不在同一條起跑線上用方法論打持久戰(zhàn)

騰訊視頻，來了。在行業(yè)內(nèi)投下重磅炸彈后，依舊保持以往低調(diào)作風(fēng)的騰訊視頻，遠(yuǎn)不像外界看上去那么淡然。

“其實從騰訊真正宣布自己高調(diào)進(jìn)入視頻行業(yè)的那一天，我就沒睡過一個好覺。”騰訊在線視頻部助理總經(jīng)理熊筱彤，并不掩飾自己以及團隊一年以來面臨的壓力：“我相信如果我沒睡好覺，可能我下邊的人就沒有一個睡好覺。”

“內(nèi)容為王”已經(jīng)是視頻行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的生存法則。優(yōu)酷《裸婚時代》播放11天，播放量達(dá)1.1億次；搜狐視頻《永不磨滅的番號》播放3周，點擊破4億。在視頻網(wǎng)站間輪番刷新的網(wǎng)絡(luò)點播最高紀(jì)錄，充分說明了一個問題：視頻網(wǎng)站的用戶黏性只跟內(nèi)容有關(guān)。

騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)浸淫多年，更習(xí)慣于“做好產(chǎn)品就是王道”這種互聯(lián)網(wǎng)思維。但真正進(jìn)入視頻行業(yè)，先行者們搶劇、籠絡(luò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的瘋狂行為，給了劉春寧一種全新的認(rèn)識：“內(nèi)容是最核心的，其次才是產(chǎn)品體驗和用戶體驗。”

沿著先行者們正確的足跡前進(jìn)，不走冤枉路，也許是騰訊半道殺入視頻行業(yè)的一大好處。但在行業(yè)已然如火如荼的時刻進(jìn)入，也給騰訊視頻帶來一個挑戰(zhàn)：在內(nèi)容資源的積累方面，騰訊視頻需要以最快的速度補課，才能追上同行們的腳步。

于是，整個騰訊視頻團隊，人人都像擰緊的發(fā)條，時刻與時間賽跑。不但每個團隊成員都要快速實現(xiàn)從互聯(lián)網(wǎng)人才向綜合兩個行業(yè)能力的復(fù)合型人才轉(zhuǎn)變，騰訊視頻更是在實現(xiàn)“海量正版、精品原創(chuàng)”內(nèi)容差異化的目標(biāo)上，使出渾身解數(shù)：

在毫不猶豫拿下熱播大劇的同時，劉春寧也在嘗試深度融入娛樂圈，接觸一些知名編劇，從內(nèi)容的源頭介入，搶占先機；與華誼、海潤、天娛、小馬奔騰等產(chǎn)業(yè)鏈上游公司合作，從內(nèi)容源頭獲取更多共同成長的機會；九分鐘電影大賽、快女微電影、《男左女右》微博互動劇等“騰訊出品”自制劇接連推出，普遍獲得好評……

不過短短一年，騰訊視頻已經(jīng)用旁人無法企及的速度，迅速躋身視頻行業(yè)第一陣營。

換個玩法融入娛樂圈

事實上，相比全力以赴補足內(nèi)容上的差距，更讓熊筱彤一直都睡不好覺的頭疼問題是人才。

本身來自傳統(tǒng)娛樂行業(yè)，又在騰訊數(shù)字多媒體部負(fù)責(zé)音樂板塊多年的熊筱彤，深知綜合兩個行業(yè)經(jīng)驗的重要性，在選人時也格外挑剔。然而這樣的跨界人才，除了自己長時間的悉心培養(yǎng)，沒有其他任何天然的獲取途徑，是任何一家視頻網(wǎng)站都可遇而不可求的。

這對需要速度的騰訊視頻來說，著實有點“傷不起”。也許這并不是騰訊視頻一家所糾結(jié)的問題。融合了互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)電視媒體的視頻行業(yè)，需要的是在兩個領(lǐng)域內(nèi)都能夠游刃有余的人才。

