電視廣告媒體創造顧客價值機理的研究

摘要：文章綜合運用營銷學、廣告媒體研究的相關理論和方法，采用層次分析方法對企業使用多種電視廣告媒體形式創造顧客價值進行了決策分析，為企業選擇電視廣告媒體創造顧客價值的合理路徑提供理論指導。

關鍵詞：電視廣告媒體；顧客價值；層次分析法

一、 引言

本文將針對以上的研究問題，綜合運用營銷學、廣告媒體研究的相關理論和方法，在清晰相關概念的理論背景基礎上，采用層次分析法進行路徑關系分析，為企業找出電視廣告媒體創造顧客價值的合理路徑，并進行內在作用機理的具體解析，為企業使用電視廣告媒體創造顧客價值提供管理借鑒。

二、 相關理論背景

1． 電視廣告媒體。電視是指涵蓋以衛星、微波、無線及有線等各種形式，向特定的范圍內傳送聲音和圖像信息的大眾傳播媒介。它集文字、聲像、色彩等元素于一體，采用視聽合一的形式為廣大受眾傳達生動形象、直觀逼真的信息。電視媒介因其覆蓋面廣、較強的滲透力、時效性強、不受空間限制等優點而成為當今社會主流的強勢廣告媒介，受到了來自企業主、廣告制作方以及受眾群體的多方關注，成為廣告傳播的中流砥柱。根據當今電視廣告媒體的發展現狀，我們可以將電視廣告的表現形式劃分成四類：（1）告知說明廣告，主要傳遞企業產品或服務的使用方法、質量、性能、用途、特點等與企業銷售活動有直接關系的信息，主要目的是向消費者介紹產品知識，提高消費者對產品的認知，從而創造消費需求、激發購買欲望、促成購買行為。（2）品牌形象廣告，在功能性產品介紹的基礎上，通過特定形式強化對企業的品牌宣傳推廣、樹立優質的品牌形象。這種廣告形式傳遞的信息并非單純性的產品信息，而更加重視與消費者的感性交流，關注消費者對企業品牌的認同感，通常采用冠名、贊助、專題訪談等形式。（3）活動促銷廣告，以傳播短期性、臨時性或定期內特殊優惠為信息內容，如有獎銷售、削價處理、打折優惠、買一贈一等。活動促銷廣告能夠吸引消費者的注意和興趣，誘導消費者踴躍購買，從而擴大企業產品的知名度，增進銷售力度，增加產品市場份額。（4）公共關系廣告，是為增加企業知名度和美譽度，以宣傳企業整體形象為主要內容的廣告，它可以增進企業與公眾的關系。公共關系廣告的形式主要包括公益廣告和事件營銷。

2． 顧客價值。顧客價值是顧客對企業提供的產品或服務的屬性、效能以及使用結果的綜合感知評價。伴隨著社會經濟環境的變化，顧客的價值需求產生了遷移，表現為個性化價值逐漸占主導、主動性增強、需求轉換不斷加快、感性消費受到重視、社會理念逐漸顯現等方面。遵循這一價值遷移，結合學者們對顧客價值的分類研究，我們認為顧客價值由功能價值、情感價值和社會價值三個要素構成。其中，功能價值表現為顧客對產品或服務的質量、價格、服務和技術等方面的總體感知；情感價值是產品或服務賦予顧客心理層面的情感性利益感知，如新鮮感、愉悅感、親切感等；社會價值是顧客情感價值的進一步提升，即通過擁有某種產品和服務而實現的自我價值體現，或是得到社會群體認可而產生的象征性感知，如成就感、社會地位感、社會責任感等。

從顧客價值的驅動因素來看，影響功能價值的因素主要包括質量、價格、服務和技術四個。質量主要是對產品或服務品質的描述，包括安全性、耐用性、可靠性或穩定性等。價格主要是顧客價值中貨幣成本和非貨幣成本的陳述，產品的價格優惠或折扣待遇也是一種價格影響因素。服務主要指產品的售前、售中和售后的服務支持，主要表現為服務支持的及時性、有效性、適應性等反應服務質量的特性因素。技術主要反映在產品的功能和效用方面，如操作的難易程度、提供的功能數量等。情感價值的驅動因素主要包括時尚感、歸屬感和認知感三個變量。時尚感是指顧客通過產品或服務消費而體現出的不凡的生活和審美品味。歸屬感指當消費者在購買、體驗產品或服務時被別人或團體認可與接納的一種感受。情感價值中的認知感指顧客在搜集信息、購買和使用過程中所體會到的愉悅感、新鮮感、趣味感等知識層面的情感。社會價值的驅動因素主要包括象征意義和道德追求兩個。象征意義是顧客對購買或享受某產品或服務賦予某些心理意義，如追求一種自我實現的價值、社會群體的認可等，體現了個人意義或社會意義。道德追求是消費者依據一定的道德需要和規范要求評價自己和他人的言行時所產生的內心體驗。

