奧運(yùn)營(yíng)銷好榜樣

自從1984年精明的美國(guó)人將商業(yè)運(yùn)作引入奧運(yùn)會(huì)開始，不僅幫助東道主擺脫了“巨額虧損”的命運(yùn)，更讓這場(chǎng)關(guān)于人類對(duì)于體能極限的追逐，變成了“企業(yè)也瘋狂”的賽場(chǎng)。在這個(gè)盛宴里，各個(gè)企業(yè)主使出渾身解數(shù)，演繹了一場(chǎng)場(chǎng)“幾家歡喜幾家愁”的營(yíng)銷大戲。以時(shí)間為坐標(biāo)，回顧這些成敗得失，讓廣告主們以史為鑒，把準(zhǔn)時(shí)代脈搏，書寫神話。

可口可樂的奧運(yùn)經(jīng)

早在1996年，可口可樂作為亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)贊助商，在奧運(yùn)結(jié)束后的第三季度便取得耀眼的成績(jī)——盈利9.67億元，同比增長(zhǎng)21%，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂的利潤(rùn)同期下降了77%。

如果說(shuō)當(dāng)時(shí)可口可樂的營(yíng)銷方式距離現(xiàn)代太遠(yuǎn)，已經(jīng)沒有了太大的參考價(jià)值。那么2008年的北京奧運(yùn)可口可樂運(yùn)用騰訊平臺(tái)，發(fā)起“火炬在線傳遞”活動(dòng)，創(chuàng)造了一個(gè)空前的營(yíng)銷經(jīng)典：在短短130天的火炬在線傳遞時(shí)間內(nèi)，活動(dòng)吸引到1.35億雙眼球，6，200多萬(wàn)人，即近四分之一中國(guó)網(wǎng)民主動(dòng)參與傳遞，引起7，600萬(wàn)人次的競(jìng)相議論，催生251萬(wàn)討論熱帖……可口可樂通過(guò)此役，一舉贏得熱度、廣度及深度的多重豐收，開創(chuàng)了新媒體時(shí)代奧運(yùn)營(yíng)銷的典范。

在這次營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，騰訊的即時(shí)通訊工具既是品牌與受眾的接觸點(diǎn)，也是品牌傳播的端口，實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)與用戶的一對(duì)一接觸。此外，火炬圖標(biāo)、窗口等形式很好地維持了用戶對(duì)這一活動(dòng)的持續(xù)關(guān)注，從而促成受眾與活動(dòng)每分每秒的第一時(shí)間接觸。

伊利的感情牌

利用樸素的愛國(guó)情懷，本土乳業(yè)巨頭伊利集團(tuán)主打感情牌，贏得了品牌的美譽(yù)度：“為夢(mèng)想創(chuàng)造可能”，伊利通過(guò)大量線上線下活動(dòng)，將“有我中國(guó)強(qiáng)”的傳播理念進(jìn)行病毒式傳播，將奧運(yùn)營(yíng)銷主題契合國(guó)人的時(shí)代精神，這種精神在北京奧運(yùn)這個(gè)環(huán)境下顯得尤為奪目。通過(guò)此次營(yíng)銷，伊利不僅獲得了品牌美譽(yù)度，更讓這個(gè)品牌精神影響到了更多的目標(biāo)消費(fèi)者。

耐克 取巧冠軍

經(jīng)驗(yàn)老道的耐克在2008年北京奧運(yùn)也選擇了騰訊。相比其他網(wǎng)站象征性的頁(yè)面彈出廣告，在騰訊網(wǎng)的平臺(tái)上，耐克充分利用其花樣繁多的形式，包括騰訊奧運(yùn)頻道總冠名、IM奧運(yùn)金牌榜黃金選手冠名、金牌TIPS播報(bào)、網(wǎng)絡(luò)虛擬形象NIKE國(guó)家隊(duì)?wèi)?zhàn)袍專區(qū)、NIKE黃金選手奧運(yùn)視頻頻道（NIKE簽約選手比賽視頻）、手機(jī)騰訊網(wǎng)“2008我的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)主場(chǎng)”總冠名、NIKE奧運(yùn)專題WAP頁(yè)面、NIKE手機(jī)論壇、騰訊愛墻、以及Nike黃金選手頁(yè)面、播報(bào)奧運(yùn)實(shí)況、博客、社區(qū)論壇等。對(duì)騰訊平臺(tái)資源的立體運(yùn)用，幾乎使“Nike勾”對(duì)絕大多數(shù)中國(guó)網(wǎng)友形成“包圍”之勢(shì)，旋風(fēng)般地在中國(guó)數(shù)億網(wǎng)民心中樹立起耐克積極、樂觀、向上的品牌形象。

如果說(shuō)伊利的營(yíng)銷方式還存有傳統(tǒng)營(yíng)銷痕跡頗重的話，那么，耐克和可口可樂在騰訊網(wǎng)上展開的各種創(chuàng)新型的行銷手段，將信息的獲取、體育及娛樂精神的領(lǐng)悟、人與人之間的溝通及網(wǎng)民的自我表達(dá)融為一體，達(dá)到了“以品牌俘獲人心”的效果。

由此可見，以互聯(lián)網(wǎng)為主體的新媒體具有區(qū)別于良好的互動(dòng)性和網(wǎng)狀信息傳播模式的優(yōu)勢(shì)。可以說(shuō)，跨越時(shí)空的互聯(lián)網(wǎng)在一定條件下可以引起最大數(shù)量的民眾的參與。新媒體是大規(guī)模的互動(dòng)式、參與式營(yíng)銷活動(dòng)的天然平臺(tái)，廣大網(wǎng)民在網(wǎng)上也比現(xiàn)實(shí)中更積極，更樂于參與和互動(dòng)。