植入式廣告的運作策略

［摘 要］目前我國的植入式廣告還處于起步階段，目前還存在很多問題，我國的電影和電視劇數量已經在世界排名前三，在如此大的可操作空間在中，要想發揮出其巨大的作用，必須對目前的存在的問題進行解決。文本主要對“我國植入式廣告發展存在的問題”和“植入式廣告的運作策略”進行了分析。

［關鍵詞］ 植入式廣告 問題 策略

植入廣告，作為一種策略性的營銷方式，是將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容，以非廣告的表現方式，通過影視劇的場景再現，悄無聲息地灌輸給觀眾。在中國，有數據顯示，2009年，中國電影票房達62.1億元，但植入廣告收入只有1.1億元，只占票房收入的1.77%。可見，我國的植入式廣告并沒有發揮出很大的作用。而我國影視劇產量正在飛速發展，目前，已經成為世界的第三大電影生產國以及第一大電視劇生產國。由此可見，植入式廣告的發展空間是非常大的。而目前我國的植入式廣告還處于起步階段，目前還存在很多問題，在如此大的可操作空間在中，要想發揮出其巨大的作用，必須對目前的存在的問題進行解決。

一、我國植入式廣告的特點

所謂植入式廣告，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，使觀眾在接受傳播內容的同時，不自覺地接受到商品或品牌信息，繼而達到廣告主所期望的傳播目的。

1.植入的媒介類型日趨多樣化

隨著媒介和信息供求關系的不斷變化，而在這個時代受眾的信息需求已經成為最重要的稀缺資源。廣告主為了能夠吸引受眾的注意力，不斷地進行創新，不斷地向受眾的生活中融入。首先，他們在傳統廣告的基礎上加以創新，為了能夠吸引早已視覺疲憊的受眾；其次，他們也要不斷地尋找新的能夠吸引受眾注意力的媒介。媒介的多樣化，使得植入式廣告運用所涉及的媒體表現形式更加豐富。影視產業與植入式廣告相結合，滿足了這兩方的需求。

2.有些植入運作已出現整合化趨勢

我國植入式廣告整體運作水平并不是很高，具有較強的隨意性，沒有較完善的策略性，但是隨著專業代理廣告公司的涉入，植入運作開始注重策略性，為了追求植入效益的最大化，往往將廣告植入與其他營銷活動整合運用。例如，2008年底，央視年度大戲之《青春舞臺》在北京開機。該劇主演的所有服飾都是由森馬提供，也是森馬首次嘗試植入式廣告。不僅如此，森馬還要請劇組到森馬專賣店中完成一部分的拍攝內容，并且，為了配合該劇宣傳，森馬還在春節期間推出“青春舞臺”系列服裝。

3.植入式廣告產業鏈正日趨成熟

植入式廣告產業鏈主要是由廣告主、廣告代理商、游戲運營商和游戲開發商、影視等組成的。隨著產業規模的擴大，許多專業廣告代理商都進入這個服務領域，使植入式廣告產業鏈的發展日趨成熟，其作為營銷溝通工具的作用強化，植入的策略性加強。在電影、電視植入引起影視制作、傳播集團、廣告主、廣告代理公司廣泛關注的同時，國外及本土的調查公司開始涉入植入式廣告價值評估和效果測量，比如美國尼爾森、央視-索福瑞媒介研究公司、CTR市場研究媒介智訊，從而促使植入式廣告產業鏈的初步形成。

二、我國植入式廣告發展存在的問題

1.植入運作創意水平有待提高

目前，我國的植入式廣告發展還處于起步階段，雖然事實上，成功的植入式廣告也較多，但是整體水平仍有待提高。主要表現在以下幾個方面：（1）硬把“植入”變成“插入”。這種生怕人們不知道的廣告行為，明顯暴漏了企業廣告水平的低下。例如，在前不久北京衛視熱播的《金婚風雨情》中，劇中人物一再強調金龍魚油，劇中主人公竟有這樣的臺詞：“我們就吃這個油！只認這個牌子！”如果出去買東西，必然加一句臺詞“一定要買金龍魚1:1:1食用油！”《金婚風雨情》被觀眾戲稱為“金婚廣告情”。這些話已經成為了人們的口頭語，帶有明顯的諷刺意味。（2）廣告扎堆現象嚴重，嚴重干擾了受眾的正常娛樂。在一些影視作品中，純粹是為了追求經濟利益硬加了很多多余的情節以及無關的特寫，使得影視作品的質量明顯下降。廣告扎堆很有很可能時廣告商得不到預計的效果，而且還會使觀眾更加反感，甚至流失觀眾。

