淺析地方電視臺形象包裝原則

[摘要] 對于地方電視臺的形象包裝，要充分立足本土，注重對區(qū)域地理人文的描繪和生長在這片土地上人的抒寫，用開放、挖掘、發(fā)展的眼光去充分展示區(qū)域性優(yōu)勢。樹立“包裝也是節(jié)目”的思想，將電視包裝納入整個電視臺的運作體系中，巧妙的創(chuàng)意、精致的制作、凝練的語言、短小的篇幅，去呈現(xiàn)一個地方所獨有的“神”與“韻”，去展示地方電視臺獨特的情懷、胸襟和視野。

[關(guān)鍵詞]地方電視臺 形象包裝 策略

一、電視形象包裝

包裝概念來源于工業(yè)領(lǐng)域，廣義的概念指一切事物的外部形式。狹義的包裝指在流通過程中為保護(hù)產(chǎn)品，方便儲運，促進(jìn)銷售，按一定的技術(shù)方法所用的容器、材料和輔助物等的總體名稱；也指為達(dá)到上述目的在采用容器，材料和輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法等的操作活動。“①指盛裝和保護(hù)產(chǎn)品的容器，如箱、袋、瓶、盒等；②包扎產(chǎn)品的操作活動，如裝箱、打包等。”[1]隨著商品經(jīng)濟(jì)的極大發(fā)展，包裝已經(jīng)成為產(chǎn)品營銷的一個重要工具，其作用已由原來轉(zhuǎn)載、保護(hù)產(chǎn)品拓展為美化、營銷產(chǎn)品，借助個性鮮明的包裝，可以吸引消費者購買欲，樹立企業(yè)品牌形象，增強產(chǎn)品的市場競爭力。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會的高度發(fā)達(dá)，極大地促進(jìn)了“包裝”這一工業(yè)技術(shù)對社會生活的影響與作用。包裝意識、包裝手段已經(jīng)滲透到生活的各個方面，從商品包裝到人體包裝，從城市形象包裝到國家形象包裝等等。包裝與電視的聯(lián)姻主要原因還是電視事業(yè)自身發(fā)展的需要。1983年中共中央37號文件對中國廣播電視業(yè)的性質(zhì)和任務(wù)做出了如下闡釋：“中國廣播電視業(yè)是教育鼓舞全黨全軍全國各族人民最強大的宣傳工具，是黨的喉舌。”這是對宣傳為主體的中國電視最不容質(zhì)疑的注解，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，單一的“喉舌論”已經(jīng)涵蓋不了電視的媒介屬性。“中國電視呈現(xiàn)出政黨、政府屬性，公共屬性和商業(yè)屬性于一身的特殊面貌，三種力量的整合是通過強化電視作為一種大眾媒介的傳播功能得以實現(xiàn)的，中國電視進(jìn)入以傳播為主體的階段。”[2]大概從2003年左右開始，中央電視臺和部分城市臺開始試播收費頻道，中國進(jìn)入收費電視時代，這意味著電視頻道將作為一種商品進(jìn)入流通領(lǐng)域，“觀眾就是上帝”成為收費電視時代的箴言，中國電視也逐漸走了營銷的階段。正是在這樣的背景下，起源于國外的企業(yè)形象識別系統(tǒng)為中國電視媒體塑造良好的品牌形象提供了新的理論框架和運作模式。電視包裝正是企業(yè)形象識別系統(tǒng)導(dǎo)入電視業(yè)界之后建立起來的一整套完整的電視自我宣傳體系。

“電視包裝是對電視頻道、欄日、節(jié)目的外在形式要素進(jìn)行規(guī)范和強化，凸顯頻道、欄日、節(jié)目的個性特征，增強可識別性，塑造品牌形象，提升傳播效果。”[3]具體講就是通過對臺、頻道、欄目和節(jié)目的標(biāo)識系統(tǒng)、色彩系統(tǒng)、圖形設(shè)計系統(tǒng)等主視覺元素的設(shè)計與動態(tài)演繹，提升品牌價值、擴(kuò)大競爭力，激發(fā)觀眾對電視臺品牌的深度聯(lián)想和記憶。目前，處于中國電視媒體金字塔基座底層的大量城市地面頻道和地縣級電視臺面臨央視和省級衛(wèi)視的雙重壓力。地方電視臺要立足于電視形象包裝的功能和傳播地域特征等因素，結(jié)合地方文化底蘊、時代特征和電視聲畫造型的基本規(guī)律，堅持“突出地方性，追求原創(chuàng)性，實現(xiàn)精致性”的原則，凸顯理念、風(fēng)格、氣質(zhì)和特色，展示地方電視臺的優(yōu)勢和獨特性，增強核心競爭力，在受眾心目中樹立起良好的電視形象。讓電視形象包裝成為宣傳地方文化、打造媒體形象、彰顯傳播理念的重要窗口。

