歐萊雅美國:數(shù)字化新戰(zhàn)場

“數(shù)字媒體不僅僅是一個傳播工具，隨著消費者消費行為的變化、商業(yè)環(huán)境、商業(yè)模式的改變，對該平臺的使用已經(jīng)上升到商業(yè)戰(zhàn)略的層面。”

在接受《成功營銷》記者采訪時，Speichert作了上述表示。作為歐萊雅在全球市場上設(shè)立的首個CMO職位，歐萊雅美國首席市場營銷官Marc Speichert必須在美國這個全球競爭最激烈的市場，協(xié)助完成歐萊雅全球十年內(nèi)增加十億新用戶的戰(zhàn)略愿景。因此在常規(guī)營銷手段外，持續(xù)創(chuàng)新成為其關(guān)鍵詞。其中數(shù)字化營銷及新渠道（電子商務(wù)）是未來發(fā)展亮點。

2010年前10個月，歐萊雅美國的媒體實際投放首次高達10億美元，其中一部分更多地投入到數(shù)字化媒體，Speichert還將位于亞特蘭大的Publics Groupe’s Moxie Interactive 公司指定為公司歷史上首家數(shù)字化傳播代理機構(gòu)。“健康與美容產(chǎn)品將成為數(shù)字化營銷的新戰(zhàn)場。”他說。

消費者改變帶來的改變

名人代言一直是歐萊雅集團旗下各個子品牌的營銷之選。2010年，“名人”有了新定義。在YouTube上全美排名前10的美妝視頻中前5個均來自蘭蔻品牌與Michelle Phan的合作，后者是美妝第一博主，擁有6900萬瀏覽量，130萬訂閱量。通過這個23歲越南裔美國人的博客，講述她如何使用蘭蔻品牌的產(chǎn)品，每個視頻吸引了200萬～250萬次點擊觀看。

“這是一種非常直觀有效的營銷方式，可直接與全新的消費群體建立聯(lián)系。”Speichert表示，消費者們正逐漸拋棄傳統(tǒng)的購買渠道，他們了解和購買產(chǎn)品的方式正在改變，加入了評估、評價等環(huán)節(jié)。

如何利用這種變化，創(chuàng)新營銷方式？Speichert回答：首先了解誰是你的購買者；其次思考新的消費者決策過程；之后根據(jù)消費者決策過程在最合適的地方投入；最后做好評估。而重要的是，“不斷嘗試、嘗試、嘗試”！

例如，2011年6月27日，歐萊雅美國重新推出全新Makeup.com美妝網(wǎng)站，定位于打造“美妝專家+達人消費者+深度教育=最佳內(nèi)容美妝網(wǎng)站”，希望其在2012年9月前成為全美第一美妝信息站點。利用該網(wǎng)站，歐萊雅打造了目標消費者聚集的平臺，介入消費者的考慮評估環(huán)節(jié)，用達人、專家的社交化傳播方式，建立情感紐帶。

“消費者對于品牌的影響從未如此巨大。要迎合其需求并與之對話交流。”

繼續(xù)加大媒體投入

眾所周知，歐萊雅（L’Oreal）在平面媒體上投入巨大。關(guān)于數(shù)字媒體的投入是否會影響傳統(tǒng)媒體營銷？

Speichert的回答是否定的。歐萊雅美國將提高平面媒體的投入力度，而對于數(shù)字化媒體的投入不會以犧牲平面媒體的投入為代價。他在接受美國《廣告時代》雜志（Advertising Age）采訪時曾表示：“2008年和2009年對于行業(yè)來說市場環(huán)境較為困頓。但值得慶幸的是由于采取了大膽的舉措確保了我們的投資收益。因此，我們將繼續(xù)明確地大量投入媒體宣傳。我們正從這一投入中獲得非常理想的收益。”在此基礎(chǔ)上，媒體投放積極嘗試新的東西，例如，品牌與和iPad有合作關(guān)系的媒體發(fā)行商進行合作。

在Speichert看來，付費營銷、自有營銷和無償營銷都是被歐萊雅全面關(guān)注的。在美國這個完全競爭市場，市場營銷的ROI是絕對被看重的。其經(jīng)驗之一是明晰了解每一分錢的支出是否得當(dāng)。另一個經(jīng)驗是從媒體角度尋求更多的機會，即便資金有限也明確具體的突破點。

在努力嘗試新媒體營銷的同時，Speichert也注意到其中的挑戰(zhàn)。

2010年巴黎歐萊雅品牌在YouTube網(wǎng)站上創(chuàng)建了惟一的專用美容產(chǎn)品頻道站點Destination Beauty，匯聚大量不同的美容博主，制作美容視頻并發(fā)布諸如化妝和美發(fā)護理小貼士，創(chuàng)建一種社區(qū)模式。“這是我們創(chuàng)建的媒介平臺之一，顯而易見的挑戰(zhàn)包括：如何確保您對社區(qū)和頻道的合理管理，而不會出現(xiàn)被劫持(Hijacked)的可能。”與傳統(tǒng)平面廣告相比，網(wǎng)絡(luò)的開放式營銷有更大的不確定性和不可操控性，例如在網(wǎng)絡(luò)，消費者可劫持媒介資產(chǎn)并可能做出與廣告主期望背道而馳的行為舉措，如何控制？這也是未來課題之一。

（部分內(nèi)容摘編自《廣告時代》（Advertising Age）雜志對Speichert的采訪。）

全球普及化理念：安鞏的普及化理念是通過全球品牌的本地化產(chǎn)品實現(xiàn)美麗全球的愿景。第一步，植根于歐萊雅擁有的國際品牌，針對新興地區(qū)的需求和多數(shù)消費者進行本地化產(chǎn)品市場營銷；第二步，確保這些品牌在全球每一個角落，實現(xiàn)完全的針對性設(shè)計、配方，從而符合當(dāng)?shù)叵M者的需求。

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Speichert五點建議

1. 數(shù)字化是一場全方位的革命。接受并擅用，或棄之不用而與潮流背道而馳。

2. 消費者對于品牌的影響從未如此巨大。迎合其需求并與之對話交流。

3. 贏得內(nèi)容的勝利才是關(guān)鍵。定義您的內(nèi)容模式。

4. 2011年的主題是移動應(yīng)用，將它列為優(yōu)先主題。

5. 始終以消費者為中心。開口之前注意聆聽。