基于雙因素理論的零售企業服務補救策略研究

【摘要】通過借鑒赫茨伯格雙因素理論，把服務補救措施分為“保健”和“激勵”兩類，并對其運行機制進行歸納和總結，提出零售企業可以通過以下幾個途徑制定出正確的服務補救策略：一是必須牢牢樹立以顧客為中心的經營理念；二是要充分滿足顧客的保健因素的補償需求；三是要注意關注顧客的激勵因素的補償需求。

【關鍵詞】雙因素理論 服務補救 零售企業

近年來，我國零售業年均增速超過兩位數，高于國內生產總值的增長速度，零售業已經成為我國經濟發展的重要動力源泉，并將在未來的經濟發展中起著舉足輕重的作用。零售業的飛速發展使零售企業越來越關注顧客的滿意問題。由于零售業的特殊性，零售企業在日常運營中不時會出現服務失誤。一旦出現服務失誤，服務提供方即零售企業就應該進行服務補救，而及時有效的服務補救對于維持良好的顧客關系、將不滿意顧客轉化為滿意顧客、為相關企業帶來長期收益具有重要的意義。另一方面，無數實踐告訴我們，不同的服務補救措施必然會產生不同的補救效果。因此，通過借鑒赫茨伯格雙因素理論，把服務補救措施分為“保健”和“激勵”兩類，并對其運行機制進行歸納和總結，為促進我國零售業的健康有序發展提供依據和參考，顯然具有重要的理論價值和現實意義。

一、雙因素理論的主要內容

雙因素理論又稱激勵保健理論，是美國的行為科學家弗雷德里克·赫茨伯格在充分調查研究的基礎上提出來的。這一理論明確提出了激勵因素和保健因素的概念，把與工作本身相關的因素稱為激勵因素，而把與工作本身無關的稱為保健因素。雙因素理論認為，激勵因素往往可以給予企業員工積極的情感體驗，從而使員工產生良好工作態度和提升其工作滿意度。而與工作本身無關因素，則常常會引起員工的消極體驗，這些因素被稱為保健因素，比如，領導的賞識、同行的認可、加薪、休假等等。雙因素理論進一步指出，保健因素是否得到滿足，與激勵因素的滿足一樣，都對激勵效果有著非常廣泛的影響，但其激勵機制則是極其不同的。從這個角度繼續深入研究發現，傳統的需要研究及其激勵方法都顯然沒有取得最佳的效果。雖然激勵因素在激勵過程中起著非常重要的作用，但如果僅僅只有激勵因素，那么對于激勵過程效果也是不佳的。由此可見，保健因素在激勵過程中也扮演著十分重要的角色。因為保健因素如果不能發揮良好的作用，就不能消除企業員工的消極體驗和負面情緒。

保健因素對企業員工所起的作用，可以類比于日常保健對人身體產生的有利作用。在實施激勵的過程中，保健因素就是起到這種預防的作用。當這些保健因素長期得不到滿足，企業的員工就會強烈不滿，如果達到讓員工無法承受的程度，員工甚至就會辭職。所以，為了充分調動員工的工作積極性、主動性和創造性，除了要發揮保健因素的作用外，還要注重讓激勵因素發揮出應有的效用。所以，如果員工感覺保健因素得到滿足時，與企業處于一種中立狀態，而是否能產生積極體驗，則起決定作用的還是激勵因素。

二、基于雙因素理論的零售企業服務補救措施分類

從赫茨伯格雙因素理論出發，在充分借鑒現有研究成果的基礎上，結合零售業服務補救成功與失敗案例的對比分析和歸納總結，將影響顧客滿意度的服務補救措施的保健因素和激勵因素作如下劃分。

1.保健因素。對某一零售企業而言，保健因素是其在服務失誤后為使不愉快經歷顧客重新對企業恢復滿意的必備的服務補救措施。如果不實施這些補救措施，該零售企業因顧客不滿會不斷流失顧客而造成企業無法生存和發展。這些措施主要包括承認失誤、道歉、物質補償等。

承認失誤，這是發生服務失誤后，零售企業實施服務補救的前提和基礎。只有承認所提供的服務存在失誤，企業才能真心實意地去采取有效的補救措施，而不是敷衍了事。也只有承認失誤，顧客才能相信企業是愿意為失誤負責，從而能一起尋找合情合理的解決途徑。