2.植入式廣告大多是知名品牌，中小品牌競爭無力

植入式廣告所涉及的產品品種很多，但是這些品牌都是人們所熟知的知名品牌。由于植入式廣告其自身的特性，在影視中只能出現幾秒，沒有過多的時間和空間來展現他們的特性，品牌形象宣傳只能是唯一的方式。因此，對于這些知名品牌來說，人們只要一看到，就會知道它是什么，在影視中適當的出現，有助于觀眾對此品牌的記憶力的增強。相比之下，中小品牌知名度較低，即使在影視中出現，也很難提起消費者的注意，基本沒有什么廣告效果。

3.缺乏相配套的評價體系

傳統的電視廣告，它們都是一個獨立的個體，在插入廣告時段計算廣告的收視率、觀眾構成等數據來反映廣告播出的效果。但是因為植入式廣告與影視作品是合二為一的，因此，植入式廣告的播出效果如何就很難判定了。目前，植入式廣告的最大問題是如何評估其價值。事實上，其的評價是需要建立完善的價的評估體系，才能把植入式廣告的價值量化出來，才能有助于廣告主更加準確地使用這種新的營銷手段。

三、植入式廣告的運作策略

1.一致性策略

一致性策略是企業選擇植入母體的一個基本條件。首先，產品針對的目標顧客和植入母體的視聽閱人群的一致性。要想使植入廣告的效果達到最佳，必須盡可能的使產品的消費群定位和產品目標消費群之間吻合，如果目標消費者是年輕人，那么植入式廣告就應該放在青春偶像劇、選秀節目、網絡游戲等較為合適，如果目標消費者是老年人，那么植入式廣告就應該放在《金婚》等影視節目匯總更為合適。例如，在《一起來看流星雨2》中植入美特斯邦威的廣告，這些觀眾都是青春期人士，比較注重穿著，而這個品牌也適合這個時期的人，如果將其放在《金婚》中，那些中老年人誰會關注這個品牌。就如《金婚》中植入某保健品和某羽絨服一樣。其次，產品形象和植入母體的形象的一致性。要預估節目的前景，影響力弱、覆蓋面窄、收視率低，都不利于品牌的傳播和形象塑造。例如，在《貧嘴張大民的幸福生活》中，就不適合植入名煙、名酒，它主要是講述普通百姓的生活。再如，聯合利華與《丑女無敵》的合作。第一這個片子的背景就是現代化大都市具有時尚的氣息。聯合利華整體形象也比較時尚，二者形象一致。另外，各品牌也與人物形象相符，清揚的目標消費群體就是有事業較成功的男性，男一號正是這群消費者的最好代言人；多芬品牌個性是真實美，而女一號正是這群消費者的最好代言人。

