淺談廣告創意

［摘要］市場經濟時代，提升了廣告為社會服務的價值。以往單純、直白的商業性“廣而告之”已不能有效地適應時代的發展和受眾精神的要求。富有創意的廣告已成為企業、品牌、產品傳播信息、實現市場價值的有效視覺表現形式。獨特、新穎的廣告已成為塑造和延伸品牌持久發展的主要窗口，同時也是反映時代風貌、推動文化多元化表現和社會精神文化發展的載體之一。創意已成為整個廣告時代向前發展的主流意識，探討和拓展廣告創意已成為新時代的熱點課題。

［關鍵詞］廣告創意；服務價值；品牌文化

［中圖分類號］G122 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-3115（2011）016-0075-02

一、廣告創意

（一）廣告中的創意

什么是創意，似乎很難定義。從字面上看，創意更多是一種抽象化的感覺。但我們可以將其理解為一種靈感，是智慧積累在瞬間所釋放出來的理性思維的果實；也可以理解為一種溝通傳達，是主體在對事物之間關系的重新定義中將人生與審美的差異體驗符號化、價值化、傳播化的過程。從社會實際當中，我們可以看出，創意具有豐富生活需求、再造產業價值的功能；具有將意象化為一定的物質形態、創造改善生活狀態、提升生活品位的實效；具有經濟性、實體性、審美性和動力性的特征，是個體表達與整體象征的集合體。

創意在廣告中的運用，從本質上來說就是為達成傳播附加值而進行的概念突破和顯現創新。簡單來說，廣告創意就是通過獨特、新奇的想法和表現方式來設計出與眾不同的視聽效果，并最大限度地吸引消費者，以達到品牌傳播與產品營銷的目的。它在整個廣告活動的過程中具有戰略性意義，是提升產品與消費者之間溝通質量、降低資訊傳播成本、品牌增值和提升消費者生活審美的重要法寶。

從創意在廣告中的地位和作用，以及意義和價值來看，每個廣告創意應該都有獨特的表現形式和深刻的含義，達到“動之以情，曉之以理”的效果。一個優秀的、經典的廣告創意成就一個企業市場價值的實現、一個品牌形象的塑造和擴大，主要還在于創意的得體性和表現形式的多元化。

（二）傳達方式

廣告創意的表現形式多種多樣，就如同人們說話一樣，有時一個詞、一句話、一段詩就可以表達清楚，有時一個眼神、一個表情、一個肢體也就足矣，所表達的意思和態度都是相同的。廣告也是一樣，借助于一些元素來傳達訴求的信息，雖說廣告創意的表現形式五花八門，但歸結起來不外乎直接訴求和間接兩種。

1.直接訴求

對于企業、品牌來說，借助廣告的目的很單純，就是通過廣告效應擴大信息的傳播，實現產品的銷售和市場的擴大。從廣告的表現形式來說，直接訴求是廣告中直截了當的一種表現方式，就是讓受眾在極短的時間內接受品牌和產品的信息。而直接訴求廣告的策略創意則是廣告效應成敗的關鍵。以腦白金的廣告為例，腦白金以簡單或幾乎未修飾的手法呈現給受眾的畫面和信息是直白的、簡單的，甚至有些粗略，可腦白金廣告的效應是成功的，實現了產品信息傳播的最大化，成就了在市場中占有的份額。我們從廣告的藝術性很難看出其修辭和渲染的技巧，但所體現的商業價值卻是顯著的。廣告的創意者在強調中國傳統文化的同時，巧妙地將其商業性的訴求信息注入到了廣告里，充分抓住和利用了老年人的特點——嘮叨，將產品廣告做到了深入人心。我們不得不佩服廣告創意者和企業的大膽。腦白金就是借助這一廣告創下了幾十個億的銷售額，我們不能不說廣告是成功的。直接訴求的廣告創意實現和提升了品牌的價值。

2.間接訴求

間接訴求的廣告創意通常以唯美的畫面、富有情趣的故事和真實的場景等作為主要的訴求背景，并賦以詩性化的藝術修飾，讓受眾在感受愉悅和享受的同時主動接受商品的信息，并產生一種占有的欲望和消費的沖動。科勒廣告就是一個典型的例子。科勒品牌以品質卓越、尊貴高雅成為中國消費者追求完美家居生活的重要象征，其廣告使消費者物質滿足的同時精神上得到了享受和利益上的滿足。如科勒的一則潔具廣告語： “五級旋風，超強沖水”，給受眾留下了深刻的印象，每次看到這則廣告總是在歡快、輕松中度過，有一種親切、親近的感覺。廣告在充分詮釋品牌的同時，讓受眾真實的感受到產品良好的品質，更符合時代的發展和消費者的價值取向，贏得了市場。

