大企業(yè)的本土化策略分析

［摘 要］啤酒作為一個(gè)舶來(lái)品進(jìn)入中國(guó)，讓消費(fèi)者逐漸適應(yīng)和接受，并且催生出一個(gè)巨大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)啤酒企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)中激烈角逐，青島啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒作為國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的大品牌在競(jìng)爭(zhēng)中不斷攻城略地，與此同時(shí)大量的地方性品牌也在努力維持和擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，如山東泰安的泰山啤酒、江蘇連云港市場(chǎng)上的王子啤酒、江蘇鹽城市場(chǎng)上的天目湖啤酒……，國(guó)內(nèi)啤酒大品牌與地方性品牌上演著“強(qiáng)龍”與“地頭蛇”的較量。

［關(guān)鍵詞］經(jīng)銷商 終端 基地市場(chǎng)

一、國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)出現(xiàn)多強(qiáng)爭(zhēng)霸、地方性品牌積極防御并力求有所突破的局面，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)中的“多強(qiáng)”主要有：山東青島的青島啤酒，華潤(rùn)集團(tuán)的雪花啤酒、北京的燕京啤酒，地方性品牌如山東泰安的泰安啤酒、山東德州的克代爾啤酒、江蘇連云港市場(chǎng)的王子啤酒、鹽城市場(chǎng)的天目湖啤酒等，一方面國(guó)內(nèi)啤酒大品牌之間在各個(gè)市場(chǎng)之間進(jìn)行激烈爭(zhēng)奪；另一方面，大品牌希望憑借自身?yè)碛械膹?qiáng)大資源，逐漸蠶食地方小品牌的市場(chǎng)份額，提高自身在全國(guó)啤酒市場(chǎng)的占有率。這些啤酒行業(yè)中的“強(qiáng)龍”在遭遇“地頭蛇”的頑強(qiáng)阻擊時(shí)，應(yīng)該何去何從。

啤酒大品牌在與地方性品牌“交手”的過(guò)程中往往呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

1.局部市場(chǎng)占有率不高。局部市場(chǎng)主要是指在地方性品牌的利基市場(chǎng)，如在江蘇連云港：

以連云港市場(chǎng)為例，連云港作為王子啤酒的利基市場(chǎng)，在市場(chǎng)占有率方面王子啤酒遙遙領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)啤酒大品牌。在局部市場(chǎng)上，啤酒“強(qiáng)龍”并沒(méi)有體現(xiàn)出品牌優(yōu)勢(shì)。

2.大品牌市場(chǎng)反應(yīng)不夠靈敏。地方性品牌因其規(guī)模小，再加之常年經(jīng)營(yíng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，對(duì)于市場(chǎng)更加熟悉，往往能夠根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略。與之相對(duì)應(yīng)的是，國(guó)內(nèi)知名啤酒企業(yè)往往因?yàn)闄C(jī)構(gòu)繁瑣，決策過(guò)程復(fù)雜，對(duì)于市場(chǎng)反應(yīng)較緩慢。

3.消費(fèi)者偏好以及地方性品牌奮起阻擊。消費(fèi)者對(duì)于啤酒往往具有消費(fèi)慣性，對(duì)于某種品牌啤酒的口感、酒精度、麥芽度會(huì)有所偏向，再加之當(dāng)?shù)匦云放圃谄【茽I(yíng)銷過(guò)程中大打感情牌或其他促銷方式、方法進(jìn)行引導(dǎo)。這都增加了外來(lái)大品牌在該地市場(chǎng)鋪貨的難度。

二、大企業(yè)的本土化策略分析

1.靈活的價(jià)格策略

由于地方性品牌往往偏安于一個(gè)地方或幾個(gè)地方，所以能夠有相比于大品牌更加自由的定價(jià)策略，通過(guò)靈活的定價(jià)讓利于經(jīng)銷商，讓利于消費(fèi)者，從而增加經(jīng)銷商的積極性和消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。而大品牌往往價(jià)格鏈基本透明，一旦出現(xiàn)在某個(gè)或某幾個(gè)市場(chǎng)上價(jià)格政策的變化，就會(huì)產(chǎn)生“竄貨”現(xiàn)象。

