陶闖:網臺聯動的價值歸屬

網臺聯動一直是網絡視頻發展的熱門詞匯和發展方向，在PPTV網絡電視CEO陶闖先生的眼中，只有從內容上出發才能實現真正的網臺聯動。“‘快女真人秀’實現了真正意義上的網臺聯動，盡管這還只是一次嘗試。”在第十八屆中國國際廣告節上，陶闖先生在接受《成功營銷》記者專訪時說。

“快女真人秀”是PPTV網絡電視聯手湖南衛視、天娛傳媒共同打造的臺網互動直播節目，將網絡真人秀與傳統的電視選秀相結合。通過網絡電視全天候全視頻直播 “快女”臺前幕后真實生活，在做什么、在練什么、在吃什么，如何練歌，與誰PK等更多辛苦和不為人知的更加真實的一面。將“快女”的曝光時間從每周2小時延長到了24小時全天候的直播。

網絡電視的多元化

全天候的直播模式，讓“快女”在比“唱”的同時更加注重比“真”，而這正是粉絲喜歡并希望看到的東西。PPTV網絡電視用全天候直播的方式講述著“快女”幕后的故事。網絡小考、偶像定制、粉絲探班、明星探堡以及幕后花絮等不同類型節目和話題都受到了粉絲的熱捧。“快女”們在日常生活中表現出的一言一行、一顰一笑都成為了粉絲們談論的話題。全面、精彩的視頻內容，極大地增強了受眾黏性與忠誠度。

網絡電視突破了時間的限制，讓網絡變成了電視的一個補充和延展，傳統電視媒體強調的黃金時段不再存在，任何時段都能成為黃金時段。“快女真人秀”就很好地體現出了這一點，將植入性營銷發揮得淋漓盡致。除了PPTV網絡電視的LOGO外，很多產品和品牌都在無形中、非常自然地出現在了鏡頭中。“快女”們經常用寶潔的產品、中午經常吃肯德基等日常場景以及物料擺放的植入都有著很自然的親和力，廣告訴求很容易被受眾所接受，營銷效果達到并突破了廣告主的期望。

“快女真人秀”正是通過和一線品牌結盟，著力嫁接互聯網互動性的娛樂內容，打造出一種全新的臺網互動傳播模式。喜歡看“快女”的觀眾，無論是關注她的粉絲還是看這個節目的觀眾，大多數人都會去看快女真人秀。借助傳統媒體的品牌優勢結合新媒體的互動元素，“快女真人秀”憑借多元化的視頻內容讓廣告主看到了網絡新媒體娛樂營銷的巨大空間和價值。

打造差異化內容

眾所周知，網臺聯動在受眾覆蓋、品牌傳播以及呈現方式上都有著巨大的優勢，但陶闖認為，除了傳播形式外，網臺聯動更應該注重內容形式，這才是雙方的價值核心。“網臺聯動不僅僅是一種鋪墊手段，它能產生一種新的內容，新內容一定會帶來新的用戶價值和媒體價值，有用戶價值和媒體價值就一定會有新的廣告價值。”

在陶闖看來，有了優質內容，受眾自然“聞風而來”，內容決定一切。DCCI互聯網數據中心總經理胡延平認為，網臺聯動直播+24小時輪播與點播，充分體現了網絡電視的優勢，為受眾提供了多樣性、自主性的選擇，有效地拓展黃金收視段與黃金收視時長。電視賽事直播+網絡電視原創節目，則延伸了傳統的節目內容，為受眾提供更全面、更精彩的視頻內容，極大地增強了受眾黏性與忠誠度。“快女真人秀”是PPTV網絡電視在網臺聯動方面的一次有力嘗試，更是其“核聚變”戰略的重拳部署。PPTV網絡電視的目標是希望在電視網絡化的基礎上，實現網絡電視化，為此PPTV將大量資金用于擴充內容制作與儲備。截至作者發稿前，PPTV網絡電視已重金攬獲湖南衛視情感大劇《千山暮雪》網絡獨家版權。

[案例名稱] 馬應龍老字號的新視頻營銷

[廣 告 主] 馬應龍

[獲獎公司] 土豆網

[獲獎情況] 2011中國互動網絡廣告創意獎 入圍獎

[獲獎理由]

大膽嘗試了新媒體的病毒營銷模式，增強品牌活力，通過趣味性、娛樂化的溝通方式吸引年輕群體的關注。

[案例解析]

作為老字號的中藥企業，馬應龍在痔瘡治療領域有很高的品牌知名度，尤其是旗下的馬應龍麝香痔瘡膏在細分市場占有很高的市場份額，但是年輕人對于中藥品牌始終保持著敬而遠之的態度，而在當今的社會壓力下，年輕群體恰恰是馬應龍的目標消費者。通過現代化的信息方式加強同年輕群體的溝通和教育，增強品牌活力，成為這個具有400年歷史的老字號的當務之急。

