淺析電影片名的經濟功能

[摘要] 2010年，我國城市電影票房突破百億元大關。隨著電影市場的快速發展，電影產品的經濟屬性越來越受到重視。從傳媒經濟學角度來看，電影片名，作為電影與觀眾接觸的“第一扇窗”，在電影產品的廣告宣傳、三次售賣和品牌構建等過程中發揮著重要作用。電影想要在經濟效益和社會效益上取得雙贏，必須首先重視片名的廣告和營銷兩大功能。

[關鍵詞] 電影片名 市場化 經濟功能

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.08.037

2010年，我國城市電影電影票房突破了百億元大關，國產故事片數量達到了526部，全國城市影院銀幕總數突破了6200塊[1]。然而，市場的快速發展也給電影產業特別是其中的電影制作發行商帶來了難題：一是影院“千院一片”現象比較嚴重，比如2010年526部影片中最后公映的只有100多部[2]；二是現行票房分賬制度下電影如果單靠票房收入想要盈利困難重重（該收入超過投資金額的約2.5倍以上才有可能盈利[3]）。因此，怎樣在未來“百家爭鳴”的嚴峻競爭局面下贏得先機，越來越成為電影制作和發行商必須關注的重要問題。片名是電影必不可少的構成部分，其往往是電影作與觀眾接觸的第一道門戶。不少學者都曾對電影片名作出相關論述，然大多以文學、美學等領域進入。當我們換個角度，運用傳媒經濟學理論對片名的經濟功能進行審視，或許能找到更多促進電影產品市場化運作的方法。

從傳媒經濟學的角度來看，電影的片名的經濟功能主要由兩個子功能構成:“廣告功能”，即傳遞影片信息，吸引受眾關注；“營銷功能”，即增加營銷機會，贏得“兩個市場”，這兩種功能相互滲透，相互作用，構成了傳媒經濟學視野下衡量片名經濟價值的主要標準。

一、廣告功能

常見的片名有以片中人物命名的，如《葉問》、《梅蘭芳》等；有以主要事件命名的，如《建國大業》、《山楂樹之戀》等；有以地點命名的，如《卡薩布蘭卡》、《南京！南京！》等；此外，還有以時間、數字、物品等命名的，再結合組合搭配、比喻象征等手法，構成了龐大的整體。這些片名可以說是受眾接觸電影的“第一扇窗”。受眾對電影片名的第一印象，影響著他們對影片內容的預判，進而影響著其購買行為。作為片名最重要經濟功能之一，其廣告作用，主要體現在以下幾個方面：

1.信息傳達。電影片名是對影片信息的提煉，體現著影片的精髓。好的片名能準確傳達影片所要表達的信息，讓觀眾從片名就能對影片的亮點一窺究竟。比如2010年12月上映的電影《大笑江湖》，該片投資僅5000萬，同時期競爭還有《趙氏孤兒》、《讓子彈飛》和《非誠勿擾2》等大牌云集的“賀歲片”。然而最終，該片獲得了約1.54億票房，制作發行商賺了個滿缽[4]。究其成功因素，片名是不可忽視的一點。“大笑江湖”此名突出了影片信息中的兩個亮點，一是“大笑”，即影片在風格屬于喜劇片；二是“江湖”，即影片有古裝、俠客、功夫等元素。這就使觀眾對影片有了清晰的第一印象。“賀歲檔”檔期接近中國元旦節與農歷新年，因此喜劇風格順應了觀眾的心理，在《大笑江湖》的競爭對手中，只有《非誠勿擾2》屬于這個類型。同時，以古代為背景的又只有《趙氏孤兒》。因此，《大笑江湖》的類型化特點通過片名凸顯出來，對古代背景和/或喜劇片感興趣的受眾就不可避免產生購買興趣。

