威猛先生網絡來襲

他有著高大魁梧的身材和結實的肌肉，永遠穿著橙色緊身服，戴著酷酷的眼鏡，可以幫人們高效潔廁，也可以清潔廚房的頑固污漬……想必，你一定對威猛先生這一酷似超人的猛男形象不陌生。

作為美國莊臣公司成長最快的品牌，近年來，威猛先生的營銷動作引人注目。今年7月，配合新產品的上市，威猛先生掀起了一輪網絡宣傳攻勢，不但加大了網絡廣告的投放量，還在微博等社會化媒體平臺上展開一系列互動活動。

“之前，威猛先生大多借助電視等傳統媒體投放廣告。今年7月份開始，我們逐步加大與互聯網媒介的合作，這也是一個新鮮的嘗試。”上海莊臣威猛先生品牌群經理李先生表示。

瞄準年輕互聯網受眾

隨著互聯網等新媒體的發展，受眾接觸媒體的途徑越來越多，“他們不再像以前一樣，只是看看電視就會滿足。”在Peter Lee看來，電視等傳統媒體的作用固然重要，但由于接觸電視媒體的人群大多數是35歲~50歲的中老年人群，而年輕人則以互聯網、手機等新媒體作為獲取信息的主要途徑，如何與他們溝通是個新課題。

對于這個觀點，Verawom副總裁涂曉明也非常贊同：“首先，互聯網營銷是大趨勢；其次，隨著目標消費群的日趨年輕化，互聯網等年輕人經常使用的媒體形態必然成為威猛先生的選擇。”作為專注于社會化媒體營銷的數字營銷機構，Verawom全權代理了威猛先生的網絡營銷工作。

從產品層面來說，威猛先生產品覆蓋面較廣，主打中高端人群。以最新上市的多用途洗潔精為例，除了基本款以外，威猛先生還推出了高端款，價格要比同類競品高出大概5元。因此，25~35歲之間具有較高消費能力、對價格不太敏感、更注重清潔效果的年輕主婦就成了威猛先生想要重點溝通的人群。

8月17日至9月30日，針對多用途洗潔精上市，威猛先生與新浪微博合作，推出“25小時微夢想”活動。網友只需以微博用戶的身份登錄活動網站即可參加活動，寫下自己的“1小時微夢想”。另外，網友可以將自己的“1小時微夢想”轉發到新浪微博、騰訊微博、開心網、豆瓣網等社會化媒體平臺上與好友分享，獲得票數最多的用戶將得到威猛先生提供的2萬元夢想基金。截止活動結束，共有2300多人參加活動，活動相關宣傳視頻點擊量超過800萬，“威猛先生25小時”新浪官方微博粉絲超過3萬人。

威猛先生以“夢想”為主題，結合微博及Minisite平臺設計了一系列引導人們發現生活新理念的活動，讓人們更好地理解25小時生活的本質，激起現代都市年輕人對享受生活這一內心需求的關注。基于產品高效率、省時間的特點，威猛先生提出了“如果有1小時真正自由分配的時間，你會圓什么夢想”的命題，讓人們重新思考生活意義、定義新的生活狀態、嘗試新的生活理念。“這正是威猛先生希望傳遞給年輕人的生活方式。”涂曉明如是說。

有性格的產品傳播

對于不同的產品，要針對其特性采取不同傳播方式。與多用途洗潔精不同，威猛先生潔廁炮由于形狀等的特殊，帶有天然的“幽默”細胞。于是，威猛先生確定了“炮有傳奇”為主題的傳播策略。

今年9月初，威猛先生與胡戈合作拍攝的病毒視頻《炮有傳奇2016》上線，一如既往的胡戈式搞笑風格與穿越元素的結合，讓這一視頻贏得很高的網絡人氣，短短一個月內點擊量就達到800多萬。人們在討論這一視頻的同時，對威猛先生的潔廁炮產品也有了深刻的認識。

李先生介紹道：“我們不是為了搞笑而搞笑，我們當時給出的命題是：潔廁炮這個產品是一個比較特別的產品，不是每個人都了解它，因此希望采用一些新的溝通方法，不走尋常路。”“炮有傳奇”的主題本身就有網絡化和口語化的成分，而胡戈一向的搞怪風格與“炮有傳奇”有一個很好的結合點，他的網絡視頻拍攝經驗豐富，也了解年輕人們的想法。于是，雙方一拍即合，有了這則名為《炮有傳奇2016》的視頻。

為了擴大傳播效果，視頻上線期間，Verawom還為威猛先生打造了一系列“創意說明書”，加入卡通版的威猛先生形象，用生動有趣的形式告訴消費者如何使用潔廁炮這一產品。“大家印象中的說明書可能會是比較呆板的形象，潔廁炮這一產品本身就很有意思，再加上威猛先生的形象也很有趣，于是我們加了一些創意平面或者漫畫進去，與消費者溝通的效果也就大不一樣。”涂曉明說。

“當然不可能做到盡善盡美，但這是一個很好的開始。”李先生如此描述首次病毒視頻的嘗試。

貼近消費者

“基于產品的傳播，可以從功能性的角度出發，也可以從品牌與消費者的情感聯系出發。

功能性的傳播不可摒棄。但是，我們不希望僅僅停留在功能層面，而是通過情感溝通打動消費者，使消費者對品牌有更加深刻的認知。”Peter Lee說，從這個意義上講，電視廣告起的是一種“告知”的作用，而互聯網則不同，它更像是一個朋友，能夠與消費者互動。無論“夢想25小時”活動中“夢想”主題的確定還是《炮有傳奇2016》中的無厘頭搞笑路線，都是出于這樣的考慮。

社會化媒體能夠與消費者貼近地、及時地交流，是品牌與消費者建立起情感聯系的良好平臺。因此，威猛先生將微博作為品牌在網絡上的重點宣傳陣地，并在新浪微博建立了針對不同產品與活動的官方賬號，配合網絡活動的展開以及病毒視頻的發布等貫穿始終。“社會化媒體是我們日后要重點關注與使用的平臺。”李先生如是說。

而如何利用社會化媒體平臺與消費者建立情感聯系，這是最關鍵的。“網民很聰明，不是你說什么他們都會相信。”涂曉明說：“他們接受的信息不一定是品牌直接傳達的信息，還包括大家討論的信息，這就需要適當進行監測，時刻把握輿論方向，從而針對性地與消費者交流。”

當然，了解消費者喜歡什么也非常重要。只有用好玩的創意去打動他們、引發他們的共鳴，才能讓他們成為品牌的主動傳播者。以“夢想25小時”活動為例，在活動開展的同時，《婚姻保衛戰》、《Hold住你的婚姻》等創意視頻發布，以輕松幽默的Flash動畫形式告訴小夫妻們，生活中的很多不和諧都是因為家務活，而這些問題完全可以通過威猛先生的產品解決。這些形式看起來很簡單，但卻用巧妙的創意對活動進行了傳播，同時也使得品牌得到消費者的認知。

威猛先生這一次“網絡襲擊”來勢洶洶。在談到將來的網絡營銷規劃時，李先生表示：“雖然目前我們的電視廣告仍占整體營銷支出大約80%的比例，但未來肯定會越來越多地增加網絡方面的投入。”