品牌服裝企業品牌命名策略研究

［摘 要］本文對品牌服裝企業的命名策略進行了相關的研究。總結出理想的服裝品牌名稱的主要特點和主要的命名策略，以及不同命名策略中的具體應用方法和主要的注意事項。

［關鍵詞］ 品牌 品牌命名 品牌服裝企業

在傳統的市場營銷理論中，有學者就品牌名稱的選擇進行過相關研究，通過對全球范圍的不同行業和不同語言環境中的一些具有特定代表性的企業進行分析，提出一個理想的品牌名稱應當具備以下幾個主要特點：①簡短以使人容易記憶；②帶有產品的部分特征；③容易發音和拼寫；④能夠適應于不同的語言環境（Schmitt and Simonson，1996）。盡管現實中還是有許多成功的品牌借助歷史淵源和其發展過程中的偶然機遇等因素并不需要一定符合以上幾點，但如果作為一個新創立的品牌，若能做到以上幾點，則這個品牌名稱就更容易被消費者所接受，因此在給品牌命名的過程中，品牌服裝企業應當充分考慮以上幾點基本的原則。對于一個新創立的服裝品牌來說，其產品品牌名稱的命名方式大概有以下幾類：

①以人名來命名品牌。最常見的以設計師的名字命名的品牌，也有以品牌創始人的名字或者是與品牌有一定淵源的特定人物的名字來命名的。這種命名方式相當直觀，這樣的一種命名方式通常都是建立在設計師本身具有一定知名度的基礎上。當然也有一部分新秀品牌的設計師本身并不是非常有名，但用設計師名字命名品牌一方面可以在推廣品牌的同時推廣設計師本身，從而提高設計師的知名度，使得品牌與設計師雙方的知名度實現充份的協同效應；另一方面可以在一定程度上為品牌創造一種光環效應，使得消費者對品牌的檔次感產生一定的正面影響。對于采用新秀設計師名字作為品牌名稱的企業，應當要主要考慮兩個方面的因素：一是這個設計師的設計水準以及發展潛力；二是這個名字本身是否清晰且讓人容易記憶，像那種很拗口、或者是很大眾化的名字都不是理想的選擇。

還有一些品牌是以非設計師身份的品牌創始人來命名的，通常是一些其他領域具有相當知名度或時尚影響力的名人，有體育明星或文娛明星。這種類型的品牌借助的是一種名人效應，消費者對品牌的感覺和認知會在很大程度上受到消費者對這個名人本身的印象所影響。如果消費者對這個名人有所推崇，那么很自然地就會對其同名品牌產生一定的正面偏好，但相反的，假如消費者對這個名人本身的印象不好，那么他們對品牌的接受度就會比較低。因此企業在選擇這種方式命名品牌的時候要充分將正面與負面兩個方面的因素考慮進去，以最終做出是否直接采用某個名字命名品牌的決策。

②以既有的名詞來命名品牌。這種方式在以國外，尤其是以字母拼寫為基礎的歐洲各語系的語言環境中，的服裝品牌中較為多見。相當多品牌使用的既有名詞本身往往能夠直白地傳達出品牌的內涵和產品的特征。這類的例子在國外品牌中舉不勝舉，比如美國著名的休閑品牌Urban Outfitter，則通過名稱體現出其鮮明的都市感；意大利著名的時裝品牌United Colors of Benetton的名稱中充分體現了這個品牌服裝重視豐富多彩的色彩的特點；等等。我國也有一些采取這種命名方法的著名服裝品牌，比如女裝品牌“淑女屋”，這個品牌名字直觀地表達了品牌所體現的淑女風格。

對于選擇這種命名策略的品牌服裝企業來說，充分地對品牌將采用的既有名詞進行全面的研究是一個必要的步驟。不僅要對該名詞希望像消費者傳達的感覺和含義有充分的把握，還需要了解該名詞可能產生的某些負面的意義，尤其是對于那些希望國際化的品牌來說，更需要考慮該名詞在不同的語言環境下可能產生的各種文字和文化層面上的歧義。

③以人為創造出來的詞來命名品牌。這一類的品牌名稱就是為了品牌本身而生的，在品牌誕生之前，在品牌所處的市場環境中的通用語言中并沒有這個詞。這種品牌命名方式在非英語國家中較為多見，其中我國絕大多數的較為成功的服裝品牌均是采用這種命名方式。正如前面提到的那樣，出現這種趨勢的主要原因有語言特點和消費文化兩個方面。中國的漢字中每個單字都有其本身的特定含義和特殊屬性，這就為構成一個新創的詞提供了較大的發揮空間，在品牌的命名上企業可以通過選擇特定漢字的基礎意義來構建品牌名稱詞語的整體含義和給予消費者的感性認知。而通過單字組合的方式還更容易使品牌名稱實現在讀音上的“洋化”。以國內一些較著名的男裝品牌雅戈爾為例，在品牌的中文名稱中，“雅”字代表了高雅、儒雅的風格，“戈”字體現了男性化的特征，標識出這是一個男性服裝品牌，“爾”與“雅”字呼應，即“溫文爾雅”，這樣的一個漢字品牌名稱組合與雅戈爾定位于以襯衫與西服為主打產品的中高端男裝市場的一個品牌形象是非常一致的。可以說雅戈爾的品牌命名都非常成功，充份具備了一個理想品牌名稱的四個特征。另一個較為成功的例子是勁霸男裝，對于這個以男裝夾克為主打產品的品牌而言，“勁”、“霸”這兩個字和英文版本“King-Boxing”中的兩個組成單詞都充分展現了該品牌所強調的一種力量感與強勢感，并且在讀音上朗朗上口，便于消費者的記憶。對于選擇這種品牌策略的企業在命名品牌的過程中往往需要從中文和英文兩個層面上來對單字和單詞從含義、讀音、文字形象美感等方面進行全面的斟酌，方能設計出一個較為理想的品牌名稱。