尹敬業 熱鬧中的冷靜

身為電眾數碼執行副總經理，尹敬業在采訪中用“Old fashion”來形容自己，表現之一就是很少玩微博。這和一般人們印象中數字營銷人的形象不甚相符，但尹敬業并不在意，如同電眾數碼出身傳統4A廣告公司日本電通一樣，尹敬業身上傳統廣告人的氣質反成為他獨特的個人風格。

如果你因為這個，推出電眾數碼在新技術熱潮中表現非常“傳統”，那么情況可能完全不是那么回事兒。電眾數碼的母公司日本電通集團，曾連續二十多年廣告收入居全球第一，其制作的iButterfly應用至今依然是移動營銷案例中的經典，在世界各地被人津津樂道。還未獨立前的電眾數碼是國內第一個Flash廣告的制作者，而據尹敬業介紹，其獨立的原因之一就是“必須有更大的空間在數字營銷上做拓展。”

對新技術的投資力度大幅提升是獨立之后公司運營上的最顯著變化之一，“我們開發了很多數字營銷產品，而這在傳統廣告公司中就很難實現，它們在這方面的投入不是很高”，尹敬業在10月19日金網獎盛典中接受專訪時告訴《成功營銷》記者。

“Noline”時代

從單一消息傳遞到多種聲音控制，是尹敬業認為新媒體給營銷帶來的第一重變化。“過去品牌通常是希望媒體跟消費者傳播一件事兒，（同一個信息）先在電視上傳播，電視后是報紙、之后戶外、互聯網。”而當眾多新媒體渠道，尤其是社交媒體加入進來后，單一信息的傳播效果及媒介資源利用率上已經顯出劣勢，“只有單一聲音的社會化媒體營銷很難引發共鳴，品牌需要發出不同緯度的聲音，彼此呼應、碰撞，才會達到真正的營銷效果。”因此，廣告主需要規劃自己的媒介資源，包括付費、自有、免費媒體，來控制社交網絡中關于品牌的輿論走向，防止其走向偏頗。

而“Noline”的出現則是新媒體帶來的另一個變化。“新媒體讓原先并不被人特別為人看重的東西回到競技場中心。”

顯著的例子就是線下活動，在先前的傳統營銷模式中，電視TVC常常的傳播和創意的起點，線下活動是最末位的一環。但是如今情況相反，一些非常火爆的營銷活動常常是先在線下的某個區域發生，然后被大家在線上傳播和分享，最終引爆輿論，諸如這幾年的“地鐵甩手男”、 “杜蕾斯鞋套”等病毒視頻營銷案例，借助于新媒體的傳播力，傳統的“Online”、“Offline”的角色界限開始模糊，變成“Noline”。

“創意的起點開始變化，如果你還是按照傳統的線上和線下區分的話，你做不出創新的東西。”

新酒不妨舊瓶裝

新媒體正方興未艾，國內廣告客戶紛紛投入嘗試，對于這一時下當之無愧的熱點，尹敬業卻常常表現出“不合時宜”的冷靜。

早在2009年的時候，尹敬業就提出“舊瓶新酒”的說法，即把新技術元素嫁接在舊有的廣告形式中。當時新媒體技術興起的時間不長，這個說法多少是出于對新技術效果的審慎及對廣告主接受程度的配合。

然而，隨著新技術的不斷涌現，廣告主的熱情不斷升溫，尹敬業的冷靜一如既往，“效果”是他判斷是否采用新技術的終極標準，而非“唯創新論”。有時候他甚至會“潑冷水”：“有些客戶會認為，去年做過的廣告形式今年不要再做，要再用更新的技術。但我們如果認為這個廣告形式的效果依然會非常好，我們會盡力說服。”

比如之前提到的傳統線下活動的新生機，“先把你做的非常好的老家底的東西拿來，這才是你的財富，在這土壤上我們再加入新的元素。全部的創新不見得一定是好事情。”

尹敬業堅信新媒體會重新回歸并融合于所謂的“傳統媒體”：“現在很多人都有一個專門做網絡的部門，未來他們可能會再回去，和傳統廣告部分合成一體。