全網(wǎng)絡(luò)\\大平臺(tái)\\立體化營(yíng)銷靠精細(xì)化運(yùn)營(yíng)搏出位

又一部影視劇未播先火。

這在業(yè)內(nèi)已不新鮮，此次被熱捧的大劇是《宮2》。騰訊視頻借助單集劇版權(quán)過百萬的《宮2》已在業(yè)內(nèi)拔得頭籌，這也是其首次獨(dú)家大手筆購(gòu)買影視劇版權(quán)。緊接著“騰訊娛樂獨(dú)家赴片場(chǎng)探班，峰冪再度在‘宮’合體……”對(duì)于《宮2》的預(yù)熱，探班、專訪、互動(dòng)，等等，騰訊娛樂著實(shí)傾注了全力，騰訊娛樂是騰訊視頻全平臺(tái)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)的重要組成部分，加上未來微博、SNS社區(qū)等平臺(tái)的融入，《宮2》未來在騰訊視頻的播放成績(jī)更加令人期待。

而這不過是騰訊視頻借助其全網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷出奇制勝的案例之一，騰訊有著更多“獨(dú)門功夫”。此前，騰訊視頻從搜狐視頻購(gòu)買了《新還珠格格》的分銷版權(quán)，借助自己的大平臺(tái)獲得了大豐收。98集、9億的正片播放量，盡管《新還珠格格》從未開演到大結(jié)局都一直爭(zhēng)議不斷，但騰訊視頻依靠其創(chuàng)造了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)單部電視劇播放量的奇跡。大劇的成功是騰訊視頻提供一攬子服務(wù)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的新成果。

2011年的新戰(zhàn)役考驗(yàn)的是視頻從業(yè)者手里的細(xì)活計(jì)，在騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧看來，騰訊視頻擁有的是全網(wǎng)絡(luò)、大平臺(tái)、多終端、多渠道、立體化的推廣模式。其將與騰訊微博、騰訊社交平臺(tái)（QQ空間與朋友網(wǎng)）、騰訊門戶，甚至騰訊游戲等各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行共生共長(zhǎng)、協(xié)同作戰(zhàn)，通過用戶精準(zhǔn)覆蓋，通過強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái)、組合式的廣告產(chǎn)品、細(xì)分目標(biāo)受眾，在更精準(zhǔn)定向用戶推送內(nèi)容的同時(shí)進(jìn)行廣告的定向投放，從而實(shí)現(xiàn)差異化、定制化精準(zhǔn)營(yíng)銷。

全網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)覆蓋

龐大用戶體系作底

磨刀不誤砍柴工。早在《新還珠格格》播出之前，騰訊視頻對(duì)該劇的推廣已經(jīng)做了大且詳實(shí)的計(jì)劃。“從播放前的預(yù)熱到播放前幾天的強(qiáng)化預(yù)熱，到中期用戶回流的拉新，再到后期用戶的關(guān)懷，整個(gè)周期騰訊都做了極為精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。”劉春寧告訴記者。

而騰訊視頻精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)正得益于其龐大的用戶體系，這也是其引以為傲的關(guān)鍵點(diǎn)。眾所周知，騰訊受到用戶的廣泛關(guān)注，更有無比龐大的用戶體系，最具代表性產(chǎn)品QQ注冊(cè)用戶約14億，活躍用戶超過7億，基本上覆蓋了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)90%以上的網(wǎng)民，人群結(jié)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)的整個(gè)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)非常一致，在一到四線城市都有均勻的分布。

在中國(guó)，有互聯(lián)網(wǎng)的地方就有騰訊。與此同時(shí)，QQ空間的活躍賬戶數(shù)已達(dá)5.307億；騰訊微博擁有的是超過2.3億的注冊(cè)用戶，騰訊視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)總監(jiān)段德俊如是介紹。在視頻業(yè)務(wù)板塊，騰訊的賬戶群同樣體量驚人。也正是憑借QQ客戶端的海量用戶群為依托，騰訊塑造出了一個(gè)集結(jié)各種盈利模式、貫穿各類互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的商業(yè)平臺(tái)。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)制式的時(shí)代，很多平臺(tái)缺的是初始規(guī)模和初始用戶數(shù)，而騰訊視頻從開始就是站在了巨人騰訊的肩膀上，也因?yàn)槿绱耍v訊視頻只發(fā)力半年就晉身到視頻的第一陣營(yíng)中。

