淺析市場細(xì)分對企業(yè)發(fā)展的影響

［摘 要］細(xì)分市場作為市場營銷的一個重要手段，尤其是作為確定目標(biāo)市場的依據(jù)時，對企業(yè)的發(fā)展的影響日益突出。本文通過對市場細(xì)分概念、原理和基本依據(jù)的研究 在提出市場細(xì)分原則的基礎(chǔ)上，從市場細(xì)分對企業(yè)營銷機會、發(fā)揮自身優(yōu)勢、擴大市場占有率、等方面分析了市場細(xì)分對企業(yè)發(fā)展的影響。

［關(guān)鍵詞］ 市場細(xì)分 企業(yè)發(fā)展 影響

一、市場細(xì)分的概念

市場細(xì)分（Market Segmentation）的概念是美國市場學(xué)家溫德爾#8226;史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的。 市場細(xì)分（market segmentation）是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者(包括生產(chǎn)消費者和生活消費者)的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群（買主群）的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細(xì)分市場，亦稱“子市場”或“亞市場”，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。

二、市場細(xì)分的原理和基本依據(jù)

1.根據(jù)地理細(xì)分

按地理因素細(xì)分，就是按消費者所在的地理位置、城鎮(zhèn)大小、地理環(huán)境等變數(shù)來細(xì)分市場。因為處在不同地理環(huán)境下的消費者，對于同一類產(chǎn)品往往會有不同的需要與偏好，消費品市場進行地理細(xì)分是非常必要的。

2.按照人口細(xì)分

按人口統(tǒng)計因素細(xì)分，就是按年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、國籍等變數(shù)，將市場劃分為不同的群體。由于人口變數(shù)比其他變數(shù)更容易測量，且適用范圍比較廣，因而人口變數(shù)一直是細(xì)分消費者市場的重要依據(jù)。

3.按照心理細(xì)分

按心理因素細(xì)分，就是將消費者按其生活方式、性格、購買動機、態(tài)度等變數(shù)細(xì)分成不同的群體。

4.按照行為細(xì)分

按行為因素細(xì)分，就是按照消費者購買或使用某種商品的時間、購買數(shù)量、購買頻率、對品牌的忠誠度等變數(shù)來細(xì)分市場。

三、市場細(xì)分的原則

可衡量性。即說明該細(xì)分市場購買者的資料必須能夠加以衡量和推算，否則，將不能作為細(xì)分市場的依據(jù)。

可實現(xiàn)性。即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進入，企業(yè)營銷工作有可行性，企業(yè)的營銷組合通過適當(dāng)?shù)臓I銷途徑必須能達到目標(biāo)市場等。譬如，通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進入所選中的目標(biāo)市場；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達到目標(biāo)市場，并使有興趣的消費者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品等。

可盈利性。即所選擇的細(xì)分市場有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ允蛊髽I(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。應(yīng)當(dāng)注意的事，需求量是指對本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。

可區(qū)分性。指在不同的細(xì)分市場之間，在概念上可清楚地加以區(qū)分。比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚的類型等變量加以區(qū)分。

四、市場細(xì)分對企業(yè)發(fā)展的影響

市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生了根本變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大的影響，以至于被西方理論家稱之為\"市場營銷革命\"。

1.正確的市場細(xì)分對企業(yè)的作用

(1)細(xì)分市場是企業(yè)發(fā)展市場機會的起點。在發(fā)達的商品經(jīng)濟\"買方市場\"條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會，通過細(xì)分市場，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)哪些市場需求已得到滿足，哪些只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求。相應(yīng)的可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。

(2)市場細(xì)分能有效與競爭對手相抗衡

在市場細(xì)分后，每一個細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢和略勢就明顯的暴露出來。企業(yè)只有看準(zhǔn)市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效的開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，用相對較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)產(chǎn)品的購買者，提高市場占有率，增加競爭能力。

(3)市場細(xì)分能有效地拓展新市場，擴大市場占有率

企業(yè)對市場的占有不是輕易就能拓展開來的，必須從小到大，逐步拓展。通過市場細(xì)分，企業(yè)可先選擇最適合自己占領(lǐng)的某些子市場作為目標(biāo)市場。當(dāng)占領(lǐng)這些子市場后再逐漸向外推進、拓展，從而擴大市場占有率。

(4)市場細(xì)分有利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢

每一個企業(yè)的營銷能力對于整體市場來說，都是有限的。所以，企業(yè)必須將整體市場細(xì)分，確定自己的目標(biāo)市場，把自己的優(yōu)勢集中到目標(biāo)市場上。否則，企業(yè)就會喪失優(yōu)勢，從而在激烈的市場競爭中遭受失敗。特別是有些小企業(yè)，更應(yīng)該注意利用市場細(xì)分原理，選擇自己的市場。

(5)細(xì)分市場是企業(yè)制定市場營銷組合策略的前提條件。市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。上述幾個因素各自又存在不同的層次，各個因素之間又有多種組合形式。但就每一個企業(yè)特定的市場而言，卻只有一種最佳的組合形式，而這種最佳組合只能是進行市場細(xì)分的結(jié)果。

2.企業(yè)在市場細(xì)分中存在的問題

(1)市場份額萎縮，同業(yè)競爭加劇

近些年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，各行各業(yè)，像雨后春筍那樣蓬勃發(fā)展，伴隨著發(fā)展市場份額不斷減少，同業(yè)競爭日益加劇，許多企業(yè)缺乏正確的細(xì)分細(xì)分意識，是企業(yè)發(fā)展在競爭中慘遭淘汰。

(2)過分單—制經(jīng)營，市場細(xì)分不到位

企業(yè)追求單一經(jīng)濟規(guī)模發(fā)展，往往會失去大的發(fā)展空間，單一化的發(fā)展使企業(yè)失去了多元化的競爭機會，造成企業(yè)過于單性化發(fā)展。同樣企業(yè)盲目追求多方向發(fā)展，沒有準(zhǔn)確的目標(biāo)，目標(biāo)顧客群難以準(zhǔn)確確立，沒有做好細(xì)分，確立好正確的目標(biāo)群體，企業(yè)更不會做好明確的細(xì)分，這往往是企業(yè)失敗的重要因素。

(3)企業(yè)缺乏競爭意識

許多企業(yè)缺乏正確的細(xì)分細(xì)分意識，在企業(yè)進入市場時沒有驚醒更好的，有效地市場細(xì)分，使企業(yè)發(fā)展在競爭中慘遭淘汰。

(4)企業(yè)做過市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇不夠準(zhǔn)確

企業(yè)粗略的進行市場細(xì)分，粗略的選擇目標(biāo)市場目標(biāo)顧客群，往往會造成企業(yè)市場細(xì)分不夠準(zhǔn)確，就像房地產(chǎn)市場，房地產(chǎn)開發(fā)商熱中于做廣告，但是宣傳手段及內(nèi)容相似，使產(chǎn)品無法在消費者心目中形成獨特的形象，消費者很難分辨它們之間的差別。

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