二、突出地方性——彰顯人文特色

所謂地方性，就是由地域特征、文化積淀、風(fēng)俗習(xí)俗和時空質(zhì)感等共同作用相互影響而成的地緣性總體感覺，即在地域人群中形成的集體認(rèn)同、集體移情和集體無意識。而這樣的獨特性和不可復(fù)制性是進(jìn)行形象包裝的主體元素和核心價值點，也是作為地方電視臺品牌賣點的優(yōu)勢所在。

佛山電視臺新聞綜合頻道整套形象片極具藝術(shù)張力和吸引力。形象片創(chuàng)意點圍繞最富有佛山地方特色的地標(biāo)建筑，其中既有文化意蘊耐人尋味的祖廟、黃飛鴻紀(jì)念館，也有富有現(xiàn)代氣息的嶺南明珠體育館、國際會議會展中心、亞洲藝術(shù)公園等，整套形象片塑造出一種自然與人文交融的獨特形象，從而給觀眾一個直觀、唯美的角度，去理解佛山人傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融的人文生活狀態(tài)。

“鄉(xiāng)土性的表現(xiàn)，往往需要一種職業(yè)敏感，注意捕捉那些典型的物體、民俗、方言、民歌等，以創(chuàng)設(shè)情境、突出人物、增添趣味、烘托氣氛。”[4]江蘇海門電視臺形象片以海門的地域和文化特點為依據(jù)，提煉出“江、海、百年鐘樓、海門人、江海之門雕塑、蘇通大橋、紡織流水線、國際家紡城”等，做為形象包裝的主體文化符號，并以藝術(shù)造型的方式予以呈現(xiàn)，獲得視聽覺的強烈沖擊。臺形象片《海鷗篇》以大海、紅日、海鷗為主要元素，演繹、詮釋海門電視臺臺標(biāo)，寓意海門電視臺如東方紅日伴隨觀眾每一天。形象片《強毅力行篇》，以江、海、港為環(huán)境，以“海門人”為主要表現(xiàn)對象，展現(xiàn)強毅力行的海門精神；臺標(biāo)的自然嵌入，強化視覺識別。海門的地標(biāo)性建筑蘇通大橋、江海之門雕塑和百年鐘樓分別演繹成頻道形象片《大橋篇》、《雕塑篇》和《鐘樓篇》，記錄光影變化，突出時間的質(zhì)感。

電視包裝中要想有效地利用文化元素，發(fā)掘文化內(nèi)涵，提升品牌的文化含量，首先需要對電視臺所處的客觀地域環(huán)境、文化環(huán)境進(jìn)行透徹的分析，在此基礎(chǔ)上著眼于運用何種文化元素、如何運用以及最終體現(xiàn)什么樣的文化內(nèi)涵，最終地域特色、人文內(nèi)涵和電視臺的價值訴求通過包裝有機(jī)地融合起來。

杭州電視臺西湖明珠頻道的水墨風(fēng)格系列形象片，以春柳、夏荷、秋水、東梅為主要元素，形成“春、夏、秋、冬”四個篇章。畫面干凈、高調(diào)、節(jié)奏舒緩、情緒內(nèi)斂含蓄，每一個水墨畫的鏡頭都輕靈秀氣，煙樹飛鳥和青山柳岸營造了一個富有詩意的浪漫環(huán)境。恬靜幽雅，韻味十足，散發(fā)著吳越文化的柔媚與細(xì)膩氣息。清麗悠揚的音樂與空靈幽雅的畫面相輔相成，相得益彰。

三、追求原創(chuàng)性——創(chuàng)意量身定做

所謂原創(chuàng)性，主要體現(xiàn)為原發(fā)的創(chuàng)意點、新穎的敘述方式和藝術(shù)的造型形式三者高度融合，三者中原發(fā)性的創(chuàng)意點是關(guān)鍵。要努力從地方歷史、地理、文化、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代生活中挖掘出典型性的影像符號元素，并以新穎的表達(dá)方式將其自然而巧妙地放大，準(zhǔn)確而流暢地傳遞，給觀眾形成既熟悉又新穎的視聽覺沖擊，心理上獲得共同的集體認(rèn)知和情感歸宿，從而發(fā)揮電視臺的品牌力量。

浙江紹興電視臺影視娛樂頻道的系列形象片以紹興地方四個典型的人文地標(biāo)為創(chuàng)意點，形成“東湖探幽”、“魯迅故里”、“曲水流觴”、“沈園訪梅”四個篇章，遠(yuǎn)山、清波、夏荷、游魚、東梅，與百草園、蘭亭、沈園等人文景觀融疊出現(xiàn)，仿佛精美的國畫，高調(diào)淡彩的寫意風(fēng)格烘托典雅細(xì)膩的情感，韻味悠長。極具地方特色的人文典故以影像敘述的方式被巧妙地放大，清雅秀麗的畫面風(fēng)格也成為該頻道的重要視覺識別元素，顯示出一種內(nèi)在的江南文化的韻致。

