對廣告語中人稱指示代詞“您”的語用闡釋

摘 要：本文試圖從禮貌原則和面子理論的角度來闡釋廣告語中人稱代詞，同時在漢語中被稱為禮貌用用語的“您”的使用，選取了商業廣告和公益廣告，以及不同行業廣告中的“您”的使用作為數據。作者認為，“您”在廣告中的使用除了體現中國傳統的禮貌原則外，從面子理論的角度來看，既作為積極的也作為消極的禮貌策略對威脅消費者面子的行為進行彌補。而現今廣告中“您”的使用逐漸減少，“你”的使用逐漸普及的趨勢也說明了社會對于“您”和“你”的接受度的變化，從標示差距的標記性稱呼到平等性標記稱呼之間的過渡也表明社會的逐步的開放化和平等化。

關鍵詞：廣告語；您；面子；禮貌策略；社會差距

中圖分類號：I021 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2011）24-0081-03

一、引言

根據Levinson（1983）^[2]的定義，漢語中的“您”既屬于人稱指示代詞又屬于社會指示代詞。因為它既反映說話人之間的關系，也能反映出言語行為發生的社會語境。漢語中“您”的使用及其廣泛，在廣告，標語，各種正式及非正式場合都可以看到。然而它的用法卻又是及其復雜的，它是第二人稱單數代詞，卻不像你一樣有復數“您們”，它也被稱為禮貌用語，卻和一般的禮貌用語具有不同的功能和特征。它的使用體現出各方面的因素，包括說話人之間的關系，會話發生的環境，以及說話人在禮貌方面的素養等。不過“您”這個詞在研究中似乎并沒有得到足夠關注。

20世紀60年代，Brown和Gilman^[3]在他們的論文The Pronounsof Powerand Solidarity中討論了印歐語系中一些歐洲語言中的第二人稱稱呼代詞T形式和V形式的使用，從社會語言學的角度提出制約T形式和V形式使用的兩個因素，說話人和聽話人之間的絕對權利（power）和相對社會距離（solidarity）。

國內對于人稱指示代詞的研究比較有限。陳輝和陳國華（2001）^[6]提到人稱指示點的選擇及語用規則，指出人稱指示點的選擇受兩條原則支配，親疏原則和地位原則。這當中第二人稱代詞在第三者只與聽話者有關系或者第三者與說話者與聽話者都有關系時使用，而且是以文學作品為數據，并沒有指出“您”和“你”的區別。朱敏（2005）^[9]論述了“您”作為祈使句主語的標記性表現，認為“您”對祈使句肯定式的制約主要表現為祈請事象常具有聽者[+受惠]特征;對強調式的制約主要表現在對強調標記的選擇與對意志語氣強度的限制兩個方面;對否定式的制約主要表現為祈請事象常帶[+受損]性以及對否定標記的選擇等方面。并且認為“您”的標記性表現主要與其自身的表敬性及言語行為的禮貌原則有關系。

廣告作為一種宣傳形式和特殊的文本形式在現代社會中發揮著不可忽視的作用，對廣告語的研究一般局限于文本分析和修辭研究上。本文試圖從語用學的禮貌原則和面子理論的角度來闡釋廣告語中對于第二人稱指示代詞“您”的使用，以及會話中從“您”到“你”或者從“你”到“您”的轉換體現出的語用因素的制約。

二、相關文獻

（一）面子理論和禮貌原則

“面子”（face）這個概念最早由Goffman（1967）^[4]提出，后由Brown和Levinson[1]吸收到自己的理論中。他們對面子的定義是“每個成員都力圖保持的公眾形象”（1987:61），認為面子有“消極面子”（negative face）和“積極面子”（positive face），消極面子是指不喜歡別人強加于自己，自己的行為不受別人的干涉阻礙；積極面子是指希望得到別人的贊同喜愛。（1987：62）由于言語行為本身是威脅面子的，而人們又有著對面子的基本需求，這需求賴以別人的合作才能得到滿足，所以人們實施禮貌策略來進行補救。在Brown和Levinson^[1]的理論中，禮貌策略本身就補救策略而言分為積極策略和消極策略，積極策略是為了滿足聽話的人的積極面子，而消極策略是為了滿足聽話人的消極面子。（1987：70）

