蒙牛酸酸乳:娛樂化的立體營銷

2011年10月19日，在中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會(huì)(IMCC)主辦的第三屆“金網(wǎng)獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮上，蒙牛酸酸乳憑借《樂動(dòng)青春》音樂故事劇這一新媒體娛樂營銷模式脫穎而出，一舉摘得互動(dòng)營銷獎(jiǎng)。

音樂的能量

《樂動(dòng)青春》講述了一個(gè)年輕人追逐音樂夢(mèng)想的故事。當(dāng)胡夏演唱的主題曲《翅膀》在劇中響起，那朗朗上口的歌詞、極具青春氣息的節(jié)奏仿佛直接將人帶進(jìn)夢(mèng)想的跑道，告訴大家希望就在前方，努力就好。

這首歌也是蒙牛酸酸乳巨星夢(mèng)想學(xué)院的主題曲。劇中蒙牛酸酸乳在主人公之間巧妙地穿針引線，帶動(dòng)人物迸發(fā)出年輕和夢(mèng)想的火花，共同傳遞到觀眾的情感之中，從而也使得酸酸乳的夢(mèng)想標(biāo)簽有效地得到了放大，延伸至消費(fèi)者的感官和心靈。美妙的音樂、飛翔的翅膀、堅(jiān)定的信念……《樂動(dòng)青春》用“堅(jiān)持與夢(mèng)想”感動(dòng)著每一個(gè)觀眾，蒙牛酸酸乳用《樂動(dòng)青春》告訴每一個(gè)觀眾“追逐夢(mèng)想，希望就會(huì)綻放，堅(jiān)持是惟一的方向”。

該音樂劇獲得了眾多青少年粉絲的追捧。據(jù)統(tǒng)計(jì)，預(yù)告片利用新媒體微博進(jìn)行傳播，一經(jīng)上線轉(zhuǎn)發(fā)就達(dá)到了12549次，網(wǎng)友熱評(píng)10222次；上線僅1個(gè)月，搜狐、優(yōu)酷、土豆等多家媒體的累計(jì)播放量就達(dá)到6555萬次。而主題曲《翅膀》更是引發(fā)無數(shù)人的爭相傳唱，收聽率居高不下。有很多網(wǎng)友認(rèn)為，《樂動(dòng)青春》充滿了勵(lì)志的色彩，胡夏的本色出演十分可愛討喜，音樂感覺恰到好處，值得回味。還有網(wǎng)友留言表示《樂動(dòng)青春》的布局規(guī)劃、畫面搭配、故事構(gòu)思都具特色，能帶來視覺和心靈的雙重享受。

娛樂營銷的精髓

蒙牛乳業(yè)常溫市場部總監(jiān)、《樂動(dòng)青春》總監(jiān)制柴洪女士告訴記者，在音樂劇中可以運(yùn)用明亮活潑的表現(xiàn)形式、時(shí)尚流行的音樂節(jié)奏，使之與年輕人產(chǎn)生情感共鳴，分享快樂，希望透過音樂故事劇能夠與蒙牛酸酸乳的年輕消費(fèi)群體達(dá)到最為有效的契合，這樣可以在無形中增加品牌和產(chǎn)品的自主傳播與二次傳播，以形成好的口碑效應(yīng)。

“所有的行業(yè)都是娛樂業(yè)”，蒙牛酸酸乳自品牌創(chuàng)立伊始，就以“娛樂-音樂”為營銷重點(diǎn)，著重于將自己塑造成為乳飲料行業(yè)中的時(shí)尚潮流風(fēng)向標(biāo)。在消費(fèi)者時(shí)間碎片化，口味善變的市場環(huán)境中，率先打破乳飲行業(yè)的營銷局限，以“音樂夢(mèng)想”為核心的營銷策略，踐行出了一條多元立體化的娛樂營銷之路。從2006年創(chuàng)新推出大型音樂選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》，開啟娛樂消費(fèi)新時(shí)代；到以“成就音樂夢(mèng)想”為核心成功運(yùn)作的2007年《蒙牛酸酸乳音樂風(fēng)云榜》；至2010年，“蒙牛酸酸乳音樂夢(mèng)想學(xué)院”的全新啟動(dòng)；再到2011年全面推出的音樂夢(mèng)想學(xué)院升級(jí)版——“蒙牛酸酸乳巨星夢(mèng)想學(xué)院”；現(xiàn)至《樂動(dòng)青春》音樂故事劇的全新推出。短短6年之內(nèi)，蒙牛酸酸乳便憑借其多元立體化的娛樂營銷策略帶動(dòng)了銷售量的不斷攀升，其品牌“音樂、夢(mèng)想、公益”屬性也日益凸顯。

正如柴洪女士在第三屆蒙牛酸酸乳音樂風(fēng)云榜新人盛典上所說：“蒙牛酸酸乳一直致力于為熱愛音樂的年輕人打造實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的舞臺(tái)，用音樂的力量幫助年輕人實(shí)現(xiàn)理想，借而助力中國樂壇的蓬勃發(fā)展。”在“巨星夢(mèng)想學(xué)院”和“樂動(dòng)青春”的有效傳播之中，“音樂、夢(mèng)想、公益”已成為蒙牛酸酸乳品牌的重要靈魂。（文中數(shù)據(jù)來源于奧美世紀(jì)）