Burberry解題——奢侈品數字化的典范

Burberry又一次將奢侈品在數字媒體上的極限推遠了一圈。

2011年9月13日，Burberry在倫敦時尚周開辦2012春夏服裝秀，一向被看做時尚名流特權的“內部時裝秀”，這次卻在名流們還沒見到新品的情況下，先被Burberry那535000個Twitter粉絲們飽了眼福。在模特們穿著新品登上T臺展示前，攝影師已經將照片上傳到了Twitter賬號上。

在數字世界大展身手的奢侈品牌名單中，Burberry一定位列前茅。從2009年的照片分享網站“Art of the Trench”開始，Burberry在數字上的表現一直可圈可點，不僅在所有主流社交媒體平臺上精心布局，而且在奢侈品最為重要的陣地——時裝秀上每有突破，比如今年4月在北京舉辦的3D全息影像秀，借用數字科技僅僅憑6個模特就完成了一場豪華的秀典。

但是我們依然記得，僅僅兩三年前“數字媒體”和“奢侈品”還被認為是一對悖論，甚至今天持此觀點者依然不乏其人。數字媒體骨子里帶有的“平民”、“共享”等氣質，可以說是以“精英”、“獨特”為立命之本的奢侈品大敵。數字講究讓整個世界彼此拉近距離，而高端時尚品牌卻在某種意義上認同“隔離”，用購買能力將大部分普通人攔截在外，從而使得購買者有“獨特”之感。

但是，這已經是奢侈品及其設計師們不得不解決的問題：世界上奢侈品購買者的平均年齡不斷下降，品牌未來消費群體對網絡的喜愛和依賴程度也只增無減。不久前還對數字媒體持觀望態度的奢侈品牌，已經開始改變自己的態度——奢侈品和數字媒體，原本就不是一個悖論，它只是一個難題而已。品牌要做的，只是找到適合自己解決難題的方法。

“在幾年前，我們在意大利和Donatella Versace 和Armani的負責人見面……他們的態度是‘數字？開玩笑吧’，而現在他們卻主動問‘我們該怎么做？’簡直就是180度大轉彎。”一個不愿意透露姓名的奢侈品公關公司CEO感嘆道。

Burberry同樣要給出自己的答案，然而回顧Burberry的數字歷程，可以說正是其解決這一問題的方式和態度成就了它現在數字上的成功。

數字T臺

“之前的走秀都是給時尚業內人士看的，我們這次要讓真正的消費者成為觀眾。”Burberry首席創意官Christopher Bailey這么看待這次2012春夏系列發布會的意義。發布會上，坐在現場前排的有前首相夫人Samantha Cameron、攝影師Mario Testino、說唱歌手Kanye West等名流，都是在Burberry Twitter粉絲之后才目睹了一件件的新品。

憑借幾年數字服裝秀的經驗積累，Burberry的此次營銷堪稱非常完備。首先，Bailey親自接管著Burberry的Twitter官方主賬號，發布關于此次服裝秀的圖片和文字評論，并且邀請有著12萬多Twitter粉絲的英國攝影師Mike Kus參與現場拍攝并實時上傳照片；其次，在YouTube和官網上，甚至中國的新浪微博和優酷網上進行此次活動的現場直播，以及對現場時尚名流的紅地毯采訪；同時，Burberry延續了重視音樂元素的品牌風格，在iTunes上建立了音樂專輯，收錄了此次發布會上播放的所有音樂。

Burberry甚至提前雇傭了1200個人負責接聽和線上解答人們對此次服裝發布會的所有咨詢。

這些舉動在Twitter上引發了極大的反響，一時間“Burberry”和“Christopher Bailey”成為了Twitter世界中的炙手熱詞，Twitter上關于“Burberry”的談話在服裝秀開始后不久就登上Twitter熱議榜單上的第二名位置，打破了Burberry每分鐘被提及次數的歷史紀錄。

這也并不是Burberry第一次做出這么“出挑”的舉動，早在眾多奢侈品牌對數字媒體頗不感冒的2009年，Burberry就推出了用戶生產內容的網站“Art of the Trench”，人們可以上傳自己身著Burberry風衣的照片，并且分享或評論他人的照片，而所有照片還可以直接鏈接至上傳者的個人網站或者Facebook頁面。除了普通的用戶上傳參與外，Burberry還專門聘請了一批職業攝影師拍照并上傳，來保證網站的內容質量。

“Art of the Trench”獲得業內一致好評，將Burberry推入了“奢侈品數字先鋒”行列。網站從2009年11月上線后，半年時間內就吸引了700萬次之多的訪問。

作為最早擁抱數字媒體的奢侈品品牌之一，Burberry通過數字全媒體平臺信息傳播，不斷挑戰時尚界舊有的種種“孤芳自賞式”規則，向普羅大眾的民主氣質靠攏，但是這似乎并沒有影響到Burberry的品牌形象，2009～2010年Burberry的銷售額繼續增長，攀升至12.6億英鎊，營運利潤反彈22%至2.2億英鎊。

左右之間

Burberry的秘訣，正如前CEO Rose Marie Bravo所說，“在商業性和藝術性之間，在大眾與小眾之間，永遠有一條細線可以做到兼顧，而我們一直如走鋼索一樣，循線前行。”