道歉，這雖然沒有什么實質性的物質補償，但卻體現出了企業對顧客的尊重。只有誠懇地向顧客真誠道歉，才能讓顧客感受到企業以人為本的良好氛圍，才能讓顧客心中的怨氣逐漸消除，為后續的問題解決創造出友好協商的環境。

物質補償，是消除顧客抱怨的重要措施之一。服務失誤的發生，往往給顧客造成一定的損失，這就要求零售企業在承認錯誤、真誠道歉和進行有效溝通的基礎上，按照一定的標準給顧客相應的物質補償。

2.激勵因素。采取了保健因素只是說明平復了顧客的不滿意情緒，并不意味著零售企業在提升顧客滿意度和忠誠度上取得了成功，如何通過實施科學合理的服務補救策略形成自身獨特優勢、取得持續發展的能力才是零售企業成功的關鍵，而這些優勢和能力就是促進經歷服務失誤顧客滿意和忠誠的服務補救的激勵因素。一般來說，激勵因素主要包括貴賓待遇、補償選擇、增值服務等。

貴賓待遇，是指要把經歷服務失誤的顧客當作企業的貴賓來接待。“服務補救悖論”指出，當顧客在經受服務失誤后，如果能得到很好的服務補救，則這些顧客的滿意度要比那些沒有經歷過服務失誤的還要高。另一方面，研究指出留住一位老顧客比發展一位新顧客的成本要低很多。因此，對遭受服務失誤的顧客實行貴賓待遇，一來可以增加其滿意度，二來可以把這些顧客發展為老顧客，對企業、對顧客都是有利的。

補償選擇，是指當服務失誤發生后，零售企業為顧客提供一個補償的選擇，目的是為了讓顧客感受到企業所做的補償努力，而不是一個毫無選擇的搭配式的被迫補償。同時，還可以滿足顧客個性化的補償需求，進一步提升顧客的滿意水平，從而增加顧客對企業的忠誠度。

增值服務，是指零售企業為經歷服務失誤的顧客提供除了物質補償、補償選擇等之外的其他增值服務，比如包括新產品體驗、特價商品目錄、特別時段優惠購物等，通過這些增值服務，讓顧客成為零售企業的長期消費者，成為企業長期的利益源泉。

三、基于雙因素理論的零售企業服務補救策略建議

隨著人們生活水平的普遍提高以及對生活品質不斷追求，零售企業在努力改善經營管理為顧客提供優質服務的同時，服務失誤必然經常發生，這就要求零售企業必須適應市場環境的變化以及關注顧客需求的變化趨勢，做到真心誠意為顧客著想。要做到這些，零售企業就必須制定出有效的服務補救策略。具體而言，零售企業可以通過以下幾個途徑制定出正確的服務補救策略。

一是必須牢牢樹立以顧客為中心的經營理念。零售企業能否生存和發展，都完全取決于顧客在購物過程的感受以及購物后對商品的使用是否滿意。只有以顧客為中心，才能在日常運營中處處為顧客著想，為顧客營造舒服放心的消費環境。

二是要充分滿足顧客的保健因素的補償需求。保健因素如果沒有得到滿足，顧客就會產生不滿意的情緒，一次兩次或許可以忍受，但時間一長，顧客必然轉而到別的服務好的零售企業去購物和消費，使企業被市場所淘汰。

三是要注意關注顧客的激勵因素的補償需求。激勵因素可以對顧客產生強烈的吸引作用，讓顧客感受到零售企業對其的重視和關注，必然使顧客對企業的服務感到滿意，從而增強了顧客的忠誠度，為企業培養了大批的經常重復光顧的消費者群體，為企業的發展注入動力。

基金項目：本文系2010年廣西教育廳科研資助項目“基于顧客滿意的零售企業服務補救策略研究”(項目編號: 201012MS252)的階段性成果。

參考文獻

[1]韋福祥. 對服務補救若干問題的探討[J]. 天津商學院學報， 2002(1).

[2]李慶文.零售企業社會責任分析[J].大眾商務.2010（6）.

[3]李慶文，許利華.對深化我國流通體制改革的一些思考[J].中國經貿導刊，2010（6）.

作者簡介：陳勁（1967-），女，廣西北流人，廣西師范學院教育科學學院講師，研究方向：心理發展與教育； 李慶文（1966-）， 男，廣西北流人，廣西國際商務職業技術學院副教授，研究方向：心理發展與教育。