蒙牛酸酸乳:篤信音樂營銷

“喜歡酸的甜/這就是真的我/每一天對于我都非常新鮮/我挑剔的味覺/有最獨特的區別。”2005年，超級女聲中的一位選手代言了蒙牛酸酸乳，以廣告曲的形式為蒙牛酸酸乳定下基調——年輕、音樂、夢想。縱觀歷年來蒙牛酸酸乳的代言人，從李宇春、王心凌，到S.H.E、飛輪海、蔡依林、韓庚，無不與音樂緊密相連，自成一派。

從未間斷的音樂營銷路

自2005年與超級女聲合作，蒙牛酸酸乳的音樂營銷之路便從未中斷。從冠名電視選秀，到邀請明星歌手代言，蒙牛酸酸乳的音樂嗅覺日漸靈敏。音樂，將蒙牛酸酸乳與競品有效區隔開來。

隨著互聯網的發展，網絡媒體在音樂圈內的影響力日漸凸顯，以騰訊主辦的中國音樂聯播榜為代表，依附于騰訊大平臺，在音樂制作、發行、傳播等各環節具有不可小覷的影響力，并逐漸為音樂界和廣告主所認可。從2008年開始，蒙牛酸酸乳果斷從傳統媒體跨越到網絡媒體，攜手中國音樂聯播榜，成為音樂營銷的先鋒力量。

合作？先過“三項考核”關

已經持續贊助音樂風云榜、中國TOP排行榜的蒙牛酸酸乳，為何選擇根植于網絡的中國音樂聯播榜？這要從蒙牛酸酸乳選擇音樂榜單進行合作的三項考核說起：榜單的權威性、用戶群的特征，以及該群體的價值屬性，三者缺一不可。這三個考核標準，也為日后同類產品及品牌開展娛樂營銷提供了有益借鑒。

作為國內較早成立的網絡音樂榜單，中國音樂聯播榜曾在2008年1月30日獲得國務院新聞辦公室和中國互聯網協會授予的“名牌欄目”稱號。而早在1月1日，蒙牛酸酸乳就與中國音樂聯播榜達成合作關系。在獲得權威機構認可之前就確定合作關系，蒙牛酸酸乳是否走了一招險棋？對中國音樂聯播榜的三項考核，否認了這一點。

首先，中國音樂聯播榜匯聚了龐大的明星歌手資源，并有樂評人打分、合作電臺DJ打分，及網友投票來協調榜單的專業性和流行度，其權威性、互動性在網絡媒體中較為獨特；其次，中國音樂聯播榜所屬的騰訊大平臺覆蓋了規模龐大的年輕用戶，與蒙牛酸酸乳的目標消費群有較高的吻合度；再次，此類用戶群對乳飲料有較強的消費意愿和購買能力。

自2008年1月1日蒙牛酸酸乳獨家冠名中國音樂聯播榜，與騰訊聯合舉辦“蒙牛酸酸乳 酸酸甜甜我做主 音樂夢想成長計劃”以來，雙方歷經2009年、2010年、2011年的持續冠名合作，并連續開展了“蒙牛酸酸乳 成就音樂夢想”、“蒙牛酸酸乳 音樂夢想學院”、“蒙牛酸酸乳 巨星夢想學院”等連接線上、線下的大型活動，持續提升品牌在年輕網民中的影響力，使音樂、夢想與品牌緊密相連，推動產品銷售業績的上揚，成為品牌音樂營銷鏈條中不可或缺的一環。

價值？從2008年說起

2005年與超級女聲的成功合作，是蒙牛酸酸乳音樂營銷鏈條的關鍵一環。而自2008年開始與騰訊合作，獨家冠名中國音樂聯播榜，開展音樂夢想學院選拔，成為該鏈條進化、升級的重要步驟。雙方從2008年起的歷次合作，幫助蒙牛酸酸乳一直占據音樂營銷高峰，成為乳飲料品牌的創新力量。

在這座高峰的締造過程中，中國音樂聯播榜為蒙牛酸酸乳帶來哪些獨特價值，使雙方得以長久保持良好的合作關系呢？

以雙方合作的第三個年頭——2010年為例。由蒙牛酸酸乳獨家冠名的中國音樂聯播榜，實現了對全國267家廣播電臺的細密覆蓋，并獲得50余家知名唱片公司的鼎力支持。持續3年的人氣積累，為該年的中國音樂聯播榜帶來單期投票千萬，累計投票超50億，榜單日均PV突破20萬的佳績。新歌上榜、大家推薦、電臺推薦、網友投票等多個欄目的優化組合及同步曝光，刺激網民持續關注。最終，獨家冠名使蒙牛酸酸乳在200多家電臺持續曝光8個月，品牌口播逾萬次，其呈現于中國音樂聯播榜頁面的品牌廣告，日均曝光超過10萬次。

同時，由騰訊支持的蒙牛酸酸乳“音樂夢想學院”，以中國音樂聯播榜為長期入口，持續獲得流量支持。2010年，其報名人數累計超過21萬，上傳作品達9000多條，作品質量也獲得明顯提升。騰訊所進行的榜單運營，承辦的“音樂夢想學院”選拔，以及持續的宣傳報道，使活動保持了新鮮感，也增強了網民參與的樂趣和便利性。網絡媒體所聚攏的受眾群體對音樂營銷的深度參與和驚人的爆發力，由此得到清晰展現。

