服務(wù)企業(yè)顧客滿意度與再購買傾向的模型研究

[摘要]文章以四星級酒店為研究對象，通過對顧客滿意度與再購買傾向的相關(guān)性研究，構(gòu)建相關(guān)結(jié)構(gòu)模型，并提出假設(shè)，運(yùn)用因子分析方法驗(yàn)證假設(shè)，從而明確模型要素之間的關(guān)系。結(jié)果表明，顧客滿意度、感知價(jià)值、轉(zhuǎn)移成本對再購買傾向具有顯著正面影響，購買間隔不能顯著預(yù)測顧客的再購買傾向。感知價(jià)值對顧客滿意度有顯著預(yù)測作用，而顧客滿意度又能直接影響轉(zhuǎn)移成本。此項(xiàng)研究可以為該行業(yè)提升再購買傾向提供具體的營銷參考依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]顧客滿意度；再購買傾向；轉(zhuǎn)移成本；感知價(jià)值

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002－5006(2011)09－0085－05

一、導(dǎo)言

伴隨著世界服務(wù)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，服務(wù)部門在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中扮演越來越重要的角色。服務(wù)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的市場經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展，顧客價(jià)值成為市場營銷的關(guān)注點(diǎn)。服務(wù)企業(yè)的利潤主要來源于由顧客滿意和顧客忠誠帶來的持續(xù)購買所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。顧客對服務(wù)企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)過程的參與和互動(dòng)直接影響著產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量。因此，在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中，顧客獲得越來越大的市場主導(dǎo)權(quán)，以顧客需求為導(dǎo)向，以顧客關(guān)系管理為核心的顧客經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略成為許多企業(yè)規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略的重要指導(dǎo)思想。

本文以顧客持續(xù)購買的重要意向性指標(biāo)“再購買傾向”為出發(fā)點(diǎn)，構(gòu)筑了包括顧客滿意度、轉(zhuǎn)移成本、感知價(jià)值和購買時(shí)間間隔為主要因素的研究框架，探究服務(wù)企業(yè)中決定再購買傾向的影響因素。本研究選擇酒店展開實(shí)證研究，酒店是典型的服務(wù)型企業(yè)，也是率先向外資開放的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。在近30年的時(shí)間內(nèi)，中國的酒店住宿市場迅速發(fā)展，不同品牌的酒店在各個(gè)領(lǐng)域展開激烈競爭。有效地維護(hù)老顧客，提高顧客滿意度，提升品牌的顧客忠誠度，維系良好的品牌用戶基礎(chǔ)已經(jīng)成為酒店的工作重點(diǎn)。本文通過對相關(guān)模型和假設(shè)的實(shí)證檢驗(yàn)，分析對顧客再購買傾向產(chǎn)生重要作用的行為和環(huán)境要素，為提升顧客忠誠度提供參考依據(jù)。

二、文獻(xiàn)綜述與概念模型

1.顧客滿意度

顧客滿意度是消費(fèi)者根據(jù)其消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)和使用情況進(jìn)行的總體評價(jià)，其理論基礎(chǔ)是購買前的顧客期望與購買后的感知績效之間的差異程度會(huì)導(dǎo)致顧客滿意感知的變化。

對顧客滿意度的分析往往通過構(gòu)筑具有因果關(guān)系的模型來進(jìn)行，例如被廣泛使用的美國顧客滿意度模型(ACSI)設(shè)定了顧客滿意的3個(gè)前因變量：顧客期望、感知質(zhì)量和感知價(jià)值；另外設(shè)定了顧客滿意的兩個(gè)結(jié)果變量：顧客抱怨和顧客忠誠。該模型能夠通過對顧客以往消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的評估來測定他們對某單項(xiàng)、某類型，甚至某個(gè)行業(yè)總體的產(chǎn)品和服務(wù)的總體評價(jià)，并進(jìn)而通過結(jié)果變量的測算來預(yù)測消費(fèi)者的后續(xù)行為。

