服務企業顧客滿意度與再購買傾向的模型研究

[摘要]文章以四星級酒店為研究對象，通過對顧客滿意度與再購買傾向的相關性研究，構建相關結構模型，并提出假設，運用因子分析方法驗證假設，從而明確模型要素之間的關系。結果表明，顧客滿意度、感知價值、轉移成本對再購買傾向具有顯著正面影響，購買間隔不能顯著預測顧客的再購買傾向。感知價值對顧客滿意度有顯著預測作用，而顧客滿意度又能直接影響轉移成本。此項研究可以為該行業提升再購買傾向提供具體的營銷參考依據。

[關鍵詞]顧客滿意度；再購買傾向；轉移成本；感知價值

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2011)09－0085－05

一、導言

伴隨著世界服務經濟的蓬勃發展，服務部門在社會經濟中扮演越來越重要的角色。服務經濟主導的市場經濟深入發展，顧客價值成為市場營銷的關注點。服務企業的利潤主要來源于由顧客滿意和顧客忠誠帶來的持續購買所產生的經濟效益。顧客對服務企業生產活動過程的參與和互動直接影響著產品服務質量。因此，在服務經濟中，顧客獲得越來越大的市場主導權，以顧客需求為導向，以顧客關系管理為核心的顧客經濟戰略成為許多企業規劃發展戰略的重要指導思想。

本文以顧客持續購買的重要意向性指標“再購買傾向”為出發點，構筑了包括顧客滿意度、轉移成本、感知價值和購買時間間隔為主要因素的研究框架，探究服務企業中決定再購買傾向的影響因素。本研究選擇酒店展開實證研究，酒店是典型的服務型企業，也是率先向外資開放的經濟領域。在近30年的時間內，中國的酒店住宿市場迅速發展，不同品牌的酒店在各個領域展開激烈競爭。有效地維護老顧客，提高顧客滿意度，提升品牌的顧客忠誠度，維系良好的品牌用戶基礎已經成為酒店的工作重點。本文通過對相關模型和假設的實證檢驗，分析對顧客再購買傾向產生重要作用的行為和環境要素，為提升顧客忠誠度提供參考依據。

二、文獻綜述與概念模型

1.顧客滿意度

顧客滿意度是消費者根據其消費經驗對產品和服務質量、消費和使用情況進行的總體評價，其理論基礎是購買前的顧客期望與購買后的感知績效之間的差異程度會導致顧客滿意感知的變化。

對顧客滿意度的分析往往通過構筑具有因果關系的模型來進行，例如被廣泛使用的美國顧客滿意度模型(ACSI)設定了顧客滿意的3個前因變量：顧客期望、感知質量和感知價值；另外設定了顧客滿意的兩個結果變量：顧客抱怨和顧客忠誠。該模型能夠通過對顧客以往消費經驗的評估來測定他們對某單項、某類型，甚至某個行業總體的產品和服務的總體評價，并進而通過結果變量的測算來預測消費者的后續行為。

與制造型企業相比，服務型企業生產的服務產品具有無形性、差異性和不可分割性。無形性表明企業生產的服務產品其質量難以用標準化的指標進行檢測；差異性的產生來源于服務的提供者在技能、時空環境、互動控制等方面的差異；不可分割性則是指服務產品的生產與消費過程緊密同步發生，顧客的參與互動在服務過程中具有重要作用。因此，與制造企業產品的結果消費不同的是，顧客對服務產品的消費主要是一種過程消費。結果消費只能部分影響顧客感知，而過程中的顧客參與會極大影響服務產品的質量?；谏鲜鎏攸c，對服務型企業的顧客進行全方位的研究是非常必要的，而顧客滿意度作為測量消費者直接態度的重要指標，能預測消費者的后續行為，是理解顧客行為的關鍵因素，具有尤為重要的意義。

2.顧客再購買傾向

顧客再購買傾向是顧客忠誠度的一項重要指標，是對實際再購買行為的可靠預測。影響顧客再購買傾向的單體因素可以大致分為兩個層面：顧客個體層面和品牌層面。顧客個體層面的因素主要由顧客需求、消費行為以及心理特征構成，這些方面的差異導致了顧客再購買傾向上的差異。品牌層面上的因素主要體現在品牌策略上，不同的定價策略、促銷方案、市場定位等導致消費者對不同品牌產生不同的再購買傾向。

