中國電影產品的營銷要素分析

[摘要] 作為娛樂產業核心產品之一的中國電影最近幾年發展迅猛。但把電影看作為一個產品，圍繞著它進行的市場營銷活動還存在很多問題。中國電影的從業人員應該認真思考，用當代先進的市場營銷理論來指導電影產品的生產運作，從而使中國電影走上繁榮發展之路。

[關鍵詞]中國電影 營銷要素 產品 可持續發展

在中國人，尤其是年紀稍大的中國人眼中，電影始終有著神秘和崇高的地位。老百姓認為電影是一件藝術品，而從事電影制作的人就是藝術家。隨著娛樂被確定為一個產業并且得到快速蓬勃的發展，人們逐漸明白，作為娛樂產業核心內容之一的電影——像其他一切我們購買使用的東西一樣——它其實是一件商品。消費者花錢購買商品時希望它能滿足某種效用，電影觀眾花錢買票看電影希望它能帶來感官或情感上的滿足；而作為電影的生產者和經營者來說是期望電影成為適銷對路的好產品，能帶來豐厚的利潤。可是中國電影在這兩方面做得都有些差強人意。

1、產品

產品是一切營銷活動的基礎，也是決定企業未來可持續發展的核心因素。電影作為產品，其好壞的判斷標準應該是能否滿足觀眾的某種需要。我們從很多種的需求理論可知人的需求劃分成多種層次，在滿足了基本的生理需求之后，不斷追求更高層次的需求，直至自我實現。通常觀眾會以“好看不好看”為判斷電影好壞的標準。好看既包含感官上的滿足，但更重要的是能否給消費者帶來精神上的某種滿足。縱觀古今中外的成功的“好看”電影，無不是擁有畫面優美，情節有趣，內容深刻，值得回味等優點。反之就是“不好看”。當然在兩極之間又有程度不同。然而我們看到中國消費者對于中國電影的評價多是“不好看”，“沒意思”。即使是對所謂的“大片”，觀眾給出的評價多是“失望”、“空洞”、“低俗”。可見中國電影作為一種產品尚沒有得到消費者的完全認可。有一句話評價中國電影，為“叫座不叫好”，說明市場需求很旺盛，電影產品的質量卻不盡如人意。所以提高電影產品的質量是電影產業未來發展的核心策略。

市場營銷學對產品的分析是逐層進行的，從核心的功能到外在的形象，再到精神上的某種滿足，產品的內涵是豐富的。作為產品的電影同樣如此。香港著名的徐克導演對此有同樣的認識。他認為電影所承載的內涵是由四個圈組成的：本能圈、情感圈、哲理圈和審美感受圈。這四個圈逐層遞進。越是好的、流傳久遠的電影越是能達到更高的圈，也就是能滿足觀眾更多的和更高的需求。而在這方面中國的電影制作者表現出一種自以為是和急功近利。他們低估觀眾的欣賞水平，在電影中堆砌一些時髦的元素，電影的情節簡陋粗俗，內容淺薄媚俗，難怪觀眾要說是在污辱人們的智商。其實我想制作者也知道自己的產品質量如何，但對高額票房和利潤急功近利的欲望讓他們犧牲了對質量的把握。隨著中國人口的受教育水平提高，電影觀眾的審美情趣日益增長，對電影質量的要求肯定也不斷提高。電影的生產者也要從產業發展的長遠意義著眼，不僅要滿足消費者的需求，更要引導消費者的需求。提高思想內涵，關注人文精神，實現中國電影產業的可持續發展。

提高電影的質量也應做到“以人為本”，也就是以消費者為本。一切市場營銷活動都是以消費者為核心展開的。現今中國電影的制作在市場細分和市場定位以及消費者分析方面做得還不夠。每個制作出的電影似乎都以全中國消費者為目標市場，欲將不同年齡、不同地域、不同偏好的觀眾一網打盡。可市場營銷的百年歷史告訴我們這是不可能實現的。作為人類最基本需求的吃尚且千差萬別，更何況如此復雜的精神需求。隨著產業的發展，市場定位是必然趨勢。