奇藝從電視媒體挖來的員工，還要進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)語言的培訓(xùn)，奇藝內(nèi)容部高級總監(jiān)高謹(jǐn)曾打趣他們說：“我把你們培養(yǎng)得既懂互聯(lián)網(wǎng)語言又懂電視語言，如果將來你們要跳槽，對方不開一百萬年薪，你都不要走。”這話看似打趣其實又有許多無奈，足見視頻行業(yè)中復(fù)合型人才的彌足珍貴。

理所當(dāng)然的，各家視頻網(wǎng)站在掀起內(nèi)容大戰(zhàn)時，更加需要傳統(tǒng)電視行業(yè)人才的助陣，為了能籠絡(luò)到行業(yè)大拿，各家都絞盡腦汁。

搜狐視頻的做法就是花大力氣請來原鳳凰衛(wèi)視中文臺執(zhí)行臺長劉春坐鎮(zhèn)，為的是讓這位在電視圈里摸爬滾打了18年、在鳳凰衛(wèi)視工作了11年的管理者發(fā)揮其電視媒體運作的多年經(jīng)驗，來指導(dǎo)和提高搜狐視頻在內(nèi)容編輯和制作方面的水準(zhǔn)。

劉春寧毫不掩飾對劉春的欣賞：“搜狐視頻的紀(jì)錄片頻道他做得很好，這是他的強項，從鳳凰大視野到搜狐大視野，現(xiàn)在流量提高不少。”

“但混這個圈（視頻）的大佬們都不是做互聯(lián)網(wǎng)的，所以這兩個行業(yè)高度整合，某種意義上講，需要一些更懂互聯(lián)網(wǎng)的人去做，然后再殺到那個圈子里（娛樂圈）面跟他們?nèi)ハ嗵帲缓笤倌脙?nèi)容，這樣我覺得可能會更好。”劉春寧說。

在他看來:“娛樂圈是一個江湖，是一個更復(fù)雜的江湖。這個江湖除了要講商業(yè)邏輯，還要講感情，有很多中國人情摻在里面，所以這是一個更好玩的事情。”

娛樂圈玩的是圈子和人情。這也已經(jīng)成了整個行業(yè)的共識。因此搜狐視頻不但請來劉春，還重金挖到幾位在娛樂圈打拼過多年、積累了不少人脈資源的娛樂記者和圈內(nèi)人士。騰訊視頻與搜狐視頻英雄所見略同，劉春寧也將騰訊門戶的幾位資深娛樂記者和影視行業(yè)的資深人士招入自己麾下。

不惜重金招徠娛樂圈的資深人士，原因很簡單。進(jìn)入視頻領(lǐng)域后，劉春寧發(fā)現(xiàn)，僅有跨界人才或者傳統(tǒng)電視媒體人才坐鎮(zhèn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足娛樂圈的玩法：“因為從互聯(lián)網(wǎng)圈到娛樂圈，可能很難一下子打入核心層，但從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)到娛樂圈去買內(nèi)容和制作內(nèi)容，會更容易學(xué)習(xí)。”

愈發(fā)洞悉視頻行業(yè)的劉春寧，改變了以往“做好產(chǎn)品、提升用戶體驗就是王道”的互聯(lián)網(wǎng)思維。不但將手握娛樂圈豐富資源的人才收歸旗下，他也親自出馬，打入娛樂圈這個曾經(jīng)陌生的“圈子”。

正式加盟騰訊視頻以來，劉春寧的工作內(nèi)容或許可以形容為：不是在公司開會，討論戰(zhàn)略、項目，就是在跟娛樂圈及同行高端人士吃飯喝茶，或者就是在趕去的路上。看似“吃喝閑聊”的“輕松”工作，個中辛苦卻無法為外人道。但劉春寧一年多的付出總算不負(fù)苦心，騰訊視頻收獲明顯。

因為與搜狐視頻的交情，前不久由搜狐視頻購得獨家版權(quán)的大熱劇《新還珠格格》，騰訊視頻也成為了為數(shù)不多的幾家分銷者之一，并創(chuàng)造了網(wǎng)播點擊率第一的好成績。