據(jù)艾瑞咨詢的最新報(bào)告顯示，騰訊視頻人均單日瀏覽時(shí)長(zhǎng)位列第一，總瀏覽時(shí)長(zhǎng)位列第三，日均覆蓋人數(shù)位列第四。劉春寧無比自豪地告訴記者：“就目前看，騰訊視頻的流量規(guī)模已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過土豆，僅低于優(yōu)酷和PPstream。“雖然目前在報(bào)告里排第四，比土豆少了50萬，但實(shí)際上用戶覆蓋流量2300萬。”

而對(duì)于其他視頻網(wǎng)站而言，要么沒有賬戶體系，即使有也相對(duì)微弱。優(yōu)酷擁有的是海量?jī)?nèi)容，長(zhǎng)于技術(shù)；搜狐視頻擁有足量的正版影視資源；奇藝擅長(zhǎng)的是清晰大劇，資源的豐富性，影片的流暢度。而這些內(nèi)容在騰訊視頻都能體現(xiàn)，甚至更加豐富，況且就賬戶體系來說，尚且沒有哪家視頻網(wǎng)站能夠和騰訊視頻處于同一個(gè)級(jí)別。土豆、PPstream更是與大體量的賬戶體系相去甚遠(yuǎn)。

眼下，QQ賬號(hào)、騰訊微博、玩游戲、上騰訊QQ空間……，視頻賬戶已經(jīng)形成天然的集群效應(yīng)。騰訊視頻可以輕易地根據(jù)數(shù)據(jù)庫里的智能算法對(duì)用戶作相關(guān)喜好推薦。比如，通過用戶瀏覽的觀看行為推算，大致就會(huì)知道用戶喜歡看什么內(nèi)容，是喜歡看愛情片還是戰(zhàn)爭(zhēng)片，最近看的連續(xù)劇是什么等等諸如此類的細(xì)節(jié)信息。如果用戶都在看《新水滸》，那老版本《水滸》通過微博和QQ空間向他人推薦的頻率就會(huì)很高；看《新還珠格格》時(shí)，舊版《還珠格格》就會(huì)成為用戶關(guān)注的另一熱點(diǎn)；看新《倩女幽魂》時(shí)，張國(guó)榮飾演經(jīng)典版本也就再次受到用戶的推崇。而這一連串效應(yīng)的產(chǎn)生都是建立在騰訊視頻海量資源和強(qiáng)大平臺(tái)互通基礎(chǔ)上的。

不僅如此，平臺(tái)最新的內(nèi)容會(huì)通過騰訊的判斷主動(dòng)推給用戶，而目前最時(shí)尚的內(nèi)容，騰訊的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也會(huì)在第一時(shí)間告訴用戶。喜歡的視頻可以被推薦，或者自由定制，騰訊視頻可以根據(jù)用戶訂閱，對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容推送，定時(shí)點(diǎn)播，或是通過Tips彈窗等渠道針對(duì)不同用戶提供特色服務(wù)。騰訊視頻想做的，是一個(gè)用戶覺得總有新鮮感的平臺(tái)，可以發(fā)揮主動(dòng)性的平臺(tái)。在視頻深耕時(shí)代，用戶要的就是優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)和貼心的服務(wù)。

泛關(guān)系鏈營(yíng)銷

好劇憑“合力”

《宮2》播出前靠的是騰訊娛樂以及QQ音樂上主題曲首發(fā)的宣傳功效；《步步驚心》、《新還珠格格》的火熱可以借助QQ秀的系列助推力，如步步驚心QQ秀、阿哥格格QQ秀等；《洛克王國(guó)》動(dòng)畫片衍生了同名3D游戲PK中的大增值……