電影消費市場細分的主要標準應該還是“以人為本”。年齡、性別、收入、受教育程度、職業、婚姻狀況、宗教、政治態度、性取向、居住區域等等因素都是我們確定目標市場的依據，但對于電影來說，類型化是不同電影的有效定位方法。電影不能包含所有的元素，也無法承擔所有的意義。我們看到當你登陸電影或視頻網站時，電影往往是按類型詳細分類的，有劇情、動作、喜劇、驚悚、愛情、恐怖、 犯罪、冒險、科幻、懸疑、戰爭、動畫、歷史、奇幻和傳記。網民或者說是觀眾肯定是按類別搜索自己最想看的電影。筆者發現，一些大陸的電影不能被準確歸類。一部電影往往包含眾多的元素，但沒有那個足夠突出以至于能代表整個電影的風格。中國電影對此已有意識，但要堅決貫徹下去。

中國電影產業已顯露出一些品牌效應。消費者出于信任也好、出于好奇也罷，著名的導演、著名的演員成為最大的看點，具有票房的號召力，也就是意味能吸引更多的消費者花錢買票。華誼兄弟也成為有知名度和信譽的制作公司，并且成功上市。每部商業大片都會將名導、明星、名企組合在一起，強強組合，取得最大的市場效益。市場營銷的理論和經驗都告訴我們，維護一個品牌比創造一個品牌更難。去年幾部由著名導演執導，最終也獲得票房佳績的電影，但觀眾看過之后，表現的更多的情緒卻是失望。中國電影情節缺乏創新，內容跟風模仿，缺少對社會現實與事物深層的表達，所以始終難以出現口碑和票房的雙豐收。明星實力的可持續性的缺乏，層出不窮的緋聞、丑聞，使得明星的品牌效應成為“易碎品”。而這些行為最終導致品牌效應的喪失。品牌的建設和維護是電影產業繁榮發展的重要營銷策略。

2、定價

中國電影的價格過高，一直是觀眾抱怨又無奈的問題。國產電影的票價一般在50元至70元，IMAX的價格可達到120元。說明價格高的最簡單的方法就是對電影票價格橫向、縱向的比較一下。在二十年前我們上大學時，一場電影的價格是一元，我們一個月的平均生活費是一百元，也就是說電影票價只占百分之一。現在在校大學生的平均生活費是八百元，那意味著電影票支出大概占近十分之一。本應成為主力消費者的大學生只能放棄走進電影院。城市的白領、小資成為電影的主要消費者。即便如此，電影對他們來說也是高消費。上海交通大學媒體與設計學院電影電視系主任、博士生導師李亦中教授說在美國，一張電影票相當于居民人均月收入的1/400，中國則相當于人均月收入的1/20，是前者的20倍。中國社會調查事務所一項有關電影票價的調查顯示：有47．5％的公眾認為票價過高，超出了自己的日常消費能力；有34．3％的公眾認為票價較高，只能偶爾消費；有35％的公眾認為票價一般，能夠承受。當票價達到80元時，只有4．8％的觀眾選擇看電影；當票價為30元時，觀眾人數達15．4％，基本接近各地區引進大片的上座率；在30元至10元之間，觀眾人數上升到62．7％；而當票價下降到5元時，觀眾人數接近百分之百。 從上述調查數據可以看出，高票價把許多人擋在了影院之外。在美國，一張電影票相當于居民人

定價過高，從長遠的觀點看必然會阻礙電影產業發展。電影產品的滿足需求的普遍性、多樣性以及消費的一次性這些特點，都使電影應該是一種日常消費品，由此其定價策略應該是低價位的。單次低價消費，但消費次數大大增加，帶動相關的消費，消費總額提高，必然帶來產業繁榮。