前人的很多研究表明，顧客再購買傾向與顧客滿意具有較強的相關性。邁克爾等人(Michael，et al.)發現，再購買傾向與顧客滿意度和轉換成本密切相關，較高的顧客滿意度往往會導致較高的再購買傾向，較高的轉換成本也會產生較高的再購買傾向。顧客滿意度是顧客對質量的預期、實際的質量與價值感知、品牌形象感知的綜合體現，顧客滿意度的每個項目都對消費者再購買傾向產生一定的影響。從消費者心理學和行為經濟學的角度分析，顧客在進行某項產品消費之前會對該產品的質量和性能產生一定預期，若實際消費中的感知超出了預期，那么往往會產生較高的顧客滿意度，進而產生較高的再購買傾向；反之，則會導致較低的顧客滿意度，消費者在進行下一次消費時可能就傾向于購買其他品牌的同類產品或替代品。此外，購買周期，或者說購買間隔的時間長短，也對再購買傾向產生影響。購物后消費者會產生一個學習過程，隨著對此類服務了解的加深，消費者期望也隨之上升，并且在搜尋信息的過程中會將該品牌與其他品牌進行對比，很可能轉而選擇其他品牌。因此，如果購買時間間隔短，消費者獲得的信息和品牌對比相對較少，更可能基于慣性選擇上一次消費的品牌。

3.模型與假設

根據上述文獻綜述所提及的各要素及內在關系，本文構筑了服務型企業顧客滿意度與再購買傾向的概念模型(見圖1)。

根據現有文獻的理論研究及實證結果，本文提出了此概念模型的6個假設：

H1：感知價值對再購買傾向有顯著的正向關系。

H2：顧客滿意度對再購買傾向有顯著的正向關系。

H3：轉移成本對再購買傾向有顯著的正向關系。

H4：購買時間間隔對再購買傾向有顯著的負向關系。

H5：感知價值對顧客滿意度有顯著的正向關系。

H6：顧客滿意度對轉移成本有顯著的正向關系。

三、研究方法與數據分析

本研究在文獻綜述和專家意見的基礎上設計了初始問卷，包括6個部分(感知價值、轉移成本、顧客滿意綜合測評、再購買傾向測評、購買時間間隔、個人統計資料)25個問題。問卷預試調查了20名顧客，進行一對一的當面訪談，根據反饋修改了問卷，保留了6個部分的23個問題，并且對某些問題進行適度的調整。對感知價值、轉移成本、顧客滿意度、再購買傾向和購買間隔的測量采取了1～7分的7級李克特量表，以了解受訪者對問題的同意程度，1分表示完全不同意，7分表示完全同意。

正式調查采取隨機抽樣的方法2010年8月調查了上海市區10家不同品牌四星級酒店的300名消費者，回收249份，回收率為83％；除去不合格問卷16份，獲得有效樣本233份，有效率為78％。數據經SPSSl5.0進行整理和分析。

1.人口統計學特征

樣本的人口統計學特征比較有特色。首先，顧客的受教育水平普遍較高，58％為本科及以上，27％為大專，其余為大專以下；其次，性別以男性為主，占總樣本的66％；年齡跨度主要在20～45歲，占總樣本的83％，其余為45歲以上；月收入在3000～5000元的占19％，5001～8000元的占28％，8000元以上的占37％；出行目的是出差的占56％，旅游的占31％，探親訪友的占9％。

2.信度分析與探索性因子分析

信度分析是檢驗測量工具可靠性的重要方法，一般用Cronbach’sα系數來檢驗問卷量表內部一致性。本研究運用SPSSl5.0對6個研究維度的18個問題進行Cronbach’s α系數分析，從而對量表進行信度分析，以判斷問卷的有效性。結果顯示，各研究維度的Cronbach’s α系數為0.6以上，整體量表的Cronbach’8 α系數為O.917，符合Cronbach’s α系數大于0.6的要求，從而表明各維度的問題具有較高的內在一致性，可以認定該量表具有很好的信度。

利用SPSSl5.0對上述變量進行了探索性因子分析，首先對原始變量進行KMO和Bartlett’s檢驗，KMO值為0.883，達到0.05的顯著水平，說明非常適合進行因子分析來對觀測變量進行檢驗分析。采用主成分因子分析法進行因子萃取，采用正交旋轉方式得出各個因子的負荷值。本研究保留了具有統計意義的因子負荷大于O.4的測量指標，測量指標的正交旋轉后因子負荷值在0.406～0.908之間，獲得5個特征值大于1的因子，累積方差貢獻率為76.199％，符合此值大于60％的統計學要求，說明主成分因子分析效果理想。信度檢驗和主成分分析的因子分析結果見表1。

3.多元線性回歸

本研究主要探討的是顧客感知價值、顧客滿意度、轉移成本、購買間隔對再購買傾向的影響，模型中再購買傾向是因變量，顧客感知價值、顧客滿意、轉移成本和購買間隔是自變量。根據模型假設提出以下回歸方程式：

RI＝β₀＋β₁PQ＋β₂CS＋β₂SC＋β₂PI＋ε (1)

此外，根據模型假設，還需討論顧客感知價值對顧客滿意度的影響，顧客滿意對轉移成本的影響。對上述兩組數據進行初步的散點圖分析，發現存在線性正相關性，因此提出以下兩個回歸方程式：

CS＝β₀＋β₁ PQ＋ε (2)

SC＝β₀＋β₁CS＋ε (3)

