淺析中小企業品牌戰略的實施構想

［摘 要］改革開放三十年來，隨著市場經濟的發展，在我國誕生出一系列的國內知名品牌；然而，許多中小企業的品牌卻鳳毛麟角，即便有幾個品牌也沒二、三年便轟然倒地。本文從中小企業品牌戰略規劃的角度，淺析了中小企業實施品牌戰略的構想，供學術界參考。

［關鍵詞］ 知名度 美譽度 品牌 戰略規劃

改革開放三十年來，我國的經濟建設取得了巨大的成就。從計劃經濟走向市場經濟的中國企業越來越清醒地認識到，品牌化將成為國內企業發展的必由之路。于是，許多企業提出了品牌戰略建設，并在市場的激烈競爭中創造出一批國內、國際有一定影響力的品牌。例如：華為、長虹、海爾、健力寶等等。然而，隨著國際、國內一大批的企業集團的不斷出現，他們憑借自身的規模和強大的實力，大多在市場競爭中占據有利地位，而廣大中小企業在此方面則存在很大差距，甚至根本沒有中小企業的品牌競爭空間。

一、企業品牌戰略的界定

品牌對于企業來說是一種無形資產，是用于識別特定消費者或特定消費群體的，是一種錯綜復雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告形式的整合。關于品牌戰略的界定，目前在學術界大致有兩種觀點：一種是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。其本質是創造差異化的競爭戰略，使企業在產品、技術與服務日趨同質化的社會背景下，謀求以品牌創造差異化來占領市場。此種觀點是將品牌作為差異化的載體，來使顧客便于在日趨同質化的市場中來區別本企業的產品，其實質是將品牌標識化。它沒有深刻揭示出品牌背后所蘊藏的企業文化和企業的價值觀念；另一種觀點則認為：品牌戰略是指為了提高品牌的競爭力，在質量、價格、營銷及管理等方面進行的戰略選擇。此種觀點將品牌的形成、運作、維護上升到了企業的戰略管理的層次，有利于企業品牌的打造；但是它并沒有體現出企業在進行戰略選擇過程中的差異化特點。所謂品牌戰略是指在企業的戰略管理過程中，企業將其企業文化融入其品牌之中，并在品牌的建立、運行、維護等一系列環節上所進行的戰略選擇，使其在市場中獲得消費者的滿意度和認同感，進而提升品牌的市場價值，當這種價值形成之后它又能反過來提升企業的知名度和美譽度。

二、中小企業品牌戰略的問題

改革開放三十年來，隨著我國對知識產權的保護重視程度的提高，在國內也逐漸培養起了一大批知名品牌；然而，許多中小企業由于各種原因，剛建立起品牌便在市場的激烈競爭中壽終正寢。在中小企業看來做品牌既是投入巨大又是耗費了極大變成了“舍不得孩子套不得狼”的賭博行為，中小企業資源有限不能創造強勢品牌，幾乎成為理論界和企業的共識。

1.品牌效應的短期化

在現代的市場競爭中，中小企業要想創建品牌其實并非難事。因為品牌就是在同質化的市場中區別于其它競爭對手的企業文化載體。中小企業只要在產品研發過程中，根據產品的功能、性質、特點，給予產品以準確合理的市場定位，就能夠打造出區別于其他企業共消費者識別的標識。然而，在現實中，當企業好不容易創建出自己品牌后，沒有經過二三年該企業的品牌就轟然倒地。要么品牌被別人收購；要么自己的品牌被別人整合重組，甚至許多中小企業的品牌就干脆消失了。

2.對品牌保護意識的薄弱

在許多中小企業家眼里，品牌對企業來說的確是一種無形資產，能夠提升企業的知名度和美譽度。然而，品牌的建立和塑造并非是一朝一夕的事情，需要企業的經營者對品牌的建設有一個長期而系統的規劃，并一步一步沿著這個規劃腳踏實地的走下去，才能提升品牌的價值。可是，現實得情況卻是當企業處在初始的發展階段時，企業面臨著資本的原始積累和同業競爭者的外部壓力。作為企業管理者來講，此時所面臨的緊迫任務就好是解決好企業的生存問題。故企業家不得不把企業的有限資源投入到企業的生產領域中去，而忽視了對企業品牌建設的投入。許多中小企業家認為：品牌投資時長期性的，投資大，成本回收周期長，對于企業所處的客觀外部環境來講，在企業處于中小階段投入大量資金搞品牌建設是不明智的。相反，如果企業將有限的資源投入到企業的生產和銷售領域，它就能在短期內獲得回報。因而，中小企業家在進行戰略選擇時，就會忽視對企業品牌的投入，從而使品牌越來越成為一種區別于其它企業的一種標識。