（二）對人稱代詞的研究

Brown和Gilman（1972）^[3]研究了一些歐洲語言中第二人稱代詞T形式和V形式的使用，認為制約這兩種形式使用的主要有兩個語義范疇，即“權利”（power semantic）和“社會距離”（solidarity semantic）。權力高的人對低的人使用T形式并且接受權力低的人使用的V形式；但是同時關系親密的人之間也可能即使有權力地位的高低也互相使用T形式。這兩個語義范疇都是有社會歷史發展而來。更為重要的是，T形式和V形式的使用具有群體和個性特征，也表現說話人瞬間情感態度的變化。

Steward，M（2003）^[5]在格萊斯語用學和禮貌理論的框架下論述了西班牙語中第二人稱單數主語代詞tu的功能，認為tu在話語中的出現是為了說話者建構社會身份并且維護雙方的面子。

三、數據和分析

（一）標示語和公益廣告語中的“您”

為了您的生命安全，請系緊安全帶。

——公益廣告

您的一滴血液，托起他人生命的希望！

——無償獻血廣告

您的愛心，能托起一項事業!

——希望工程廣告

這些公益廣告中的“您”泛指看到這則廣告的任何一個公民。公益廣告一般都是喚起公民對于某項公益活動的關注或者切身的為這項活動作出努力，或者要求公民對某項非義務性的倡議作出遵守。而根據Brown和Levinson的理論，這種廣告在本質上都是威脅看到廣告的人的消極面子的。既然如此，那么需要一種禮貌策略來對這種面子威脅行為進行補救，根據Brown和Levinson對禮貌策略的定義，“您”在這里作為一種消極的禮貌策略，盡力彌補廣告對象有可能受到威脅的消極面子。

（二）商業廣告語中的“您”：

文中的語料從房地產，汽車，服裝還有日用品這幾類廣告中選取。

1.房地產廣告

閱讀，讓心靈澄靜自覺；家，讓生活慰藉

閱讀是一種體驗，享受，品位，咀嚼

靈感，發現，重新開始的樂趣

“閱讀歐洲”讓您以看風景的心情來欣賞家

——閱讀歐洲（房地產廣告詞）

在文山最精華的地段，成就一世紀只有一次的完美

人文經典大宅超然落成，精質六米樓中樓大戶，大安換屋第一選

靜靜數千坪大自然書房，建筑年鑒為您收藏

——建筑年鑒（房地產廣告語）

2.處處為您著想好車有限驚喜無限——奧拓汽車廣告詞

走富康路，坐富康車方方面面實實在在滿足您

——富康汽車廣告詞

上海大眾永遠和您在一起——大眾汽車

3.其他廣告語

世上僅此一件，今生與您結緣?！^記廣告

您身邊的銀行，可信賴的銀行——工行廣告語

兩岸咖啡提供您星級的用餐享受?！獌砂犊Х?/p>

上面列舉的商業廣告中也都使用了“您”。筆者認為，“您”在這里不同于公益廣告中的“您”，是既作為一種積極的禮貌策略也作為一種消極的禮貌策略出現的。比如在前兩則豪宅的廣告語，其消費對象通常都是經濟和社會地位較高的人，使用“您”就是為了滿足潛在消費者的積極面子，使得廣告語與他們的身份相吻合，從而使得消費的可能性變大。再看石頭記的廣告詞：世上僅此一件，今生與您結緣。首先“僅此一件”表明飾款式的不可重復性，給人獨一無二的感覺；“您”則使潛在消費者的積極面子得到了最大的滿足，從而對它的產品心生好感，購買的欲望也因此產生。同時，商業廣告本身也存在著讓消費者購買的意圖，這就是對消費者的消極面子的威脅，因此，在廣告語中出現的“您”同樣是對受到的威脅的消費者對消極面子的彌補。