比如在“Art of the Trench”中，Burberry已經體現出在精英形象和大眾親民感進行平衡的意識和能力。“Burberry的‘Art of the Trench’，在邀請消費者互動和品牌形象控制這兩者之間把握得非常好，一方面上面的圖片大多數是由專業的攝影師拍攝的作品，但同時它鼓勵用戶上傳自己拍攝的照片，體現著數字時代的民主精神。”營銷雜志Adweek如此評價道。

曾經就任高端品牌Donna Karan和Anne Klein營銷負責人的Dee Salomon甚至夸張地稱Art of the Trench為“時尚業的轉折點”，因為“Burberry意識到了要接觸到更多的消費者，但同時又不失優雅和身份。”

同樣，在這次2012春夏服裝秀上，一方面Burberry給予粉絲和消費者們一定的優惠和特權，讓他們如同直接“坐”在時裝秀前排。

但是與此同時，Burberry也注意在如此親民的Twitter平臺上不斷加入精英元素，比如除了由Burberry首席創意官Christopher親自負責的Twitter主賬號外，這次傳播過程中其他區域賬號都由業界名聲顯赫的人物擔任：Elle Turkey的主編I#305;n Gouml;rmü負責土耳其賬號@Burberry_Turkey的發言；Vogue Russia的Daria Shapovalova負責俄羅斯賬號@Burberry_Russia；Elle Korea 的主編Julia Juyeon Kang則負責韓國賬號@Burberry_Korea……

Burberry也在試圖將品牌歷史和內涵復制到網絡上。它曾經在YouTube上發布過一個視頻，講述了在每一件Burberry服裝上凝結的精致做工，對制作過程的講述增添了人們對品牌品質和制作文化的認同感；一打開Burberry的官網，人們可以看到雨滴灑落并聽到落雨的聲音，以防雨風衣起家的Burberry以此重新在網站上建立快速獨特的品牌識別度。“它們（奢侈品牌）可以做更多的事情，來讓網站訪問者能夠感受到品牌內涵，他們要告訴消費者，為什么自己是獨一無二的。”Businessoffashion.com的創立者Imran Amed評論道。

左邊是數字的大眾覆蓋度和便利性，右邊是奢侈品對精英性的要求，Burberry在試圖完成奢侈品牌的終極挑戰：在擁抱數字的同時，不丟失在個性和身份認同上的優勢。

媒體公司Burberry

但如果回顧Burberry的數字挑戰路徑，人們無法忽略Christopher Bailey。這個2001年進入Burberry的設計師，可以說包辦了Burberry數字營銷的幕后策劃以及前臺執行。在他看來，Burberry的數字路線又是什么？

回到1997年，當時Burberry年銷售額已經跌至僅2500萬英鎊，品牌形象面臨各種危機：由于許可授權門檻很低，Burberry最經典的由駝色、黑色、紅色三色組成的格子式樣被經銷商到處濫用，品牌形象遭遇嚴重損害，而且從軍用制服出身的Burberry也一直給人以嚴肅、死板的印象。Rose Marie Bravo臨危受命擔任CEO，從產品線、設計風格、廣告甚至品牌標識等方面對Burberry進行重新整頓，大刀闊斧下來，Burberry的稅前銷售額在2005年已經直升到了7.7億英鎊。

但Rose為人稱道的成績里還有一項，就是從Gucci挖來了30歲的設計師Christopher Bailey。

自詡“電子狂熱分子”的Christopher，可以說是一手將Burberry帶上了數字營銷的道路。目前負責Burberry產品設計、終端、公關、廣告等多項職責的Bailey，直接策劃和指導了如Art of the Trench、倫敦時裝周的新品秀等幾大突破性數字嘗試，甚至在Burberry的重大活動中親自負責Burberry Twitter賬號的內容維護。

Christopher視這些行為為理所當然，數字媒體成為現在奢侈品品牌提供完美體驗中一個不可或缺的因素，因為“數字溝通和技術是每個人現在生活方式的一部分”，反之“如果我們不做這個，才是件奇怪的事情。”

在Christopher眼中，Burberry數字線路更合適的闡釋是“經典內涵”和“現代語言”的平衡。“自始至終，品牌的價值觀和理念并沒有改變，電子媒體只不過增添了一條全新的溝通渠道。因為社會一直在變化，我們必須用現代人的語言，才能更好地傳達信息。”

數字最本質的還是作為渠道、是語言工具，奢侈品必須能夠保證自己品牌核心的經久不衰，才能在多渠道中間游刃有余。Christopher及其團隊仔細研究了Burberry的歷史和英國傳統文化，最后將品牌核心定在“防水風衣”及“格子”兩大元素上，因為這是Burberry最具識別度的形象。在原先的三色格子上出發，Christopher又創造了黑格、紅格，而且開始加強Burberry作為“經典英倫風代表”的形象塑造，他曾經談到，Burberry的所有代言人，都必須是英國人。

在Christopher看來，只要堅持住品牌最傳統和經典的內涵，品牌完全能夠在全神貫注學習現代化的溝通語言的同時，保持品牌最重要的精神。因此他甚至不憚于將公司和數字媒體的關系推到極致。

在北京3D全息影像秀后，Christopher宣稱，“我們已不將Burberry 定位為傳統意義上的時尚品牌，而是一個多媒體網絡……我們在多大程度上是設計公司，就在多大程度上是進行內容制作的媒體公司。”