三、中小企業品牌戰略的問題探析

中小企業的品牌戰略問題是由于多種原因形成的，許多原因對于我們廣大中小企業的品牌構建來說具有重要的借鑒意義。

1.與企業的戰略管理相脫節

企業的品牌戰略是企業戰略管理的有機組成部分，企業的品牌戰略目標要服從于企業的戰略目標。企業在進行品牌戰略抉擇時，應將其納入企業的生產、運輸、營銷等各個環節，充分考慮企業的現實需要。然而，在現實生活中許多企業在品牌建設方面十分重視對企業品牌的廣告宣傳，而忽視對企業文化內涵的投入，導致許多企業投入巨資在諸如CCTV黃金時段打廣告（例如：孔府宴酒、秦池、愛多），造成企業的廣告成本遠遠超過企業企業運行所需要的現金流量。從而沒過多長時間，這些品牌就在公眾的記憶中逐漸淡出。此外，企業的品牌是靠產品的質量作為支撐的，而產品的質量又是要靠企業在生產過程中的嚴格質量管理來完成的。沒有質量優良的產品，就不能培養起消費者對產品的忠誠度，也就不能使企業獲得知名度和美譽度，企業的品牌價值就無法再市場競爭中獲得提升。因此，企業的品牌戰略建設與企業的戰略管理，是個有機聯系的整體。如果二者發生脫節，企業的品牌戰略建設就會缺乏賴以生存的基礎。

2.中小企業忽視企業文化建設

企業的品牌雖然是在同行業產品越來越趨于同質化的情況下，使開發的同質化產品體現出異質性；但這種異質性所蘊藏著的就是企業豐富的企業文化。所謂的企業文化用通俗的話來講就是企業的習慣。品牌不僅僅是一種體現異質性的標識；而且還是企業文化的一種載體，企業通過品牌將企業的文化和企業的價值觀念向公眾展示出來，以獲得公眾的認同感和歸屬感。在許多中小企業中，企業文化對他們來說其實就是企業所有者的意志的體現。它并沒有將其外化為企業員工所共同認同的行為準則；再加上受傳統思想觀點影響，企業經營者對企業文化建設的重視不夠。故企業在品牌戰略建設上就發生了誤區。企業精英們便認為：品牌其實就是一種標識，塑造品牌就是砸錢打廣告，讓其提高知名度；但其結果卻是隨著廣告效應的退卻，人們卻似乎又回到了重前的那個狀態。

3.公共關系的失敗

中小企業在實施品牌戰略時，由于在公共關系方面存在是失策，導致許多品牌不但沒有獲得消費者的認同，反而讓消費者感到反感。公共關系的失敗主要表現在兩個方面：一種是品牌戰略的失誤。許多中小企業在對產品進行目標市場定位時，首先就發生了錯位；其次，在進行廣告宣傳時，由于所使用的策略不當就造成公眾對該企業的反感。前者如：金龍魚食用油，把目標市場定位在家庭主婦身上。難道食用油對于廣大經常愛在家做飯的男性就不適用了嗎？這樣一來，經常愛在家做飯的男性就對它感到反感。后者如：恒源祥系列產品。它采用不間斷的刺激法來加強其在公眾印象；但其結果卻適得其反。例如：“恒源祥，羊…..羊…..；恒源祥 ，兔…..兔….兔..兔;恒源祥，牛….牛…..牛”。另一種則表現為危機公關的失敗。例如：以三鹿集團為導火索的乳業三聚氰胺事件，就為我們企業的品牌建設敲響了警鐘。最初，當媒體報道三鹿集團生產的奶粉中間含有三聚氰胺時，三鹿集團并沒有采取召回制度和采取相應的賠償；而是反過來污蔑媒體歪曲事實報道，直到患結石嬰兒數量大幅度增加時，三鹿集團才不得不承認其所生產的奶粉中間含有三聚氰胺。這一事件曝光后，三鹿集團的企業品牌美譽度一下降到極點。因此，當企業產品的質量和信譽發生嚴重危機時，企業領導者應該立即采取危機公關程序處理危機事件，使企業的品牌得以維護。