與制造型企業(yè)相比，服務(wù)型企業(yè)生產(chǎn)的服務(wù)產(chǎn)品具有無形性、差異性和不可分割性。無形性表明企業(yè)生產(chǎn)的服務(wù)產(chǎn)品其質(zhì)量難以用標(biāo)準(zhǔn)化的指標(biāo)進(jìn)行檢測；差異性的產(chǎn)生來源于服務(wù)的提供者在技能、時(shí)空環(huán)境、互動(dòng)控制等方面的差異；不可分割性則是指服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)過程緊密同步發(fā)生，顧客的參與互動(dòng)在服務(wù)過程中具有重要作用。因此，與制造企業(yè)產(chǎn)品的結(jié)果消費(fèi)不同的是，顧客對服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)主要是一種過程消費(fèi)。結(jié)果消費(fèi)只能部分影響顧客感知，而過程中的顧客參與會(huì)極大影響服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。基于上述特點(diǎn)，對服務(wù)型企業(yè)的顧客進(jìn)行全方位的研究是非常必要的，而顧客滿意度作為測量消費(fèi)者直接態(tài)度的重要指標(biāo)，能預(yù)測消費(fèi)者的后續(xù)行為，是理解顧客行為的關(guān)鍵因素，具有尤為重要的意義。

2.顧客再購買傾向

顧客再購買傾向是顧客忠誠度的一項(xiàng)重要指標(biāo)，是對實(shí)際再購買行為的可靠預(yù)測。影響顧客再購買傾向的單體因素可以大致分為兩個(gè)層面：顧客個(gè)體層面和品牌層面。顧客個(gè)體層面的因素主要由顧客需求、消費(fèi)行為以及心理特征構(gòu)成，這些方面的差異導(dǎo)致了顧客再購買傾向上的差異。品牌層面上的因素主要體現(xiàn)在品牌策略上，不同的定價(jià)策略、促銷方案、市場定位等導(dǎo)致消費(fèi)者對不同品牌產(chǎn)生不同的再購買傾向。

前人的很多研究表明，顧客再購買傾向與顧客滿意具有較強(qiáng)的相關(guān)性。邁克爾等人(Michael，et al.)發(fā)現(xiàn)，再購買傾向與顧客滿意度和轉(zhuǎn)換成本密切相關(guān)，較高的顧客滿意度往往會(huì)導(dǎo)致較高的再購買傾向，較高的轉(zhuǎn)換成本也會(huì)產(chǎn)生較高的再購買傾向。顧客滿意度是顧客對質(zhì)量的預(yù)期、實(shí)際的質(zhì)量與價(jià)值感知、品牌形象感知的綜合體現(xiàn)，顧客滿意度的每個(gè)項(xiàng)目都對消費(fèi)者再購買傾向產(chǎn)生一定的影響。從消費(fèi)者心理學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析，顧客在進(jìn)行某項(xiàng)產(chǎn)品消費(fèi)之前會(huì)對該產(chǎn)品的質(zhì)量和性能產(chǎn)生一定預(yù)期，若實(shí)際消費(fèi)中的感知超出了預(yù)期，那么往往會(huì)產(chǎn)生較高的顧客滿意度，進(jìn)而產(chǎn)生較高的再購買傾向；反之，則會(huì)導(dǎo)致較低的顧客滿意度，消費(fèi)者在進(jìn)行下一次消費(fèi)時(shí)可能就傾向于購買其他品牌的同類產(chǎn)品或替代品。此外，購買周期，或者說購買間隔的時(shí)間長短，也對再購買傾向產(chǎn)生影響。購物后消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一個(gè)學(xué)習(xí)過程，隨著對此類服務(wù)了解的加深，消費(fèi)者期望也隨之上升，并且在搜尋信息的過程中會(huì)將該品牌與其他品牌進(jìn)行對比，很可能轉(zhuǎn)而選擇其他品牌。因此，如果購買時(shí)間間隔短，消費(fèi)者獲得的信息和品牌對比相對較少，更可能基于慣性選擇上一次消費(fèi)的品牌。

3.模型與假設(shè)

根據(jù)上述文獻(xiàn)綜述所提及的各要素及內(nèi)在關(guān)系，本文構(gòu)筑了服務(wù)型企業(yè)顧客滿意度與再購買傾向的概念模型(見圖1)。