2.吸引眼球。片名在體現影片信息的同時，還要能夠吸引觀眾的注意，讓觀眾在資訊發達、電影營銷活動頻繁、電影片名目不暇接的新媒體時代從第一眼起就被片名所吸引。《唐山大地震》就是片名吸引眼球的的典型案例。該片改編自華人女作家張翎的小說《余震》，講述了經歷了唐山大地震的一家人在震后32年的悲歡離合。從故事框架上看，元妮、方達和方登的震后生活構成了主要情節，從影片內容編排來看，影片120多分鐘時間里，關于唐山大地震的震前、震中和震后救援的內容只有約30分鐘（從影片開始至救援部隊返回）。因此，影片以原著《余震》來命名似乎更順利成章。然而，導演和制作發行商將片名定為《唐山大地震》后卻吸引了觀眾的眼球。相比“余震”，“唐山大地震”這個詞更深入中國人的骨髓，其代表了整整一代人的痛苦記憶。此外，“唐山大地震”從類型上看更像是災難片的片名，加上初期營銷時充滿地震特效的預告片，配合IMAX的嚼頭，使受眾對影片無論在特技還是情節敘事上都產生了強烈的期待。最終，《唐山大地震》的票房達到了約6.73億元，成為了2010年國產電影中票房最高的影片[5]，這其中，該片名可謂功不可沒。不能吸引眼球的片名，其經濟功能會大打折扣，甚至對影片產生消極影響。比如同是2010年的諜戰片《東風雨》，該片投資過億，演員陣容中不乏柳云龍、范冰冰、王寶強等明星，特效超過150個[6]。然而影片最終票房卻僅為3000萬左右，除情節編排等不足外，片名也難辭其咎。“東風雨”指的是故事內容中涉及的暗號，然而一般受眾卻很難在未看影片情況下理解，甚至有些目標受眾因文藝色彩十足的片名對影片類型產生疑惑，從而被分流了出去。

3.產生聯想。優秀的片名，還能通過傳遞部分信息來營造懸念，讓觀眾對影片內容產生聯想，從而進一步引發購買行為。比如2010年的《Inception》。該片英文原意是“啟示，開端”的意思，講述了一群人通過進入夢境對他人的思想行為產生影響的故事。不同與香港的《潛行兇間》和臺灣的《全面啟動》，影片與在內地公映時，片名被巧妙翻譯成了《盜夢空間》，其不僅與影片內容和類型相符，而且讓受眾產生了一窺“怎樣盜夢”的念頭。最后，該片在國內的票房約為4.42億，在當年的進口影片中僅次于《阿凡達》。需要注意的是，如果片名信息傳遞有誤，使觀眾產生了不恰當聯想，對電影產品反而會產生消極作用。比如2010年暑期檔上映的《無人駕駛》，作為都市愛情類電影，該片卻用了一個類似驚悚片或科幻片的片名，容易誘導受眾對影片題材產生曲解，對比同是暑期檔的《唐伯虎點秋香2》、《功夫夢》、《槍王之王》《唐山大地震》等，可以說該片從片名上就沒有搶得先機。

二、營銷功能

面對“千院一片”和現行票房分賬制度來帶的營銷壓力，制作發行方一方面需要從受眾市場做起，不斷拓展觀眾市場；另一方面需要從廣告市場做起，用廣告投資的形式降低影片的盈利風險。電影片名的營銷功能主要體現在其能夠為電影產品挖掘這“兩個市場”，為增加票房收入和吸引廣告投資帶來更多機會。

