返券促銷的經濟學分析

［摘 要］近年來，“返券促銷”成為了各大商場普遍采取的主要促銷方式，以其折扣的隱蔽性和“價格幻覺”的成功造就而極大的刺激了消費者的非理性購買心理，使其受到誘導而重復購買。“返券促銷”作為目前風行一時的促銷方式，其本身帶來的弊端也不可小覷，應盡快建立健全相關制度，引導合理規范促銷行為。

［關鍵詞］ 返券促銷 價格幻覺 價格欺詐 制度缺失

一、“返券促銷”分析

1.“返券促銷”的產生

商家作為理性經濟人，以取得最大化利潤為目的，而同樣作為理性經濟人的消費者，則期望獲得最大化的消費者剩余。隨著市場競爭的日益激烈，“打折”“大降價”等促銷方式已數見不鮮。而隨著競爭的進一步加劇，對于利潤和刺激消費要求的提高，買、送及副券等方式也應運而生。這主要是源于在定價過程中，銷售商一方面需要均衡價格的高低另一方面需要刺激消費者的支付意愿，使其產生一種用很少的錢獲得很高價值的感覺從而提高消費意愿，獲得利潤。“返券促銷”作為一種營銷方式的出現歷史并不長，即使在經濟高度發達的國家，也尚未成為成熟促銷方式。

2.“促銷返券”現狀

(1)“返券促銷”的主要方式

現行的返券促銷一般均要求消費達到一定金額，即返還贈送相應金額的代金券，各地各商場的具體使用規定不同。較為常見的方式包括贈券直接使用，限時使用，與一定比例現金搭配使用等。贈券直接使用是指憑相關贈券，可換取商品，多數商場對贈券換取商品有限制規定，并非在所有商品中自由選擇。限時使用是指對贈券使用時間進行了規定，限定時間段內可以使用。與一定比例現金搭配使用是指，贈券必須搭配規定比例的現金才能夠使用。不同商場限制不同，以上所列舉僅為較為常見方式，很多商場也將這些方式結合起來。

(2)與折扣的換算：

理論上對折扣的計算為“折扣=實付價/產品標價”，以“滿200返100”為例，消費者理論上能夠享受到的最低折扣為200/300=66.7%，即六七折左右，而在實際促銷活動中，消費者很難恰好湊足金額，享受到的實際折扣率必然低于理論上的最低折扣。另外，返券促銷中，很容易使消費者產生價格幻覺，即感覺自己得到了更低的折扣。“返券比率=返券金額/返券需滿足的限制金額”，幻覺折扣率=1-返券比率，在上文的例子中，消費者感受到的返券率為50%，低于理論上的最低折扣率，此時的幻覺折扣率為50%，假設現在變為“滿100返120”，則相應的幻覺折扣率為40%，返券比率為60%，對于消費者而言，返券比率越高，幻覺折扣率越低，對其消費的幸福感和購買欲望的刺激就越強。

(3)商家策略

①“99”法則

“返券促銷”中的返券，是一種有條件附帶的“購物券”，消費某一規定金額是其基礎，也就是比較常見的“滿就送”。在現實生活的定價中，商家常常將商品價格定為99、199、599等等以“9”作為個位數字的價格。使消費者在心理上對價格產生幻覺。盡管300與299在實際意義上只相差一元，但給人的價格感受截然不同。這種定價方式，也使得消費者要獲得所期待返券必須增加消費，以彌補那“一元”達到返券金額。在上文的例子中其實際折扣率為6.67折，而由于商品定價為199元，消費者必須增加消費才能夠得到100元返券。其實際享受到的折扣數幾乎永遠無法達到理論上6.67折的最低折扣。

②限制方式多

現在各大商場的購物返券活動中，購物券的使用限制一般較多。一般的限制方式有限制參加活動的品牌，賣區，消費時段次數以及必須以現金搭配使用。這樣的限制，在達到了促銷目的的同時也保證了節假日過后一定時期的穩定客流量，另外還可利于商場沉積貨品的處理。