根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)的理論研究及實(shí)證結(jié)果，本文提出了此概念模型的6個(gè)假設(shè)：

H1：感知價(jià)值對再購買傾向有顯著的正向關(guān)系。

H2：顧客滿意度對再購買傾向有顯著的正向關(guān)系。

H3：轉(zhuǎn)移成本對再購買傾向有顯著的正向關(guān)系。

H4：購買時(shí)間間隔對再購買傾向有顯著的負(fù)向關(guān)系。

H5：感知價(jià)值對顧客滿意度有顯著的正向關(guān)系。

H6：顧客滿意度對轉(zhuǎn)移成本有顯著的正向關(guān)系。

三、研究方法與數(shù)據(jù)分析

本研究在文獻(xiàn)綜述和專家意見的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了初始問卷，包括6個(gè)部分(感知價(jià)值、轉(zhuǎn)移成本、顧客滿意綜合測評、再購買傾向測評、購買時(shí)間間隔、個(gè)人統(tǒng)計(jì)資料)25個(gè)問題。問卷預(yù)試調(diào)查了20名顧客，進(jìn)行一對一的當(dāng)面訪談，根據(jù)反饋修改了問卷，保留了6個(gè)部分的23個(gè)問題，并且對某些問題進(jìn)行適度的調(diào)整。對感知價(jià)值、轉(zhuǎn)移成本、顧客滿意度、再購買傾向和購買間隔的測量采取了1～7分的7級李克特量表，以了解受訪者對問題的同意程度，1分表示完全不同意，7分表示完全同意。

正式調(diào)查采取隨機(jī)抽樣的方法2010年8月調(diào)查了上海市區(qū)10家不同品牌四星級酒店的300名消費(fèi)者，回收249份，回收率為83％；除去不合格問卷16份，獲得有效樣本233份，有效率為78％。數(shù)據(jù)經(jīng)SPSSl5.0進(jìn)行整理和分析。

1.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征比較有特色。首先，顧客的受教育水平普遍較高，58％為本科及以上，27％為大專，其余為大專以下；其次，性別以男性為主，占總樣本的66％；年齡跨度主要在20～45歲，占總樣本的83％，其余為45歲以上；月收入在3000～5000元的占19％，5001～8000元的占28％，8000元以上的占37％；出行目的是出差的占56％，旅游的占31％，探親訪友的占9％。

2.信度分析與探索性因子分析

信度分析是檢驗(yàn)測量工具可靠性的重要方法，一般用Cronbach’sα系數(shù)來檢驗(yàn)問卷量表內(nèi)部一致性。本研究運(yùn)用SPSSl5.0對6個(gè)研究維度的18個(gè)問題進(jìn)行Cronbach’s α系數(shù)分析，從而對量表進(jìn)行信度分析，以判斷問卷的有效性。結(jié)果顯示，各研究維度的Cronbach’s α系數(shù)為0.6以上，整體量表的Cronbach’8 α系數(shù)為O.917，符合Cronbach’s α系數(shù)大于0.6的要求，從而表明各維度的問題具有較高的內(nèi)在一致性，可以認(rèn)定該量表具有很好的信度。

利用SPSSl5.0對上述變量進(jìn)行了探索性因子分析，首先對原始變量進(jìn)行KMO和Bartlett’s檢驗(yàn)，KMO值為0.883，達(dá)到0.05的顯著水平，說明非常適合進(jìn)行因子分析來對觀測變量進(jìn)行檢驗(yàn)分析。采用主成分因子分析法進(jìn)行因子萃取，采用正交旋轉(zhuǎn)方式得出各個(gè)因子的負(fù)荷值。本研究保留了具有統(tǒng)計(jì)意義的因子負(fù)荷大于O.4的測量指標(biāo)，測量指標(biāo)的正交旋轉(zhuǎn)后因子負(fù)荷值在0.406～0.908之間，獲得5個(gè)特征值大于1的因子，累積方差貢獻(xiàn)率為76.199％，符合此值大于60％的統(tǒng)計(jì)學(xué)要求，說明主成分因子分析效果理想。信度檢驗(yàn)和主成分分析的因子分析結(jié)果見表1。