3、渠道

中國電影產業的發展已初具規模，但是制作、發行，以及相關產業環節還不成熟。但現在最突出的問題是電影制作繁榮與電影消費渠道終端——電影院數量的不足之間的矛盾。2009年，中國電影市場票房呈爆炸性增長，全年總票房達62億，同比增長42%。而全年電影綜合效益更是超過100億元。而目前國內電影銀幕總共只有5000塊左右，完全無法滿足群眾的觀影需求。院線的不足使得每年生產出的絕大部分電影根本沒有機會和觀眾見面，而能進入院線的影片由于放映時間的不足，其市場價值被大大低估了，造成很大的浪費。有一句話說，“中國的大部分人在看少數電影，大部分電影只有少數人在看”形象說明了中國電影的市場渠道現狀。電影院的建設在城市規劃和建設上沒有得到應有的重視，尤其是在一些中小城市。在去年的兩會上，導演張藝謀認為，當前我國中小城市的發展規劃當中，電影院還沒有被列入其中，特別是一些人口多、觀影需求大的城市，影院建設停滯不前，完全無法滿足群眾需求。而馮小剛拿出了國務院剛剛于年初頒布的《關于促進電影產業繁榮發展的指導意見》，建議對于中西部地區的城市、城鎮影院予以足夠的重視，必要時還可以通過政策引導讓國內外資金參與建設。由此可見，電影產業渠道終端的建設是當務之急。

4、溝通

這里所說的溝通也就是傳統市場營銷4Ps中的促銷（promotion），在較新的市場營銷理論中采用溝通(communication)一詞更體現了對消費者的尊重和營銷活動的雙向性。促銷組合的手段有多種---廣告、宣傳、營業推廣、公共關系等。各種方法組合使用才能達到最好的溝通效果。而中國電影的營銷過程中較多使用的溝通手段是宣傳，且宣傳手段雷同。在大城市里多使用的是劇組見面會和首映式兩種形式。而不同的電影的劇組見面會和首映式都是花團錦簇，明星云集，燈光閃爍；所有的人說的都是恭維話和題外話，觀眾根本無法據此區分不同電影，感知該電影的獨特性。 而在中等或者二線城市，基本上可以說沒有任何的宣傳活動。無錫和平電影院的經理說他們的宣傳活動是自娛自樂，很難吸引媒體和市民。

消費者了解電影信息的來源多是娛樂節目和八卦新聞。而這樣的信息更多的是關于明星的動態和緋聞，并不能全面客觀的告知電影信息。

所以中國電影一定要采取更多樣有效地促銷方法。首先要借助更多的廣告媒介推介電影。專業的電影頻道和專業的網站都是針對性強，傳播效果較好的媒介；針對城市開車一族可以利用廣播節目推介電影；創辦有專業水準的電影期刊有利于提升電影產業的整體水平，也可使之成為宣傳電影的重要媒介。

營業推廣是在銷售現場提高銷售額的有效方法。電影的銷售地點就是電影院。電影院的營業推廣手段包括海報、招貼、贈品、贈券、立體圖版等。目前中國電影除了都有海報外，其他都不夠重視。在電影院應加強使用多種多樣的營業推廣方式來刺激公眾的購買欲望，帶來更多的收入。

各種各樣的電影節從某種意義上講也是一種電影產業的公共關系活動。有知名度和號召力的電影節成為制造明星，宣傳電影，答謝影迷，達成合作，促進產業良性發展的有利舞臺。中國有很多電影節，但沒有一個可以稱得上具有國際水準，即使在國內其權威性也不太大。由于近幾年頻繁爆出“雙黃蛋”等種種怪現象，使得其公信力和被關注度也大幅下降。所以中國電影產業要想可持續發展，打造有權威的電影節必不可少。

消費者的精神需求日益增強，娛樂服務業的蓬勃發展，以及全球化的背景都為中國電影業的發展提供了機會。中國電影的從業人員應該認真思考，用當代先進的市場營銷理論來指導電影產品的生產運作，從而使中國電影走上繁榮發展之路。

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11.《征服影院經理，就是征服電影產業？看電影經理看片》，南方周末，2010，3，25 E27

作者簡介

蘇日婭，江南大學商學院。