三、 電視廣告媒體創造顧客價值路徑的分析

1． 路徑分析的方法選擇。企業通過對電視廣告媒體具體表現形式的使用來促進顧客價值的創造，即選擇告知說明廣告、品牌形象廣告、活動促銷廣告以及公共關系廣告這四條電視媒體使用路徑來創造顧客價值。因此，企業在進行傳播策略選擇時需要清楚的知道，針對一個特定的顧客價值分類哪一條路徑的影響作用最大？需要采取哪些路徑創造出需要的顧客價值？可以看出，這是對目標提出多種解決方案的多目標決策問題。解決多目標決策問題的方法有很多，其中最常見的三種評價方法是：層次分析法（AHP）、模糊綜合評價法（FCE）和數據包絡分析法（DEA）。在本研究中，我們需要找出不同電視廣告媒體形式對顧客價值各個要素的影響程度，進行作用大小的排序和選擇，對最終數據的精確程度并不苛求。因此，我們可以采用最簡單快捷、易于理解、使用方便的層次分析法作為本研究的方案評價方法，對電視廣告媒體使用路徑進行排序選擇。

2． 分析數據的收集整理。在運用層次分析法評價多目標決策方案時，為了建立兩兩成對比較矩陣，我們需要相應調查數據的支持。在本研究中，我們以“電視廣告媒體與顧客價值創造的關系”為調查目標，對其中的各種驅動因素的相對重要性進行數據收集，采用1-9標度設計5個等級，即絕對重要、十分重要、比較重要、稍微重要、一樣重要，分別對應9、7、5、3、1的分值。我們選擇電視廣告傳媒領域以及顧客價值理論研究領域內的專家為調查對象，包括高校營銷領域學者、電視廣告傳媒企業資深人員、企業宣傳部負責人以及信息調查公司調查員等；采用郵寄和面訪兩種方式展開問卷調查，共發出問卷150份，收回有效問卷121份，回收率為80.67%。

3． 基于AHP的路徑分析。根據AHP法的模型結構，在本研究中，目標層為具體的顧客價值要素，準則層為該顧客價值各構成要素的驅動因素，方案層為不同電視廣告媒體的使用，相應的AHP模型結構如圖1所示。在對問卷調查獲得的數據進行統計整理的基礎上，分別建立準則層對于目標層的比較矩陣，以及方案層對準則層的成對比較矩陣；借助Matlab7.8中的函數計算進行一致性檢驗及層次單排序（如表1所示），并根據單排序的結果對四種電視廣告媒體創造顧客價值的作用路徑進行層次總排序，結果如表2所示。

通過表2我們可以得出結論：在影響功能價值創造方面，告知說明廣告所指向的路徑影響最大，品牌形象廣告與活動促銷廣告路徑起到的作用不相上下，但弱于告知說明廣告路徑，而公共關系廣告路徑的影響力極小；在影響情感價值創造方面，品牌形象廣告指向的路徑影響最大，公共關系廣告指向的路徑也起到了一定的作用，而告知說明廣告與活動促銷廣告所指向的路徑影響極小；在影響社會價值創造方面，公共關系廣告指向的路徑影響最大，品牌形象廣告指向的路徑也起到了一定的作用，而告知說明廣告與活動促銷廣告所指向的路徑影響極小。

