從跨文化角度析品牌翻譯

摘 要：品牌是商品的識別標志，而其翻譯是實現商品國際化最根本的途徑。品牌翻譯是一種跨文化的交際方式，涉及許多跨文化因素。品牌翻譯過程中常使用的幾種翻譯方法有音譯法、直譯法、意譯法、音直結合法、音意結合法以及調整法等。把握中西文化因素對品牌翻譯的影響作用，對開拓商品市場、取得商品進一步的銷售渠道是十分有必要的。

關鍵詞：品牌翻譯；跨文化差異；翻譯方法

中圖分類號：H059 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2011）27-0075-02

隨著全球經濟的一體化，國與國之間的貿易往來愈加頻繁，對于中國這個巨大的潛在市場，國外商品正雨后春筍般涌入國內市場。品牌體現商品的獨特性，品牌既是商品本身的構成部分，也是商品進行廣告宣傳、打入市場的根基。好的品牌翻譯不僅能引起消費者的興趣，還可以擴大商品的市場影響并促進商品銷售。很多跨國公司在擴展海外銷售市場時，極其重視國與國之間的文化差異在品牌翻譯中的運用。目前，品牌翻譯研究已經引起了翻譯界人士的高度關注。筆者通過對品牌翻譯的分析，總結了中西文化差異影響品牌翻譯的幾點因素，并由此提出了品牌翻譯的幾種常用方法，旨在把握品牌翻譯的規律和技巧，最終促進商品打開更為廣闊的國際市場。

一、品牌翻譯及其跨文化對其的影響因素

品牌，是指用于區別其他企業同類產品的名稱、圖案、符號或其組合，主要包括品牌名稱和品牌標志。在激烈的國際市場競爭中，品牌發揮著巨大的作用。它既是用來區別各企業出售的同類產品的重要標志，又是各企業爭奪國際市場、宣揚企業形象聲譽的一個重要手段。好的企業及品牌翻譯不僅能拉近其產品與消費者之間的距離，體現自身產品的獨有特色，同時還可以展示自身的企業魅力。那么，如何才能將品牌名稱翻譯得恰到好處呢？以下三點便是跨文化差異對品牌翻譯的主要影響因素。

1.注重消費群體的文化背景

在品牌翻譯過程中，由于各個國家在文化背景、風俗習慣、道德觀念、宗教信仰、生活方式等方面存在差異，因而消費者對產品的認知、審美以及思維方式也會存在差異。產品的跨國銷售既要體現本地民族的特色，又應符合目標國消費者的風俗習慣和消費心理，只有這樣才可以用恰當的品牌翻譯打動更多的消費者，獲取更多的銷售渠道。

如知名品牌服飾“紅豆”。提起紅豆，大家都知道它是一種相思之物，是愛情的象征，該品牌名稱便取自詩句“紅豆生南國，春來發幾枝?愿君多采擷，此物最相思。”詩中所傳達的意境，很好地表達了“紅豆”的內涵，顯然產品的銷售市場一定只增不減。

2.順應民族文化心理特征和價值觀

荷花在中國象征純潔與高雅，但如果該產品是要被銷往日本，便不能使用荷花的對等翻譯Lotus，當然也不可使用有關荷花之類的圖案，因為荷花在日本象征死亡，一般只在舉行葬禮時才會使用。

3.目標語應符合目標市場的語言文化差異

德國的名牌轎車Benz，原為姓氏“本茨”，若按音譯，中國消費者不會對其產生多大的興趣，但譯為“奔馳”，則賦予了該品牌的轎車無限活力，表明其性能好、能奔騰、馳騁于大江南北，充分考慮到了跨文化差異對品牌翻譯的影響。

不同的國家對詞語有不同的喜好厭惡。中國人尤其喜歡“樂”、“福”、“喜”、“佳”等，可見品牌要想打入中國市場，其翻譯必須滿足中國人的偏好。如“百事可樂”(Pepsi-cola)、“家樂福”(Carrefour)、“紅雙喜”(DHS)以及“舒膚佳”(Safeguard)，這些品牌翻譯都恰如其分地迎合了消費者的心理。

二、品牌翻譯的幾種常用方法

在了解了品牌翻譯會因中西文化差異而不同后，企業在進行品牌翻譯時可以有針對性地進行英漢品牌名稱互譯。以下便是筆者通過分析總結的幾種品牌翻譯的常用方法。

1.音譯法

音譯法常用于在本土或其他地區已成為名牌，有了一定知名度的商品，因為音譯后不僅不會與新文化沖突，反而以其特有的異域色彩被認同而順利進入該國市場。音譯法大致包含兩大類：直接拼音法和首字母結合法。