音樂營銷，前景何在？

聲名大振的音樂營銷發展到2011年，是否會遭遇傳統意義上的“七年之癢”？在音樂營銷為品牌帶來銷量增長、市場占有率提升和品牌影響力持續深化的同時，受眾是否會審美疲勞？音樂營銷發展之路是否因此而坎坷不平？

在網絡媒體充分體現主流媒體價值的背景下，音樂營銷正在面對目標受眾“更新換代”，選秀節目層出不窮，SNS迅速崛起，網絡營銷格局發生巨大變革的新形勢。此時，以蒙牛酸酸乳為代表的成功實踐者，又將面臨新的挑戰。

面對挑戰，堅持走音樂營銷之路的蒙牛酸酸乳，正基于中國音樂聯播榜及騰訊大平臺，不斷改變策略，升級溝通手段，力圖持續獲得受眾關注，實現效果最大化。

據悉，騰訊也將在今后持續加大投入，圍繞中國音樂聯播榜，通過視頻、微博等多條產品線的配合推進，廣泛利用QQ IM、QQ空間等平臺，整合優質資源，充分挖掘用戶價值和互動優勢，創造營銷大事件，以較低門檻，和多種互動途徑，引發網民持續關注和深度參與。

創新不止。今年暑期檔，蒙牛酸酸乳聯合“巨星夢想學院”推出全新音樂劇《樂動青春》，已在包括中國音樂聯播榜、騰訊視頻等在內的各大平臺展開推廣。在預告片上線階段，即實現微博轉發12，549次的成績，與其在巨星夢想學院的傳播相結合，預計覆蓋了2500萬年輕受眾，最近還斬獲“金網獎”互動營銷大獎。通過持續制造娛樂熱點，蒙牛酸酸乳正持續繪制一幅音樂營銷的華麗圖景。

廣告主專訪

蒙牛集團常溫液奶市場一部總監 柴洪女士

網絡時代的乳飲料營銷升級

堅持“音樂、夢想、公益”的核心價值，蒙牛酸酸乳的音樂營銷在長達7年的時間里，一直在富有成效地創新與突破；加之真果粒品牌在影視營銷上的探索和實踐，蒙牛乳飲料在娛樂營銷方面積累了豐富的經驗。《成功營銷》記者就乳飲料的營銷創新，專訪了蒙牛集團常溫液奶市場一部總監柴洪女士。

攜音樂、夢想、公益成長

“蒙牛酸酸乳在音樂營銷上的嘗試不是首創，它真正的創新之處在于深入參與欄目創制，我們為當年的《超級女聲》投入資金、人力、物力進行落地推廣，可以說與選秀節目共同成長。”在介紹酸酸乳自2005年開始的音樂營銷時，柴洪對記者說道。

蒙牛酸酸乳自2005年與超級女聲的合作開始，就沒有停留在以資金換取冠名權層面。在2005年當季節目正式播出前，蒙牛便協助《超級女聲》，展開了一輪覆蓋廣泛的360度宣傳推廣，戶外、電視、網絡、平面全線鋪開。在此基礎上，2006年蒙牛酸酸乳還在線下組織了“超女訓練贏”活動，為節目輸送優秀選手。

因此，節目的知名度以及受眾對酸酸乳品牌的感知，在節目正式播出前已完成有效積累。在選秀進行過程中，蒙牛酸酸乳依靠與音樂的緊密結合，與夢想的相輔相成，以及對社會公益的不懈推動，完成了一次升級。培養音樂新人、完成他們的音樂夢想，及捐贈音樂教室，使蒙牛酸酸乳在與音樂、夢想相連的同時，實現了對音樂事業及社會的回饋。

網絡時代的再度升級

在談及蒙牛酸酸乳的市場定位時，柴洪介紹：“現在的酸酸乳所針對的年輕消費群體，大多是90后、小部分是00后。面對他們與80后在興趣愛好、行為習慣上的差異，品牌的營銷戰略需要再度升級。”

在柴洪看來，音樂是幾代人共有的主題詞，所以，它能在品牌溝通中持續發揮作用。“未來，蒙牛酸酸乳將把網絡作為營銷推廣的主戰場之一，將與騰訊主辦的中國音樂聯播榜進行持續合作，通過冠名支持、培養夢想學院新人等途徑，充分發揮粉絲的力量，以基于音樂的良好互動，實現與廣大年輕網民的深入交流。”柴洪表示。

和中國音樂聯播榜的合作，與蒙牛酸酸乳支持的音樂風云榜、中國Top排行榜一起，共同構成酸酸乳品牌在音樂榜單營銷推廣層面的三駕馬車，實現了電視、電臺和網絡的全面覆蓋。相比于過去單純依賴一類媒體的推廣，可視為一次有效的營銷升級。

“升級不止于此，”柴洪認為，“面對目標消費者，我們希望采用其樂于接受的網絡營銷形式，幫助品牌實現持續增長。視頻、SNS、微博……蒙牛酸酸乳正不斷加強與中國音樂聯播榜及騰訊的合作，未來將嘗試引入新技術、新力量，實現與消費者溝通形式的再度升級換代。”

騰訊豐富的產品線所蘊含的潛力給柴洪留下了深刻印象，“在騰訊可傾聽和感受到的年輕消費者的心聲，這也使蒙牛酸酸乳堅定了長期合作的信心。雙方在較長周期、整合多部門的合作中，敬業、務實，實現了品牌、媒體和消費者的三方共贏。”看得出，柴洪對于未來的合作，非常有信心。