四、 電視廣告媒體創造顧客價值機理的解析

1． 電視廣告媒體創造功能價值的機理解析。從上述分析可以看出，告知說明廣告所指向的路徑是企業使用電視廣告媒體創造功能價值的最佳路徑，品牌形象廣告與活動促銷廣告是創造功能價值的次優路徑，公共關系廣告是創造功能價值的可排除路徑。首先，告知說明廣告可以通過強硬的手法高效快速地為消費者傳遞企業產品或服務的使用方法、質量、性能、用途、特點等基礎性功能信息。這種強大的信息說明功能夠滿足消費者對產品或服務功能性信息的需求，高效的信息傳遞能力可以幫助顧客實施“精挑細選、物美價廉”的消費選擇，促使顧客形成對產品或服務質量、績效等功能利益的感知。其次，雖然品牌形象廣告與活動促銷廣告在傳播功能信息方面不如告知說明廣告那樣細致和全面，但是它們都有各自的優勢。品牌形象廣告可以促成消費者在心理層面形成對企業及其產品或服務的正面印象，產生對其質量、技術以及服務的信賴，提升功能價值的感知；而活動促銷廣告通過響亮的促銷語、鮮活的購買實例、火爆的銷售場面給消費者帶來視聽沖擊，引起價格敏感型受眾對企業產品或服務的興趣，進而有助于對功能價值的感知。最后，公共關系廣告是一種側面的、間接的電視廣告宣傳手段，不具備信息獲取方式的直接性和產品信息介紹上的具體性，不能對功能價值創造起到積極或促進的作用。

2． 電視廣告媒體創造情感價值的機理解析。從上述分析可以看出，品牌形象廣告所指向的路徑是企業使用電視廣告媒體創造情感價值的最佳路徑，公共關系廣告是創造情感價值的次優路徑，告知說明廣告與活動促銷廣告是創造情感價值的可排除路徑。首先，品牌形象廣告注重同消費者的感性交流，關注消費者對企業品牌的認同感，追求在情感上與顧客產生共鳴。這種寓情于景的信息表達方式能夠引領消費熱潮，帶來時尚、歸屬和認知的情感價值提升；另一方面，品牌形象廣告通常采用多樣、溫馨、親切和形象的表現手法，為消費者帶來情感上的被關心、被尊重和舒適感等情感性利益，有助于消費者的情感價值感知。其次，公共關系廣告是將宣傳的內容融合到電視公益廣告制作中，在公益宣傳的同時巧妙地對企業進行了宣傳，以社會情感帶動消費心理，促進消費者的情感性利益感知；此外，良好的宣傳內容還可以使消費者產生“光環效應”，激發消費者對該企業產品或服務的情感體驗，增加情感價值感知。最后，告知說明廣告與活動促銷廣告主要是針對企業產品或服務本身進行的介紹和宣傳，在消費者情感訴求的滿足上，都沒有起到相應的作用。

3． 電視廣告媒體創造社會價值的機理解析。在社會價值創造的路徑選擇上，公共關系廣告所指向的路徑是最佳路徑，品牌形象廣告是次優路徑，告知說明廣告與活動促銷廣告是可排除路徑。首先，公共關系廣告通過公益廣告、事件營銷、社會責任呼吁等形式促進企業的價值表述與消費者的社會價值滿足達到共鳴，促使消費者將廣告中傳達的思想、歌頌的美德等移情到該企業及其產品或服務層面上，增加顧客對企業產品的信任感和消費該企業產品的自豪感，進而可以使顧客獲得超出產品或服務功能之外的社會利益。其次，品牌形象廣告直接傳遞產品或服務的品牌形象信息，向消費者展示企業實力、社會責任感和使命感，通過與消費者社會情感的深層交流，增強企業的知名度和美譽度，樹立良好的品牌形象，使消費者產生對企業及其產品或服務的高度評價，促進顧客社會價值的創造。最后，告知說明廣告與活動促銷廣告并沒有附加太多的社會情感信息，不是創造社會價值的合理路徑。

五、 結束語

選擇合理的電視廣告媒體形式是企業制定營銷傳播策略的關鍵性問題。本研究綜合運用營銷學、廣告媒體研究的理論和方法，采用AHP方法對創造顧客價值的多種電視廣告媒體形式進行了多目標決策分析。研究發現，告知說明廣告對功能價值創造影響最大，對情感價值和社會價值創造影響極小；品牌形象廣告對情感價值創造影響最大，對功能價值和社會價值創造起到一定的影響作用；公共關系廣告對社會價值創造影響最大，對情感價值創造具有一定的作用，對功能價值創造影響極小；活動促銷廣告對功能價值創造具有一定的影響作用，對情感價值和社會價值創造影響極小。企業在顧客價值創造中，可以根據產品或服務的屬性類別、目標群體的消費特征和競爭市場的環境因素選擇適當的電視廣告媒體形式，制定合理的營銷傳播策略，推動優異顧客價值創造。

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作者簡介：古安偉，吉林大學管理學院博士生；許祎，澳大利亞昆士蘭大學商學院碩士生；李天嬌，吉林大學管理學院博士生。

收稿日期：2011-04-20。