外刊文摘

直郵新技術

在這個多渠道的時代，很多品牌的媒介組合依舊包含了直郵。原因很簡單：每天，美國消費者被來自各種渠道的上千條品牌/非品牌信息包圍，郵箱中那些珍貴的信件帶來的卻是高參與的精準觸點。

4種創新技術使直郵活動脫穎而出：

二維碼加入直郵。移動與直郵融合，相互促進。一些消費品牌的營銷人在直郵中加入移動優化的娛樂內容/移動優化網站，補充品牌活動，鼓勵消費者參與。但我們也注意到，有些營銷人倉促嘗試二維碼，甚至未仔細思考全盤，導致消費者瀏覽頁面未針對移動終端進行優化，還有些二維碼網頁上的內容未與整體活動信息匹配。若缺少整合的戰略，用戶只會更加迷惑、失去參與的興趣。

可變數據打?。╒ariable Data Printing）增加目標客戶的回復率。利用數據庫分析了解消費者的個性化需求，并在直郵中體現——除內容外，還包括圖片、標識等其他圖像信息。這能夠很好地引起消費者共鳴。

嘗試“Magalog”——雜志與目錄的合成體。這種形式可以根據客戶需求，實現多種用途：展示圖片；闡述產品特點；詳細信息和定價；描述品牌故事；為店面、經銷商、網站引導客流；在某些案例中甚至實現直接銷售。

嘗試在直郵包中加入紋理裝飾和包裝。一些新的紫外光涂料的出現，使得營銷人能夠在直郵中增加紋理，例如一份關于汽車的廣告單中可以加入含有皮質感覺的圖片，以顯示汽車的真皮內飾。

曾經，營銷人會擔心圖片質量——產品的顏色及圖像是否準確，現在他們隨意添加個性元素，并不是真的要添加紡織或皮質材料，而是通過涂料讓消費者感覺上相似。這些技術也可以用于店內導購，完善消費者體驗。在如今多渠道營銷環境下，這是一個能促進消費者參與的重要技術。

社交媒體營銷主流化

雖然營銷人對粉絲的價值仍有疑慮，但我們2011社交媒體營銷調查發現，營銷人堅信這一媒介的價值。73%的受訪者表示有將社交媒體信息融入整體營銷活動中。在剩下的還未采用社交媒體營銷的人群中，15%的人表示來年會啟動相關項目。

社交化的主要驅動。根據調查發現，能夠在多觸點與消費者溝通是營銷人選擇社交媒體營銷的主要原因，其他原因包括一對一交流、消費者期待、成本、到達未有機會接觸的消費者，以及老板要求（15%）。今年我們還發現，社交媒體的病毒效果也是重要原因，59%的受訪者認為這是社交媒體最重要的三資產之一。

渠道選擇。Facebook仍然是最主要的渠道。值得注意的是，Twitter的突然崛起，去年只有50%的受訪者在使用Twitter做營銷，15%表示有意愿嘗試；今年則有77%的營銷人嘗試Twitter營銷，位列第二。LinkedIn獲得68%的支持，YouTube達61%。其他的渠道則比較小眾，例如只有15%的人在嘗試Foursquare和Gowalla，13%使用Digg，MySpace跌至4%。未來會關注的渠道包括Google+、Tumblr、Vimeo以及SlideShare。

戰略目標。就在去年，大部分受訪的營銷人表示，采用社交媒體營銷的主要目的是為官網或其他Minisite引導流量。有趣的是，今年受訪者中很多人說“產生銷售”是社交媒體營銷的戰略目標，達到48%。另外兩大目標是“確認并與品牌粉絲交流”、“監測品牌聲譽”。

受訪者表示，在社交媒體獲得“追隨者”并不具有戰略重要性，60%認為粉絲、追隨者、朋友的數量是判斷是否與該媒體續約的重要指標。其他的標準有：39%的人用內容的分享與轉發情況來衡量成功與否；30%的人采用用戶參與度；25%的人關注社交媒體產生的銷售。

有疑惑，但預算依舊增長。營銷人明白，衡量社交營銷的方法并不理想。問及社交營銷是否達成預定目標時，只有13%的廣告主/代理機構表示“非常有效”，47%認為“某種程度上看來有效”，40%則認為“不那么有效”或“根本沒效果”。即使如此，增加社交營銷預算是大勢所趨，54%的營銷人表示他們的社交媒體營銷在2010～2011年度有所增加。