電視臺形象包裝作為一種特殊的藝術(shù)創(chuàng)作行為，就好比給電視臺、頻道和節(jié)目穿上一件外套，這件外套不僅要光鮮、亮麗、時尚，穿在身上還必須要合身妥帖。原創(chuàng)性不僅體現(xiàn)在對其主體精神的把握方面，也體現(xiàn)在意義元素關(guān)系、聲畫語言關(guān)系和屏幕多維關(guān)系方面，使電視畫面風(fēng)格與頻道的整體風(fēng)格定位相適應(yīng)，強化視覺識別。

四、實現(xiàn)精致性——追求藝術(shù)品位

電視包裝必須最大限度地實現(xiàn)形式與主題的高度融合，達(dá)到形神皆備、賞心悅目的目的。所謂精致性就是要有強烈的造型意識，充分運用造型語言構(gòu)成優(yōu)美的視覺形象，來傳遞情感、溝通心靈。所謂“造型語言，就是對生活紀(jì)實畫面，給予藝術(shù)的超越和升華，具有較強的繪畫性、雕塑性和可讀性，給觀眾以立體感、凝固感和陌生感，喻意深刻、聯(lián)想豐富、內(nèi)涵充實，藝術(shù)沖擊力強。”[5]

在電視形象包裝的創(chuàng)作過程中，要具有強烈的造型意識，培養(yǎng)造型思維，注重運用構(gòu)圖、色彩、光影、運動等造型手段，組織各種語言元素關(guān)系，多維呈現(xiàn)，形成連續(xù)不斷的、結(jié)構(gòu)獨特的、合乎邏輯、節(jié)奏舒暢的畫面與聲音形象，展示活動，描繪場景，最終實現(xiàn)內(nèi)容和意義的表達(dá)。

作為一個視聽媒體，充分運用視聽元素，來詮釋頻道、欄目、節(jié)目的定位，以個性化的色調(diào)、字體、圖形運用來強調(diào)自己的品牌特色。電視欄目的色調(diào)是否和諧，能否符合觀眾的視覺心理需求和習(xí)慣，是否符合所處的社會環(huán)境和觀眾的情感因素，塑造節(jié)目形象起到關(guān)鍵作用。對于新聞類、科教類節(jié)目，使用藍(lán)、綠為主的冷色調(diào)組合制造出理性、平和、清新的視覺效果，拉近節(jié)目與觀眾收視心理之間的距離；公共服務(wù)類節(jié)目多采取色彩飽和度較高、色彩比較鮮明的暖色調(diào)，或?qū)Ρ葟娏业纳蚀钆洌鰪姽?jié)目的溫情感，拉近與觀眾的心理距離。

在包裝設(shè)計中，字體是畫面構(gòu)圖中重要的組成部分，它不僅是信息傳達(dá)的手段，也是增強視覺感染力的重要因素，不同的字體傳達(dá)給觀眾不同的附屬信息和感情色彩。新聞類、專題類欄目字體設(shè)計注重簡潔、穩(wěn)重、端莊的感覺，文化、教育和時尚類欄目則注重灑脫、流暢、典雅的效果。注重字體的造型方式，運用虛實、重疊、連接、紋理、邊框等造型手法產(chǎn)生不同的視覺效果。

綜上所述，對于地方電視臺的形象包裝，要充分立足本土，注重對區(qū)域地理人文的描繪和生長在這片土地上人的抒寫，用開放、挖掘、發(fā)展的眼光去充分展示區(qū)域性優(yōu)勢。樹立“包裝也是節(jié)目”的思想，將電視包裝納入整個電視臺的運作體系中，巧妙的創(chuàng)意、精致的制作、凝練的語言、短小的篇幅，去呈現(xiàn)一個地方所獨有的“神”與“韻”，去展示地方電視臺獨特的情懷、胸襟和視野。

參考文獻(xiàn)

[1] 《辭海》（上），上海辭書出版社，1979年版，P753；

[2] 于丹著，《形象 品牌 競爭力》，2006年版，中國廣播電視出版社，P55；

[3]李艷著，《電視包裝與編排》，中國國際廣播出版社， 2008年版，P4；

[4]鄧杰著，《電視藝術(shù)論》，中國攝影出版社， 2003年版，P248；

[5] 高鑫著 ，《電視藝術(shù)學(xué)》，北京師范大學(xué)出版社，1998年版，P71。

作者簡介

張成軍，揚州大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院教師。

鄧杰，揚州大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院院長。