、結論和討論

第一，游客滿意度模型的擬合效果較好，各觀測變量與結構變量的直接相關系數均較為顯著，且基本達到0.70以上，除感知價值對游客滿意度的影響較微弱外，其他潛變量間的作用關系也均顯著有效，各觀測變量所構成的潛變量結構模型均具有較高的內在信度。研究表明：全國范圍內的大樣本調查數據能較好地支撐本研究構建的國內游客滿意度結構方程模型，該模型可成為同類研究的參考體系，本體系中，游客滿意度的提升不僅受旅游形象、游客預期、游客感知質量、游客感知價值的顯著影響，其對游客忠誠度也有顯著的因果作用關系。

第二，游客感知質量對游客滿意度、游客滿意度對未來忠誠度的作用效果較大，其中，游客感知質量受旅游景點、購物、旅行社的影響較大。正因為游客滿意度對游客未來重游、選擇同一旅行社、推薦他人來游等出游行為有重要影響，各旅游目的地應以游客滿意度提升為工作抓手提高游客的忠誠度。當前，提升游客滿意度的最重要因素是游客在旅游目的地對各涉旅行業的實際感受，尤其是對景點、購物、旅行社行業的實際服務體驗。

第三，2010年全國樣本城市現場調查的游客整體滿意度指數為81.13，游客對各項涉旅服務的實際感知評價相對低于游客預期，其中，游客對景點、娛樂、旅游公共服務的評價較高，對購物、旅行社、旅游價格與性價比的評價相對較低。研究表明：當前國內游客滿意度處于“滿意”水平，與出境游客滿意度相比仍有一定的差距，結合各項旅游服務的重要性，建議全國層面游客滿意度提升工作的重點在于旅行社行業服務，包括旅游線路合理性、合同履行情況、導游和領隊等方面的服務質量提升工作，同時需進一步完善游客評價較高的景點、娛樂服務和旅游公共服務，尤其要加強景區景點的價格、客流量、安全與衛生管理。

第四，時空變量對游客滿意度有顯著影響：從時間看，2010年游客滿意度指數具有倒U形季節規律，絕大多數月份都穩定地位于80－85之間，各月間游客滿意度指數并不顯著相關；從空間看，2010年樣本城市游客滿意度指數的總體差異來源于各地區內部城市，當前游客滿意度已具有顯著的正向空間集聚特征，華東地區已成為國內游客滿意度較高城市的集聚區。與國內客流量的季節和地區特征對比發現，國內游客滿意度較高的季節和地區往往是客流量較大的旅游旺季和旅游熱點城市，造成該現象的主要原因是春秋季節的氣候適宜出游，東部地區具備發展旅游產業的地理資源、氣候環境優勢，同時具有建設旅游產業配套設施與服務的經濟基礎，相對中西部地區，更能滿足旅游者的大部分出游需求。鑒于國內春冬季節的自然氣候、生態環境較不適宜出游，部分中西部地區也有制約出游的交通不便、經濟滯后等旅游產業以外的“城市發展大環境”因素，因此，如何通過發展“大旅游”和創新旅游業態來提升春冬季節、中西部地區的旅游服務質量是值得思考的問題。

游客滿意度評價體系及全國范圍的大規模調查，具有科學的理論基礎和可靠的實踐支撐，當前已成為衡量各城市旅游服務質量的重要方法和工作手段，并已引起各地黨委和政府的高度重視。全面提升旅游服務質量和游客滿意度是一項長期的系統工程，建議進一步深入開展重點地區、不同類型游客的滿意度影響因素研究，建議旅游部門充分利用游客滿意度調查結果，深入挖掘游客滿意度的制約因素，診斷并分解各地區、各行業、各單位的職責，統籌協調各政府部門齊心協力提升城市旅游綜合服務質量和國民大眾旅游的滿意程度。