F商務，是你的正確戰略嗎？

自從2009年1-800-Flowers.com在Facebook上首次嘗試銷售以來，“F商務（F-commerce）”吸引了眾多關注。畢竟，企業在社交媒體上投入了金錢進行維護，他們很迫切地希望能夠兌現這些投入。不過到現在，嘗試“F商業”的營銷人還是占少數。

到底什么是“F商業”？它是社交商務的一個分支。企業在Facebook上建立電子商務，與其Facebook頁面相關聯。在社交媒體平臺上設立“商店”，用戶可以與自己的Facebook朋友們“喜歡”并“分享”這些商家的產品，理論上增加這些產品的銷售。這些“商店”既可以通過一個應用實現，也可以是借助Facebook iFrames平臺搭建。

如果企業已經擁有了Facebook頁面，它為什么還需要一個Facebook商店？雖然大部分營銷人宣稱這個社交媒體巨頭可以幫助他們更好地與消費者溝通、增進品牌體驗，但不得不承認：誰不想多掙錢？

“F商業”可以實現這點，怎么做？別忘了，Facebook上的產品帖子“壽命”很短，它只能在一定周期內發揮作用，而Facebook商店則允許企業長期展示促銷活動或其他產品內容。

當企業嘗試“F商業”時，到底是購買應用還是利用iframes自建，取決于你的整體需求以及資源。不過，大部分中小企業并沒有時間、資金或技術來支持獨立搭建Facebook商店。

要判斷“F商業”的銷售數據可能有點難，因為Facebook還未提供足夠的數據分析給企業。目前根據Facebook提供的數據，你可以知道哪些人“喜歡”、“分享”產品，除此之外，你需要追蹤庫存，從而綜合判斷Facebook商店的效果。根據9月Ability Commerce的調查發現，500強企業中只有10%通過Facebook商務進行銷售。小心嘗試是正確的態度，因為目前這一新技術既有優點也有缺點。

營銷人該如何長期向失業者售賣？

美國的失業狀況有多糟糕？看一組數據：過去半年內失業人數已與整個密蘇里州的常住人口數持平。值得注意的是，這620萬長期失業的居民并非懶惰之人。分析人士指出，不同于以往的經濟衰退，現在的失業群更加多元化，覆蓋了所有年齡層、行業以及教育程度。換言之，他們是普通的消費者，他們的品味和購買習慣決定著消費趨勢和營銷決策。

不過，仍然少有營銷活動特意針對失業者。事實上，自2009年經濟大衰退以來，大部分營銷活動都不是針對長期失業者，而是針對那些剛剛丟掉工作或擔心失業的人。例如，美國捷藍航空（JetBlue）發起的“承諾（Promise）”項目——2009年經濟衰退最嚴重時推出——如果消費者失業了，允許他們取消航班計劃并獲得退款；花旗提供了“房主失業援助”項目，如果用戶失業，可以降低其每月放貸還款，平均降幅達500美元。

也有營銷人終止了曾經推出的特別項目，例如現代的“保障（Assurance）”計劃，因為在他們看來，雖然目前的失業率仍然居高并保持勢頭，但消費者并未推遲購買。

現在可以肯定的是，此次的失業勢頭將是長期的，覆蓋的人群更廣泛、更能代表所有的人群和消費群體。

對營銷人來說，機會隨問題而來。看看“失業卻享受的群體（Funemployed）”，他們來自富足的家庭，面對糟糕的經濟他們并非真心試著去找工作。相反，他們在淡季出游，花更多的時間在自己的愛好上。結果就是，他們的需求刺激了平價旅游業、運動品牌。

2011年，申請就業的大學畢業生中只有41%的人拿到了工作機會。正是這些越來越龐大的群體激發了新的商業：折扣連鎖店Family Dollar計劃在2012財年新開450～500家店，并首次嘗試進駐加利福尼亞州。但是，即使是Family Dollar也要學會改變適應新環境，它越來越多的引進私人品牌產品，這對價格敏感的消費者更有吸引力。

也有零售商重啟預約購貨項目：沃爾瑪在假期推出“先買晚付錢”計劃；玩具“反”斗城（Toys“R”Us）2009年就引入了貴重產品的預約購貨項目，現在則擴大至小商品；Sears花費更大營銷精力推廣Kmart預約購貨計劃，現在需求實現了翻番。