更好的消息是，由于與著名編劇于正的交情及目前的不俗成績，騰訊視頻已經(jīng)拿到了未拍先熱、眾人翹首期盼的《宮2》獨家網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)。

不買最貴，只買最對

不管是挖角在娛樂圈掌握人脈資源的人才，還是親自與圈內(nèi)人結(jié)交，歸根結(jié)底，騰訊視頻為的還是能夠拿到最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

由于需要在短時間內(nèi)補齊內(nèi)容短板的訴求強烈，熊筱彤表示，在短期內(nèi)騰訊視頻會盡可能地全面覆蓋所有類型的內(nèi)容，不偏不倚，全面撒網(wǎng)，打造海量精品內(nèi)容資源。

因此2011年騰訊視頻的內(nèi)容采買將實現(xiàn)上億級的投入，繼續(xù)投入大量資金建設(shè)正版影視庫，集中覆蓋并第一時間向用戶提供95%以上院線版權(quán)影視及熱播電視劇。下半年，騰訊視頻還將爭取打造港劇、老港片最全的平臺，并引進(jìn)1～2部獨家美劇。

而所謂精品，就是像《宮2》這樣還未播出就已聚集不少人氣，被眾人寄予厚望的大劇。不得不說這種精品是“兵家必爭之地”，用熊筱彤的話說，就是“處于山尖上”的優(yōu)質(zhì)資源。眾人搶劇火焰高，一把火讓影視劇版權(quán)價格坐上了火箭，一路飆升。

劉春寧坦言：“現(xiàn)在視頻網(wǎng)站買獨家劇和電視臺的價格已經(jīng)不相上下了。S級的電視劇至少100萬元以上一集，所以你買一個劇三四千萬的成本，甚至更高。這種劇買來肯定是虧本的。”

正式接手騰訊視頻8個月來，版權(quán)價格至少漲了15倍，但明知是“火坑”、要虧本，都還不得不往里跳。“湖南衛(wèi)視開春大戲《宮2》，你敢不買？那你就是體驗再好，沒內(nèi)容誰來？”

雖然為了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以不計成本，但騰訊視頻在選擇內(nèi)容時并不盲目。“我們首先一定會選擇跟我們自己的用戶群比較適合的影視劇。”熊筱彤表示。

騰訊通過長期的用戶軌跡和數(shù)據(jù)監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，超過7億的活躍用戶中絕大多數(shù)是年輕人。因此騰訊視頻在內(nèi)容的選擇上更傾向于年輕化、生活化的內(nèi)容，與用戶群體的需求更加契合。

“另外我們還很看重影片題材是不是有長期的成長性，講得更直白一點就是，大家也都知道騰訊用戶比較年輕，對年輕人有一些正向引導(dǎo)性的內(nèi)容，比如青春勵志類的，就會是我們重視的片型。”劉春寧說。

剛剛通過騰訊視頻刷新網(wǎng)絡(luò)最高播放紀(jì)錄的《新還珠格格》，就是按照這個標(biāo)準(zhǔn)挑選出來的。“我們選這個劇的時候，基本上是按照上述的那些標(biāo)準(zhǔn)去選的，宮里那兩位格格還是代表了一些青春的形象和奮斗的歷程，而且我們選擇的這些合作伙伴，比如像湖南衛(wèi)視這樣比較強有力的平臺也是年輕人比較喜歡的。”

《新還珠格格》與用戶群需求的高度匹配，也正是《新還珠格格》雖然并非騰訊視頻獨家，卻能在該平臺獲得顯著播放成績的原因之一。

騰訊視頻也將繼續(xù)跟蹤、關(guān)注網(wǎng)民的收視需求，以便根據(jù)用戶需求而不斷優(yōu)化調(diào)整騰訊視頻的內(nèi)容方向。例如，騰訊視頻將陸續(xù)推出OL劇場、華爾街視野、戰(zhàn)地風(fēng)云、欲望都市、80后那點事、宅男大爆發(fā)等欄目，將視頻按內(nèi)容、目標(biāo)人群、投放行業(yè)、節(jié)令等維度進(jìn)行細(xì)分，通過個性化的內(nèi)容，滿足用戶差異化的需求。