1.拓展受眾市場。一些優秀的片名除了能通過本文第一點提及的“傳遞功能”吸引受眾外，還能有效配合其它營銷活動來為影片造勢。比如影片《南京！南京！》，片名中的“南京”二字已足以讓觀眾明白故事是與“南京大屠殺”相關的，但制作發行商將此標題進行了再加工，以兩組“南京+嘆號”的形式出現，仿佛兩聲吶喊。受眾在看到這一標題的時候內心的愛國情懷也被調動起來。此外，圍繞這一以地點命名的片名，制作發行商還進行了一系列營銷活動：比如導演陸川明確表示“為什么南京城會被形容成屈辱之城、投降之城、懦弱之城？我需要給觀眾一個全新的記憶”[7]，這樣不僅讓觀眾牢記了片名，還凸顯了影片的主旋律特質；又如影片在制作電影海報時，以白色或黑色筆書的形式凸顯中文標題，配以“Nanking”這個舊時“南京”的英語稱法，將觀眾帶回到舊中國的烽火連天，現場感極強；影片在中國的首映式選在南京進行，制作發行方將影片拷貝和道具捐贈給中國人民抗日戰爭紀念館，還宣布將每張電影票的部分所得捐贈給南京大屠殺紀念館，這樣將觀眾的消費與愛國行為結合到了一起。影片公映后，僅十天全國票房就累計過億。同期還有一部關于發生在南京大屠殺的影片《拉貝的日記》，雖然題材更國際化，但該片片名沒有最大限度挖掘“南京”在受眾中的影響力，在營銷中落了下風，票房火爆程度遠不及前者。

2.促進廣告投資。在第二次售賣中，片名能對吸引廣告主投放廣告產生積極作用。比如2009年國產電影《非常完美》，該片名就像一句廣告詞，具有很強的正面意義，加上又是都市愛情類題材，最終吸引到綠箭、蒙牛、迪奧、阿瑪尼、奔馳等品牌的廣告投資，使影片靠票房盈利的風險大大減小。

隨著中國電影市場的快速發展，電影產品的經濟屬性逐漸被重視。一部電影要想在社會效益和經濟效益上取得“雙贏”，除了片名之外，更多還在于其內在品質。本文以電影片名為研究對象，因其可謂電影產品與受眾接觸的“第一扇窗”，然筆者更希望借以為契機，讓更多傳媒經濟學的方法和理論進入電影研究領域，指導行業有效利用資源，多出精品、做好品牌，從而推動我國電影產業不斷壯大、走向世界！

注釋

[1]董陽.國家廣電總局：17部國產影片2010年票房過億元[OL].人民網，2011-1-7。http://ent.people.com.cn/GB/13679288.html

[2]劉巽達.電影要繁榮須破解千院一片[N].光明日報，2011，2(25)。

[3]王錚.批評現行電影分賬不合理，馮小剛期待優惠稅收多建銀幕.京華時報[N]，2009，3(5)。

[4][5]數據來源：國家廣電總局官方網站:2010年全國城市票房統計http://www.sarft.gov.cn/articles/2011/01/14/20110114152512850414.html

[6]戴玉亮.諜戰大戲《東風雨》或遭遇滑鐵盧[N]，大眾日報，2010，4(24)。

[7]張世韜.陸川：我講的是南京的抵抗[N]，重慶商報，2009，4(14)。

參考文獻

[1] [美]羅伯特#8226;G#8226;皮卡德. 媒介經濟學:概念與問題[M].趙麗穎譯.北京：中國人民大學出版社，2005年版。

[2] 于麗.電影市場營銷[M].北京：中國電影出版社，2006年版

[3] 董陽.國家廣電總局：17部國產影片2010年票房過億元[OL].人民網，2011-1-7。http://ent.people.com.cn/GB/13679288.html

[4]劉巽達.電影要繁榮須破解千院一片[N].光明日報，2011，2(25)。

[5]王錚.批評現行電影分賬不合理，馮小剛期待優惠稅收多建銀幕.京華時報[N]，2009，3(5)。

[6]戴玉亮.諜戰大戲《東風雨》或遭遇滑鐵盧[N]，大眾日報，2010，4(24)。

[7]張世韜.陸川：我講的是南京的抵抗[N]，重慶商報，2009，4(14)。

[8]李玉斌.《新少林寺》上映火爆[N].都市快報，2011，1(25)。

作者簡介

胡青青，男，助教，碩士研究生，重慶工商大學融智學院傳媒經濟學教師。研究方向：傳媒營銷與國際傳播。