3.多元線性回歸

本研究主要探討的是顧客感知價(jià)值、顧客滿意度、轉(zhuǎn)移成本、購買間隔對再購買傾向的影響，模型中再購買傾向是因變量，顧客感知價(jià)值、顧客滿意、轉(zhuǎn)移成本和購買間隔是自變量。根據(jù)模型假設(shè)提出以下回歸方程式：

RI＝β₀＋β₁PQ＋β₂CS＋β₂SC＋β₂PI＋ε (1)

此外，根據(jù)模型假設(shè)，還需討論顧客感知價(jià)值對顧客滿意度的影響，顧客滿意對轉(zhuǎn)移成本的影響。對上述兩組數(shù)據(jù)進(jìn)行初步的散點(diǎn)圖分析，發(fā)現(xiàn)存在線性正相關(guān)性，因此提出以下兩個(gè)回歸方程式：

CS＝β₀＋β₁ PQ＋ε (2)

SC＝β₀＋β₁CS＋ε (3)

對上述方程進(jìn)行系數(shù)統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果見表2。根據(jù)表2，可以通過H1、H2、H3、H5、H6，否定H4。另外，對標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β值進(jìn)行比價(jià)，可以發(fā)現(xiàn)顧客滿意度的系數(shù)β₁＝0.721，大于該回歸方程中其他變量的系數(shù)，這進(jìn)一步說明了顧客滿意度對再購買傾向的強(qiáng)大影響，相對于顧客感知價(jià)值、轉(zhuǎn)移成本和購買時(shí)間間隔來說，顧客滿意度對再購買傾向的影響是最大的，是再購買傾向的重要指標(biāo)。這一發(fā)現(xiàn)表明了酒店經(jīng)營中顧客滿意度的重要性，為了增加消費(fèi)者的重復(fù)購買，提升企業(yè)利潤，必須重視對顧客滿意工作的改進(jìn)。

四、結(jié)論與建議

本文構(gòu)筑了在服務(wù)型企業(yè)中顧客感知價(jià)值、顧客滿意度、轉(zhuǎn)移成本、購買間隔與再購買傾向的概念模型，并通過實(shí)證研究加以檢驗(yàn)，確立了本研究的理論關(guān)系模型(見圖2)，發(fā)現(xiàn)顧客感知價(jià)值對再購買傾向有顯著正向影響；顧客感知價(jià)值能顯著預(yù)測顧客滿意度；顧客滿意度對再購買傾向有很強(qiáng)的正向影響；顧客滿意度對轉(zhuǎn)移成本有正相關(guān)關(guān)系；轉(zhuǎn)移成本能顯著預(yù)測再購買傾向；購買時(shí)間間隔對再購買傾向沒有顯著關(guān)系。

根據(jù)上述結(jié)論，對管理經(jīng)營者提出以下建議：

第一，消費(fèi)者的再購買傾向主要受到顧客滿意度的影響。從酒店企業(yè)角度分析，決定顧客滿意度的主要因素是酒店的硬件產(chǎn)品和軟件服務(wù)。酒店應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者需求提供符合要求的住宿產(chǎn)品，并且提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。根據(jù)澤瑟摩爾等人(zeithaml，et al.)的感知預(yù)期差異理論，超出顧客預(yù)期的服務(wù)往往能獲得較高的顧客滿意度，因此，管理者應(yīng)該深入了解消費(fèi)者預(yù)期，提供超出預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)，從而有效地提高顧客滿意度。在成本控制的前提下，提供高質(zhì)量的服務(wù)或額外產(chǎn)品，如免費(fèi)升級房間、提供歡迎水果、點(diǎn)心等小禮品可以大大提升顧客的實(shí)際感知，提高滿意度。優(yōu)質(zhì)體貼的服務(wù)關(guān)懷、人性化的服務(wù)體驗(yàn)也會(huì)增加顧客對酒店的滿意評價(jià)，因此，對員工進(jìn)行充分授權(quán)以激勵(lì)服務(wù)熱情，進(jìn)行情感服務(wù)的培訓(xùn)提升員工服務(wù)的細(xì)節(jié)質(zhì)量也十分重要。