掌控人的力量

互聯網則因其傳播方式的不斷更新和年輕受眾的大量存在成為馬應龍的媒介選擇，而且，自從2010年前后試水網絡營銷之后，馬應龍現在對網絡媒體的運用也愈加成熟，傾向于采取互動性更強的網絡推廣方式。考慮到視頻網站年輕用戶更集中、互動性強、靈活快速的優勢，馬應龍這次找到了土豆網，希望通過趣味性、娛樂化的溝通方式吸引年輕群體的關注，大膽嘗試了新媒體的病毒營銷模式。

詳細了解品牌的營銷需求后，土豆網為馬應龍麝香痔瘡膏量身定制了全方位的推廣方案，通過視頻營銷造勢宣傳，吸引年輕人來到活動專區參與活動并了解馬應龍品牌和產品，最終實現參與者的自發傳播和口碑宣傳。

抓住并制造流行

抓住流行并制造流行是當下病毒視頻最大的賣點。由土豆網知名豆角兒“叫獸”、“Nono熊”、“小夕”等時下網絡紅人為馬應龍麝香痔瘡膏傾力打造了“叫獸不得不說的秘密”、“nono小劇場：馬應龍特別篇”、“地雷戰被刪減片段”等共計6支幽默詼諧的搞笑病毒視頻，視頻剛一上線就引爆了十幾萬的播放量。在逗樂網友的同時也讓網友牢牢記住了馬應龍麝香痔瘡膏“四百年好配方、見效快、價格低、能報銷”的產品特性。同時，只要點擊播放器下方的“一鍵轉帖”，就能輕松地將視頻同步分享到人人、開心、新浪微博、QQ空間等網絡平臺，實現快速的病毒式傳播。

接下來，為了創造一個品牌與年輕消費者直接面對面的溝通平臺，讓目標消費者有興趣、有機會與品牌進行對話，形成口碑傳播，土豆網創建了“斗‘痔’昂揚 輕松創意”馬應龍麝香痔瘡膏創意視頻征集活動專區。經過兩個月時間的站內推廣，引導視頻播放量達到214，610次，7部豆角作品播放量達19，397，876次，視頻征集活動專區訪問量近百萬次，吸引了網友們的廣泛關注和參與互動。

[案例名稱] 戴爾：品牌好友轉化銷售額

[廣 告 主] 戴爾

[獲獎公司] 人人網

[獲獎情況] 2011中國艾菲數字營銷獎 社會化媒體應用營銷類 銅獎

[獲獎理由]

線下電子商務普遍采用千篇一律、無差別的低價促銷方式，每個用戶都拿到一樣的優惠券，對消費需求的刺激并不十分理想。而戴爾存錢罐計劃中，用戶越努力，越能得到更多優惠，最想買的人才能收獲最大的回報，這種自動分配資源的高效率模式，既讓用戶體驗攢錢與分享的樂趣，也提升了目標用戶的精準度。

[獲獎解析]

DELL一直面臨國際競爭對手頗具創意的營銷挑戰，而國內筆記本市場競爭格局激烈，用戶對本品牌的忠誠度也面臨挑戰。直面這兩個競爭問題，DELL思考如何持續提升好友與品牌的長期互動活躍度，并在已有的大規模品牌好友基礎上，帶動產品銷售。一方面要鞏固并壯大本品牌粉絲的規模，另一方面還要有效地提高品牌粉絲的實際銷售轉化率，顯然，一般的低價促銷、優惠券贈送等方式已經無法滿足品牌銷售需求。

在人人網品牌主頁舉辦充滿社交互動元素的“戴爾存錢罐，你頂我來賺”活動，鼓勵用戶通過真實好友間的互動積攢“存款”，并進行購買優惠的兌換，從而搭建一場充分傳播、互助互利的全新促銷活動。

活動包括四個部分：第一，在戴爾品牌公共主頁開設任務中心；第二，開設“存錢幫”，用戶可主動邀請自己的好友支持自己，通過邀請可獲取存款；第三，適時舉行0元搶購活動，用戶可有機會獲得DELL產品；第四：用戶在活動中的“存款”，可以在兌換大廳直接進行折扣優惠等切實的優惠兌換，促進購買。

在15周的時間里，戴爾主頁獲得了125179個新好友，直接促成3887臺電腦的成功銷售，包括將近300臺高端游戲筆記本，共創收超過288萬美元。分析人士認為，戴爾構造的“社會化電子商務”體系將產品促銷隱于在線數字財富的積累游戲中，用戶通過支持好友等行為進行雙向存錢，積攢購機優惠。

[案例名稱]“好麗友木糖醇3+花香口香糖口氣系列”

[廣告主]好麗友

[獲獎公司]昌榮傳播

[獲獎情況]中國廣告長城獎 創意獎 銀獎

[獲獎理由]其核心創意抓住了消費者訴求點。

[獲獎解析]