四、中小企業實施品牌戰略的構想

中小企業在競爭激烈的市場中長期生存，就必須利用品牌建設來提升企業的知名度和美譽度。盡管許多中小企業家或學術界認為，中小企業由于資源有限不能創建知名品牌，實施品牌戰略是大企業的事情。然而，筆者認為：實施品牌戰略的目標是一致的；但實施的路徑卻不盡相同。實踐證明：許多大型企業最初也是由小企業發展而來的。具體可以通過以下途徑完成：

1.制定合理的企業品牌占略規劃

對于中小企業來說，在企業的初始階段砸大量的錢來打廣告提升品牌的價值顯然是不現實的。中小企業的管理者應該當根據本企業的發展水平，制定比較合理的品牌戰略規劃。這樣才能保障企業既能提升品牌的價值，又能保證企業的正常運作。筆者認為，中小企業的品牌戰略規劃大致可以分為以下幾個階段：第一階段夯實基礎，企業在這個階段的過程中必須加強內功的修煉，對產品的質量和產品的研發加大投入力度，確保自己的產品質量在同類產品中獲得競爭性優勢，以獲得消費者的認同感。第二階段，即發展階段，在這個階段企業已經獲得了原始的資本積累的資金，企業可以利用這筆資金著力加強自己企業文化的建設，使企業文化和企業的價值觀念注入到企業的品牌之中，以獲得消費者的認同感。第三階段韜光養晦，在這個階段由于企業的品牌剛建立起來，如果此時就進入一線城市占領市場，就會遭到其它品牌的圍攻絞殺。因此，在這個階段企業產品可以先進入二、三線城市，讓二、三線城市的消費者先享受到使用該企業產品所帶來的實惠。這樣可以使中小企業的品牌在國際、國內品牌的博弈之中的薄弱地帶就得生存的空間。當企業在二、比較三線城市獲得利潤后，千萬不能立即盲目地進入一線城市。此時，企業比較明智的做法是，將企業所獲得利潤盡可能投入到企業軟實力建設，鞏固自己已經取得的成果并為下一步向一線城市邁進做準備。第四階段，即全面推進階段，當中小企業在二、三線城市建立起品牌后；此時，在這個階段企業的品牌效應已經發展到一定水平了，企業就可以向一線城市發起推進，從而在一線城市的市場占有份額后，就可以花錢打廣告來提升企業的知名度和美譽度。

2.與公共關系的相銜接

企業的品牌戰略與企業的公共關系棲棲相關。當企業的品牌建立后，其運行和維護都離不開公共關系；否則，品牌所建立之后就經不起市場的洗禮。由于受傳統觀念和體制的制約，許多中小企業十分不重視企業的公共關系建設，當企業遭受到嚴重危機時，由于不能正確運用公共關系而使得企業的知名度和美譽度一落千丈。例如：“圣元奶粉性早熟事件”就是一個典型的例子，當問題暴露出來后，企業不僅不召回產品使公眾淡忘這件事情；還到法院去起訴參與報道的記者。這似乎看上去是維護了企業聲譽；但結果卻適得其反。筆者認為：企業在進行品牌建設時，應建立起與之相適應配套的公共關系。一方面，它可以將企業已建立起來的品牌進行廣告宣傳；另一方面，它可以幫助企業品牌進行危機公關，在危機中維持企業的知名度和美譽度。

3.加大對仿冒、假冒行為的打擊力度

雖然我國已從計劃經濟轉向了市場經濟；但是由于市場經濟的不完善，導致在某些部門、某些地區、某些行業出現了大量的假冒、仿冒行為。這不僅嚴重影響了企業品牌建設的積極性，更加嚴重降低了已創建品牌的市場價值。在實際生活中，一旦市場上有名牌誕生，假冒、仿冒產品也源源隨之而來，嚴重影響了名牌在消費者心中的知名度和美譽度。目前，我國已經制定出了相關的知識產權法律法規（如：《商標法》、《廣告法》、《反壟斷法》）;但是由于缺失對假冒、仿冒行為治理的長效機制，使得假冒、仿冒行為屢禁不止。因此，應當加大對假冒、仿冒行為的執法力度，切實保護中小企業已形成的良好品牌形象。

總之，我們既不能妄自尊大，也不能妄自菲薄。既要看到中小企業資源雖然有限，但也有創建企業品牌的可能性；又要認識到創建企業品牌不能一蹴而就，必須經過幾代人甚至十幾代人的苦心經營，才能使中小企業品牌在市場上立于不敗之地。

參考文獻：

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