入世十年 進(jìn)口車謀變中國(guó)“主場(chǎng)”競(jìng)技

1901年，官拜直隸總督的袁世凱用1萬(wàn)兩白銀購(gòu)進(jìn)一輛第二代奔馳牌汽車作為六十大壽的貢禮送給了慈禧太后，這輛車的實(shí)物如今還陳列在頤和園內(nèi)；同年，一位叫李恩時(shí)（Leinz）的匈牙利人將兩輛美國(guó)制造的奧茲莫比爾（Oldsmobile）牌汽車自香港運(yùn)到了上海——這三輛老爺車，無(wú)疑是中國(guó)進(jìn)口汽車的始祖。

100年后的2001年，進(jìn)口汽車在中國(guó)這片土地上緩慢地增長(zhǎng)了一個(gè)世紀(jì)后，其時(shí)已經(jīng)執(zhí)行了10年的“配額”枷鎖終于因?yàn)橹袊?guó)加入WTO而確定了開(kāi)鎖的日期，在此之前，社會(huì)各層面隨著1990年代向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)邁進(jìn)而帶來(lái)的對(duì)汽車的高度需求，已經(jīng)讓當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)幾大汽車企業(yè)做到了車價(jià)高企、單車暴利，更讓非法的走私汽車猖獗有加、屢禁不止。

按照中國(guó)政府的承諾，經(jīng)過(guò)3年汽車進(jìn)口關(guān)稅的逐步下調(diào)后，到2005年，《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》出臺(tái)，宣告了中國(guó)汽車進(jìn)口的配額時(shí)代“壽終正寢”，諸多跨國(guó)汽車企業(yè)終于不用再面對(duì)那些“更像是一個(gè)政府機(jī)構(gòu)”的國(guó)內(nèi)汽車貿(mào)易企業(yè)去借道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而是可以按照自己的規(guī)劃，成立獨(dú)資的自有汽車品牌總經(jīng)銷商，從而在中國(guó)進(jìn)口汽車市場(chǎng)擁有了“絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)”。

與此同時(shí)，受中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)“以技術(shù)換市場(chǎng)”政策和依舊相對(duì)高企的稅費(fèi)政策的雙重影響，數(shù)家跨國(guó)車企巨頭繼德國(guó)大眾之后，開(kāi)始著手與國(guó)內(nèi)車企成立合資公司。2003年和2005年，華晨寶馬和北京奔馳、戴姆勒-克萊斯勒先后掛牌，德系三大巨頭領(lǐng)先一步形成了鼎立之勢(shì)。

早在1997年就進(jìn)入中國(guó)的通用，于2004年以上海通用的渠道將旗下的高端品牌凱迪拉克引進(jìn)中國(guó)，向中高端市場(chǎng)布局。事后來(lái)看，這是這家美國(guó)百年老店在2009年申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)前為數(shù)不多有遠(yuǎn)見(jiàn)的決定之一。

賓利、勞斯萊斯、邁巴赫、蘭博基尼、保時(shí)捷、法拉利等頂級(jí)豪華車則通過(guò)在中國(guó)的授權(quán)經(jīng)銷商，開(kāi)始獲得傲人的銷售業(yè)績(jī)。這些原本普通中國(guó)人只能對(duì)著汽車雜志圖片嘖嘖贊嘆的“藝術(shù)品”，雖然不可能“駛?cè)雽こ０傩占摇保诮?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的街道上，也開(kāi)始讓人對(duì)實(shí)物一飽眼福。

整車與零件的同步井噴

2006年，《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》僅僅開(kāi)放了一年，中國(guó)汽車市場(chǎng)就以強(qiáng)勁的姿態(tài)第一次沖到了全球汽車市場(chǎng)的第二位，讓各路跨國(guó)汽車巨頭為之側(cè)目，紛紛開(kāi)始調(diào)整原來(lái)的市場(chǎng)重心。