③不找零不兌換

目前一般商場的購物券都規定不找零不兌換。我們仍舊以滿200送100舉例，假設消費者已經拿到了100元的返券進行繼續消費，卻發現商場中只有120元和80元的商品可供選擇，一般情況下，消費者通常會選擇后者。因為在心理感受上，對于消費者而言，這100元的購物券像是白白得到的，損失20元也沒有關系，但同等情況下要再付20元就需要考慮。商場利用消費者的這種心理，將一批貨物或提高利潤或處理積壓，放在80元的這一檔，再算上未找回的那20元，利潤自然得到了進一步提高。

3.“返券促銷”的發展趨勢

(1)參與者增多，幅度增大

隨著競爭的加劇，越來越多的商家被迫加入了“返券促銷”的行列。從地域范圍來看，由最早的杭州到現在的北京、上海、武漢等幾乎所有的大中型城市都已經普遍采用這一促銷方式。從參與的行業分布來分析，這種促銷方式已經從最早的綜合市場應用到各種業態的商店。

據相關資料顯示，這種促銷方式最初始于杭州的國大百貨，“買300送30”，但現在的促銷中，返券幅度越來越大，“買300送200”已成常態，甚至還出現了“買900返1080”的超高返券幅度。

(2)返券活動時間加長

最初的返券促銷主要集中在開業、店慶或者節假日，而現在返券促銷已經向日常化促銷方式的方向發展。

4.與國外相關促銷方式的比較

目前在國外一般只有“贈券促銷”而沒有“返券促銷”。這兩種促銷方式盡管有一定聯系，但其區別也很大。首先，贈券銷售的主要特征表現為贈與，其贈與的銷售產品與主要銷售產品具有一定的聯系，屬于從屬關系，而“返券促銷”活動的返券則可以購買許多種類的商品，與主要商品也沒有必然聯系。其次，贈券促銷在購買商品交易結束時也同時結束，不具有延續性。而返券是上一銷售環節結束后的延續，交易頻度加大，交易時間延長。最后，贈券銷售是無償贈與，而返券促銷對于使用卻有諸多限制。相比于打折促銷和贈券促銷，更具有隱蔽性。

二、“返券促銷”的經濟學分析

1.“返券促銷”特點

(1)面向顧客的部分性：

即并非購物即可得券，而是要達到一定的購物金額。只有達到規定金額的消費者才能夠得到返券，成為“返券促銷”的針對對象。

(2)促銷的有條件性：

返還的購物券是有條件的，首先是必須達到規定金額，其次，其使用方式有復雜的相關限制。

(3)促銷的價格幻覺性:

通過前文的計算已經知道，一般情況下，消費者無法享受到理論上的最低折扣，但感覺上卻像享受到了最低折扣，甚至因為錯覺而認為享受到了更低折扣，消費者的消費是基于其“感覺到的價格”，購買卻是按照“實際價格”，故而返券促銷以其隱蔽性使消費者產生“價格幻覺”，增加了銷量提升了利潤空間。這也是“返券促銷”最突出和最本質的特征

2.“返券促銷”效果來源分析

(1)虛擬降價的彈性效果

仍然以“滿200送100”為例，假定商品的需求價格彈性為2，實際折扣率為66. 7 % ，即降價了33. 3 %，而對于這件需求價格彈性為2的商品，其實際上的彈性效果為33. 3 % ×2即66. 6 %。如前文所述，消費者感覺到的折扣率達到了50%，也就是說在實際的折扣基礎上又降低了16.7%。銷量也就隨之增加33.4%，這是基于這一原理，使得虛擬降價產生了非常強的彈性效果。

