奧運觸發微博營銷“閃電戰”

在當今社會化媒體語境之下，2012年倫敦奧運還是那個奧運，只是中國從主場變成了客場；網絡媒體還是那個媒體，只是多了微博。

如果將微博營銷比作奧運大事件營銷中的一種戰法，那么將其稱之為“閃電戰”也并不為過。閃擊戰三個重要要素：奇襲、集中、速度。借勢奧運開展微博營銷也同樣具備閃電戰的特征：創意出奇制勝，內容集中輸出，信息迅速傳播。

創意奇襲制勝

不管你相信與否，倫敦奧運會期間的微博營銷中依然會出現“參與活動抽獎得iPhone4S或iPhone5”這種在網民看來早已是“No Fashion”的創意。那么，奧運期間的微博營銷該如何創新？品牌活動如何才能在數以萬計的營銷活動中脫穎而出？答案唯有：創意，深刻洞察用戶需求是想出創意的第一步。

CNNIC在2011年所作的調查顯示，78%的受訪者最想通過微博來分享自己的生活與心情，77%的受訪者使用微博是為了獲取信息、關注新聞動態和網絡熱點話題。通過用戶對于微博的使用需求，品牌至少鎖定了兩個容易成功的創意方向：利用人們對分享奧運心情的需求、利用人們獲取奧運資訊的需求。

奧運事件在創意中則扮演著意義提升、話題聚焦、內容產出的角色。受眾對于倫敦奧運的心態變遷是影響創意的重要因素，比如從主人心態到客人心態的變遷、從追求民族榮譽感到追求體育精神的變遷等等。只有在活動創意上抓住用戶對奧運的最真實需求，才能讓品牌活動在眾多活動中脫穎而出。

此外，品牌還可以突破常規的活動模式，通過“線上+線下”的雙線操作，或從線上與線下的相互延伸，將虛擬世界的奧運情感與現實社會進行有機串聯。此外，設置較低的活動參與門檻，讓更多的用戶參與其中，并充分發揮社交關系鏈營銷的作用也極為關鍵。

內容集中輸出

在跨媒體、多觸點投放大行其道的Real-time媒體時代，微博可能是品牌開展奧運營銷的主戰場，也可能只是輔助平臺。至少有一點可以肯定，開展微博營銷必有大量關聯信息集中輸出。

品牌占據的關聯內容越多，在營銷中占據的主動地位就越強。但品牌方的內容生產能力非常有限，因此挖掘UGC內容就成為有效的解決辦法，充分發揮“在場主義”個體直播的作用，充分激發網民的圍觀精神，通過原創微博、轉發、評論等一系列操作，能夠讓與品牌契合的奧運內容實現最大化的輸出。

此外，微博作為數字媒體整合營銷中的重要一環，更加需要與其他媒體平臺內容進行整合，統一輸出。如利用門戶、視頻、電商、無線等平臺各自的介質特點，結合微博的“快媒體”、“弱關系鏈”等特點，進行多平臺聯動的整合傳播，并最終實現1+1>2的效果。

信息迅速傳播

微博營銷人杜子健曾提出：收聽不是契約，而是興趣，興趣可以隨時轉移并有權在任何時候“解約”且無需告知，這就是微博“弱關系”的根本。而奧運微博營銷最具利用價值的資源正是基于奧運事件或奧運關聯事件的“弱關系”，品牌利用奧運集結聽眾形成“弱關系”鏈，這一關系鏈會在奧運話題耗盡后自動解除。

那么，如何抓住時機，利用微博“快媒體”的特點，將品牌正面信息在有效關系時間內進行快速傳播？營銷人除了需要對發布內容質量、發布質量以及轉發質量進行嚴格把控外，還需要具備快速響應的速度，不斷生產并發射出新的煙花。另外一個捷徑，就是與微博平臺、微博名人進行合作，借助平臺資源、名人公信力幫助話題推波助瀾。

在媒體去主流化、碎片化、社交化、UGC的大趨勢下，社會化媒體平臺有著無可比擬的競爭力。借勢奧運只是品牌開展社會化媒體營銷的短暫瞬間，社會化媒體營銷中的規律和技巧，需要更多的營銷人親身探索并總結。最后引用騰訊公司網絡媒體總裁劉勝義的一句話：“只有真正‘跨進去’的營銷人、廣告主才能懂得Real-time環境下新媒體的魅力和影響力。”