第二，管理者應(yīng)該多方面提升顧客的感知價(jià)值。感知價(jià)值不僅影響顧客滿意度，而且影響顧客的再購買傾向。顧客會(huì)對感知到的利益與獲取產(chǎn)品和服務(wù)所付出的成本進(jìn)行比較，從而做出對產(chǎn)品或服務(wù)的總體評價(jià)。這個(gè)過程就是顧客感知價(jià)值的產(chǎn)生過程。要提升顧客的感知價(jià)值必須讓顧客在消費(fèi)過程中獲得更多利益，或者降低消費(fèi)者的貨幣、非貨幣成本的支出，提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品。例如，增加品牌的知名度和形象從而提高品牌消費(fèi)者的社會(huì)身份感，使得消費(fèi)者獲得更高的使用績效感知；為消費(fèi)者提供更細(xì)致、個(gè)性化的服務(wù)，如詢問消費(fèi)者對枕頭的特殊要求并給予滿足，或者為隨行的孩子提供玩具、游樂設(shè)施，能使消費(fèi)者獲得更多利益；為消費(fèi)者的預(yù)訂和人住提供更為便利的渠道從而減少搜尋時(shí)間和成本。

第三，增加品牌轉(zhuǎn)移成本，從而增強(qiáng)再購買傾向。本研究發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)移成本對再購買傾向的影響相對顧客滿意度和感知價(jià)值來說是最小的，這一定程度上反映了現(xiàn)實(shí)中四星級酒店品牌建設(shè)方面的欠缺，四星級酒店品牌尚未形成足夠的轉(zhuǎn)移成本從而影響消費(fèi)者的購買決策。轉(zhuǎn)移成本不僅包括購買會(huì)員卡、營銷優(yōu)惠等方面，應(yīng)該從機(jī)會(huì)成本、風(fēng)險(xiǎn)成本、搜索評估成本、轉(zhuǎn)換后的行為和認(rèn)知成本、組織成本和沉沒成本這個(gè)綜合體系來全面考慮酒店顧客所面臨的轉(zhuǎn)移成本，并且制定相應(yīng)的管理措施。本研究發(fā)現(xiàn)的顧客滿意度對轉(zhuǎn)移成本的正面影響其實(shí)反映了其中一種方法，通過全方位提高顧客滿意度建立起消費(fèi)者與品牌之間的情感歸屬和品質(zhì)信任，從而提高品牌轉(zhuǎn)移產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)成本和機(jī)會(huì)成本，建立穩(wěn)固的顧客對品牌的依賴關(guān)系。此外，通過建立品牌預(yù)訂渠道和評價(jià)體系，為消費(fèi)者提供便捷的搜索評估平臺(tái)，建立透明的信息溝通渠道，一方面可以降低顧客的購買時(shí)間成本，另一方面，無形中增加顧客轉(zhuǎn)向其他品牌所支出的風(fēng)險(xiǎn)成本和搜索成本。

第四，根據(jù)消費(fèi)者購買決策的行為類型，四星級酒店顧客對住宿產(chǎn)品的購買屬于比較典型的多變型購買行為，因?yàn)樗男羌壘频晔袌龉┙o比較充足，品牌差異不大，大量的同質(zhì)化產(chǎn)品給消費(fèi)者提供了比較大的選擇空間。制約消費(fèi)者購買行為的主要因素是目標(biāo)城市、酒店的地理區(qū)位和價(jià)格。即使購買時(shí)間間隔很短，消費(fèi)者在下次購買時(shí)仍需綜合地理區(qū)位和價(jià)格因素進(jìn)行細(xì)致的評估，因此，對品牌的選擇就無法形成慣性。這一特性提示管理者，應(yīng)該加大對酒店品牌個(gè)性、價(jià)值的塑造，增加品牌與消費(fèi)者的情感紐帶，提升品牌這一要素在顧客決策中的重要性，使之成為除區(qū)位、價(jià)格之外的重要決策依據(jù)。