淺析企業(yè)如何獲取分銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

［摘 要］分銷(xiāo)渠道的暢通已經(jīng)成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一部分，企業(yè)如何在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，順利擁有分銷(xiāo)渠道已經(jīng)成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵資源。每個(gè)企業(yè)都在思考如何獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是企業(yè)做大做強(qiáng)的關(guān)鍵，本文從提高顧客滿(mǎn)意度入手，充分利用新興渠道、合理確定分銷(xiāo)費(fèi)用、最終實(shí)現(xiàn)與分銷(xiāo)商的“雙贏”等四個(gè)方面討論了企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑。

［關(guān)鍵詞］ 分銷(xiāo)渠道 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 滿(mǎn)意度 雙贏

分銷(xiāo)渠道是指當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶(hù)移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑。研究表明，分銷(xiāo)渠道所創(chuàng)造的價(jià)值大約占到商品和服務(wù)總價(jià)值的大約35%左右，由此可見(jiàn)，企業(yè)擁有分銷(xiāo)渠道的多少?zèng)Q定著企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能否快速建立優(yōu)勢(shì)，贏取利潤(rùn)的關(guān)鍵因素。

我們所說(shuō)的分銷(xiāo)渠道，往往包括代理商、批發(fā)商和零售商等各種不同類(lèi)型的中間商。目前，我國(guó)許多企業(yè)都建立了自己的分銷(xiāo)渠道，然而管理費(fèi)用高、管理秩序混亂、客戶(hù)滿(mǎn)意度差等問(wèn)題仍然不同程度的存在，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，中小企業(yè)目前產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)場(chǎng)十分嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈，要想在產(chǎn)品、價(jià)格、廣告同質(zhì)化的形勢(shì)下，僅憑產(chǎn)品的獨(dú)立優(yōu)勢(shì)贏得競(jìng)爭(zhēng)非常困難，唯有“渠道”和“傳播”能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，分銷(xiāo)渠道逐漸成為當(dāng)今企業(yè)關(guān)注的重心，成為他們攻無(wú)不克戰(zhàn)無(wú)不勝的法寶，本文從以下幾個(gè)方面討論企業(yè)如何改進(jìn)自己的分銷(xiāo)渠道。

一、讓顧客滿(mǎn)意，提高顧客的忠誠(chéng)度

一個(gè)企業(yè)無(wú)論采用何種類(lèi)型的分銷(xiāo)渠道，整個(gè)渠道有多少個(gè)分銷(xiāo)商，但是必須明確讓顧客滿(mǎn)意是對(duì)分銷(xiāo)渠道的最低要求，渠道服務(wù)的目的是讓顧客滿(mǎn)意，顧客滿(mǎn)意度是評(píng)價(jià)分銷(xiāo)渠道的重要指標(biāo)，誰(shuí)贏得了顧客誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)把顧客滿(mǎn)意度作為主要目標(biāo)，把注意力放在對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)上，不斷提高顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，才能保證顧客不被競(jìng)爭(zhēng)者搶走。面對(duì)顧客的不滿(mǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商要盡快找出原因，并提出比較好的解決方案，在那些可以給顧客帶來(lái)實(shí)實(shí)在在利益，成本最低的渠道，并盡量節(jié)約費(fèi)用，最大程度的降低物流成本，讓利于顧客。戴爾電腦因?yàn)閯?chuàng)造了直銷(xiāo)這種分銷(xiāo)渠道，而迅速成長(zhǎng)，成為國(guó)際知名電腦供應(yīng)商，銷(xiāo)售額和知名度同步迅速增長(zhǎng)。

二、不斷創(chuàng)新，充分利用新興的分銷(xiāo)渠道

各個(gè)行業(yè)和企業(yè)為找到一個(gè)好的分銷(xiāo)渠道做了很多探索，也產(chǎn)生了許多削減成本和扎實(shí)有效的新興渠道，比如國(guó)際性的直郵公司和倉(cāng)儲(chǔ)式大型超市沃爾瑪?shù)龋⑶乙呀?jīng)進(jìn)軍我國(guó)市場(chǎng)，也取得了很大的成績(jī)，這些不同于傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的新路徑，帶給顧客不同的感受和消費(fèi)理念，并且也為顧客贏得了實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。這些新興渠道提高了顧客對(duì)分銷(xiāo)渠道創(chuàng)新的期望值，重新定義了商品的服務(wù)，獲得了巨大的成本優(yōu)勢(shì)，總而重新定義市場(chǎng)，獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但是，由于目前傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道運(yùn)行的相對(duì)比較平穩(wěn)，且沒(méi)有不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)，而企業(yè)又有利用傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的慣性，這樣的情況就會(huì)使得企業(yè)忽視新興的分銷(xiāo)渠道和致力于渠道創(chuàng)新，僅僅依靠固有的分銷(xiāo)渠道，獲取信息和商品，而沒(méi)有在溝通顧客，服務(wù)顧客上下功夫，了解不到顧客的意見(jiàn)和建議，也不能準(zhǔn)確把握顧客的消費(fèi)習(xí)慣，這勢(shì)必成為企業(yè)發(fā)展中潛伏的風(fēng)險(xiǎn)。所以，企業(yè)要敢于創(chuàng)新，善于做市場(chǎng)調(diào)查，與顧客零距離，切實(shí)了解顧客真實(shí)需要，利用各種機(jī)會(huì)創(chuàng)新渠道，細(xì)分市場(chǎng)，為企業(yè)贏得優(yōu)勢(shì)，贏得市場(chǎng)。