對上述方程進行系數統計分析，結果見表2。根據表2，可以通過H1、H2、H3、H5、H6，否定H4。另外，對標準化系數β值進行比價，可以發現顧客滿意度的系數β₁＝0.721，大于該回歸方程中其他變量的系數，這進一步說明了顧客滿意度對再購買傾向的強大影響，相對于顧客感知價值、轉移成本和購買時間間隔來說，顧客滿意度對再購買傾向的影響是最大的，是再購買傾向的重要指標。這一發現表明了酒店經營中顧客滿意度的重要性，為了增加消費者的重復購買，提升企業利潤，必須重視對顧客滿意工作的改進。

四、結論與建議

本文構筑了在服務型企業中顧客感知價值、顧客滿意度、轉移成本、購買間隔與再購買傾向的概念模型，并通過實證研究加以檢驗，確立了本研究的理論關系模型(見圖2)，發現顧客感知價值對再購買傾向有顯著正向影響；顧客感知價值能顯著預測顧客滿意度；顧客滿意度對再購買傾向有很強的正向影響；顧客滿意度對轉移成本有正相關關系；轉移成本能顯著預測再購買傾向；購買時間間隔對再購買傾向沒有顯著關系。

根據上述結論，對管理經營者提出以下建議：

第一，消費者的再購買傾向主要受到顧客滿意度的影響。從酒店企業角度分析，決定顧客滿意度的主要因素是酒店的硬件產品和軟件服務。酒店應該根據消費者需求提供符合要求的住宿產品，并且提供優質的服務。根據澤瑟摩爾等人(zeithaml，et al.)的感知預期差異理論，超出顧客預期的服務往往能獲得較高的顧客滿意度，因此，管理者應該深入了解消費者預期，提供超出預期的產品和服務，從而有效地提高顧客滿意度。在成本控制的前提下，提供高質量的服務或額外產品，如免費升級房間、提供歡迎水果、點心等小禮品可以大大提升顧客的實際感知，提高滿意度。優質體貼的服務關懷、人性化的服務體驗也會增加顧客對酒店的滿意評價，因此，對員工進行充分授權以激勵服務熱情，進行情感服務的培訓提升員工服務的細節質量也十分重要。

第二，管理者應該多方面提升顧客的感知價值。感知價值不僅影響顧客滿意度，而且影響顧客的再購買傾向。顧客會對感知到的利益與獲取產品和服務所付出的成本進行比較，從而做出對產品或服務的總體評價。這個過程就是顧客感知價值的產生過程。要提升顧客的感知價值必須讓顧客在消費過程中獲得更多利益，或者降低消費者的貨幣、非貨幣成本的支出，提供性價比更高的產品。例如，增加品牌的知名度和形象從而提高品牌消費者的社會身份感，使得消費者獲得更高的使用績效感知；為消費者提供更細致、個性化的服務，如詢問消費者對枕頭的特殊要求并給予滿足，或者為隨行的孩子提供玩具、游樂設施，能使消費者獲得更多利益；為消費者的預訂和人住提供更為便利的渠道從而減少搜尋時間和成本。

第三，增加品牌轉移成本，從而增強再購買傾向。本研究發現，轉移成本對再購買傾向的影響相對顧客滿意度和感知價值來說是最小的，這一定程度上反映了現實中四星級酒店品牌建設方面的欠缺，四星級酒店品牌尚未形成足夠的轉移成本從而影響消費者的購買決策。轉移成本不僅包括購買會員卡、營銷優惠等方面，應該從機會成本、風險成本、搜索評估成本、轉換后的行為和認知成本、組織成本和沉沒成本這個綜合體系來全面考慮酒店顧客所面臨的轉移成本，并且制定相應的管理措施。本研究發現的顧客滿意度對轉移成本的正面影響其實反映了其中一種方法，通過全方位提高顧客滿意度建立起消費者與品牌之間的情感歸屬和品質信任，從而提高品牌轉移產生的風險成本和機會成本，建立穩固的顧客對品牌的依賴關系。此外，通過建立品牌預訂渠道和評價體系，為消費者提供便捷的搜索評估平臺，建立透明的信息溝通渠道，一方面可以降低顧客的購買時間成本，另一方面，無形中增加顧客轉向其他品牌所支出的風險成本和搜索成本。

第四，根據消費者購買決策的行為類型，四星級酒店顧客對住宿產品的購買屬于比較典型的多變型購買行為，因為四星級酒店市場供給比較充足，品牌差異不大，大量的同質化產品給消費者提供了比較大的選擇空間。制約消費者購買行為的主要因素是目標城市、酒店的地理區位和價格。即使購買時間間隔很短，消費者在下次購買時仍需綜合地理區位和價格因素進行細致的評估，因此，對品牌的選擇就無法形成慣性。這一特性提示管理者，應該加大對酒店品牌個性、價值的塑造，增加品牌與消費者的情感紐帶，提升品牌這一要素在顧客決策中的重要性，使之成為除區位、價格之外的重要決策依據。