搶占先機介入內(nèi)容源頭

給用戶提供差異化內(nèi)容，也并非騰訊視頻一家的訴求。但就購買正版劇集而言，國內(nèi)一年電視劇產(chǎn)量約500部，其中真正的熱播劇卻只有50部。在大家都花大價錢去瘋搶同樣的少數(shù)稀缺資源時，視頻網(wǎng)站之間的個性化面孔已然逐漸模糊，同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。

于是充滿個性和獨特標(biāo)簽的“自制出品內(nèi)容”，就成了各大視頻網(wǎng)站新的聚焦點。“一部還珠格格就是千萬元量級的，但其實這筆錢自己來做（自制出品內(nèi)容）的話，可以做至少好幾部精品內(nèi)容了。”騰訊視頻在不久前也發(fā)布了以原創(chuàng)內(nèi)容為核心，輔助原創(chuàng)節(jié)目、自制網(wǎng)劇、微電影、短片大賽/扶持計劃四個層面的全新出品戰(zhàn)略。自制內(nèi)容花費低、容易回本。一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士介紹，目前各家視頻網(wǎng)站還沒有一家盈利，但從自制劇這塊業(yè)務(wù)來看，收支已經(jīng)持平了。僅此差異化和低成本兩點，自制內(nèi)容對任何視頻網(wǎng)站的誘惑都是巨大的。

相比土豆網(wǎng)自制劇部門全程參與制作，編、導(dǎo)、演一個環(huán)節(jié)都不落的深度介入，騰訊在自制出品內(nèi)容方面，換了不一樣的玩法。

隨著與娛樂圈和電視媒體的人交往越深，劉春寧越能參透這個圈子的門道：“影視制作產(chǎn)業(yè)最核心的就是早期的劇本，劇本出來后就是框架搭建，有好的框架就找導(dǎo)演和制片，然后才是演員搭班子，最后是拍攝。”

因此劉春寧希望能抓住核心部分，介入到內(nèi)容的源頭去：“進(jìn)入時間越晚你的話語權(quán)就越低，價格也就越貴，就是倒漏斗模型，漏斗會越來越大，所以必須要進(jìn)到漏斗的前面，一定要從劇本的階段就進(jìn)入。所以我們現(xiàn)在也在談很多劇本，越早進(jìn)入，我們談的可能空間就越大。”

不只是掌握劇本，為了給用戶提供更高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，劉春寧表示，騰訊視頻希望揚長避短，把專業(yè)的東西交給專業(yè)的團隊和藝術(shù)創(chuàng)作團隊去制作。

騰訊斥資4.5億元對華誼進(jìn)行戰(zhàn)略性投資、與小馬奔騰、海潤、天娛內(nèi)容提供方的深度合作，目的就在于不斷地向影視內(nèi)容制作的上游產(chǎn)業(yè)鏈靠攏。騰訊希望通過跟這些上游企業(yè)深度合作，獲得他們提供的更多影視劇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和更適合騰訊用戶群的差異化視頻內(nèi)容，并在原創(chuàng)內(nèi)容方面能夠與他們相互交換意見和雙贏合作。

不僅如此，熊筱彤表示：“我們后期還是希望不只是影視劇，甚至可能在一些更寬泛的領(lǐng)域里面去做嘗試。”

其實在與這些公司建立合作之前，騰訊已經(jīng)在自制內(nèi)容上小試牛刀。劉春寧介紹，騰訊已自制出品了十多款原創(chuàng)節(jié)目，包括體育類節(jié)目《西甲大爆炸》、《我愛英超》、《穿越亞平寧》、《姚明傳》、談話資訊類節(jié)目《第一演播廳》以及社會紀(jì)實性訪談節(jié)目《某某某》等。