如娃哈哈(Wahaha)、海爾(Haier)、大寶(Dabao)等國內知名品牌，其翻譯都采用了直接拼音法。另外經筆者調查發現，直接拼音法也是山西省品牌制作商的首選，如沁州黃(QINGZHOUHUANG)、水塔(SHUITA)、大唐(DATANG)、冠云(GUANYUN)、豐喜(FENGXI)、宏藝(HONGYI)等。這種翻譯策略的優點是：翻譯比較簡單，方便記憶，還可以保持品牌的本土特色。

首字母結合法是按音譯法把品牌名稱的首字母結合起來而得的英文翻譯，國內外知名品牌大多是采用此方法，如惠普電腦(HP)、路易·威登(LV)、諾奇(NQ)、馬基堡(M.G.B.)等，此種翻譯方法的特點是將品牌名稱的所有含義包含在品牌翻譯中。山西省的知名品牌也有諸如太重(TZ)、金麥特(JMT)、億家康(YJK)等。

2.直譯法

“直譯法”指的是按字面意義進行翻譯。該方法適用于翻譯以英語常用詞語來命名的品牌。這些內涵深刻的習語給人美好的聯想，直接用對等翻譯就能很好地銷售產品。此類翻譯立足于本土文化，側重一個方面的文化內涵。某些商品的商標本身具有鮮明的意思，國內的知名品牌如：雙星(Double Star)、三槍(Three Gun)、花花公子(Playboy)、鱷魚(Crocodile)等都采用了此方法。經筆者調查，山西省的一些知名品牌也采用了直譯法，較典型的有：好運來(GOODLUCK)、早早(Morning)等。

3.意譯法

“意譯法”是從品牌名的意義出發來翻譯的。用意譯法翻譯的品牌名，通過精心選字和加字，可以形象地表達產品的效用，準確反映產品的性能，便于消費者記憶。

德國汽車BMW意譯為“寶馬”就是將汽車與中國文化中的“千里馬”聯系起來，給人一種非同尋常、風馳電掣的感覺，從而為該產品在中國的銷售打下了良好的基礎。

再看山西省的食品品牌“雙合成”，也是由意譯而得名Good and Good(即：好上加好)，這不僅體現了企業形象在自我發展過程中得以不斷地提升，而且也體現了消費者對其產品的認可與支持。

4.音直結合法

音直結合法，即將音譯和直譯兩種翻譯手法結合使用，既遵從原語和譯語在發音上的對應原則，又極力保全原文的意義形象和語法結構的方法。

服裝系列中JANE STORY的譯名“經典故事”就是采用了音直結合法，既保留了STORY(故事)的原意，又將JANE音譯成“經典”，賦予了該品牌服裝更深的含義：讓每件服裝成為“經典”，讓每個穿著該品牌服飾的女孩成為耐人尋味的故事。

5.音意結合法

音意結合法即將音譯和意譯兩種翻譯手法結合使用，既遵從原語和譯語在發音上的對應原則，又對原文意義無所損益，但不拘泥于原文的意義形象和語法結構的方法。

YOUNGER西服的譯名“雅戈爾”便是采取了音意結合法，不僅緊扣了原語的發音，而且意義上引申而得的“雅”字揭示了服裝的內涵：穿著此裝盡顯男士溫文爾雅的氣質。再如，山西省知名品牌美特好，譯為Meet All，即：滿足顧客的所有需要或滿足所有顧客的需要（Meet all of your needs或Meet the needs of you all），真正體現了產品的銷售目的：為廣大消費者提供更多的便利。還有諸如澳瑞特(ORIENT)、南風(NaFine)、潔瑞(JERRY)都是較為典型的例子。

6.調整法

品牌翻譯法中的調整法是譯者在根據產品消費者的心理需要或者市場創新需求的情況下對品牌翻譯進行的一種精心處理的方法，目的是為了提升企業形象并提高產品的知名度，為企業進一步拓寬產品市場準備條件。使用調整法翻譯的品牌名稱，國內外知名品牌也不在少數。例如，聯想(Lenovo)、創維(Skyworth)、帕佳圖(La pagayo)、范思哲(VERSACE)等。再如山西省的知名品牌，如奇強(Keon)、回春(WELCARE)等都采用了調整法。

結語

品牌翻譯是一種跨文化的交流形式，對品牌走向國際化極為重要。成功的品牌翻譯是與了解和運用商品生產國同銷售商品的目標國之間的文化差異緊密相連的。可見，把握中西文化因素對品牌翻譯的影響作用，對開拓商品市場、取得商品進一步的銷售渠道是十分有必要的。

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