中國(guó)汽車市場(chǎng)到2010年之前的進(jìn)口格局也大致在2005～2006年之間奠定：從數(shù)量上來(lái)看，轎車仍是進(jìn)口主力，而越野車、SUV進(jìn)口則高速增長(zhǎng)，由于國(guó)產(chǎn)汽車對(duì)中小排量進(jìn)口汽車的替代效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，轎車進(jìn)口漸趨大排量、高檔化趨勢(shì)。

從類別上看，這一時(shí)期進(jìn)口車車型主要集中在：奔馳S級(jí)、寶馬7系、雷克薩斯、奧迪A8等高檔豪華轎車；如奔馳ML級(jí)、寶馬X5、保時(shí)捷卡宴、大眾途銳、陸虎等高檔豪華SUV；各類超豪華大排量超級(jí)跑車和小排量個(gè)性化汽車；以及最新推出的各種款式新穎的中檔車。除了整車進(jìn)口外，CKD（Complete Knock-Down，完全散件組裝）方式在合資車企里也占據(jù)了一定比重。

在停止“配額”的當(dāng)年，為了應(yīng)對(duì)開(kāi)放的進(jìn)口汽車市場(chǎng)，由國(guó)家發(fā)改委牽頭，商務(wù)部等五部委聯(lián)合發(fā)布了《構(gòu)成整車特征的汽車零部件進(jìn)口管理辦法》，其中規(guī)定：“進(jìn)口零部件的價(jià)格總和達(dá)到該車型整車價(jià)格的60%及以上的構(gòu)成整車特征，將按整車稅率征收進(jìn)口關(guān)稅”。

盡管這項(xiàng)政策因?yàn)樯婕皩?duì)WTO相關(guān)條款的違規(guī)于4年后停止執(zhí)行，但它的影響其實(shí)更加巨大，與消費(fèi)者印象里琳瑯滿目、光鮮不已的整車市場(chǎng)相比，汽車零部件雖然“看不見(jiàn)摸不著”，但相關(guān)利潤(rùn)絲毫不輸于整車產(chǎn)業(yè)。“整車特征”的出臺(tái)，無(wú)疑成為外國(guó)零部件企業(yè)進(jìn)入中國(guó)汽車配套市場(chǎng)的一個(gè)重大契機(jī)，掀起了在中國(guó)投資設(shè)廠的高潮。僅僅幾年，大部分跨國(guó)汽車企業(yè)的零部件配套體系都已經(jīng)在中國(guó)建立了獨(dú)資或者合資企業(yè)，隨之形成了目前中國(guó)汽車市場(chǎng)中的轎車，特別是中高檔轎車領(lǐng)域，基本上是中外合資和外商獨(dú)資企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品提供配套。

目前中國(guó)的汽車零部件進(jìn)口主要集中在發(fā)動(dòng)機(jī)、車身及附件、傳動(dòng)系三大關(guān)鍵部件上，總金額的比重從2001年的21.78%一路飚升到2009年的71.68%。總體來(lái)看，外資獨(dú)資、合資企業(yè)在中國(guó)汽車零部件配套市場(chǎng)上所占綜合比重在60%左右，而在轎車零部件市場(chǎng)所占綜合比重在80%左右，在中國(guó)汽車發(fā)動(dòng)機(jī)、電子產(chǎn)品及高端技術(shù)領(lǐng)域所占比重在90%以上。

高速增長(zhǎng)中的重新洗牌

2005年以后，中國(guó)政府對(duì)進(jìn)口汽車的管理逐步從直接管理轉(zhuǎn)向以引導(dǎo)、規(guī)范為主的間接管理，中國(guó)進(jìn)口汽車市場(chǎng)平穩(wěn)實(shí)現(xiàn)了從“計(jì)劃”到“市場(chǎng)”的過(guò)渡，而進(jìn)口車與國(guó)產(chǎn)車“品種互補(bǔ)、錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)”的格局也得以進(jìn)一步深化。