三、精打細(xì)算，合理確定分銷(xiāo)渠道費(fèi)用

新的分銷(xiāo)渠道往往是擺脫中間商甚至零售商的創(chuàng)新，意味著企業(yè)不用看零售商的臉色，也不用擔(dān)心造成庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)，它實(shí)現(xiàn)了商品的良性循環(huán)，用較低的運(yùn)營(yíng)成本獲得了和傳統(tǒng)分銷(xiāo)一樣甚至更高的利潤(rùn)。我國(guó)企業(yè)在分銷(xiāo)渠道創(chuàng)新不足，主要是企業(yè)往往關(guān)注了傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的作用，卻忽視了傳統(tǒng)分銷(xiāo)的成本，在企業(yè)產(chǎn)品“同質(zhì)化”逐漸加劇的今天“成本為王”成為流通企業(yè)制勝的法寶。所以，企業(yè)在重視內(nèi)部成本管理的同時(shí)，也應(yīng)加強(qiáng)渠道成本的控制。在分銷(xiāo)上花費(fèi)資金可以擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，增加銷(xiāo)售額，但也有可能因?yàn)橘Y金投入過(guò)多而產(chǎn)生利潤(rùn)下降；如果，分銷(xiāo)投入資金過(guò)少，節(jié)省資金可以用于低價(jià)促銷(xiāo)，但是縮小網(wǎng)絡(luò)也會(huì)喪失一部分市場(chǎng)，所以一定要把握一個(gè)“度”，在分銷(xiāo)渠道、銷(xiāo)售網(wǎng)和銷(xiāo)售額之間找個(gè)平衡點(diǎn)，以最小的投入獲取做大的收獲。

四、實(shí)現(xiàn)雙贏，利用關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道

價(jià)值的增加對(duì)于所有渠道成員至關(guān)重要。渠道的作用在于促成中間商和用戶(hù)之間迅速達(dá)成交易，誰(shuí)擁有高效率的分銷(xiāo)渠道，誰(shuí)就能順利的完成由商品到貨款的轉(zhuǎn)換，以減少磨擦內(nèi)耗，提高渠道的運(yùn)作效率，從而加快企業(yè)資金回籠、擴(kuò)大在生產(chǎn)，進(jìn)而提高產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。企業(yè)要高度重視渠道中成員的協(xié)調(diào)和溝通，經(jīng)常舉辦相關(guān)培訓(xùn)，建立一種“合作型”的快速通道，整合渠道管理路徑，實(shí)現(xiàn)渠道成員的“雙贏”。

通過(guò)組織良好的渠道活動(dòng)，給消費(fèi)者提供低成本的產(chǎn)品，改善企業(yè)在顧客心中的形象，這種密切合作的關(guān)系，有利于中間商更優(yōu)質(zhì)及時(shí)地為顧客服務(wù)，取得自身的經(jīng)濟(jì)效益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，獲取長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一方面，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要通過(guò)中間商有效地傳遞給顧客，企業(yè)需要對(duì)中間商進(jìn)行改造以使其與本企業(yè)保持較高的一致性和協(xié)調(diào)性。另一方面，來(lái)自市場(chǎng)和顧客方面的信息要通過(guò)中間商有效地反饋給企業(yè)，企業(yè)需要對(duì)中間商進(jìn)行培訓(xùn)以提高其開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的能力。

產(chǎn)品趨同化，制造商之間競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，在企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)中，分銷(xiāo)渠道對(duì)于企業(yè)保持自身優(yōu)勢(shì)、贏得市場(chǎng)發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。企業(yè)可以通過(guò)上述途徑改進(jìn)目前的分銷(xiāo)渠道。但是，一個(gè)新的分銷(xiāo)渠道概念的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于首創(chuàng)，而創(chuàng)意又很容易被抄襲和模仿。因此，在細(xì)微之處遙遙領(lǐng)先或橫空出世是贏得渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

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