2.更加適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品組合

地方性品牌由于對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有更高的熟悉度，因此，能夠根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)偏好制定出更加適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟮母?jìng)爭(zhēng)策略，投入更加合適的產(chǎn)品組合，或者投入一款產(chǎn)品錯(cuò)位打擊競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，從而有效打擊進(jìn)入者。例如：江蘇鹽城的天目湖啤酒用“潮流生活”來(lái)對(duì)抗青島啤酒的山水“清爽”這款產(chǎn)品，天目湖“潮流生活”原本定位要比“清爽”高，也就是說(shuō)這兩個(gè)產(chǎn)品本不是同一級(jí)別的產(chǎn)品，本應(yīng)跟“清爽”對(duì)位的是天目湖“清清爽爽”這款產(chǎn)品，但是天目湖通過(guò)“清清爽爽”與“潮流生活”這兩款產(chǎn)品的組合，將“潮流生活”的價(jià)位拉到與山水“清爽”的零售價(jià)一樣，同時(shí)把握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者消費(fèi)心理——虛榮效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了通過(guò)“走量”獲得利潤(rùn)的目的，有效打擊了山水“清爽”這款產(chǎn)品。

3.更加快捷的渠道策略

地方性品牌在所覆蓋的區(qū)域市場(chǎng)尤其是其基地市場(chǎng)都設(shè)有自己的生產(chǎn)廠，產(chǎn)品流通渠道更加迅速便捷：

近幾年雖然國(guó)內(nèi)啤酒大企業(yè)在全國(guó)各地不斷進(jìn)行收購(gòu)、兼并，在一定程度上降低了物流時(shí)間和物流成本，在一部分地區(qū)實(shí)現(xiàn)了本地化生產(chǎn)，但是收購(gòu)的地方性小廠，由于各方面的原因，在產(chǎn)能和所生產(chǎn)的產(chǎn)品組合方面還是有限的。

地方性品牌在運(yùn)作這些地方性市場(chǎng)時(shí)，從產(chǎn)品的運(yùn)輸?shù)娇掌康幕厥盏雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)都有“近水樓臺(tái)，先得月”的便利，對(duì)于整個(gè)渠道的控制更加有效、高效。

4.充滿感情化的營(yíng)銷策略

當(dāng)?shù)匦云【破放圃谶M(jìn)行產(chǎn)品促銷時(shí)，除了傳統(tǒng)的促銷策略，通過(guò)物質(zhì)對(duì)消費(fèi)者和終端進(jìn)行拉動(dòng)之外，大打感情牌，再加之由于這些當(dāng)?shù)匦云放圃揪驮谶@些區(qū)域具有不錯(cuò)的市場(chǎng)，因此消費(fèi)者處于對(duì)本地品牌的喜好和多年來(lái)對(duì)于這一品牌的消費(fèi)習(xí)慣，往往對(duì)于地方性品牌有所偏好。

這就導(dǎo)致大的啤酒品牌在進(jìn)入一個(gè)地方性市場(chǎng)時(shí)具有很大難度。甚至為了某個(gè)或某幾個(gè)市場(chǎng)耗費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力。

三、“強(qiáng)龍”力壓“地頭蛇”的策略

1.優(yōu)化產(chǎn)品組合，選擇合適的“進(jìn)攻”產(chǎn)品

在進(jìn)入一個(gè)陌生市場(chǎng)時(shí)，選擇合適的產(chǎn)品，尤其是作為國(guó)內(nèi)啤酒大品牌，往往具有品牌知名度高的特點(diǎn)，要發(fā)揮主品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，讓他成為進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的利器；另一方面，可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的口味特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)一種特供產(chǎn)品，達(dá)到進(jìn)入并擴(kuò)大該市場(chǎng)占有率的目的。

2.在區(qū)域內(nèi)選擇優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，統(tǒng)一思想，提高服務(wù)質(zhì)量

區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的質(zhì)量直接影響著終端對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)的看法，在產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)要選擇吃苦耐勞的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商的思想要能夠適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略使命，經(jīng)銷商在追求利潤(rùn)的同時(shí)，必須能考慮到企業(yè)的利益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與經(jīng)銷商的雙贏。對(duì)于啤酒經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，要做到送貨、回瓶及時(shí)，做好啤酒的退、換貨服務(wù)，將公司的各項(xiàng)促銷政策準(zhǔn)確、有效的傳遞給終端和消費(fèi)者，做好客情、客勤，用一流的服務(wù)建立一批忠實(shí)客戶，做到步步為營(yíng)，逐漸滲透到這個(gè)市場(chǎng)中去。

3.兼并、收購(gòu)策略

對(duì)于久攻不下的市場(chǎng)，應(yīng)該果斷實(shí)行收購(gòu)兼并策略，并以此為契機(jī)，整合營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷隊(duì)伍，投入與收購(gòu)品牌產(chǎn)品配套的產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的迅速鋪貨和市場(chǎng)占有率的提升。