輿論新格局下的中國主流媒體

[摘要]在輿論新格局下，對我國社會主義主流媒體的認識，必須運用馬克思主義新聞觀的理論，遵循新聞媒體的意識形態和產業的雙重屬性分析主流媒體的特性。作為意識形態，主流媒體必須堅持黨性原則，堅持以人為本，宣傳社會主義的核心價值觀；作為產業，主流媒體又必須堅持媒體運營規律，實現產業的規模化。與此相應地，建立起主流媒體的核心價值體系、公信力與產業規模。

[關鍵詞]主流媒體 馬克思主義新聞思想 輿論新格局

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.08.039

二十一世紀的第一個十年，對媒體格局有著變革性的歷史意義。 對新聞傳播而言，媒體的新格局意味著輿論的新格局。在輿論的新格局形勢下，輿論引導是我們新聞傳播工作的重心，提高主流媒體輿論引導的能力是當前新聞媒體的突出任務。因而，主流媒體成為近期新聞傳播業界學界的關注對象和研究課題?！疤岣咧髁髅襟w輿論引導的能力”，這一認識是馬克思主義新聞思想在當代中國的新發展，所以，應該是從馬克思主義新聞觀的理論基礎下，分析輿論新格局下主流媒體的特性。同時，對我國社會主義的主流媒體的認識必須遵循新聞媒體的意識形態和產業的雙重屬性。

一、輿論新格局給主流媒體提出了新的挑戰

我們的時代已經處在一個輿論的新格局之中。首先是基于信息、數字和通信等技術的傳播手段發生了變化，其次是基于互聯網的傳播方式迅猛推進，最后是基于傳播手段和傳播方式變革之后的傳播媒介走向全媒體的時代，這是當代輿論格局的媒體現狀和現實環境。

時代的發展給主流媒體提出了新的課題。在輿論的新格局中，主流媒體作為社會輿論引導的重要途徑，無疑要責無旁貸地承擔引導輿論的重要功能，所以《在人民日報社考察時的講話》中，胡錦濤提出“要把發展主流媒體作為戰略重點，加大支持力度，擴大覆蓋面積和影響力?！盵1]胡錦濤在2008年6月20日視察人民日報時所發表的講話，最集中地體現了中國共產黨新聞思想的新發展，他以開闊的視野和開放的思維指導新聞宣傳工作?！昂\濤新聞思想不僅豐富和充實了馬克思主義新聞觀的思想內容，而且還發展和推進了中國特色社會主義新聞學的理論品質。”[2]“胡錦濤以政治家的高遠眼界透視新興媒體的性質與功能，分析主流媒體與新興媒體的互補互動關系，從而填補了馬克思主義新聞學說在這方面的空白?！盵3]

然而，當前的新聞傳播學術理論界卻對“主流媒體”并沒有統一的認識，尤其是沒有分清什么是馬克思主義的新聞思想中的主流媒體。厘清在輿論新格局中馬克思主義新聞思想中主流媒體的概念，并對中國社會主義主流媒體的特性進行探討是本文的主題。

二、關于主流媒體界定的學術現狀

主流媒體是傳播、引導和支撐社會主流價值觀的重要渠道。社會主流價值觀的建構與傳播，反映一個國家主流社會的價值取向、意識形態、民族精神和生活方式。“主流媒體對于一個國家、一個民族的主流價值觀具有決定性的影響和強大的支撐作用?！盵4]

最初，“主流媒體”是一個外來名詞?！?997年，美國麻省理工學院的語言學家喬姆斯基教授在《Z Media Institute》雜志發表了一篇題為《主流媒體何以成為主流》（What Makes Mainstream Media Mainstream）的文章?！盵5]上世紀九十年代末，“主流媒體”這一概念進入中國之后，中國學界也對這一概念進行了多種研究。主要有以下幾種觀點：

一是將大眾媒體泛化為主流媒體。在許多學術論文中，直接將大眾媒體稱為主流媒體的比比皆是，也就是簡單地認為大眾媒體與主流媒體一樣就是面對多數社會受眾的媒體。其理論基礎似乎是：影響多數人的媒體是社會的主流媒體。大眾傳播影響的是社會多數人，這是就媒體的影響力而言，但是，并非所有的大眾媒體都是主流媒體。