(2)漏出效應

一般來說，返券促銷會發生在各大節假日。而為了保證持續的客流，一般將時間拉長至返券后的一兩個月，或指定其他時間。這就不可避免的使得一部分贈券事實上不必要兌現。一方面，一部分消費者懶得為了幾十元的購物券再次專程來到購物商場，有些消費者甚至會忘記返券的存在，另一方面，許多購物實際上是發生在節假日的外出旅游購物，這部分的消費者當然也不可能為了返券而再返回旅游地。利用此漏出效應，商家利潤無疑獲得另外提高。

(3)補缺購買

為了湊足可以返券的金額，消費者會去購買一定金額的并不需要的商品，這也就是所謂的“補缺購買”。這個金額將占據現金購買金額的一定比重。補缺購買將能夠帶動銷量上升。對于消費者而言，其動機僅僅是為了湊夠能夠返券的金額，而實際上并不需要。

(4)交易效用

交易效用是指商品的參考價格和商品的實際價格之間的差額所產生的效用。根據交易效用理論，在商品交易過程中，消費者獲得的總效用為獲得效用和交易效用的綜合。獲得效用是針對經濟方面的，即指消費者在購買行為中，獲得效用等于購買商品獲得的效用減去購買時付出的價格；而交易效用則是消費者由交易這一行為所引起的愉悅與不愉悅的心理感受。交易效用增加，消費者的購買意愿無疑也隨之加強。心理賬戶的存在使人們對各種商品有一個“心理價位”。當心理價位大于商品的實際價格時，交易效用為正，人們就感覺占了便宜。當心理價位小于商品的實際價格時，交易效用為負，人們就感覺吃了虧。對于一個理性的消費者而言，購買時，應該基于商品的效用與價格進行衡量，即性價比，而現實生活中由于心理賬戶的存在，絕大多數人會不自覺地去考慮交易效用問題，即能否占便宜。

沿用“滿200送100”的例子，根據在上面的分析和計算，其真實的折扣率為66.7%(200/ 300)。然而，對于消費者的感覺而言，消費200元的商品，返還100元購物券，最終花費100 元(200-100)買了價值200元的商品，折扣率為50%(100/ 200)，即消費者的“感知折扣率”為50%，比實際折扣率低了16.7%，即“返券促銷”的“價格幻覺”效應。基于交易效用分析，獲得效用沒有發生改變，但由于返券促銷的價格幻覺效應導致了交易效用的增加，消費者體驗到了更多的愉悅和幸福感。

三、“返券促銷”帶來的問題

1.侵犯消費者權益

(1)侵犯消費者知情權，涉嫌價格誤導

國家為維護正常市場價格秩序，保護消費者合法權益制定明確規定商品應明

碼標價，目的在于使得商品直接明確，便于比較，進而保障消費者知情權和自主選擇權。“返券促銷”一方面利用其隱蔽性，使得其實際價格的計算變得復雜而困難，另一方面，商家為了應對高額返券，提前抬高商品價格。如經常打折商場的商品中可能就含有舊貨、庫底貨，或者在所有商品出廠前就將價格全部提起來。

(2)侵犯消費者選擇權和公平交易權，造成被迫消費

正如前文所述及的“返券促銷”特點中提到的，由于“補缺購買”效應的存在，消費者經常為了湊夠規定的消費金額得到返券而購買一定數量的“不需要的商品”。這時，加入商場刻意布局使得消費者難以找到小額商品，不得不選擇購買的金額也就大大增大。另一方面，消費者在取得返券后，根據商場規定，又必須在很短的期限內消費完畢，因而不得不被迫再次購物，而所購商品價格又一次難以恰好等于返券數額，于是只能在放棄剩余返券和再添現金中作選。這種以損失返券作為對消費者心理“要挾”手段的行為，其本質是“變相搭售”和“捆綁銷售”。從這一點上來說，“返券促銷”涉嫌變相強迫交易，這侵犯了消費者的自主選擇權和公平交易權。

