全球市場:完整的品牌世界

今年3月17日，讓-保羅#8226;安鞏（Jean-Paul Agon），在林賽#8226;歐文中(Lindsay Owen-Jones)退休后接任了歐萊雅（L’Oreal）集團董事長職務。

有著“性感爺爺”之稱的歐文中執掌這個“美容王國”23年。在“歐文中時代”，歐萊雅經歷了一個在全球范圍內穩步擴張的時期，從一個法國公司真正成為了國際化企業。現在，“安鞏時代”拉開，歐萊雅如何在這個融合、動蕩、競爭激烈的全球市場撒開更大的網？

在上任過渡階段，安鞏成績出色。自2006年接手集團CEO職務以來，帶領歐萊雅成功度過經濟衰退。歐萊雅2006年上半年21.9%的凈利潤跌至2009年上半年的13.7%，在2010年全年轉折升至24.9%。其中一部分歸功于安鞏決定提高廣告投入和品牌支持。當其他公司削減財務預算時，他卻將廣告投入和品牌支持預算由2008年占銷售額的30%提高至2009年的30.8%，并在2010年提高至30.9%。與此同時，研發投入的增加也推動了產品創新。

新近，歐萊雅集團提出在未來十年新增十億消費者的目標。在這個目標背后，是安鞏對于全球市場的整體思考。在他看來，成熟市場和新興市場各有其角色，并且在社會化媒體和全球融合浪潮中愈發充滿了相互作用力。這種作用力正是其全球普及化理念（Universalization）。其中反向創新、數字媒體都是重要手段。《成功營銷》記者專訪安鞏，探討美容業全球化的品牌視角。

十年十億

盡管安鞏表示，“增加10億新消費不是一個嚴謹的財務數據，這是我們的夢想。”但這個夢想背后，是有數據支持的。歐萊雅（L’Oreal）預計未來10年將有20億人加入中產階級行列，他們希望其中的一半成為歐萊雅的新消費者。現在歐萊雅在全球大約有10億消費者，實現這個目標，就意味著用戶翻番。

盡管目前這些消費者主要在歐洲、北美和拉美，小部分在亞洲，但是伴隨著全球格局的變化，中國、印度、巴西和土耳其等新興市場的重要性日益上升，例如中國的目標是10～15年增加3億新消費者。但安鞏表示，盡管新興市場對歐萊雅的未來發展至關重要。但這并不是說新的消費者將僅僅來自這些市場。

“事實上，近一半的美國消費者還沒有使用歐萊雅的產品，近三分之二的德國消費者還沒有使用歐萊雅的產品——盡管歐萊雅在德國市場份額排名第一。”安鞏表示。如何吸引新興市場和成熟市場的新增消費者，在全球日益增長的中產階級中切得蛋糕，是安鞏思索并要著力完成的目標。

對跨國公司來說，成熟市場和新興市場各有側重，舍一保一顯然不是良策；如何針對各自市場特點有的放矢進行發展才是基礎。不過，對于歐萊雅這個美容巨擘來說，考慮的不僅僅是區域市場的各自發展，是否能讓“新興”與“傳統”市場相互作用、互相促進？安鞏提出了更高要求。

成熟市場：美國的示范效應

“美國是我們一個重要的市場，不僅因為我們擁有眾多的美國品牌，也不僅僅因為它的過去，而是因為它的未來。”

在安鞏看來，美國市場對集團而言具有重要戰略意義，原因有三：

第一，它是我們的第一大市場，第一大分公司，是一個充滿活力的市場；

第二，美國的消費者非常內行，女性和男性都是如此。在競爭激烈的美國市場上能取得成功，這令歐萊雅格外驕傲。

第三，歐萊雅在美國擁有一支優秀的團隊，包括研發團隊。

在美國，歐萊雅集團完成了一系列的收購（圖表一），這些收購為其帶來了新的增長點。例如1996年收購的美寶蓮品牌，當時只是一個中等規模的品牌，如今已經成為世界第一大彩妝品牌，教會幾千萬女孩子怎么打扮自己。再例如科顏氏，這個藥房誕生的、與眾不同的護膚品品牌，在十年內銷售額增長四倍，風靡全球包括中國在內的許多國家。

事實證明，美國這個活力之地，誕生許多個性鮮明的美容護膚品品牌，讓歐萊雅這個最擅長收購的美容業巨擘如魚得水、選擇面多多；而歐萊雅也不負眾望，選擇最有潛力的“孩子”并使其迅速成長，讓這些優秀的美國品牌成長為全球性品牌。

眾所周知，美國是個完全競爭市場，是強勢品牌顯示實力的不二領域。歐萊雅美國的出色表現也讓集團本部增加了信心。1995年至2010年，歐萊雅美國銷售增長3.5倍。

總之，美國成為了歐萊雅集團發掘新潮流的發源地——誕生了許多新的品牌領袖，赫蓮娜、美寶蓮、科顏氏等許多美國品牌風靡世界；美國成為歐萊雅人才資源的重要誕生地——來自全世界的人才在美國聚集、被歐萊雅發掘，又成為其他區域市場的重要人才；美國成為了歐萊雅成熟市場策略的重要陣地——在最成熟的消費者中取得信任，驗證其商業策略的價值所在。