四、廣告語中從“您”到“你”的新趨向

而實際上，近年來廣告語中的“您”已逐漸減少，甚至很難再見到。下面是筆者收集的一些數據：

（一）商業廣告

1.汽車廣告語

你的世界，從此無界——福特汽車廣告語

想在你之前——雪鐵龍汽車廣告語

生活藝術唯你獨尊——寶馬7系汽車廣告語

你的品味你的車——SONATA汽車廣告

2.服裝廣告

依照箭頭的指向，你就會永遠走在最前頭

——箭牌襯衫

你能比你快——耐克

3.其他廣告

青春寶，使你永葆青春——青春寶廣告詞

每天送你一位新“太太”——太太口服液

我們為你想的更多——格力空調

SONY這是你第一次見到的名字嗎

——SONY廣告詞

科技讓你更輕松——商務通廣告

事事因你而精彩，運動之美，世界共享——李寧

（二）公益廣告語和標示語

我不認識你，但我謝謝你。

——無償獻血廣告語

如果你用食指扣動扳機，它們就將死去；如果你用食指按動快門，它們將生生不息。

——保護白天鵝公益廣告

這一整版綠葉提供的氧氣，還不夠支持你看完這個廣告。

——環保電視公益廣告

這些新近播放或者登載的公益廣告可使用的不是“您”而不“你”，無論是針對高消費階層的汽車廣告，還是針對女性的保養品廣告，還是要求大家遵守和實行的公益廣告。這種趨勢和變化說明了什么問題？筆者對比前面的數據首先發現了兩個特點：一是第三部分的數據中使用的“您”的廣告產品多是國產的，比方說汽車廣告還有服裝廣告，而在第四部分數據中的汽車及服裝廣告中，則使用的是“你”，這些汽車都是國外品牌。二是在使用“您”的廣告中，大多是前些年的廣告，20世紀90年代或者21世紀初期，比方說大眾汽車的廣告詞和凱歌洗衣機的廣告詞。而在第四部分的數據中出現的廣告都是新近的廣告。比方青春寶，商務通，太太口服液，以及李寧的廣告；還有現在廣為人稱的無償獻血的廣告語：我不認識你，但我謝謝你。這里沒有再使用“您”。

筆者嘗試作出兩種解釋。

首先，現代英語中已經沒有了T形式和V形式的區別了，只要是第二人稱的指示只有一種形式，那就是you；因此國外品牌在中國的廣告語也很可能受這個影響而大部分使用“你”。而在中國“你”與“您”的區別是一直存在。曲衛國和陳流芳（1999）^[8]指出中國傳統的禮貌原則是親近準則好社會關系準則。而這種傳統的禮貌準則對于中國社會的方方面面都有影響。

第二，現今的廣告語中已經越來越多的使用“你”，這是禮貌原則無法解釋的地方。這種變化是否表明著某種社會意義上對“您”和“你”的理解和接受度已經發生變化，在當今社會整個提倡平等或者多元價值觀的環境之下，“你”比“您”更容易接受?；蛘咭部梢赃@樣解釋，“你”屬于平等標記性稱呼，而“您”屬于有地位差距的稱呼，在“你”使用越來越多的情況下，也表明整個社會越來越走向平等。

結論

本文試圖從語用學的角度在禮貌原則和面子理論的框架下探討“您”在廣告種的使用表現出的可能的規律性和語用原則，發現“您”的使用在不同的廣告語境下既可以作為積極的禮貌策略，也可以作為消極的禮貌策略。

當然，也有作者感到理論無法解釋的地方，就是“您”沒有復數“您們”；在數據收集中發現，也有一些廣告在本該使用或者慣用“您”的地方都用了你，并且這種廣告愈加地多了起來。筆者給出了試探性的解釋，但是很不完善，也不能就此結論。在以后的研究中可以繼續探討。

參考文獻：

[1]Brown， P Levinson， S.Politeness: Some Universals in Langu

age Usage[M].Cambridge: Cambridge University Press. 1987: 60-70.

[2]Levinson， S.Pragmatics[M].Cambridge: Cambridge University Press. 1983.

[3]Brown， R Gilman， A.(eds.)“The pronouns of power and solidarity”， Language and Social Context， Harmondsworth: Penguin， 1972.

[4]Goffman， E. Interaction Ritual: Essays in Face to Face Behavior [M]. New York: Doubleday. 1967.

[5]Steward，M.‘Pragmatic weight’ and face: Pronominal presence

and the case of the Spanish second person singular subject pronoun tu [J]， Journal of Pragmatics.2003， 35(3): 191-206.

[6]陳輝、陳國華，人稱指示點的選擇及其語用原則[J].當代語言學，2001，（3）：175-186.

[7]曲衛國、陳流芳，禮貌稱呼的語用學解釋[J].華東師范大學學報，1999，（6）：118-124.

[8]曲衛國、陳流芳，論傳統的中國禮貌原則[J].學術月刊，1999（7）：33-41.

[9]朱敏，“您”主語祈使句的標記性表現[J].南京師大學報，2005（4）：154-160.