媒介整合從經驗走向量化

在現在的技術變革趨勢下，傳統廣告模式正在遭遇前所未有的挑戰。新媒體尤其是數字媒體的影響力日益增加，因此更為深入、準確的理解是當務之急。而迄今為止，對于數字媒體的影響力常常是停留在個人經驗層面，缺乏有數據的、量化的手冊作為依據。

今年8月份，實力推出了《中國數字接觸點全掃描：洞悉網絡營銷密碼》報告，通過對1~5線共66個城市、11000個樣本的調查，嘗試更為細致地展示不同數字媒體的效果差異。

這次研究并非意在對媒介影響力做先后排序，而是了解在特定情況（所在地區、消費者年齡、產品品類等）下媒介影響力的大小。眾所周知，媒介影響力受到很多參數的影響，這次我們在常規地域、年齡、收入等外引入了“傳播七部曲”（即品牌產品與消費者建立關系的七個關鍵營銷階段：“認知”、“情感卷入”、“積極考慮”、“購買產品”、“使用產品”、“和品牌建立關系”以及“宣揚”），以更方便地給廣告主提供參考。

在這個思路下來看媒介影響力，我們發現：網絡展示廣告更適合于建立知名度，但在建立好感度、促進消費者和朋友分享上，會相對弱一點；網絡視頻廣告則在建立認知、促進消費者購買兩個階段都表現非常突出；搜索及官方網站在七部曲的每個階段都有十足影響力，但不同階段的影響方式卻有很大不同。比如在建立認知階段，人們的搜索關鍵詞多是某品類；而在建立好感度階段，關鍵詞繼續細化到“油性皮膚適合什么樣的護膚品”；接下來積極考慮階段，又變成不同產品之間的比較……因此品牌需要清楚地知道現在面臨的情況和問題是什么，從而在競價排名時選擇合適的關鍵詞。

因此，我們在幫助化妝品客戶歐萊雅搜索廣告關鍵詞設置時，就和很多商家不同，他們可能選擇直接發布自己的品牌名稱，但是我們從消費者認知階段出發，最后選擇的是“我要美白”或者“我要美甲”。消費者在網絡上找尋這些信息時，就可以跟歐萊雅旗下的品牌直接掛鉤，并有機會進入到他們的商務平臺，直接產生購買。

對于社會化媒體來說，同樣是關于品牌分享和評論的微博和論壇，彼此間也有較大差異。尤其在大城市中，很多消費者都清楚論壇上的品牌評論多是由槍手發布的，真實性和權威性比較低，而微博不同，微博的發布人很多時候是公開的，因此論壇擅長于建立知名度，而微博則更有利于建立好感度。

最后是移動部分，尤其是現在發展迅速的手機應用程序，在一線城市，已經有21.2%的消費者在過去三個月里面通過品牌制造的App了解品牌相關的信息。但是作為媒介渠道，App被很多品牌用來做品牌廣告，并在廣告旁邊放置購買按鈕以促進銷售，但這并非App最具影響力的部分。App擅長幫助品牌建立消費者認知度、好感度，而在促進購買上效果不大。因此，更為合適的方式可能是，讓消費者通過App上了解到某種跟產品相關的化妝技巧，并邀請他參加一些品牌活動。

當然，除了分析不同接觸階段中媒介的影響力差異外，還按照地域、產品品類、消費者年齡、收入等不同緯度來描述媒介影響力的變化。只有更為詳盡、深入的數字媒介影響力研究才能夠提供給廣告主更具針對性的、準確的媒介組合建議，今年的報告是從經驗到量化的一個良好開端。

（根據采訪內容整理）