基于關系營銷理論的企業營銷策略研究

［摘 要］關系營銷是營銷領域的研究熱點之一，相比以“交易”為核心的傳統營銷，它以更開闊的視野研究顧客長久關系的建立與維持。為此，本文將從顧客價值、顧客信任、市場競爭、內部支持這四個角度全面回顧企業關系營銷理論的相關研究，并在此基礎上提出了幾個方面相應的企業關系營銷策略。

［關鍵詞］ 關系營銷 顧客價值 顧客信任 競爭 營銷策略

一、企業關系營銷概述

關系營銷概念由Berry(1983)首次提出，并將其定義為“吸引、保持和強化顧客關系的營銷理念”。立足于顧客關系，Storbacka(1994)指出“關系營銷就是通過建立、維持和增強與顧客及其他伙伴的關系，并利用相互之間的承諾與踐諾來獲取利潤，以滿足各方利益要求的經營理念”。關系營銷理論強調建立并維系與顧客的持續穩定關系是企業營銷的核心理念(Morgan和Hunt，1994)，該理論一經提出便得到快速推廣。

相比“以生產者為中心”基礎之上的傳統營銷，關系營銷是建立在“以消費者為中心”的基礎之上的，它的核心不是產生“交易”，而是建立“關系”， 強調充分利用現有資源來保持自己的顧客，并通過雙方良好的互惠合作關系獲取長久利益。

二、企業關系營銷理論研究

關系營銷首先是—種過程。企業為通過以超越競爭對手的營銷方式，為顧客提供超越其期望的價值，在此過程中企業與顧客的關系會逐漸升華和發展到情感層面，形成以信任等高質量情感為紐帶的長久關系。同時，這種從理性的價值層面到感性的信任層面的過程發展離不開企業內部條件的支持。基于這些認識，本文將從顧客價值、顧客信任、市場競爭、內部支持這幾個角度來回顧企業關系營銷理論的相關研究。

1．基于顧客價值的關系營銷理論

顧客價值代表消費者對從交易中獲得的收益和所付出的成本的一種綜合考慮，是連接顧客評價與消費者行為的橋梁。科特勒認為顧客價值就是顧客讓渡價值，具體表現為顧客全部價值與顧客全部成本的差；他還將顧客價值的構成分解為產品價值、服務價值、人員價值與形象價值，顧客全部成本構成分解為資金成本、時間成本、體力成本和精神成本。

科特勒（2002）認為，當顧客面臨眾多待選品牌時，他將選擇購買感知價值最高的那個品牌。Ulaga（2003）認為，指出如果顧客感覺到從產品消費中獲得了額外的價值，將會有助于在他們同企業之間形成一種情感上的聯系，消費者感知的顧客價值越高，他就會對消費過程越滿意，就越容易與企業建立顧客忠誠行為等長期關系；反之，他們就會不滿，甚至轉移到競爭對手的一方。

2．基于顧客信任的關系營銷理論

當前產品市場還是一個不完全市場，在產品購買決策上存在大量的信息不對稱問題，由此顧客面臨很多的購買風險，特別是進來各種產品安全問題的出現更顯示出，顧客信任對企業維持良好顧客關系的重要性。

美國學者Morgan和Hunt(1994)，以信任和承諾為中間變量，以汽車輪胎零售商為樣本作實證研究，提出了承諾-信任理論(Commitment-Trust)，建立了KMV(Key Mediating Variables，關鍵中介變量)模型，認為承諾和信任是導致關系營銷成功的關鍵中介要素。企業應充分重視合伙關系，成為一個可以信任的合作者，發展以信任和承諾為基礎的關系營銷。

我國也有學者深入探討了基于顧客信任的關系營銷，研究指出顧客對企業的可靠性信任和誠實性信任是促進企業保持長期穩定顧客關系的兩個重要方面。

顧客透過企業傳遞信息認為企業有能力按時、按質提供所承諾的產品和服務，增強了顧客對企業能力的理性認識，才會有信心與企業進行交易，產生對企業的可靠性信任。理性層面的可靠性信任是建立信任的基礎。如果在互動的交易過程中，顧客感受到企業的關心、尊重等感性關懷，就會促進形成顧客的誠實性信任，從理性層面上升到感性層面。可靠性信任也將加速誠實性信任的建立，反過來，誠實性信任也將進一步鞏固可靠性信任。在可靠性信任和誠實性信任的雙重作用下，企業才能與顧客建立長期穩定的顧客關系，為形成優良的顧客資產奠定基礎。

3．基于市場競爭的關系營銷理論

當前營銷理論、營銷手段和營銷途徑的不斷創新，消費者信息接收網絡、購買渠道的極大拓展，使得企業的營銷競爭更加激烈。我國學者高隆昌、劉丹等在對競爭環境下企業競爭力動態模型研究時，提出企業所處的市場競爭環境的動態性及企業生命周期的特點決定了企業在實施關系營銷的過程中，必須仔細研究分析影響企業競爭力的各個要素，即內部市場、競爭者市場、影響者市場、消費者市場等因素，并且在關系營銷策略的具體實施過程中隨著競爭環境的變化，不斷地調整關系營銷的策略，使企業獲得并保持持久的競爭優勢。

隨著市場競爭的日益激烈，企業的產品創新和營銷創新層出不窮，消費者面臨的選擇空間陡然增多，你不僅要使自己的產品和服務很好的滿足顧客的需要，還必須始終以優于競爭對手的方式滿足顧客的這種需要才能有機會在競爭中建立和保持與顧客的長久關系。

