奧運營銷好榜樣

自從1984年精明的美國人將商業運作引入奧運會開始，不僅幫助東道主擺脫了“巨額虧損”的命運，更讓這場關于人類對于體能極限的追逐，變成了“企業也瘋狂”的賽場。在這個盛宴里，各個企業主使出渾身解數，演繹了一場場“幾家歡喜幾家愁”的營銷大戲。以時間為坐標，回顧這些成敗得失，讓廣告主們以史為鑒，把準時代脈搏，書寫神話。

可口可樂的奧運經

早在1996年，可口可樂作為亞特蘭大奧運會贊助商，在奧運結束后的第三季度便取得耀眼的成績——盈利9.67億元，同比增長21%，其競爭對手百事可樂的利潤同期下降了77%。

如果說當時可口可樂的營銷方式距離現代太遠，已經沒有了太大的參考價值。那么2008年的北京奧運可口可樂運用騰訊平臺，發起“火炬在線傳遞”活動，創造了一個空前的營銷經典：在短短130天的火炬在線傳遞時間內，活動吸引到1.35億雙眼球，6，200多萬人，即近四分之一中國網民主動參與傳遞，引起7，600萬人次的競相議論，催生251萬討論熱帖……可口可樂通過此役，一舉贏得熱度、廣度及深度的多重豐收，開創了新媒體時代奧運營銷的典范。

在這次營銷傳播活動中，騰訊的即時通訊工具既是品牌與受眾的接觸點，也是品牌傳播的端口，實現了活動與用戶的一對一接觸。此外，火炬圖標、窗口等形式很好地維持了用戶對這一活動的持續關注，從而促成受眾與活動每分每秒的第一時間接觸。

伊利的感情牌

利用樸素的愛國情懷，本土乳業巨頭伊利集團主打感情牌，贏得了品牌的美譽度：“為夢想創造可能”，伊利通過大量線上線下活動，將“有我中國強”的傳播理念進行病毒式傳播，將奧運營銷主題契合國人的時代精神，這種精神在北京奧運這個環境下顯得尤為奪目。通過此次營銷，伊利不僅獲得了品牌美譽度，更讓這個品牌精神影響到了更多的目標消費者。

耐克 取巧冠軍

經驗老道的耐克在2008年北京奧運也選擇了騰訊。相比其他網站象征性的頁面彈出廣告，在騰訊網的平臺上，耐克充分利用其花樣繁多的形式，包括騰訊奧運頻道總冠名、IM奧運金牌榜黃金選手冠名、金牌TIPS播報、網絡虛擬形象NIKE國家隊戰袍專區、NIKE黃金選手奧運視頻頻道（NIKE簽約選手比賽視頻）、手機騰訊網“2008我的手機網絡主場”總冠名、NIKE奧運專題WAP頁面、NIKE手機論壇、騰訊愛墻、以及Nike黃金選手頁面、播報奧運實況、博客、社區論壇等。對騰訊平臺資源的立體運用，幾乎使“Nike勾”對絕大多數中國網友形成“包圍”之勢，旋風般地在中國數億網民心中樹立起耐克積極、樂觀、向上的品牌形象。

如果說伊利的營銷方式還存有傳統營銷痕跡頗重的話，那么，耐克和可口可樂在騰訊網上展開的各種創新型的行銷手段，將信息的獲取、體育及娛樂精神的領悟、人與人之間的溝通及網民的自我表達融為一體，達到了“以品牌俘獲人心”的效果。

由此可見，以互聯網為主體的新媒體具有區別于良好的互動性和網狀信息傳播模式的優勢。可以說，跨越時空的互聯網在一定條件下可以引起最大數量的民眾的參與。新媒體是大規模的互動式、參與式營銷活動的天然平臺，廣大網民在網上也比現實中更積極，更樂于參與和互動。