媒介整合從經(jīng)驗(yàn)走向量化

在現(xiàn)在的技術(shù)變革趨勢(shì)下，傳統(tǒng)廣告模式正在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。新媒體尤其是數(shù)字媒體的影響力日益增加，因此更為深入、準(zhǔn)確的理解是當(dāng)務(wù)之急。而迄今為止，對(duì)于數(shù)字媒體的影響力常常是停留在個(gè)人經(jīng)驗(yàn)層面，缺乏有數(shù)據(jù)的、量化的手冊(cè)作為依據(jù)。

今年8月份，實(shí)力推出了《中國(guó)數(shù)字接觸點(diǎn)全掃描：洞悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷密碼》報(bào)告，通過(guò)對(duì)1~5線共66個(gè)城市、11000個(gè)樣本的調(diào)查，嘗試更為細(xì)致地展示不同數(shù)字媒體的效果差異。

這次研究并非意在對(duì)媒介影響力做先后排序，而是了解在特定情況（所在地區(qū)、消費(fèi)者年齡、產(chǎn)品品類等）下媒介影響力的大小。眾所周知，媒介影響力受到很多參數(shù)的影響，這次我們?cè)诔Ｒ?guī)地域、年齡、收入等外引入了“傳播七部曲”（即品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者建立關(guān)系的七個(gè)關(guān)鍵營(yíng)銷階段：“認(rèn)知”、“情感卷入”、“積極考慮”、“購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品”、“使用產(chǎn)品”、“和品牌建立關(guān)系”以及“宣揚(yáng)”），以更方便地給廣告主提供參考。

在這個(gè)思路下來(lái)看媒介影響力，我們發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)展示廣告更適合于建立知名度，但在建立好感度、促進(jìn)消費(fèi)者和朋友分享上，會(huì)相對(duì)弱一點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)視頻廣告則在建立認(rèn)知、促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)兩個(gè)階段都表現(xiàn)非常突出；搜索及官方網(wǎng)站在七部曲的每個(gè)階段都有十足影響力，但不同階段的影響方式卻有很大不同。比如在建立認(rèn)知階段，人們的搜索關(guān)鍵詞多是某品類；而在建立好感度階段，關(guān)鍵詞繼續(xù)細(xì)化到“油性皮膚適合什么樣的護(hù)膚品”；接下來(lái)積極考慮階段，又變成不同產(chǎn)品之間的比較……因此品牌需要清楚地知道現(xiàn)在面臨的情況和問(wèn)題是什么，從而在競(jìng)價(jià)排名時(shí)選擇合適的關(guān)鍵詞。

因此，我們?cè)趲椭瘖y品客戶歐萊雅搜索廣告關(guān)鍵詞設(shè)置時(shí)，就和很多商家不同，他們可能選擇直接發(fā)布自己的品牌名稱，但是我們從消費(fèi)者認(rèn)知階段出發(fā)，最后選擇的是“我要美白”或者“我要美甲”。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上找尋這些信息時(shí)，就可以跟歐萊雅旗下的品牌直接掛鉤，并有機(jī)會(huì)進(jìn)入到他們的商務(wù)平臺(tái)，直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)于社會(huì)化媒體來(lái)說(shuō)，同樣是關(guān)于品牌分享和評(píng)論的微博和論壇，彼此間也有較大差異。尤其在大城市中，很多消費(fèi)者都清楚論壇上的品牌評(píng)論多是由槍手發(fā)布的，真實(shí)性和權(quán)威性比較低，而微博不同，微博的發(fā)布人很多時(shí)候是公開(kāi)的，因此論壇擅長(zhǎng)于建立知名度，而微博則更有利于建立好感度。

最后是移動(dòng)部分，尤其是現(xiàn)在發(fā)展迅速的手機(jī)應(yīng)用程序，在一線城市，已經(jīng)有21.2%的消費(fèi)者在過(guò)去三個(gè)月里面通過(guò)品牌制造的App了解品牌相關(guān)的信息。但是作為媒介渠道，App被很多品牌用來(lái)做品牌廣告，并在廣告旁邊放置購(gòu)買(mǎi)按鈕以促進(jìn)銷售，但這并非App最具影響力的部分。App擅長(zhǎng)幫助品牌建立消費(fèi)者認(rèn)知度、好感度，而在促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)上效果不大。因此，更為合適的方式可能是，讓消費(fèi)者通過(guò)App上了解到某種跟產(chǎn)品相關(guān)的化妝技巧，并邀請(qǐng)他參加一些品牌活動(dòng)。

當(dāng)然，除了分析不同接觸階段中媒介的影響力差異外，還按照地域、產(chǎn)品品類、消費(fèi)者年齡、收入等不同緯度來(lái)描述媒介影響力的變化。只有更為詳盡、深入的數(shù)字媒介影響力研究才能夠提供給廣告主更具針對(duì)性的、準(zhǔn)確的媒介組合建議，今年的報(bào)告是從經(jīng)驗(yàn)到量化的一個(gè)良好開(kāi)端。

（根據(jù)采訪內(nèi)容整理）