2.貼合性策略

目前，很多的植入式廣告都讓觀眾產生反感，而植入式廣告既讓觀眾記住，又不讓受眾產生反感，其必須保證與劇情相貼合，并構成劇情必不可少的一部分。一個成功的植入式廣告出現在相關影視作品中，能做到既不動聲色又深入人心，實現“制作方獲得廣告收入，有助于拍攝高質量的影視作品”、“品牌方獲得品牌展示機會，提高品牌美譽度”、“普通觀眾避免了廣告生硬插播帶來的觀感斷裂，有機會觀看更多高質量的影視作品”共贏。 因此，在傳播目的和娛樂之間找到平衡點，發揮植入式廣告的效力。例如，人們對植入式廣告最初的印象來自于著名動畫片《大力水手》中人們耳熟能詳的“我很強壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比”。事實上，這句臺詞就是出于罐頭菠菜的生產商之手。在這部拍攝于1929年影片中，大力水手始終向小朋友傳遞著這樣一個信息：只要吃菠菜，你就能像大力水手一樣強壯。此后隨著這部卡通片的熱播，罐頭菠菜的熱潮席卷了美國20州。《大力水手》也隨之成為了世界上首個植入式廣告的成功典范。這個動畫片不僅得到了廣大小朋友的歡迎，而且罐頭菠菜也得到了很大的經濟和聲譽效益。電影版的《杜拉拉升職記》得到了很多廣告客戶的親睞，并且該片兩周票房就過億，觀影人次突破百萬。票房專家劉嘉則認為，《杜拉拉升職記》對于品牌的意義，“不是簡單地將產品和品牌生硬地拋給觀眾，而是用該片所引領的生活風尚將品牌文化傳達給消費者。以徐靜蕾為核心的明星們架構起了一個能將消費者吸進追隨和效仿的時尚黑洞，而當消費者由于影片接受品牌進而進行消費體驗的時候，也就實現了電影和品牌的升值。”

3.單一性策略

為了減少植入品牌相互競爭的現象發生，因此，在同一個作品中不植入同類品牌。例如，在《奮斗》中，本劇中的車基本上都是由奧迪提供，并且根據不同層次的任務分配了不同等級的車型。雖然這樣的精心安排非常好，但是，在陸濤的一句臺詞中提到了“奔馳車”，奔馳和奧迪本就是競爭品牌，因此，改為“奧迪”更好。并且在陸濤爸爸第一次出現時就坐著奔馳5320離開機場，之后都是奧迪A8。雖然這些不會有什么大的問題，但是如果能夠避免，那就更完美了。

4.文化性策略

植入式廣告無論是以影視劇為載體，還是以娛樂節目、網絡游戲等為載體，都必須考慮其文化背景。就如汽車企業而言，如果汽車企業盲目植入電視中，忽略了文化背景，那么可能會導致一個可悲的后果。我們可以試想一下，在我國的一部抗日的電影或者電視劇中植入一些日本汽車和日本產品，不僅會使其產品品牌受損，而且這部片子很可能遭到封殺。我們知道，無論是何種信息的傳播，傳播者和接收者必須有某個共同的想法，最好有大體一致的文化背景和情感體驗，這樣受眾才可以很好的接受訊息。同樣的語言、畫面、聲音、色調，對不同的受眾就有不同的意義，感知、解釋也因人而異。因此，要充分考慮文化背景，當然這里的文化是多元的，尤其是地域文化、民族文化、消費文化等方面。又如，電影《黃金眼》植入的BMW Z3是一款專為追求純粹駕駛樂趣者而設計的2.8升雙座敞篷跑車，小巧而有靈氣，本片將寶馬所具有的品牌文化價值發揮得淋漓盡致。《黃金眼》在全世界獲得了空前成功，BMW Z3亦迅速躍升為同類車型最暢銷品牌，所到之處無不吸引眾人羨慕的目光。

另外，還有一些不良的植入廣告，其危害最大就是對青少年觀眾產生潛在的不良影響，植入式廣告隱藏在電影劇情中，對受眾起到的是潛移默化的作用。而目前最大危害來自研究廣告，很多明星植入研究廣告，對觀眾的危害是非常大的。因此，植入式廣告應走上法制軌道。在十一屆全國人大三次會議上，全國人大代表趙林中說：“我建議工商機關要充分運用《廣告法》規范廣告植入行為。”

四、結語

植入廣告的存在價值就在于它的隱形性，植入式廣告只有在不知覺中發揮其作用，才能獲得消費者的認可，才能算得上是成功的設計。要深刻地認識到植入式廣告存在的問題：“植入運作創意水平有待提高”、“植入式廣告大多是知名品牌，中小品牌競爭無力”、“缺乏相配套的評價體系”，并且采取適當的植入式廣告的運作策略：“一致性策略”、“貼合性策略”、“單一性策略”、“文化性策略”，這樣才能使得植入式廣告得到不斷的完善。

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