洞察低線城市消費者

什么是奢侈品？

“我覺得超過200元的衣服就是奢侈品。”

“所有買不起的都叫奢侈品。”

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當向中國低線城市消費者問及這個問題時，很多人的回答類似，價格是他們衡量奢侈品的惟一標準。不僅如此，在購買過程中，他們的決策通常取決于價格，而對于品牌并不會特別在意。研究顯示，只有41%的五線城市消費者相信知名品牌有助于提高他們的社會地位，而一線城市這一數字達到62%。但涉及到產品安全問題，他們表達了同樣的關注和對產品安全保證的渴望。

品牌發展機遇

如果一個品牌能夠真正幫助低線消費者建立對所要買的商品信心，這個品牌有機會在低線城市成為值得信賴的信息來源，并建立與低線城市消費者的聯系。這些一、二線以外城市的“空白”給各個品牌的擴張帶來了無限的機會。

這些結論來自星傳媒體的最新研究——中國低線城市消費者洞察報告“揚子#8226;星傳中國志”。項目團隊從北京、上海、廣州一線城市出發，逐步抵達低線城市、縣、鄉、鎮。通過定性和定量的研究，更好地了解中國消費者的習慣、動機和價值觀，同時了解媒介在他們生活中的角色、地位和作用。

在定量分析階段，整個項目共計采訪13，507位13~45歲的大眾消費者，覆蓋了27個省份的510個地點。這是有史以來在中國境內廣告代理公司所進行的最大的、涉及采訪者最多的消費者研究項目。在定性分析階段，星傳團隊啟動了一個歷時12天的探索之旅，走進廣東、河北、安徽的鄉鎮，訪問包括學生、母親等一系列消費者，并且同他們一起逛街購物、進行休閑活動，徹底走入低線城市消費者的生活。

低線市場品牌要做的，是在產品之外尋找實用的價值——根據消費者對于這個產品類的制定、調整這種價值。因此，簡單的因果理論要比標簽和商標更能吸引低線城市的消費者。

“品牌在低線城市培養認知度必須是長期持續性的投入，這樣才會有效。以碳酸飲料為例，由于品牌的持續投入，現在可口可樂在三、四線城市的認知度已高達60%~65%，百事可樂位列第二、品牌認知度達55%，而曾經領先的非常可樂目前只有5%。”負責該項目的中國區媒介調研與消費者洞察總監陳秀明表示。

這樣的消費者，你了解嗎？

目前對于中國低線城市的消費者洞察大部分還停留在表面，甚至有所偏差。對此，星傳媒體集團大中華區首席執行官張敬鸞（Bertilla Teo）深有體會。在調研過程中，張敬鸞跟著團隊一起來到了安徽，碰到了一個17歲女孩，相比于其他同年齡層、還在學習玩樂的青少年，這個女孩已經擁有了自己的事業——在淘寶開網絡商店。“她的創業精神令我印象深刻。”張敬鸞感慨道。

星傳團隊發現，三、四線市場的年輕人比高線市場的年輕人更有動力通過努力工作獲得成功，這種堅定的精神在東北和西北地區更為突出。

簡化及歸納消費者思維，可以決定市場營銷人的思考模式。“揚子#8226;星傳中國志”中一個有趣的發現是，金錢的重要性隨著城市級別的下降而減退。舉例來說，64%的一線城市消費者認為金錢可以衡量他們的幸福和成功。而持有這種想法的消費者比例隨著城市級別的下降而下降，只有42%的五線城市受訪者認同金錢可以衡量幸福和成功。雖然“錢很重要”的觀念存在，但是研究發現，中國低線城市的消費者充分表達出他們對于簡單生活所帶來的快樂的滿足。

另一方面，中國人秉持的家庭觀念和族群觀念是不變的。有81%的受訪者對家庭比事業更重要的觀念表示贊同。中國年輕人，他們個人的成就反映了整個家庭的成就。這似乎再次印證了幸福的定義是不同的，在低線城市幸福絕不僅僅是物質上的滿足。

娛樂盛行

“揚子#8226;星傳中國志”發現了一個品牌如何運用代言人來吸引消費者注意力的有趣機會。代言明星幾乎被低線消費者看成是非常了解的朋友。一些人表示他們自己所熟知的名人代言的品牌更值得信任。而且有一點得到了大家的共識 —— 那就是看到明星，他們一定會投入更多關注。

但這并不意味著低線消費者想要成為名人。很難在中國低線城市找到一位Lady Gaga一樣的人物，他們與大城市的人們不同，低線城市的生活更強調的是“融入”而不是“與眾不同”。研究發現在低線城市，與傳統背道而馳的行為更容易受到否定，因為在這里流言擴散得很快，社區比較小且很多人都是互相熟悉的。四、五線城市的年輕人也自認為更加循規蹈矩，而不像大城市同齡人那么叛逆。

在不同層級的城市中，品牌娛樂都能夠有效提升產品的考慮和試用。

同時，在線娛樂盛行，尤其是視頻已經成為中國消費者最喜歡觀看媒介內容的方式。受訪者平均每天花費1.76小時在電腦上觀看視頻。這其中二線城市消費者所花時間最多，達到1.98小時。鑒于中國擁有世界上最大的互聯網用戶，網絡很有可能有潛力成為1~4線城市居民觀看視頻內容的最主要方式。

“我們正在見證發生在中國的世界上最大的數字演變。對于日益增長的中國低線城市的網民，他們的家中甚至沒有一臺電視機，然而他們卻選擇購買電腦來在線觀看電視內容。”陳秀明表示，“雖然目前低線城市的互聯網使用仍然以即時信息和在線娛樂（如游戲、音樂和視頻）為主，但是我們發現風靡全國的社交網絡已經開始在低線城市流行起來。”!