在騰訊這個(gè)大平臺(tái)之上，視頻可以借助其任意平臺(tái)共同謀事。如果騰訊視頻推出一部大劇，那騰訊門戶、新聞、娛樂或體育等頻道的宣傳就會(huì)跟上，騰訊的微博宣傳也會(huì)跟進(jìn)，同時(shí)，還可以借QQ空間、QQ秀、QQ音樂等多種手段進(jìn)行宣傳，不僅如此，制作獨(dú)家花絮、，制作同題材的騰訊游戲，在電子商務(wù)平臺(tái)上賣衍生品等等進(jìn)行增值服務(wù)。這就是騰訊搭建的泛關(guān)系鏈營(yíng)銷，也正是他們的營(yíng)銷特色之一。

從某種角度而言，有了到位的宣傳，就意味著一個(gè)好的開端，這正是騰訊影視劇邁向成功的第一步。也正是因?yàn)榇瞬呗裕芏啻髣《夹母是樵傅叵蝌v訊視頻“投懷送抱”。10月10日下午，當(dāng)記者采訪騰訊在線視頻部助理總經(jīng)理熊筱彤時(shí)，其電話不斷，依稀可聽見有影視劇制作方想談合作。“最近經(jīng)常接到很多類似的電話。”熊筱彤笑著跟記者說。

截至記者截稿前，騰訊視頻沒有開過一次大型的發(fā)布會(huì)，沒有做過任何大規(guī)模的宣傳，人們皆慕騰訊視頻的全平臺(tái)戰(zhàn)略而來。劉春寧介紹，騰訊視頻給合作伙伴提供的是影視產(chǎn)業(yè)鏈在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里獲得不了的、通過互聯(lián)網(wǎng)渠道完全延伸出文化的商業(yè)價(jià)值鏈。單就這一點(diǎn)上，其他視頻網(wǎng)站覆蓋的產(chǎn)品線無論多寬似乎也難以企及騰訊的“無孔不入”。

或許是騰訊視頻全平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方式給業(yè)界帶來了新的啟發(fā)，人人網(wǎng)“開懷笑納”56網(wǎng)，土豆上市并得到新浪入股，酷6依然背靠盛大，奇藝、搜狐視頻無不依靠母公司大力撐腰，這一切都驗(yàn)證了視頻行業(yè)“無平臺(tái)不天下”的道理。此前，對(duì)于盛傳騰訊要并購(gòu)優(yōu)酷一事，不管真實(shí)與否，都不足為奇。事實(shí)說明，視頻行業(yè)的門檻越來越高，越強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)越能抬高門檻。

既然已經(jīng)擁有天然優(yōu)勢(shì)，騰訊視頻后期的發(fā)力更是不遺余力。聯(lián)動(dòng)平臺(tái)多，推廣資源多，出劇渠道多，在用戶優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，騰訊視頻大打視頻營(yíng)銷組合拳。與優(yōu)酷、土豆、奇藝相比，騰訊可以借助微博平臺(tái)做微視頻，可以借助SNS平臺(tái)做社交化視頻，大量用戶的分享、互動(dòng)、好友的推薦都可以在里面體現(xiàn)。當(dāng)用戶看了很好看的電視劇之后，可以迅速直接通過騰訊的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享給好朋友。不僅如此，騰訊視頻正頻頻瞄準(zhǔn)體育視頻深度結(jié)合，類似英超、意甲直播體育大事件的操作對(duì)騰訊而言如魚得水。

眼下，騰訊正在為2012年的奧運(yùn)視頻播報(bào)戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行提前備戰(zhàn)。自屢屢取得體育大事件賽事視頻直播的勝利之后，騰訊視頻在體育賽事領(lǐng)域已經(jīng)積累了難得的多維運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。借助體育頻道這一優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，騰訊視頻可以拿到獨(dú)家的直播權(quán)，采訪和報(bào)道等獨(dú)家的新聞或故事。而其體育類自制節(jié)目，如《西甲大爆炸》、《我愛英超》、《穿越亞平寧》、《姚明傳》等，以獨(dú)特的視角給體育愛好者們展示了新的信息或體育明星們背后的一面，助推了騰訊視頻的泛關(guān)系鏈營(yíng)銷。對(duì)體育營(yíng)銷的投入雖然相當(dāng)大，但騰訊視頻始終堅(jiān)信：值得！