8月中旬，一部由騰訊視頻投資，第三方制作，講述一棟公寓樓里發(fā)生在三男兩女身上各種趣事的微博劇《男左女右》上線，一個月時間內(nèi)，騰訊視頻獨家播放總點擊即超過5000萬次，關(guān)注度居同期網(wǎng)絡(luò)劇之首，順利斬獲“2011年中國艾菲媒體時效獎”(媒體內(nèi)容創(chuàng)新類)。整個故事由騰訊微博上真實的網(wǎng)友生活引發(fā)、以微博的趣味互動和功能作為串聯(lián)。沒有劇本、靠微博互動激發(fā)靈感，“邊拍邊播”模式驅(qū)動下的內(nèi)容、運營與營銷不僅獲得了市場的認(rèn)可，更獲得了全球性專業(yè)營銷獎項評選機構(gòu)的肯定。

微博劇《男左女右》的成功，離不開騰訊視頻SEE精細(xì)化運營理念與平臺的支撐。騰訊視頻SEE精細(xì)化運營理念的核心在于，任何內(nèi)容在騰訊平臺運營，都能夠帶來巨大的用戶關(guān)注，它運用的是整體騰訊平臺的整合資源，例如門戶、微博、SNS等。廣告主可以借助這樣的平臺，運用到騰訊量級的核心資源，讓用戶在良好的廣告環(huán)境中形成對品牌的好印象，更為品牌同時啟動多條人群關(guān)系鏈，為品牌影響力提升提供人群基礎(chǔ)、為品牌營銷提供巨大的創(chuàng)意空間。

同時騰訊又是中國第二屆九分鐘原創(chuàng)電影大賽和中國第二屆中國大學(xué)生電視節(jié)的獨家視頻合作伙伴。騰訊會為中國傳媒大學(xué)和沈陽大學(xué)的學(xué)生們提供拍攝基金和高額的獎金來鼓勵大學(xué)生拍攝更原創(chuàng)的內(nèi)容和電視劇。

近日，騰訊視頻與天娛傳媒、湖南衛(wèi)視趁著新一屆快樂女聲大賽的余熱，聯(lián)合出品了首部集娛樂、綜藝、微電影為一體的，以快樂女聲全國十強為主角的一系列微電影作品，一經(jīng)推出，就引爆粉絲熱議，短短幾天時間點擊量已直沖2億。

以騰訊旗下兒童社區(qū)洛克王國為藍(lán)本，打造的第一部電影《洛克王國》也將上線。“這個也是開啟了騰訊，包括在電影周邊雜志授權(quán)的首次合作。”劉春寧透露，騰訊也是剛剛開始去嘗試原創(chuàng)內(nèi)容，戰(zhàn)略性投資華誼之后，目前騰訊與華誼下屬工作室的談判進(jìn)展順利，如無意外，在下半年會有更多騰訊出品的電視劇、網(wǎng)劇。并且，騰訊視頻未來與海潤、小馬奔騰的合作將更加緊密，跟他們合拍在傳統(tǒng)行業(yè)頗具影響力的電視劇和大片。

“除此之外，我們會更多投資原創(chuàng)內(nèi)容，有創(chuàng)意、有潛力的制作團隊，同時也會投資相關(guān)的公司。一些較為草根的影視制作團隊，我們也會扶持，關(guān)鍵是給他們提供更開放的平臺支持。”

與華誼、天娛、小馬奔騰以及有創(chuàng)意的實力團隊等多方合作，最驚人的力量不在于內(nèi)容，而在于獲得內(nèi)容之后，騰訊視頻利用多平臺整合的區(qū)隔化優(yōu)勢，把這些內(nèi)容源頭進(jìn)行更好的傳播。受益者不僅是內(nèi)容源頭，更是騰訊視頻。雙贏局面，才是騰訊視頻威力的彰顯。集聚海量內(nèi)容于騰訊視頻的平臺上僅僅是開始，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的優(yōu)勢能量將會通過騰訊視頻全平臺的力量以不可思議的速度發(fā)酵。