二是把傳統媒體統稱為主流媒體。這種認識源于新媒體的興起，為了區別于新媒體，尤其是區別于網媒，有學者在研究輿論新格局時，就將有傳統主流媒體的提法。[6]2009年的《人民網》舉辦的網絡媒體論壇——“加強新興媒體建設，形成輿論引導新格局”時，人民網總裁何加正圍繞主題《深入貫徹落實胡錦濤總書記重要講話精神，以實際行動推進網絡媒體主流化發展》在論壇現場進行了發言?！熬W絡媒體作為新興媒體，在輿論宣傳領域已經初步完成了從配角到主角的轉換，成為主流媒體的重要組成部分。因此，必須相應地承擔起主流媒體應該承擔的責任?！盵7]如果，主流媒體是相對于新興媒體而言，那么新媒體永遠被排除在主流之外。因此，把傳統媒體統稱為主流媒體是一個矛盾的概念。

三是借用新聞專業主義的概念來定義中國的主流媒體。2008年，中國人民大學新聞學院喻國明教授認為：一個優秀的主流媒體，“首先，它應該是主流大氣，站在時代發展的制高點上?！薄捌浯?，它應該是獨立的，與社會現實、與利益集團、與流行文化保持適當的距離?！盵8]很顯然，這里有新聞專業主義的色彩。

四是主流媒體定義為黨報黨刊?！八^主流媒體，主要指的是黨報黨刊、各級電臺、電視臺。在當代中國，主流媒體均隸屬于各級黨委或政府的機關報（臺）。”[9]浙江大學新聞與傳播學院教授邵志擇在2002年《關于黨報成為主流媒體的探討》認為：“如果從政治的角度講，黨報毫無疑問是主流媒介?！盵10]但從上世紀九十年代中期開始，都市報近十年來得到飛速發展，發行量和廣告收入都名列前茅，影響力遠超其它報紙。于是，都市報占有更多受眾，實力雄厚，紛紛舉起“主流媒體”的旗幟。

三、馬克思主義新聞觀下的主流媒體認識

胡錦濤的《在人民日報社考察時的講話》他指出：“必須加強主流媒體建設和新興媒體建設，形成輿論引導新格局。要從社會輿論多層次的實際出發，把握媒體分眾化、對象化的趨勢，以黨報黨刊、電臺電視臺為主，整合都市類媒體、網絡媒體等多種宣傳資源，努力構建定位明確、特色鮮明、功能互補、覆蓋廣泛的輿論引導新格局。要把發展主流媒體作為戰略重點，加大支持力度，擴大覆蓋面積和影響力。”[11]

在這里，主流媒體應該是指馬克思主義新聞思想中的主流媒體，也就說運用馬克思主義的角度來看待主流媒體才是題中之義。只有堅持馬克思主義新聞觀的主流媒體，才能讓主流媒體堅持正確的輿論導向，提高媒體的引導輿論的能力，在社會主義的建設發揮輿論引導和輿論監督的作用，在輿論引導新格局中實現最廣大人民根本利益的出發點和落腳點。所以脫離中國社會主義媒體屬性的實際、脫離馬克思主義新聞思想談論主流媒體，其實并沒有抓住問題的核心，也偏離了問題的實質。

中國社會主義媒體有雙重屬性，上世紀九十年代以來，中國社會主義媒體具有意識形態屬性和信息產業屬性。所以，作為意識形態，主流媒體必須堅持黨性原則，堅持以人為本，宣傳社會主義的核心價值觀；作為產業，主流媒體又必須堅持媒體運營規律，實現產業的規?；c此相應地建立起主流媒體的核心價值體系、公信力與產業規模。

第一、主流媒體必須堅持黨性原則

堅持黨性原則是馬克思主義新聞思想中的根本性原則。堅持黨性原則必須堅持以馬克思主義作為精髓的中國特色社會主義理論體系作為我國新聞宣傳工作的行動指南。在馬克思主義新聞思想史上，黨性原則一以貫之地繼承在中國社會主義新聞思想之中。馬克思說：“使報刊變成人民的文化和精神教育的強大杠桿的，正是報刊可使物質斗爭變成思想斗爭，使血肉斗爭變成精神斗爭，使需求、欲望和經驗的斗爭變成理論、理性和形式的斗爭?！盵12]馬克思關于“報刊是意識形態機構”的經典論點是馬克思主義新聞思想的基礎。因而，作為意識形態機構的主流媒體，必須堅持黨性原則。