其實(shí)，視頻營(yíng)銷比拼的就是平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，騰訊視頻非常清楚自己的持續(xù)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里，“只要能把內(nèi)容的短板補(bǔ)上，把過去幾年沒有布局或者說沒有拿到太多好內(nèi)容現(xiàn)在開始去抓，練好能力，我們就有優(yōu)勢(shì)慢慢做。”劉春寧表示，“推廣資源強(qiáng)大，用戶渠道多，很多場(chǎng)景可以結(jié)合到用戶的相關(guān)關(guān)懷或認(rèn)知，騰訊視頻擅長(zhǎng)于此。因此，只要是同樣內(nèi)容的劇，花錢買來后，騰訊視頻的播放量不比其他差。”正因?yàn)槿绱耍訄?jiān)定了騰訊視頻購(gòu)買大劇的信心。

當(dāng)然，《新還珠格格》自然也還沒有盈利，視頻行業(yè)的燒錢現(xiàn)狀如此。騰訊視頻千萬量級(jí)買《新還珠格格》，在意的是其背后的品牌效應(yīng)。正如劉春寧所說：“當(dāng)我們打通平臺(tái)去做一件事情的時(shí)候，我們所輻射出來的能量可能真的不是之前的互聯(lián)網(wǎng)、視頻網(wǎng)站可以比擬的。”

“4C融合”

精深挖掘精準(zhǔn)營(yíng)銷

首播影院、香港影院專區(qū)、韓國(guó)電影專區(qū)、動(dòng)作大片劇場(chǎng)、恐怖電影專區(qū)、法國(guó)電影專區(qū)、80后那些事兒、御宅族劇場(chǎng)、哈哈鏡劇場(chǎng)、上品清新劇場(chǎng)、北美瞭望劇場(chǎng)、新銳精英劇場(chǎng)、白領(lǐng)職場(chǎng)劇場(chǎng)等等，欄目名目繁多，騰訊將視頻按內(nèi)容、目標(biāo)人群、投放行業(yè)、節(jié)令等維度進(jìn)行了細(xì)分，它所提供的是針對(duì)所有用戶群的全平臺(tái)視頻服務(wù)，包括針對(duì)年輕用戶、白領(lǐng)等等不同類人群，如此一來，平臺(tái)可以無限擴(kuò)充。

當(dāng)品牌樹立起來，在用戶量達(dá)到一定的基數(shù)并足夠有黏性時(shí)，針對(duì)用戶的更精準(zhǔn)營(yíng)銷也就應(yīng)勢(shì)而出。通過個(gè)性化的內(nèi)容，騰訊視頻能滿足用戶差異化的需求。而相關(guān)性數(shù)據(jù)深挖掘涉及到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，是其多年來最大的優(yōu)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，視頻廣告投放可以對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定向，根據(jù)產(chǎn)品特性對(duì)不同地域、背景人群投放不同素材，可以取得事半功倍的效果。

這是騰訊視頻營(yíng)銷的4C原則之一，根據(jù)用戶需求進(jìn)行內(nèi)容和廣告的推送（Consumer Insights），這也是騰訊對(duì)廣告客戶主推的I see戰(zhàn)略的要點(diǎn)之一，商業(yè)智能（Intellgent）：對(duì)用戶更精準(zhǔn)的服務(wù)；用戶的細(xì)分（Iedentify）：不同的用戶提供不同的服務(wù)，精準(zhǔn)導(dǎo)航。