“當口氣遇到大問題時，你需要一個解決問題的好朋友，好麗友。”本系列作品分三幅，分別用香蔥、大蒜、香煙組成三張張開的嘴，以夸張的手法表現出難以去除的口氣影響，讓你不敢與人近距離接觸，嚴重影響你的好形象。三幅作品組成一個系列，畫面簡潔有力，給人造成強烈視覺沖擊力，強有力的詮釋出難聞口氣所造成的壞印象。廣告語更是形象生動地闡明主題，點出好麗友木糖醇3+口香糖是你生活和工作中不可或缺的好朋友，就算遇到再強大的對手，也能幫你輕松去除口氣，讓你與人零距離接觸也自信十足！

[案例名稱]MSN連接微電影

[廣告主]MSN

[獲獎公司]MSN

[獲獎情況]2011中國媒介創新營銷獎 銅獎

[獲獎理由]

將MSN連接品牌屬性、產品特色、與愛情的真諦及當今社會人們內心的信仰與缺失相結合，促成了這支MSN連接微電影《如果愛》的產品。

[獲獎解析]

2010年10月，“MSN連接”開放平臺在全球發布，其倡導的“包容、溝通、分享”互聯網新體驗已得到國內外眾多網絡平臺的認可與支持，而在國內也有越來越多的網站接入MSN，MSN成為獨特的社交網絡聚合平臺。

基于這款具備全球影響力的開放性網絡產品，MSN以男人裝知名攝影師Allen Liu的真實愛情故事為藍本，改編制作了一支8分鐘的微電影視頻，通過在視頻網站及十幾家合作網絡媒體專區、ePR、線上口碑、線下媒體等進行微電影的整合互動推廣，傳遞MSN連接的品牌屬性，使其形成一場對于永恒話題愛情的“包容、溝通、分享”的社會討論，并促成一次在十幾家網絡媒體上“彼此開放”的互動與傳播，同時這也是一次讓用戶真正先被“愛”感動后而參與思考與討論的品牌與產品展示。

唯美的畫面呈現，一流的電影大片視覺效果，打動人心的對白，自然的品牌與產品露出，合作伙伴與故事情節的完美結合，被公眾、媒體及專業影評人譽為史上最成功的品牌植入佳作。經過線上及線下整合營銷傳播，短短兩個月達到了千萬級的視頻播放量，搜索引擎話題結果超過300萬條，大大提升了MSN連接、MSN社交聚合網絡的知名度以及產品官網的訪問量；并通過用戶教育，將MSN連接的知名度轉換為活躍的獨立用戶。

[案例名稱]花王男士碧柔網絡視頻精準營銷

[廣告主]碧柔

[獲獎公司]分享傳媒（上海）有限公司 上海博報堂廣告有限公司（代理公司）

[獲獎情況]中國艾菲媒體實效獎 媒體服務類 銀獎

[獲獎理由]

綜合運用網絡視頻平臺和精準定向技術，抓住年輕受眾群，展開多方攻勢的營銷手段，使精準、實效于一體。

[獲獎解析]

快消品行業因其市場需求量大、產品同質化程度高，其市場競爭日趨激烈。據百度數據研究中心發布的男士護膚搜索指數，2011年第一季度，男士化妝品搜索指數日均檢索量達到5.37萬次（2010年同期的數據是5.01萬次）。日本花王碧柔、德國拜爾斯道夫妮維雅、寶潔玉蘭油、吉列、歐萊雅都推出了男士系列護膚品，曼秀雷敦也加大發力男士護膚市場，大寶、丁家宜、高夫、東洋之花等本土品牌也不甘示弱地加入了爭奪戰。

借助代言人彭于晏活力清新的形象，花王男士碧柔推出了三款最新產品（碧柔深層凈透潔面露、碧柔活能煥采磨砂喱、碧柔活能煥采活膚液）。分享傳媒根據產品特性及客戶需求進行了深入的市場分析和推廣策劃，利用分享傳媒強大的視頻媒體平臺和領先的精準定向技術，通過線上宣傳配合線下的推廣活動，力求將“‘肌’發活力，釋放自我”的品牌精神傳遞給每一位潛在的消費者。

碧柔男士“釋放自我，肌發活力”活動在土豆網、優酷網、PPTV、開心網及富媒體上的推廣，合作時間跨時三個月，各媒體的廣告投放PV、Click均超過了預估的量，三家視頻媒體及富媒體共獲得271，543，217次曝光和3，404，300次點擊，為碧柔男士的視頻推廣、活動宣傳都帶來了一定的推動力。此次活動不僅僅是對碧柔男士“釋放自我，肌發活力”活動的宣傳，而且增進了品牌和消費者之間的互動，有助于在目標消費者心中樹立碧柔男士的品牌形象，并有助于引導、影響目標用戶進一步關注碧柔男士產品。