“發展主流媒體”這一戰略的提出，有著深刻的現實背景和深遠的歷史意義。主流媒體是引導輿論工作的戰略重點。很顯然， 一方面，輿論引導面臨比以前更為復雜的社會現實?！爱斍埃澜绶秶鷥雀鞣N思想文化交流、交融、交鋒更加頻繁，‘西強我弱’的國際輿論格局還沒有根本改變，新聞輿論領域的斗爭更趨激烈、更趨復雜。在這樣的情況下，新聞宣傳工作任務更為艱巨、責任更加重大?！盵13]另一方面，輿論引導面臨一個高度信息化、高度開放性的傳播環境。當世界進入麥克盧漢在《理解媒介——論人的延伸》中所言的“地球村”時，包含著價值觀的信息在全球范圍內廣泛傳播。中國已有四億之眾的網民，網絡媒體已成為思想信息的集散地和社會輿論的放大器。復雜的現實環境和全球化傳播現狀是“發展主流媒體”這一戰略提出的現實基礎和重要推動力。

主流媒體承擔輿論引導職能時，要牢牢把握正確輿論導向。主流媒體應是傳播推進社會主義核心價值觀的主力，是我國社會主義先進文化建設的主力軍和主戰場。把握正確的輿論導向是輿論引導任務中的關鍵，也是在高度開放發展社會中主流媒體的職責。

在世界任何國家，主流媒體是主流價值觀的支柱，主流媒體應當“體現并傳播社會主流意識形態與主流價值觀，在我國即是社會主義意識形態和與之適應的價值觀，堅持并引導社會發展主流和前進方向，具有較強影響力”。[14]我國社會主義的主流媒體就是要引導和堅持社會主義的價值觀：“在打牢全黨全國各族人民團結奮斗的共同思想基礎方面發揮積極作用，在傳播社會主義核心價值體系方面發揮作用，在為推進黨和國家事業發展凝聚強大精神力量發揮積極作用，在營造健康向上、豐富生動的主流輿論方面發揮積極作用、在促進社會和諧方面發揮積極作用?！盵15]

第二、堅持以人為本與主流媒體的公信力

公信力是對媒體的基本要求，更是主流媒體的基本要素。也就是說，沒有公信力的媒體絕不能稱為主流媒體?！八^公信力，是傳媒發布新聞、信息的可信度在受眾中產生的影響力，也是傳媒內在品格的綜合反映。”[16]公信力同時是一種傳媒能夠在社會新聞、公眾輿論和意識形態影響受眾的能力。公信力與權威性是聯系在一起的，傳媒如果喪失了公信力，那也就失去傳播的權威性，也就不可能成為主流媒體，所以公信力是主流媒體賴以生存、發展的基礎，是主流媒體的立身之本。

主流媒體的這種能力既是一種綜合品格的體現，也就包含有復雜多元的因素，所以不能簡單理解公信力為媒體對事實的真實報道，而應該從兩個方面來理解，一方面是是媒體對事實的及時報道、正確報道和責任報道，另一方面是媒體對社會輿論的正確引導、和諧引導和積極引導。要做到這兩個方面，主流媒體必須堅持“以人為本”的原則。

“以人為本”是胡錦濤新聞黨性思想的鮮明特點：“堅持以人為本，是做好新聞宣傳工作的根本要求，”尤其在輿論新格局下，以人為本是主流媒體做新聞宣傳工作的根本要求，也主流媒體實現公信力的重要方式。堅持以人為本，不僅可以增強新聞報道的親和力、吸引力、感染力，更重要的是可以增強主流媒體公信力。

首先，公信力是受眾對主流媒體的信任。在中國，受眾就是廣大的人民群眾，因此，就要堅持把“實現最廣大人民的根本利益”作為新聞宣傳工作的出發點和落腳點，堅持貼近實際、貼近生活、貼近群眾。這是以人為本的基礎。

其次，公信力來自主流媒體對社會輿論的正確引導，因而主流媒體就要堅持把體現黨的主張和反映人民心聲統一起來，把堅持正確導向和通達社情民意統一起來，保證人民的知情權、參與權、表達權、監督權。

第三，公信力來自對人民主體地位的尊重，因而主流媒體要面向基層、服務群眾、深入實際，多報道人民群眾的工作生活，多反映人民群眾的利益要求，多宣傳人民群眾中涌現的先進典型，激勵全體人民信心百倍地創造美好生活。

社會主義主流媒體的公信力所面對的核心受眾是廣大的人民群眾，這一點與部分學者提到的主流媒體所面對的主流受眾不同。依據西方主流媒體的通常標準，主流媒體就是要面對主流人群的媒體。用這一標準來衡量中國的媒體時，很難界定中國當下的主流媒體。因為“在轉型期，中國社會結構的分化導致占社會多數的主體人群、引領時尚的主流消費人群和引導輿論的社會精英之間在一定程度上出現‘斷裂’。這既造成中國主流媒體界定的模糊，也極大影響了中國社會主流價值觀的形成和宏揚。認識到這點，才能理解中國主流媒體的困境，尋求針對性的變革路徑來構建中國主流媒體，支持當代中國社會主義主流價值觀的樹立。”[17]