“在各類視頻的基礎(chǔ)上，騰訊所做的廣告相對(duì)不是特別突出，并不惹人煩。”騰訊視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)總監(jiān)段德俊告訴記者，一定要建立在不傷害用戶的基礎(chǔ)上去運(yùn)營(yíng)。“I”強(qiáng)調(diào)的用戶體驗(yàn)更為貼心和精準(zhǔn)。它要完全加速擴(kuò)展（Spread），很多平臺(tái)都可以播放視頻，可以營(yíng)銷多個(gè)場(chǎng)景；提供給用戶的體驗(yàn)是享受型的（Enjoy），比如慧眼計(jì)劃、火眼計(jì)劃等等，意在強(qiáng)調(diào)清晰度、流暢度的體驗(yàn)；通過其關(guān)系鏈產(chǎn)生二次營(yíng)銷（Expend），二次轉(zhuǎn)播，二次分享。

騰訊視頻重視和廣告主品牌內(nèi)涵的共同內(nèi)容營(yíng)銷（Creation），例如品牌捆綁；與廣告主品牌結(jié)合實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)營(yíng)銷（Content），例如重點(diǎn)影視劇營(yíng)銷、種子視頻病毒營(yíng)銷、原創(chuàng)欄目冠名等；視頻活動(dòng)社區(qū)互動(dòng)營(yíng)銷（Community），例如QQ空間、騰訊朋友等SNS社區(qū)整合微博平臺(tái)深入結(jié)合等。除此之外，結(jié)合SNS特點(diǎn)，用戶分享視頻的場(chǎng)景可以不受局限。影視劇可以從QQ空間上看，可以從微博平臺(tái)上看，也可以通過其他入口看，騰訊視頻提供視頻處理和播放場(chǎng)景，推的就是全平臺(tái)播放場(chǎng)景概念。

讓用戶在最舒服的場(chǎng)景下看到內(nèi)容，不見得要跳到騰訊視頻頁面，但該播放器和播放頁面是騰訊視頻提供的，同樣也有廣告，有商業(yè)模式，這是騰訊視頻的價(jià)值。騰訊視頻要做的是一個(gè)云平臺(tái)。云視頻的概念里，Web和客戶端的概念將愈加模糊。

如此“4C融合”，騰訊視頻可以與微博、門戶、社區(qū)、QQ等形成很好的互動(dòng)與場(chǎng)景切換，也為廣告主的營(yíng)銷提供了更多展示機(jī)會(huì)。其在為廣告主提供營(yíng)銷時(shí)，可以做更好的打包的整合營(yíng)銷。4C之后，是眾多商業(yè)價(jià)值鏈的延伸。CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2011年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，較2010年底增加2770萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至36.2%。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在網(wǎng)民中的滲透率約為62.1%，即3個(gè)人中有2個(gè)就是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶總數(shù)已達(dá)3.01億人。有線（固網(wǎng)）用戶中接入速率在2M以上的寬帶用戶已經(jīng)超過了80%，有效帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)視頻普及。視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越白熱化，趨向精細(xì)化發(fā)展。比如，騰訊視頻的“大劇精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”戰(zhàn)略就充分體現(xiàn)了視頻行業(yè)在運(yùn)營(yíng)方面的競(jìng)爭(zhēng)。

但對(duì)于以QQLive涉足視頻行業(yè)，經(jīng)過近6年積淀的騰訊視頻的精準(zhǔn)營(yíng)銷，劉春寧滿懷希望，“精準(zhǔn)定向營(yíng)銷的一個(gè)精髓是用戶盤子足夠大，騰訊視頻今天日均覆蓋2300萬，如果一天日均覆蓋1億用戶的時(shí)候就可以發(fā)力了。”騰訊視頻要慢慢把這一塊做成自己的核心盈利點(diǎn)所在。

劉春寧表示：“未來視頻行業(yè)廣告市場(chǎng)的規(guī)模會(huì)不斷增大，視頻營(yíng)銷將是視頻網(wǎng)站發(fā)展的重要支撐，騰訊視頻未來將在不斷加強(qiáng)用戶體驗(yàn)和內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，持續(xù)為廣告主打造獨(dú)特的營(yíng)銷價(jià)值。”