二、價值判斷

“廣告之父”奧格威說過：“廣告為什么一定要像廣告呢？如果能賣出東西，我希望消費者記住廣告中的產品而不是記住了廣告本身。”廣告的目的就是傳遞產品的信息，創意的介入無疑是加強和擴大這一目的。但廣告的創意不能無視一切，必須要以社會背景為基礎，必須要與廣告受眾的欣賞水平、審美觀、消費心理等相適應，過度就會讓廣告受眾不知所云，只能孤芳自賞。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說法，只要能促進銷售就是好廣告。但衡量創意好壞還得市場說話、受眾點評，不能用專家的眼光替消費者做判斷，畢竟廣告是服務于經濟的。從以上兩則廣告的市場效應來看，主動和被動接受信息的結果是一樣的，腦白金在利用廣告的文化性和商業性時，緊抓市場先機，將產品定義為針對中老年人的禮品，利用廣告優先申明的策略創意，將藝術化修飾幾乎為“零”的廣告鋪天蓋地地進行投放，這一投放成就了極高的知名度，成為當時保健品的銷售冠軍，也成為這一領域的第一品牌，在一段時間內風光無限。“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語成為了一種饋贈時尚語，并成為禮品銷售的一個方向標。但正是因為腦白金廣告創意的貧乏、表現上的庸俗，被評為天下“第一惡俗”的廣告是必然的，走向沒落也在預料之中。從廣告時代性的角度上來看，主要還在于創意本身對受眾審美價值的一種忽略和挑釁。

科勒廣告在強調情景畫面的藝術性與文化性的同時，利用現代生活中情趣化的一面，迎合當代受眾的審美趨向，在畫面的表現中有意識地弱化直截了當的產品訴求方式。將商業性點滴化地滲透到畫面之中，隱喻出廣告商業性的訴求價值，從而強調了產品的品質。這正如科勒的承諾“無論在世界的哪個角落，消費者都能體驗到全球統一的科勒五星級酒店式的生活享受”。這是人性的尊重和藝術化表現形式的結合。可見間接訴求是廣告創意表現方式中最有生命力、最易被人們接受、廣為群眾喜聞樂見的表現手法，必將站得穩，走得遠。

三、價值取向

廣告創意對信息多樣化的傳播，都能實現廣告創意的價值和產品的市場目的。但企業和品牌的長久發展不能只做“一錘子買賣”，企業要發展，品牌要持久，市場要擴大，就必須要有長久的戰略思路，就必須要順應時代的發展。要使得廣告這一傳媒載體發揮應有的價值要想得到受眾的認可，并實現營銷目的的長效化，創意是關鍵。優秀的、經典的廣告創意必將是詮釋、成就企業和品牌的“殺手锏”。可見，廣告創意的新穎、獨特已經成為受眾對品牌、產品產生好感和選擇的一個標尺。這是精神需求物化的一種表現，是時代發展的趨勢所在。多角度的視覺形式，別樣的、富有時代感的表現方式，賦有詩性化的修辭方法，已成為當今廣告創意必須考慮的幾個方面。同時，衡量廣告創意的價值不能單純地以實現營銷目的為標準，要基于推動社會經濟的不斷向前發展，提升大眾審美素養，促進精神文明的發展，推動廣告產業向著高層次的方向延伸，加強中華民族文化多元化的展現，推動世界文化之間的交流和融合。這也必將成為當今時代和未來社會廣告創意的價值取向。

（一）服務于社會經濟是廣告創意的職責

經濟的發展要求廣告產業必須要與時代同步，有效服務于經濟的發展。那么，作為經濟產物的廣告，在其創意的實現上就必須要建立在有利于產品市場的擴大、品牌知名度的提高、企業形象的塑造；建立在推動建設有中國特色社會主義經濟的發展，多角度展現改革開放以來我國經濟騰飛的風采；建立在全面推動我國廣告事業向著高層次國際化方向發展上，始終以全新的藝術形象服務于社會。這是廣告的職責，更是創意的根本。

（二）“以人為本”是廣告創意的根本出發點

不論是抽象概念的廣告、特定功能的廣告，還是越來越接近影像或多媒體藝術的廣告，必須都要“以人為本”，全面了解受眾。因為人是商品消費的主體。另外，網絡正成為越來越重要的廣告媒體，給產品和目標消費群體提供了深度交流的平臺。這就要求廣告在創意與設計中必須要真誠、客觀和講求實效，只有這樣才能贏得市場、贏得人心，實現良好的互動經濟效應。

（三）推動世界文化之間的交流和融合是廣告創意的時代任務

市場經濟的飛速發展不僅推動了我們國家與世界經濟的交流與合作，同時也帶動了經濟文化的全球化發展。不同國度、不同地域、不同民族的文化隨著世界經濟的發展和融合，廣告的世界性和民族性越來越重要。越是民族的，越具有世界性，民族與世界大家庭的共性與個性發展已是各領域發展的結合點和交叉點。因此，廣告創意的國際化要建立在本民族、本地區文化的基礎上，并要起到強化國際化品牌的積極作用。同時也拓展了世界文化之間的交流與融合，更加有利于世界經濟的飛速發展。這也是世界經濟賦予廣告創意的責任，也是時代發展的歷史使命。

［參考文獻］

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