2.惡化競爭環境

(1)競爭趨于惡性

隨著市場競爭的不斷加劇，越來越多的商場被迫加入“返券”行列。各個商家之間相互攀比返券金額，使得商場的實際利潤不斷降低。高頻率的返券使得消費者對商品降價的預期不斷提高。認為返券率高的商品利潤空間必然較大。因而慢慢就會形成“不促銷，消費者不買”的尷尬局面。

下面我們仍然以“滿200送100”為例，計算合理的返券額度。根據調查，服裝類產品生產成本約是零售價的30%，中間的流通成本，包括商場的人工工資、應繳稅款等占到了零售價的35%，即銷售商的利潤是零售價的35%。也就是說，如果商品的零售價格下降到原售價的65%，銷售商的利潤，就會變為零。假設買100元商品最多可返X元購物券，100/（100+X）65%，得X約為54元，這就表明在銷售商的利潤為零的情況下，買100元的商品的返券額度不應大于54元。也就是說，超過的部分其商品定價是不合理的。如果超過了這一標準，則已構成低價傾銷。而在現實中，“滿100返88”甚至“滿100返120”屢見不鮮，顯然或者是已經有低價傾銷傾向，或者就是在以次充好虛高定價彌補虧損。無論是哪一種情況，都將無疑使得競爭環境趨于惡化。

(2)商家信譽受損

高頻率的“返券促銷”中，經營者對于消費者利用返券所購買的商品一般不提供“三包”服務。一方面經營者存在利用返券促銷活動銷售積壓陳貨及質量不佳商品的問題，另一方面又不予提供“三包” 服務，使得之后消費者與商家之間因質量問題而產生的糾紛數見不鮮。消費者缺乏消費憑證，無法保障自身權益，加之整個返券過程繁瑣，常常產生上當受騙的感覺。商家信譽因此而嚴重受損，不利于其長期發展。

(3)造成偷稅漏稅隱患

在目前的“返券促銷”中，大多數經營者對于用返券所購買的商品不予開具發票，這樣一來，這部分的銷售稅款就可被避免，無疑造成了偷稅漏稅的隱患。

四、建議及改進措施

1.健全相關制度的缺失

返券促銷的混亂，反應出了我國現在營銷制度尚不健全，商家營銷水平尚待提高。目前統一的促銷標準尚未空白，促銷方式，促銷額度都沒有一個統一的規定。應當對于營銷進行積極的引導，使其健康規范的發展而不至于走入極端。在國外發達國家，對促銷活動限制頗為嚴格，一般贈送的獎品價值或獎金常被限定為不能超過購買商品價值的一定百分比。而目前我國相關方面的法律制度僅有2002 年1 月1 日開始實施的《禁止價格欺詐行為的規定》和于2005 年2 月1 日起正式實施的《北京市商業零售企業促銷行為規范(試行) 》。盡管，這兩部法規制度的出臺，標志著我國對促銷活動中的欺詐行為已有法可依，并且地方政府已經意識到混亂的“返券促銷”的巨大危害，但有關于整個促銷的有關法規還有待于進一步的細化，其他各個地方政府，也急需對愈演愈烈的“返券促銷”引起重視。

2.正確引導企業

對于企業方面，應當予以正確的引導，使其能夠從長遠利益出發，拒絕返券，倡導一種公平、公開、透明的商業促銷模式，維護消費者權益，引導科學合理的消費。這同時也是對企業自身商譽的一種保障。到目前為止，南京市已經有百貨零售企業促銷活動自律公約出臺，國美集團也已經嚴正聲明，將永不返券，以此來杜絕返券這種變相的欺詐消費者行為。這種行為值得提倡并應鼓勵更多企業加入進來。在期待全國性統一促銷標準出臺的同時，使企業不過度依賴返券這些促銷手段，而是更注重在自身經營上下工夫，將誠信原則貫徹到營銷活動的各個環節中，注重長遠發展，堅守誠信，杜絕惡性競爭。

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