第三、遵循媒體運營規律與主流媒體的產業規模

從媒體的信息產業屬性看，在中國的轉型期，作為市場競爭主體，媒體的市場價值在于通過市場運營，占領更大的市場，包括受眾市場和廣告市場。不言而喻，一個承擔弘揚主流價值的媒體，如果在受眾市場和廣告市場上沒有占有強勢地位，就不可能擁有傳播的影響力。因此，主流媒體必須是擁有一定產業規模的媒體。

如果說主流媒體的公信力來源于媒體“以人為本”的內在品格，那么主流媒體的影響力就來自于它的產業規模。著名學者喻國明提出判定主流媒體的條件之一是媒體的傳播規模，認為主流媒體必須具有相當的社會接觸規模和人群覆蓋密度。[18]這只是從傳播學的角度來分析主流媒體的判定條件，而實際上這個條件還只是主流媒體產業規模特性的一部分。主流媒體的產業規模特性應該包括了傳播規模、經濟實力兩大方面。傳播規模的重要指標是受眾的規模量，可以通過報紙的發行量、廣播的收聽率、電視的收視率以及網絡的點擊率來體現。經濟實力則包括媒體的發行收入、廣告收入、媒體資產等經濟因素。這是一個現實條件，不是一個強大的媒體，就不可能有強大的社會影響力，就不會成為主流媒體。

因此，必須按照媒體運營規律來打造、運營和發展主流媒體。從目前，我國媒體市場的產業格局看，以網媒為代表的新興媒體已經成為媒體市場的新生力量。我們目前的策略，一方面，要發展傳統主流媒體，另一方面，要使新興媒體主流化。在新興媒體迅猛發展的今天，社會中實際存在兩個輿論場：一個傳統媒體輿論場，一個是網絡媒體輿論場。從產業規模的角度看，網絡媒體“已成為主流媒體”。[19]在中國現階段，網媒的經濟實力和傳播規模已經展示它作為社會重要媒體的影響力。

傳統媒體要成為社會的主流媒體，必然是面對現實的挑戰。以黨報為例，要進一步確立黨報的主流媒體地位，就是要把它做大做強，使它在市場上占有一定的產業規模。

注釋

[1]胡錦濤：《人民日報》2008年6月21日第4版。

[2]尹韻公：《論胡錦濤新聞思想的時代特征》，《新聞與傳播研究》第15卷第4期，2008年8月。

[3]張昆：《網絡時代馬克思主義新聞思想的新發展》，《新聞與傳播研究》，2008年平8月。

[4]林暉：《中國主流媒體與主流價值觀之構建》，《新聞與傳播研究》2008第二期。

[5]陳力峰、左實：《主流媒體的價值與要素解析》，《今傳媒》，2008，07，05。

[6]李良榮、張嫄：《新老媒體結合 造就輿論新格局》，《國際新聞界》，2008，7。

[7]何加正：《網絡媒體成為主流媒體重要組成部分》，2009，6月19日，人民網傳媒頻道。

[8]喻國明：《優秀的主流媒體應該是什么樣子》，《記者搖籃》，2008，5。

[9]張昆：《網絡時代馬克思主義新聞思想的新發展》，《新聞與傳播研究》，2008年平8月。

[10]邵志擇：《關于黨報成為主流媒體的探討》，《新聞記者》，2002年第3期。

[11]胡錦濤：《人民日報》2008年6月21日第4版。

[12]《馬克思恩格斯全集》40卷，人民出版社，1956年。

[13]胡錦濤：《人民日報》2008年6月21日第4版。

[14]新華社《輿論引導有效性和影響力研究》，《中國記者》，2004.1。

[15]胡錦濤：《人民日報》2008年6月21日第4版。

[16]沈世緯：《公信力——傳媒的立身之本》，《新聞記者》，2005年第二期。

[17]林暉：《中國主流媒體與主流價值觀之構建》， 《新聞與傳播研究》2008第二期。

[18]轉引自，胡瑛、陳力峰：《論主流媒體的評價標準》，新聞傳播，2009年12。

[19]郭全中：《網媒已成為主流媒體》，《青年記者》，2010年5月。

作者簡介

楊德建，暨南大學新聞學2010級博士研究生、南方電視臺執行總監。