2008年全球金融危機(jī)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)一枝獨(dú)秀，讓提早進(jìn)入中國(guó)站穩(wěn)腳跟的幾大德系豪華車品牌竊喜，也令一些一直仍以美國(guó)為市場(chǎng)重心的日系、美系品牌醍醐灌頂，將戰(zhàn)略重心向中國(guó)市場(chǎng)傾斜，希望亡羊補(bǔ)牢做到后來(lái)者居上。如此局面下，盡管不少西方財(cái)經(jīng)媒體以酸葡萄心態(tài)持保留意見(jiàn)，中國(guó)進(jìn)口汽車市場(chǎng)的火仍舊越燒越旺：2009～2010年，中國(guó)汽車市場(chǎng)連續(xù)保持了全球銷量第一。

進(jìn)口汽車市場(chǎng)連續(xù)數(shù)年兩位數(shù)速度的持續(xù)攀升也帶來(lái)了各大品牌激烈的競(jìng)爭(zhēng)，其佐證就是中國(guó)進(jìn)口汽車市場(chǎng)中高端車型的更新?lián)Q代與國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)始“同步”。甚至不少進(jìn)口車型的“全球首發(fā)”都選擇在中國(guó)進(jìn)行，與國(guó)內(nèi)合資企業(yè)諸多經(jīng)濟(jì)車型“幾代同堂”并列于市場(chǎng)的局面產(chǎn)生了強(qiáng)烈對(duì)比。

汽車進(jìn)口配額時(shí)代只能在汽車雜志上看國(guó)外新車上市的歷史已經(jīng)成為了上了年紀(jì)的人的記憶，排除諸多豪華品牌“饑餓營(yíng)銷”戰(zhàn)略的造勢(shì)，中國(guó)的富豪階層如今只需要耐心等待，就可以通過(guò)4S店和“小貿(mào)”渠道，幾乎買到或定制任何一款他們?cè)谫Y訊里看到的車型，車主們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)論壇里甚至可以通過(guò)詳細(xì)的使用感受彼此交流同一款進(jìn)口車型的中規(guī)、美規(guī)、歐規(guī)，甚至是中東規(guī)格的差異。

這種“用戶體驗(yàn)”體現(xiàn)了活躍在進(jìn)口汽車市場(chǎng)的各類經(jīng)銷商向集約化、規(guī)模化貿(mào)易服務(wù)商和零售商轉(zhuǎn)變。如今，天津和大連保稅區(qū)里的“汽車城”已經(jīng)不再是中國(guó)的富豪階層去買進(jìn)口車的不二選擇，越來(lái)越多的品牌已經(jīng)將營(yíng)銷渠道的觸角伸到了二、三線城市以及那些因?yàn)橘Y源產(chǎn)業(yè)而暴富的地區(qū)。

如今，奧迪、寶馬、奔馳、雷克薩斯等豪華車品牌已經(jīng)從曾經(jīng)的短期市場(chǎng)策略轉(zhuǎn)向未來(lái)市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)。他們一方面通過(guò)推出低端豪華車產(chǎn)品沖擊不同層面的細(xì)分市場(chǎng)，另一方面在產(chǎn)業(yè)鏈條已經(jīng)相對(duì)完整的前提下對(duì)產(chǎn)品本土化層面重新權(quán)衡。在商務(wù)化、身份化層面市場(chǎng)份額已經(jīng)相對(duì)固定的今天，豪華車品牌年輕化、個(gè)性化、運(yùn)動(dòng)化趨勢(shì)已經(jīng)與國(guó)外區(qū)別不大，各大品牌都在進(jìn)一步挖掘潛在市場(chǎng)，而本土化、國(guó)產(chǎn)率的提高，則能保證產(chǎn)量的提高和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)進(jìn)口汽車市場(chǎng)仍然還有增長(zhǎng)的潛力，但激烈的競(jìng)爭(zhēng)留給每個(gè)品牌的時(shí)間和空間都已經(jīng)比較明朗，在格局尚未相對(duì)固化之前，在市場(chǎng)每個(gè)層面必會(huì)有一番最后的較量。