4．基于內部支持的關系營銷理論

有學者提出實施關系營銷就要在企業內部建立一種關系營銷導向的內部氛圍。Yau等(2000)和Sin等(2005)把這種“關系營銷導向”看作是一種獨特的價值觀和組織文化，這種價值觀和文化將買賣者之間的關系看成企業戰略或運營的核心，具體包括信任( trust)、聯結(bonding)、理解(empathy)和互惠(reciprocity)、溝通(communica-tion)和價值觀共享( shared value)等六個維度。企業內部良好的關系營銷導向氛圍作為一種價值觀層面的指導思想會促進企業與顧客的關系營銷實踐。

三、企業關系營銷策略

綜合以上分析，本文認為企業實施關系營銷需要從顧客價值提供、顧客信任聯系、競爭環境掃描、內部支持等幾個方面開展，具體包括以下策略：

1．樹立以顧客為中心的經營管理思想

企業要有效地實施顧客關系營銷策略，首先要在企業內部樹立顧客關系營銷導向的價值觀。企業價值觀念是一種無形的管理方式，它可以改變人們原來只從個人的角度思考建立的思想準則、觀念意識，企業以顧客關系營銷導向的價值觀能使員工在潛意識的狀態下對顧客關系有極為深刻的理解，從而積極主動地實踐企業制定的顧客關系營銷策略。

其次，改變顧客的角色，和注意傾聽顧客的需要。企業應摒棄把顧客當作討價還價的對手的觀念，視其為共同創造價值的伙伴，關注顧客需求的變化，更好地為顧客創造價值并不斷提升顧客價值，使企業與顧客之間的關系走上良性循環的軌道。

最后，還要激勵員工開發和執行關系營銷策略。顧客在購買產品的過程中，還是非常依賴與員工的溝通，所以要聘用合適的員工，激勵他們與顧客交流時做好工作，并且做好培訓，讓他們隨時了解企業的內外戰略、對外宣傳和市場信息，了解企業對外的承諾，并掌握實現這些承諾的技能。

2．為顧客創造更多的感知價值

首先，為顧客創造和提供更多讓渡價值。為顧客提供個性化增值服務。顧客購買商品時往往選擇能夠提供最高讓渡價值的企業，所以在建立企業與顧客的關系過程中，要不斷地為顧客創造價值，提供對顧客最重視的核心利益，并不斷超越顧客期望，擴大產品附加值，提供超值服務，緊緊吸引顧客，形成長期對企業有價值的良好、穩定的顧客關系。

其次，幫顧客減少購買成本。供更加優惠的產品、提供更加便利的物流配送服務、搞好產品售前、售中、售后服務，消除消費者購買產品后的風險，如效能風險、財務風險、生理風險、社會風險等，減少顧客的關系成本。通過這些政策的實施逐步建立起企業與顧客的良好互動關系，顧客對企業的忠誠度也會顯著的加強。

3．加強以信任為核心的情感聯系

顧客在交易過程中獲得有形產品的同時也獲得了尊重、榮譽、友誼、關懷等無形的情感關懷。長期顧客關系的建立是以信任為核心。企業需要從以下幾個方面加強以信任為核心的顧客情感聯系：

首先，對顧客要慎重承諾，一旦做出承諾就要努力踐行。一方面，顧客會依據其掌握的有關企業實力、規模、資源、信用等信息來考證企業做出的“承諾”是否與實際情況相符合，如果顧客發現這之間有很大的差距，他就會產生不信任感，從而影響企業與顧客的關系建立與維持。另一方面，當企業承諾的情況出現時，顧客會基于對企業的信任而產生對企業的履約期望。如果企業在這種情形下沒有履行之前做出的承諾，甚至履行的不好，都有可能導致顧客信任的斷裂，從而對企業與顧客關系的維系產生極為不利的影響。

其次，營造具有信任感的服務態度和環境。在給顧客提供綜合化服務的過程中，為了贏得顧客信任，需要以一種具有親和力的態度為顧客服務，給顧客一種親切、舒服的購物和消費體驗。此外，還要營造一種良好的服務環境，服務設施齊備、技術嫻熟、過程標準、結果滿意等。

最后，及時消除顧客消費過程中可能的疑慮與不安。由于產品市場上存在的信息不對稱問題，顧客在消費決策和消費的過程中可能存在著在顧客提出疑率或有可能產生疑慮的情況存在時，企業應及時實踐相應措施，消除顧客情緒上的不安。

4．實施動態競爭的營銷策略

時代在進步，技術在發展，企業今天的獨特產品和服務，明天就可能成為人人都能做到的大路貨。關系營銷本身就是一個企業向顧客轉移價值的過程。

首先，企業要不斷地創新和開發更多的產品和服務，不斷進行產品技術創新、服務創新，使顧客有更大的選擇空間，以最大限度贏得顧客，換取忠誠。

其次，營銷策略制定不僅要以消費者需求為中心，還要關注競爭對手的營銷策略。在產品同質化日益嚴重的現實條件下，顧客的決策越來越容易受到企業營銷策略的影響。這就是說，企業如果要在產品市場上取得競爭優勢，就必須制定優于競爭對手的營銷策略，為顧客提供更多更優的利益和關懷。

5．增強內部技術系統的支持

建立企業與顧客的緊密聯系，依靠信息和網絡技術實現二者之間的全面互動。

首先，建立顧客數據庫以識別顧客。企業通過數據庫等先進的手段采集和積累顧客相關信息，經過處理后成為有機的數據庫，分析出影響顧客價值的關鍵因素，不斷挖掘顧客深層次需求，能長期為顧客提供獨特服務并建立顧客忠誠。

其次，利用現代通訊技術完善與顧客的溝通互動。電話、傳真、電腦電話集成系統、呼叫中心以及英特網的在線支持為此提供了技術上的支持。尤其是通過電腦網絡的互動式交流，可以更準確掌握顧客的需求動態，更及時地獲得顧客對產品的反饋信息，從而使企業與顧客之間的關系更加緊密。

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