當“搞定式”公關已成往事

吳衛華

宣亞國際傳播集團媒介中心總經理

羅永浩PK西門子的戰爭剛剛落下帷幕，但這非兩相和解、彼此歡喜的結束，而是疲憊后的不得不撤，西門子在這一仗中的表現值得我們認真思索。

9月27日，老羅英語培訓創始人羅永浩在微博上透露，自己家使用的西門子冰箱出現質量問題，西門子方面與其聯系協商過程中出現矛盾，由于羅永浩的強大粉絲量，消息在微博上一經發表就引發大量的轉載和評論。之后，西門子方面開始進行自己的“危機公關”，但其種種不當處理方式不但沒有緩和局面，反而激化了矛盾，步步升級直到人盡皆知、爭相圍觀。

縱觀整個危機的發生和升級過程，以下幾個節點中的行為錯誤，直接導致了西門子這次“危機公關”的失敗：

第一，忽視微博力量出現危機；第二，產品質量引發危機；第三，員工不當回應激化危機；第四，錯誤溝通方式升級危機；第五，缺乏坦然態度拖延危機；第六，公關策略失誤引爆危機；第七，水軍缺乏理智惡化危機。

尤其是當危機已經起來之后，西門子的整個公關策略一步接一步地失誤，猶如推倒了“多米諾骨牌”。我嘗試還原其中幾個重要的節點，來看一下西門子折射出的企業微博危機法則：

首先，當羅永浩微博轉發出去后，西門子員工直接在微博上指責羅永浩，質疑其他的動機是在炒作品牌，這是非常大的禁忌。

因為一開始羅并沒有故意挑釁，只是發一句牢騷，然而西門子員工一質疑就把矛盾激化了。可以推斷西門子內部缺少新媒體社交媒體管理相關的法則和培訓。

其次，西門子的公關私下找到了羅永浩的聯系方式，希望他能夠把自己的言論刪除或者禁口，羅永浩的回應是“如果我把帖子刪除之后，別人會以為拿了多少好處。”西門子公關違背了公開的原則，因為這次危機是起于微博，是在公開的平臺發布一個公開的話題，他們也需要有一個公開的回應，而非私下解決。

“私下搞定”，這還是很多企業在現時代面對危機的心態。危機出現，他們的第一反應就是抵賴、否認、刪帖，希望不要再報道了，但微博的出現，將危機公關還原到了應有的狀態。在它之前，很多危機公關都是私下進行的，然而微博將一切都放到臺面上來，企業但凡有謊言出來，都會有人把謊言拆穿，逃無可逃。真誠、公開的處理態度才是現階段需要的方式。

然后，西門子出了一個解決方案，發帖稱大家如果冰箱有問題可以申報，西門子會免費負責維修。這本來是不錯的回應，但是他們后來并沒有處理好，一方面沒有主動聯系申報者，而且并沒有真正做到免費，有的維修還需要繳納一定的費用，這和之前承諾的并不相符，引發了更多的抱怨和憤怒。

對于西門子來說，也許是按規矩辦事，或者是考慮成本的因素。很多企業傾向于將賠付成本想像得很大，其實并不是如此，維修還是一個相對低成本的問題，而且如果能夠平復消費者的情緒，通過好的態度贏得口碑，比起短期的成本，長期的得失如何還是能很容易衡量出來的。

這次公關戰爭折射出來的是企業在微博時代危機公關的一些盲點，總結教訓就是：1、社交媒體時代，搞定式公關已搞不定；2、洽談室被微博點亮，私下溝通無處藏身；3、公關不是做功利關系，而是公共關系；4、解決問題是根本，坦誠態度是關鍵；5、對危機的判斷力重于執行力；6、超越消費者的期待值才能贏得理解；7、托關系的公關路子走不通了。

在社交媒體出現之后，企業需要放棄傳統的“搞定式公關”，漸漸習慣消費者或公眾媒體對自身的質疑，開放心態而非以敵對的心理自衛，接受危機、真誠處理。