同時，美國市場還有潛力可挖：歐萊雅在美國擁有1.6億消費者，另外還有1億未使用歐萊雅產品。這為新的細分市場、新的消費者策略提供了機會。

新興市場：潛力之地

“我們在全球發現新興國家的中產階級正以令人難以置信的速度迅速擴張，諸如中國、印度、印尼、墨西哥和土耳其，事實上，他們占據了世界的三分之二，”安鞏表示，“在所有這些國家，中產階級正處于急速發展之中。”

雖然相對于成熟市場，歐萊雅在這些市場的份額還不夠高，但是安鞏已經看到其中潛力并加以重視。

以男士系列為例。安鞏在接受WWD（《Women’s Wear Daily》）雜志采訪時曾舉了巴黎歐萊雅男士護膚系列（Men’s Expert）在亞洲所獲得的成功。該產品在歐洲市場的表現一般，但在世界的另一端——亞洲，尤其是在中國，在歐萊雅面向中國消費者重新打造了品牌系列、產品、視覺展示和廣告營銷后，品牌實現了“質的飛躍”。

“從某種角度上說，是針對中國市場進行了重新設計，”安鞏對該雜志記者表示。“對于亞洲男性而言，在面容煥發或勁能醒膚方面的需求與女性一樣強烈。對于中國、韓國以及印度的亞洲男性來說，擁有魅力肌膚與著裝體面一樣重要。在這一方面不存在任何禁忌。但不幸的是，這對于西歐和北美男性們來說卻并非如此。”

在印度也是如此。例如卡尼爾品牌在當地發生了極大的改變，以貼合印度市場需求。“品牌核心本身未發生任何變化，但其產品、配方、創新和廣告營銷，甚至于產品形式，所有的一切一切都專為印度度身打造。”

歐萊雅還致力于開發較小甚至空白的市場領域，例如中東、巴基斯坦、哈薩克斯坦和非洲。新近，集團正在開發埃及和迪拜市場。

與此同時，拉丁美洲正“如火如荼”。安鞏說，“巴西是我們最成功的市場案例之一，也是市場增長最為快速的國家之一”，“目前巴西市場的惟一問題是缺乏一塊奢侈品市場”。

全球市場：融合與作用

“世界是平的”這句話已傳誦多年。而在安鞏看來，世界不僅是平的，而且是相互交匯、相互作用的。

“反向創新”就是這種思維的落地戰術運用。它指針對外圍市場進行產品本地開發，并最終在世界其他市場尋求切入點。例如安鞏在亞洲工作期間，美寶蓮紐約品牌推出了一款稱之為水晶純美唇膏（Water Shine）的產品，那是專為日本市場開發的產品，之后很快便在西歐和美國市場推出同款產品，并取名為“Wet Shine”。再如歐萊雅巴西全方位解決方案（Total Solution 5）美發護理產品。“有時我們充分利用某一國家實現的產品創新，同時發現其產品巨大的全球市場前景”，通過反向創新，創意通過外圍市場得以產生，并反哺成熟市場。

這是安鞏提出的全球普及化理念之一，他認為這將讓世界徹底改變。

第二個改變則是數字技術。“通過數字技術，今天你可以更加親近消費者。你可以與數百萬或數十億消費者建立直接聯系，同時你可以與他們分享一個完整的品牌世界……這也正是所有品牌產品所夢寐以求的。”

安鞏表示，數字化世界將完全改變品牌的市場營銷方式。歐萊雅會將越來越多的預算投入到數字化媒介中去，不過因為其龐大營銷基數，數字營銷整體比重將仍僅介于3%～5%。歐萊雅也為產品創立了電子商務渠道，例如像蘭蔻、碧歐泉、植樹秀、喬治#8226;阿瑪尼這樣的奢侈品品牌都能在網上下單。“我并不認為奢侈品與距離感有關，奢華是對于頂級品質的苛求。你之所以追求奢侈品，是因為它終極的品質、終極的享受。數字化、電子商務不但不會將奢侈品拉下神壇，我認為恰恰相反——數字技術重塑了品牌的魅力，而品牌魅力對奢侈品來說無比重要。”

正如WWD雜志所說的，安鞏對數字時代并不陌生，他是極少數總是能及時回復電子郵件的首席執行官之一。

在新興市場與成熟市場的問題上，他表示，“我們目前對于新市場的投入，不會對西歐和北美市場業務的投入造成任何影響”。

最后，關于美國與中國市場的重要之比，安鞏笑談：“在今后5～10年，至于歐萊雅中國和美國到底誰能成為集團的第一大分公司，我想兩個分公司之間將會有令人好奇的競爭。不過，這或許并不重要，因為我們崇尚團隊精神和互相支持的精神，就像一支運動隊一樣。”